Koniec telewizji, jaką znamy? - EFNI

EUROPEJSKIE FORUM NOWYCH IDEI 2013
27 września 2013, godz. 15:30 – 17:00
Centrum Konferencyjne Sheraton
Panel dyskusyjny
Koniec telewizji, jaką znamy? Szanse i zagrożenia dla integracji
europejskiej

Konsekwencje cyfryzacji dla struktury rynku telewizyjnego i europejskiej opinii
publicznej

Jak nadawcy publiczni muszą się zmienić, by przetrwać?

Jaka jest rola władz państw członkowskich UE wobec telewizji publicznych
w erze mediów cyfrowych?
Wprowadzenie
Polscy widzowie mają obecnie dostęp do 220 polskojęzycznych stacji. To prawie
czterokrotnie więcej, niż jeszcze dekadę temu. W ostatnich latach niemal co miesiąc
pojawiał się na polskim rynku nowy nadawca. Były to zarówno rodzime stacje,
jak i lokalne kanały wielkich międzynarodowych korporacji. Z tych zmian korzystają
już nie tylko ci widzowie, których stać na antenę satelitarną, czy kablówkę. W lipcu
2013 r. wyłączono w Polsce ostatnie nadajniki analogowe, zastąpione przez
naziemną telewizję cyfrową (NTC). Ta technologia pozwala na odbiór 19 darmowych
kanałów na terytorium całego kraju. Po rozstrzygnięciu konkursów przez Krajową
Radę Radiofonii i Telewizji repertuar programowy zwiększy się o kolejne cztery.
W żadnym innym kraju Europy nie zachodzi podobna rewolucja telewizyjna. Jednak
czy tak gwałtowne zmiany mogą obyć się bez ofiar? Kto straci? Czy paradoksalnie
mogą to być zarówno widzowie, jak i sama telewizja? Równocześnie trwa ekspansja
1
Internetu. Obecnie aż dla 20 proc. Polaków jest on głównym źródłem informacji
(więcej wskazań mają tylko Wiadomości TVP1, TNS 2013). Czy zatem w przyszłości
Internet zastąpi nie tylko prasę, ale i telewizję? Czy ostatecznie YouTube stanie
się dominującą telewizją na świecie? Jakie społeczne konsekwencje przyniosą
te zmiany w Polsce oraz Europie?
Prawie 30 lat temu niemiecki socjolog Ulrich Beck w książce pt.: „Społeczeństwo
ryzyka” trafnie zdiagnozował zmiany zachodzące we współczesnym świecie,
wskazując, że rozwój przemysłowy i technologiczny wywołuje przemiany
cywilizacyjne, nad którymi ludzie nie są w stanie zapanować. Społeczeństwa
nie wiedzą, jak sprostać wyzwaniom nowych ryzyk, a to budzi niepewność. Człowiek
sam zapoczątkował zmiany, nad którymi nie ma kontroli. Ta socjologiczna diagnoza
jest w dużej mierze nadal aktualna i szczególnie dobrze obrazuje sytuację
współczesnych mediów. Nowe technologie, nowe usługi i nowe potrzeby odbiorców
wywołały lawinę przemian, która spowodowała zmiany przyzwyczajeń widzów
i - co za tym idzie - strategii biznesowych nadawców.
Skoro swój ulubiony serial mogę obejrzeć poprzez aplikację video on demand,
to po co mam spieszyć się na jego premierę i włączać odbiornik o wyznaczonej
porze? Skoro nagrywam audycje i oglądam je z opóźnieniem (time shifted),
to czy wreszcie mogę pomijać przerwy reklamowe? (Co na to reklamodawcy?) Skoro
jestem cały czas on line, to czy tradycyjne audycje informacyjne są w stanie
powiedzieć mi cokolwiek nowego? Czym mogą przyciągnąć moją uwagę? Skoro mam
do wyboru dziesiątki tematycznych kanałów telewizyjnych, to dlaczego mam jeszcze
oglądać wielkie stacje? I skoro coraz więcej czasu spędzam w mediach
społecznościowych, to czy dzięki second screen, włączając telewizor nie utracę
kontaktu ze znajomymi? Na te pytania odbiorcy, którzy korzystają z coraz bardziej
zaawansowanych technologii i stają się coraz bardziej wymagający, jak dotąd
nie usłyszeli satysfakcjonujących odpowiedzi.
2
Wartość rynku reklamy telewizyjnej w Polsce wynosi około miliarda dolarów.
W tym roku prognozowany jest niewielki spadek wydatków na reklamę telewizyjną,
zaś w kolejnych analitycy spodziewają się stagnacji. Nawet jeśli wziąć pod uwagę
wyższe ostatnio dochody z abonamentu radiowo-telewizyjnego zasilającego media
publiczne, to wielkość rynku reklamowego wciąż jest taka sama, przy jednoczesnym
wzroście liczby nadawców. Jak zatem nadawcy telewizyjni mogą sobie z poradzić
z coraz większą konkurencją i rosnącymi oczekiwaniami widzów?
Tabloidyzacja, ekonomizacja, polaryzacja i polityzacja – to niektóre ze strategii
przyjętych przez stacje telewizyjne. Jednak czy audycje eksploatujące zawiść,
nieufność, niechęć i inne negatywne emocje mogą przyczyniać się do budowy
