Obraz, czyli wizerunek

Marketing
Obraz, czyli wizerunek
W tym artykule napiszę
o praktycznych elementach związanych z wizerunkiem lokalnego warsztatu, czyli o zbiorze wiedzy i przekonań o firmie.
N
a początek zajrzyjmy na
stronę internetową www.
leader-service.pl oraz na
inne strony sieci serwisowych związanych z różnymi dystrybutorami części zamiennych.
Następnie zadajmy sobie pytanie, czy jasne
jest, dla jakiego odbiorcy skierowana jest
dana strona lub podstrona sieci serwisowej? Dla warsztatu rozważającego przyłączenie się do owej sieci, czy może dla użytkownika samochodu szukającego serwisu?
Niecierpliwym podpowiem, że strona Leader Service rozróżnia obie te grupy (to
dobrze!), jednak nie wszystkie www konkurencyjnych sieci do końca wiedzą, po co
(tzn. dla kogo) istnieją, co może wprawić
w zakłopotanie użytkowników samochodów zadających sobie np. pytanie „czy ta
promocja na części jest dla mnie czy dla
serwisu?” Zachęcam do poszukiwań w ramach ćwiczeń z marketingu.
Do czego przyda się wizerunek?
Powyższe ćwiczenie pokazuje, jak ważna
w działaniach marketingowych może być
właściwa budowa wizerunku warsztatu
czy sieci. A jak to się przekłada na lokalny
warsztat samochodowy? Przypomnijmy
na początek, że sprzedaż i budowa wizerunku firmy to dwa różne cele prowadzenia marketingu firmy usługowej. Do tej
pory moje artykuły skupiały się na marketingu sprzedażowym, a obecny tekst
dotyczy budowania wizerunku, które jest
konieczne, jeśli działa się na bardzo konkurencyjnym rynku. Dlaczego? Ponieważ
na takim rynku klienci mogą nie widzieć
różnic w ofercie wielu działających na
nim firm albo, przeciwnie, widzieć ich
zbyt dużo i mieć problem z wyborem.
Spróbuję to wyjaśnić:
36 Fota FORUM
Jaka jest różnica pomiędzy zakupem
i wymianą klocków hamulcowych w jednym lub drugim warsztacie? Pewnie
cena, a jeśli i ona jest podobna? My wiemy, że usługi te de facto się różnią: jakością części i pracy, szybkością wykonania,
miejscem, w którym się na nią oczekuje,
uprzejmością pracowników itd. Ale czy
klient o tym wie? Rozważmy dwie sytuacje. 1. Nie wie, a więc może kierować się
w swoim wyborze także innymi czynnikami. 2. Wie, ale konieczność analizy
zbyt wielu czynników może sprawić, że
znowu będzie się kierował innymi czynnikami.
Paradoksalnie pojawia się tu także zjawisko odwrotne: różne rozumienie
przez klientów pozornie takich samych
pojęć. No bo np. cóż kryje się pod nazwą
„przegląd”? Czy jest to „przejrzenie samochodu”, czy może „przegląd zgodnie
z listą przeglądową producenta pojazdu”,
albo „przejrzenie samochodu z wymianą
części przewidzianych przez producenta”, czy też może „przegląd rejestracyjny
w SKP”?
W tak ciężkich dla usługodawców warunkach pomóc może właśnie wizerunek jako ów dodatkowy czynnik wyboru.
Może się okazać, że klient ostatecznie
wykona usługę u fachowca z długą tradycją (tzn. u posiadającego taki wizerunek),
do którego ma zaufanie, a nie u tego,
który prowadzi tylko promocję sprzedaży (czyli realizuje marketing stricte
sprzedażowy).