Konsumencka innowacyjnoĂci abzachowania konsumentów seniorów

Transkrypt

Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 2 (59), t. 1: 204 – 223
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania
konsumentów seniorów – wyniki badañ
Nadesïany: 18.02.16 | Zaakceptowany do druku: 17.05.16
Sylwia Badowska*, Anna Rogala**
Celem niniejszego artykuïu jest poznanie zachowañ innowacyjnych konsumentów seniorów oraz ich skïonnoĂci do nabywania innowacyjnych produktów technologicznych na przykïadzie telefonów komórkowych.
NowoĂciÈ artykuïu jest zarówno temat badania realizowany wb populacji seniorów, jak ib zastosowana
metoda pomiaru innowacyjnoĂci konsumenckiej, szeroko znana na Ăwicie, jak dotÈd niewykorzystywana
wbPolsce. Wyniki badañ sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy naleĝÈ do nabywców otwartych na innowacje
ibnie wchodzÈ wbich posiadanie jako ostatni, jakkolwiek dokonujÈ ich zakupu rzadziej niĝ inne osoby zbich
otoczenia. Konsumenci seniorzy, aby dokonaÊ zakupu nowej wersji produktu, wymagajÈ dodatkowych
stymulatorów, wb tym pozyskania informacji ob specyficznych cechach nowoĂci. Nie sÈ grupÈ, która wie
ob innowacjach pierwsza, zatem komunikacja innowacji powinna wykorzystywaÊ wczeĂniejsze grupy
nabywcze rekomendujÈce im te produkty.
Sïowa kluczowe: konsumencka innowacyjnoĂÊ, konsumenci seniorzy, innowacje, produkty technologiczne.
Consumer Innovation and Senior Consumers’ Behaviour –
Research Results
Submited: 18.02.16 | Accepted: 17.05.16
The aim of this paper is to get to know an innovative behaviour of elderly consumers and their willingness
to purchase innovative technology products, for example mobile phones. The novelty of this article is
both the research subject examined among the elderly population and the worldwide-known measuring
method used, but not employed in Poland yet. The findings suggest that elderly consumers are among
the buyers who are open to innovations and are not last to acquire them. However, they purchase new
products less often than other people in their circles. The elderly, when purchasing ab new version of
the product, require additional stimulants, including obtaining information about the specific features of
the novelty. They are not ab group which learns about innovation first, so communication of innovations
should use ab purchasing group recommending these products to the elderly.
Keywords: consumer innovativeness, elderly consumers, innovation, technology products.
JEL: M31, O31, O32, J14
*
**
Sylwia Badowska – dr inĝ., Uniwersytet Gdañski, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Marketingu.
Anna Rogala – mgr, kandydatka na studia doktoranckie, Uniwersytet Gdañski, Wydziaï ZarzÈdzania.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Gdañski, ul. Armii Krajowej 101, 81-824 Sopot; e-mail:
[email protected]; [email protected].
Konsumencka innowacyjnoĂci ab zachowania konsumentów seniorów – wyniki badañ
1. Wprowadzenie
W ostatnim czasie na Ăwiecie wiele badañ zostaïo poĂwiÚconych rozwojowi ibwdroĝeniom innowacji wbprzedsiÚbiorstwach oraz ich komercjalizacji
na rynku. Wprowadzane nowe ibinnowacyjne produkty nie zawsze odnoszÈ
sukces. Czynniki poraĝki mogÈ leĝeÊ zarówno po stronie przedsiÚbiorstw,
jak ib konsumentów, np. ich gotowoĂci do nabywania innowacji. Jednym
zb obszarów niepewnoĂci wb tym zakresie jest potencjaï zachowañ innowacyjnych konsumentów ib zagadnienie innowacyjnoĂci konsumenckiej per se.
