Impuls: od 1 do 2 złotych

Supermarket Polska
Strona 1 z 3
Supermarket Polska
Marzec 2003, nr 3
Impuls: od 1 do 2
złotych
Na jakim poziomie ustalić
cenę, aby wypracować duŜy
zysk?
Cena produktu impulsowego
powinna się plasować pomiędzy 1 zł
a 2 zł – wynika z badania
przeprowadzonego przez ACNielsen
dla firmy Wrigley. Prawidłowo
dobrany asortyment moŜe przynosić
duŜe zyski – w granicach 5 proc.
obrotu sklepu
Gumy do Ŝucia, wafle, batony, lizaki
czy dropsy to produkty, dla których
nikt nie wybiera się specjalnie do
sklepu. Są one kupowane pod
wpływem nagłej decyzji w kolejce do
kasy. Impuls taki trwa kilka sekund,
więc aby klient sięgnął np. po batona,
muszą być spełnione określone
warunki. – Jest ich kilka. WaŜne są:
opakowanie produktu w kolorach
przyciągających wzrok, intensywna
reklama w mediach (a co za tym idzie
rozpoznawalność
marki)
oraz
odpowiednie uszeregowanie ich w
kategorie – wymienia Karolina śyła z
firmy Wrigley. Istotny jest równieŜ
dobór asortymentu i przejrzystość jego
ułoŜenia na stojakach.
Nie za duŜo, nie za mało
Nie bez znaczenia jest teŜ cena
produktu. Nie moŜe być ona za
wysoka, bo nikt nie wyda zbyt duŜej
kwoty na lizaka czy gumę, ani równieŜ
zbyt niska – co sugerowałoby niską
jakość produktu. Świadczą o tym
wyniki badania przeprowadzonego
przez instytut ACNielsen.– Dane te
okazały się dla nas niezwykle cenne. Z
raportu wynika bowiem, Ŝe cena
graniczna, przy której większość
klientów uzna gumę do Ŝucia za zbyt
drogą, jest 2 zł. Jednocześnie poniŜej 1
file://D:\PROGRAMY\strony WWW\strona www Adama\WWW Sobiechart Publika... 2008-07-03
Supermarket Polska
Strona 2 z 3
zł
większość
klientów
traci
zainteresowanie produktem z obawy
przed zła jakością – mówi Karolina
śyła.
– Ceny naleŜy więc ustalać pomiędzy
1 a 2 zł, aby klient dał się skusić
produktem impulsowym – dodaje.
–
NaleŜy
być
ostroŜnym
z
zastosowaniem
statystyk
pochodzących z innych źródeł niŜ
nasze własne – przestrzega właścicieli
sklepów Jan Dilling, trener-konsultant
z Hokus Group. – Wszelkie wyniki
uzaleŜnione są od konkretnego punktu,
w którym prowadzimy badanie, jego
otoczenia,
konkurencji,
zmiany
struktury nabywców (zarówno stałych
trendów jak i cyklów sezonowych).
Podam przykład właściciela sklepu
osiedlowego, który przygotował się do
sprzedaŜy duŜej ilości zeszytów i
artykułów szkolnych pod koniec
wakacji. Nie wziął jednak pod uwagę
tego, Ŝe w pobliskiej szkole w tym
samym czasie zorganizowano duŜy
kiermasz takich właśnie produktów.
Przykład ten przypomina, Ŝe stale
powinniśmy monitorować najbliŜsze
otoczenie. A jeśli juŜ porównywać, to
nie tylko wielkość i asortyment
placówki, ale takŜe strukturę i
przyzwyczajenia
naszych
konsumentów – podkreśla.
Wykorzystać doświadczenie
Według Jana Dillinga ceny impulsów
ustala
się
albo
na
zasadzie
porównawczej (jak kształtują się ceny
tych produktów u konkurencji), albo
do załoŜonej marŜy, która nie powinna
zaleŜeć od wielkości sklepu, ale od
jego struktury nabywców. – KaŜdy
punkt
musi
posiadać
„ceny
psychologiczne” pewnych produktów,
które są magnesem dla określonej
grupy klientów. Np. w małym
sklepiku przy szkole sprawdzają się
niŜsze marŜe, na wybrane starannie
artykuły, to przyciąga dzieciaki –
mówi Jan Dilling. – Cena powinna
zaleŜeć od grupy klientów. Aby ją
poznać, musimy zbadać, ilu z nich
kupuje impulsy. Czy jest to co 2, co 3,
czy co 10 klient i jacy do nas
przychodzą, ile mają do wydania i na
jakie jeszcze zakupy moglibyśmy ich
namówić? Tu przydatne będą badania
pozwalające na określenie profilu
klientów – wymienia nasz ekspert.
file://D:\PROGRAMY\strony WWW\strona www Adama\WWW Sobiechart Publika... 2008-07-03
Supermarket Polska
Strona 3 z 3
Producenci produktów impulsowych
ustalają z sieciami sklepów, ale
równieŜ z osobami prowadzącymi
pojedyncze
placówki
handlowe,
projekty zarządzania strefą kasy po to,
aby
zoptymalizować
handel
wysokomarŜową kategorią produktów
impulsowych.
–
Staramy
się
przekonać klientów (sklepy) do
stosowania naszych sugerowanych
cen. Wpływają one na szybszą rotację
produktu i pozwalają sprzedawać go
więcej. Handlowców wspieramy teŜ
doświadczeniem naszych partnerów
handlowych, pomagając im tak
zagospodarować strefą kasy, aby
przynosiła
optymalne
zyski
–
podkreślają. Warto korzystać z tych
doświadczeń.
Jakie wybrać marki do strefy kasy?
Największym problemem dla osób prowadzących sklepy jest właściwy
dobór artykułów do „złotej strefy”. Obecnie jest ok. 300 impulsowców. Ich
ekspozycja zajęłaby ponad 3000 cm półek. Biorąc pod uwagę, Ŝe typowy
stelaŜ przykasowy daje do dyspozycji nie więcej niŜ 400 cm, moŜliwości
ekspozycyjne ograniczają się do maksymalnie 80 produktów. PoniewaŜ
impulsy przynoszą duŜe zyski, w granicach 5 proc. obrotu sklepu, dobór
produktów nie powinien być przypadkowy. – Najlepiej sprzedają się tu
produkty markowe, silnie reklamowane – radzi Karolina śyła z Wrigley.
Przy ustalaniu asortymentu trzeba reagować na pojawiające się na rynku
nowe produkty oraz znane, ale sezonowe marki. Nie naleŜy równieŜ
zapominać o promocjach. – Przede wszystkim naleŜy promować produkty
mało znane, a mogące zapewnić wysoką marŜę. Celem takiej promocji jest
zaznajomienie klienta z ofertą – podkreśla Jan Dilling z Hokus Group.
Katarzyna Dziocha
file://D:\PROGRAMY\strony WWW\strona www Adama\WWW Sobiechart Publika... 2008-07-03