kapitału społecznego?
Poza tym, jaka jest korzyść z oglądania audycji, które doskonale już znamy?
A widzowie dostają teraz przeważnie to, co już znają i co z punktu widzenia
nadawców już się sprawdziło. W trudnych czasach skłonność do ryzyka
u medialnych decydentów jest niewielka. Prowadzi to do nadmiernego
wykorzystywania tych samych form programowych. Właśnie dlatego tak często
adaptowane są na lokalne rynki zagraniczne licencje programowe. Audycje kulinarne
i talent show z celebrytami lub bez – tak można zobrazować to zjawisko i aktualne
możliwości wyboru widza. Czy ten trend jest trwały? A może odbiorcy w Europie
są już gotowi, by dodatkowo płacić za treści, które przyniosą im większe wartości?
Bez tego presja ekonomiczna na nadawców będzie jeszcze większa, a coraz głębsze
cięcia w budżetach audycji prowadzić będą jedynie do dalszej utraty jakości oferty
telewizyjnej. Paradoks polega więc na tym, że zwiększenie liczby nadawców nie
prowadzi do bogatszej oferty programowej, a do multiplikacji tych samych treści.
W 2013 r. po raz pierwszy w historii większość polskiej widowni telewizyjnej
ma ponad 50 lat. Podobne efekty starzenia się społeczeństw widać również w innych
krajach Europy. Tymczasem reklamodawcy nadal wymuszają na stacjach
3
telewizyjnych, by nadawali audycje dla grupy docelowej w wieku 16-49.
To wykluczanie dużej części populacji może mieć w dłuższej perspektywie poważne
konsekwencje społeczne. Czy sam rynek jest w stanie wymusić na nadawcach
inkluzyjne podejście? A może zamiast wiary w samoregulacyjne działania branży
konieczne są działania narodowych i europejskich instytucji regulujących, które
wymogą na stacjach telewizyjnych i ich partnerach finansowych większe
uwzględnianie praw grup defaworyzowanych? Być może tak szybko zmieniający
się rynek będzie potrzebował również innych regulacji. Pytanie tylko jakich.
Szczególną rolę w tych procesach odgrywają media publiczne. Nie wszędzie jednak
są w stanie sprostać nowym oczekiwaniom odbiorców. W Wielkiej Brytanii,
Niemczech, czy Skandynawii, gdzie korzystają ze stabilnych źródeł finansowania
publicznego, ich pozycja rynkowa jest nadal bardzo silna. Stacje z tych państw
potrafią więc w dalszym ciągu wyznaczać standardy, oferować nowe usługi
multimedialne oraz podejmować tematy mało intratne dla komercyjnych nadawców.
Znacznie gorzej jest w krajach, w których państwowi nadawcy utracili
dotychczasowe możliwości przychodowe, np. w Grecji, czy Hiszpanii. W 2012 r. rząd
w Madrycie aż o 250 mln euro zredukował dotacje dla publicznej telewizji. Z tego
powodu RTVE zmuszona została do ograniczenia wydatków na program, rezygnacji
z dotychczasowych usług oraz zwiększenia liczby powtórek. W konsekwencji straciła
udziały w rynku oraz pozycję lidera i w krótkim czasie wyprzedziły ją dwie prywatne
stacje. W Grecji brak finansowania doprowadził do zawieszenia działalności telewizji
publicznej. Który z tych scenariuszy może zostać zrealizowany w Polsce? Co zrobić,
aby powtórzyć historię sukcesów z Europy Północnej, a nie klęskę z południa? Jakie
działania w związku z tym muszą podejmować nadawcy publiczni, a jaką rolę mają
do odegrania ustawodawcy i regulatorzy rynku?
Europejska Unia Nadawców (EBU) kończy prace nad strategią do końca tej dekady.
Ma ona ułatwić jej członkom (150 nadawcom publicznym) sprostanie aktualnym
wyzwaniom. Wyniki prac projektu Vision2020 mają zostać zaprezentowane pod
4
koniec tego roku. Czy proponowane rozwiązania pomogą mediom publicznym
w Europie stawić czoła nowym trendom i konkurencji ze strony globalnych graczy?
Jakie unikalne wartości oferują dziś te media i jaka część ich działalności powinna
być finansowana ze środków publicznych?
Kluczowe pytania:

Jakie są konsekwencje cyfryzacji dla telewizji?

Jak Internet zmienia telewizję?

Jak sprostać wymogom misyjnym telewizji publicznej, działając na rynku
komercyjnym?

Kto ma większy wpływ na telewizję publiczną: obywatel czy konsument?

Jakie są scenariusze przyszłości dla telewizji publicznej?

Czy Unia Europejska i państwa członkowskie wspomogą telewizje publiczne,
aby mogły sprostać nowym trendom, wzmożonej konkurencji rynkowej,
a zarazem zagwarantować realizację misji społecznej?
5