Wbteorii ibpraktyce marketingu pojÚcie innowacyjnoĂci najczÚĂciej kojarzone
jest zbkonsumentami mïodymi, aktywnymi, przez wielu praktyków wybieranymi za kluczowy segment odbiorców nowych produktów. Z perspektywy
producentów innowacji konsumenci zbsegmentu senioralnego sÈ pierwszym
odrzucanym rynkiem, zbzaïoĝenia nieskorym do interesowania siÚ, abnastÚpnie zakupu nowych czy zmodernizowanych produktów lub usïug.
Ageizm funkcjonuje wbpowszechnej ĂwiadomoĂci. Konsumenci seniorzy
to niewidoczni nabywcy, czÚsto traktowani przez producentów jako zbiorowisko rynkowych maruderów obograniczonych zdolnoĂciach poznawczych
ibniewielkich moĝliwoĂciach finansowych. Jednakĝe, jak pokazuje coraz wiÚcej dostÚpnych badañ, wspóïczeĂni seniorzy istotnie róĝniÈ siÚ od stereotypowego obrazu utrwalonego wbpowszechnej ĂwiadomoĂci (Bondos, 2013;
Badowska ib Rogala, 2015). Nie tylko dysponujÈ zwiÚkszonymi zasobami
ib aktywnie uczestniczÈ wb ĝyciu konsumenckim, ale równieĝ wb najbliĝszych
latach zacznÈ iloĂciowo dominowaÊ na rynku wb Polsce. Ta grupa rynkowa
jest nabywcÈ innowacyjnych produktów oraz wykazuje innowacyjne zachowania czÚĂciej ib szerzej niĝ to dotÈd byïo przyjÚte.
Celem artykuïu jest zaprezentowanie wyników badañ wïasnych autorek wb zakresie innowacyjnoĂci konsumentów seniorów wobec wybranego
produktu technologicznego na przykïadzie telefonu komórkowego typu
„smartfon”. Wyniki badañ posïuĝÈ do poznania zachowañ nabywczych
konsumentów wb wieku 60+ na rynku produktów technologicznych oraz
pozwolÈ na wïaĂciwe projektowanie strategii marketingowych innowacyjnych
przedsiÚbiorstw wb Ăwietle starzenia siÚ polskiego spoïeczeñstwa. NowoĂciÈ
wb badaniu jest zarówno temat badania realizowany wb populacji seniorów,
jak ib zastosowana metoda pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci, dotÈd
niewykorzystywana wb Polsce.
2. Charakterystyka konsumentów senioralnych
Portretowanie wspóïczesnego konsumenta seniora nie jest zadaniem
ïatwym. Pierwsze trudnoĂci pojawiajÈ siÚ juĝ na poczÈtku, gdy naleĝy okreĂliÊ
warunki brzegowe wbzakresie dolnej granicy, która przenosi nabywców zbsegmentu osób dojrzaïych do senioralnych. Ta pierwsza granica zmienna jest
wraz ze zmianÈ szerokoĂci geograficznej oraz poziomem rozwoju spoïecznoProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
205
Sylwia Badowska, Anna Rogala
ekonomicznego. W krajach wysoko rozwiniÚtych definicja staroĂci jest pïynna
ibmoĝe róĝniÊ siÚ przedziaïem od 5 do 10 lat, abco najwaĝniejsze – zbkaĝdym
nowym „starym” pokoleniem przesuwa siÚ sukcesywnie wb górÚ. A. Dante,
ĝyjÈcy na przeïomie XIII ib XIV w., wyrokowaï, iĝ staroĂÊ zaczyna siÚ po
49. roku ĝycia. WspóïczeĂnie, wraz zb wydïuĝaniem siÚ ludzkiego ĝycia oraz
odwracaniem siÚ piramidy demograficznej wb krajach uprzemysïowionych,
granica ta znajduje siÚ zdecydowanie wyĝej. Wb zaleĝnoĂci od kraju wiek
senioralny rozpoczyna siÚ wraz zbukoñczeniem przez osoby co najmniej 60.
