Wizerunek uczelni

Wizerunek uczelni
Elżbieta Jarząbek
Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej, pojawieniem się nareszcie na rynku edukacyjnym
szkół prywatnych, zmieniło się podejście do pojęcia „edukacja” – zaczęto je postrzegać w
kategoriach komercyjnej usługi. Z biegiem czasu, w miarę uświadamiania sobie czynników
mających wpływ na sprzedaż tejże usługi (takich jak niż demograficzny, pogarszająca się
stopa życiowa obywateli, wzrastająca liczba szkół prywatnych) w uczelniach punkt ciężkości
przeniósł się z administrowania na sprzedaż, a co za tym idzie – na wszystkie obszary, które
mają wpływ na wysokość sprzedaży, czyli marketing usług edukacyjnych i w konsekwencji
dbałość o wizerunek uczelni.
Zmiana owego podejścia nastąpiła również w uczelniach państwowych, które w związku z
coraz silniej akcentowaną obecnością na rynku szkół prywatnych zostały zmuszone do
przystąpienia do walki o klienta – studenta.
W pojęcie szkoły wyższej wpisany jest pewien aksjomat – uczelnia, aby móc istnieć i
funkcjonować na rynku edukacyjnym, musi stworzyć wizerunek poważnej, godnej zaufania
instytucji, której można powierzyć jedną z najcenniejszych spraw – edukację dziecka, czyli w
pewnym sensie jego przyszłość. Tak ogromna odpowiedzialność wymusza określone
działania wizerunkowe każdej szkoły. Zdecydowanie trudniejsze zadanie stoi przed szkołami
prywatnymi, gdyż te, aby w nierównej walce o klienta stać się partnerem szkół państwowych
– istniejących czasami setki lat – muszą dokonać niemalże cudu.
Co zatem może i powinna zrobić szkoła, szczególnie prywatna, aby zadbać o swoje dobre
imię, stworzyć wizerunek poważnej i godnej zaufania uczelni? Z całą pewnością punktem
wyjścia jest zadbanie o stworzenie w niej odpowiednich służb, nazwijmy je marketingowymi,
które profesjonalnie i co jest ważne w sposób ciągły będą dbały o wizerunek uczelni.
Zastanówmy się jednak, co to znaczy w profesjonalny i stały sposób dbać o wizerunek szkoły.
Istotną rolę w strategii wizerunkowej odgrywa public relations, czyli wszystkie świadome i
systematyczne działania zmierzające do upowszechnienia pozytywnej informacji o naszej
szkole i jej zaistnienia w świadomości odbiorców. Mam tu na myśli działania, które będą
zmierzały do upowszechnienia wizerunku uczelni nie tylko wśród potencjalnych klientów i
ich rodziców, ale również zmierzające do upowszechnienia pozytywnych informacji w
samym środowisku edukacyjnym, czy może nawet szerzej – naukowym. Istotne z punktu
widzenia wizerunku są również działania mające na celu zaistnienie szkoły w świadomości
władz samorządowych, a także wśród wiodących na naszym terenie przedsiębiorców (bo to
oni bardzo często kierują swoich pracowników na program doszkalający). Nie można przy
tym zapomnieć o dwóch najistotniejszych elementach działań wizerunkowych. Pierwszym z
nich są właściwe relacje z prasą, która jest nośnikiem informacji o szkole. Drugim są
studenci, którzy są już naszymi klientami, przez co stają się najpoważniejszym źródłem
informacji o szkole, a co za tym idzie – generują największą liczbę przekazów o niej. Bardzo
często to od ich opinii zależy, jak będzie nas postrzegać otoczenie. Jeśli mamy świadomość,
jak wielką siłę stanowią już pozyskani klienci (studenci) w kształtowaniu wizerunku szkoły,
to wiemy, jak ważne są wszelkie działania PR i marketingowe skierowane właśnie do tej
grupy.
To, co warte jest jeszcze zasygnalizowania, to wspomniana przeze mnie na początku
konieczność monitorowania naszych działań, wykonywanie systematycznych badań i analiz,
których wynik będzie najlepszym źródłem informacji, czy nasze działania wizerunkowe na
pewno zmierzają we właściwym kierunku, zawartym w strategii uczelni.
Elżbieta Jarząbek - Dyrektor Działu Marketingu Wyższej Szkoły Handlu i Prawa im. Ryszarda Łazarskiego w
Warszawie