roku ĝycia. Ta granica jest zmienna ibobecnie jest czÚsto zwiÈzana zbzakoñczeniem dziaïalnoĂci zawodowej. Badowska ibinni (2015) wskazujÈ, iĝ wbróĝnych
krajach poziom wieku senioralnego jest róĝnorodny, np. wbWielkiej Brytanii
za wiek senioralny przyjmuje siÚ 65. rok ĝycia (ONS, 2000). wb Polsce zaĂ
60. (GUS, 2014). przy czym czÚsto spotyka siÚ równieĝ klasyfikowanie osób
jako seniorów juĝ od 55. roku ĝycia (Koïodziejska, 2012).
Wedïug szacunków WHO (2016) pomiÚdzy 2000 ab 2050 r. liczba osób,
które majÈ ukoñczony 60. rok ĝycia ib wiÚcej, podwoi siÚ, ab na koniec tego
okresu jedna na 5 ĝyjÈcych osób bÚdzie co najmniej szeĂÊdziesiÚciolatkiem.
W 2015 r. szacowana liczba osób wbwieku powyĝej 60 lat na Ăwiecie wynosiïa
901 mln, co stanowi 12% procent ludnoĂci Ăwiata. Rokrocznie przybywa
ob 3,26% osób, które koñczÈ 60. rok ĝycia. Przewiduje siÚ, ĝe wb 2050 r.
liczba osób wbwieku 60+ bÚdzie wynosiÊ okoïo 2,1 mld, co stanowiÊ bÚdzie
aĝ 21,5% dziewiÚciomiliardowej spoïecznoĂci Ăwiata (ONZ, 2015). Obecnie Europa przoduje pod wzglÚdem liczby seniorów, które stanowiÈ 24%
populacji kontynentu (w 2050 r. bÚdÈ stanowiÊ 34%). Pomimo faktu, iĝ
rozwiniÚte kraje majÈ najstarsze profile populacji, zdecydowana wiÚkszoĂÊ
osób starszych ib najszybciej starzejÈce siÚ spoïeczeñstwa sÈ obserwowane
wb krajach mniej rozwiniÚtych (NIA, 2011; ONZ, 2015). PorównujÈc lata
2010 ib 2050, wb tych ostatnich przewidywany jest wzrost liczby osób starszych ob wiÚcej niĝ 250%, wb pañstwach rozwiniÚtych zaĂ jedynie ob 71%
(NIA, 2011). Wedïug demograficznych predykcji wb okolicach 2020 r. po
raz pierwszy wbhistorii ludzkoĂci nastÈpi zrównanie wielkoĂci populacji osób
65+ zbliczbÈ dzieci, które nie ukoñczÈ 5. roku ĝycia. NastÚpnie rozpocznie
siÚ dynamiczny wzrost liczby osób senioralnych ibsukcesywny spadek liczby
maïych dzieci, odpowiednio do 16% ib 6% wb 2050 r. (NIA, 2011).
RosnÈca dïugoĂÊ ĝycia wbstarzejÈcym sie spoïeczeñstwie równieĝ wyksztaïciïa istotnÈ liczbÚ ibproporcjÚ osób wbbardzo podeszïym wieku. W roku 2015
na caïym Ăwiecie liczba osób wb wieku 80 lat lub wiÚcej wynosiïa 125 mln
ibwzroĂnie do 434 mln wb2050 r. W wielu krajach ta kohorta demograficzna
jest najszybciej rosnÈcÈ grupÈ. W 2015 r. 28% wszystkich osób wb wieku
80b lat mieszkaïo wb Europie, ale oczekuje siÚ, ĝe udziaï ten spadnie do
16% wb 2050 r. Globalnie, wb latach 2010–2050 liczba osób 80+ wzroĂnie
ob 350%, ab liczba stulatków wzroĂnie dziesiÚciokrotnie (NIA, 2011; ONZ,
2015). Wb Polsce od roku 1989 liczba osiemdziesiÚciolatków wb populacji
wzrosïa zb 2% do 4% wb 2013 r. (GUS, 2014).
206
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
W Polsce wb 2013 r. odsetek osób, które ukoñczyïy co najmniej 65.b rok
ĝycia, wynosiï niespeïna 15%. Wedïug prognoz GUS wb 2050 r. wb kraju
osoby wbwieku 65+ bÚdÈ stanowiÊ prawie 33% spoïeczeñstwa, abliczba tych
osób wzroĂnie ob 5,4 mln wb porównaniu zb 2013 r. (GUS, 2014). ZnaczÈce
zmiany wb strukturze populacji obserwowane sÈ równieĝ wb caïej Europie
¥rodkowo-Wschodniej. W roku 2015 Ărednia wieku dla wybranych krajów
regionu, takich jak Polska, Czeska Republika, Sïowenia, Litwa, wynosiïy
odpowiednio 39,6; 41,5; 43,1 ib43,1. Jednakĝe wbroku 2030 Ărednie te bÚdÈ
siÚ ksztaïtowaïy nastÚpujÈco: 46,1; 46,9; 48,1; 43,3; wbroku 2050 zaĂ kraje te
bÚdÈ miaï jedne zb najstarszych profili demograficznych kontynentu, odpowiednio dla Polski 51,8; dla Republiki Czeskiej 48,1; dla Sïowenii 49,3; dla
Litwy 44,3. Polskie spoïeczeñstwo bÚdzie siÚ plasowaÊ na 10. miejscu pod
wzglÚdem najstarszych spoïeczeñstwa Ăwiata (ONZ, 2015).
Jak podaje GUS (2014) „w koñcu 2013 r. liczba ludnoĂci Polski wynosiïa
38,5 mln, wb tym okoïo 5,7 mln stanowiïy osoby wb wieku 65 lat ib wiÚcej.
Wblatach 1989–2013 liczba osób wbstarszym wieku wzrosïa obprawie 1,9bmln,
abjej udziaï wbogólnej populacji wzrósï ob4,7 punktu procentowego, tj. zb10%
wb1989 r. do 14,7% wb2013 r. WĂród populacji wbstarszym wieku wiÚkszoĂÊ
stanowiÈ kobiety (ponad 61%). na 100 mÚĝczyzn przypada ich 160 (dla
caïej ludnoĂci Polski wskaěnik feminizacji wynosi 107) ib przewaga liczebna
kobiet wzrasta wraz zbprzechodzeniem do kolejnych grup podeszïego wieku,
np.b wb grupie wieku 65–69 lat kobiety stanowiÈ 56% zbiorowoĂci ib wspóïczynnik feminizacji wynosi 126, ab wĂród osób co najmniej 80-letnich juĝ
70% to kobiety ib na 100 mÚĝczyzn przypada ich juĝ 228”.
GUS (2014) wskazuje równieĝ, iĝ „niemal peïna subpopulacja osób
starszych posiada wïasne ěródïo utrzymania ib jest to niezarobkowe ěródïo,
tj.b gïównie emerytura (86%), ab wb dalszej kolejnoĂci renta (8%)”.
Jesieñ ĝycia nie jest okresem jednorodnym wbĝyciu czïowieka ibseniorzy
nie tworzÈ grupy homogenicznej. WHO wyróĝnia trzy etapy ĝycia tych osób:
wiek 60–74 lat zwany „mïodÈ” staroĂciÈ (III wiek, young old). Wiek 75–89blat
zwany „dojrzaïÈ” staroĂciÈ (IV wiek, oldest old) oraz wiek 90 lat ib wiÚcej
zwany dïugowiecznoĂciÈ (oldest old, long life). W demografii czÚsto stosuje
siÚ inne przedziaïy: podziaï na mïodszy (60–69 lat) ib starszy (70–79b lat)
wiek poprodukcyjny oraz staroĂÊ sÚdziwÈ (80 lat ib wiÚcej) (GUS, 2014).
Od kiedy konsumenci seniorzy stali sie obiektem marketingowego zainteresowania, rynek ten otrzymaï wiele róĝnych definicji, przy czym okreĂlany
jest róĝnorodnie, od rynku „starszych” (old-segment market) poprzez segment „baby boomersów” (Reisenwitz ib Iyer, 2007). „starszych konsumentów” (older consumers) (Szmigin ib Carrigan, 2000). ale równieĝ dojrzaïych
(mature consumers) (Nam ib in., 2007). W Polsce powoli wykuwa sie pojÚcie „konsumentów seniorów” (Badowska ib Rogala, 2015). Tak jak istnieje
wyraěnie zdefiniowany rynek dzieciÚcy czy mïodzieĝowy, tak wb przypadku
konsumentów 60+ taksonomia wciÈĝ nie jest jednoznacznie przyjÚta wĂród
teoretyków ib praktyków.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 2 (59), t. 1, 2016
207
3. Koncepcja konsumenckiej innowacyjnoĂci ib jej pomiar
Koncepcja innowacyjnoĂci konsumenckiej (consumer innovativeness)
przewija siÚ we wspóïczesnej nauce od czterdziestu lat. Z kaĝdym dziesiÚcioleciem pojawiaïy siÚ odmienne podejĂcia, ab przyczynÈ tego jest wielowÈtkowoĂÊ analizowanego zjawiska. Pomimo wielu prób, fenomen innowacyjnoĂci konsumenckiej nie doczekaï siÚ jednorodnej definicji, ab im dalej
postÚpowaïy studia, dostrzegano tym wiÚkszÈ zïoĝonoĂÊ zjawiska. Gdyby
nie innowacyjnoĂÊ, zachowania konsumentów byïyby tylko seriÈ rutynowych,
powtarzalnych zakupów bÚdÈcych odpowiedziÈ na stateczny stan produktu
(Hirshman, 1980).
InnowacyjnoĂÊ jest okreĂlona jako cecha obnormalnym rozkïadzie wbpopulacji konsumenckiej (Gatignon ibRobertson, 1991; Midgley ibDowling, 1978;
Rogers, 1995). PoczÈtkowo innowacyjnoĂÊ konsumenckÈ zaczÚto okreĂlaÊ
jako stopieñ, wb jakim jednostki akceptujÈ innowacjÚ wczeĂniej niĝ inne
(Rogers, 1962). NastÚpnie rozszerzono to spojrzenie na stopieñ, wb jakim
dana jednostka stosunkowo wczeĂniej przyjmuje nowe pomysïy niĝ przeciÚtne jednostki wbdanym systemie spoïecznym (Rogers ibShoemaker, 1971).
Koncepcja ta dotyczyïa zachowañ jednostek ibbyïa czÚsto definiowana jako
realizowana innowacyjnoĂÊ (actualized innovativeness) odnoszÈca siÚ do innowacyjnego zachowania, chociaĝ póěniejsze badania zweryfikowaïy negatywnie
to podejĂcie jako nieskuteczny predyktor przyszïych zachowañ innowacyjnych
konsumentów (Goldsmith ib Hofacker, 1991).
W kolejnym okresie zaczÚto opisywaÊ innowacyjnoĂÊ konsumenckÈ jako
hipotetyczny konstrukt zbnatury rzeczy nieobserwowalny (Foxall, 1988; 1995;
Hirschman, 1980; Midgley ibDowling, 1993; Steenkamp, Hofstede, ibWedel,
1999). Miaï on mieÊ zwiÈzek zbnaturalnÈ czy teĝ wrodzonÈ innowacyjnoĂciÈ
(innate innovativeness). bÚdÈcÈ cechÈ kaĝdego czïowieka, wystÚpujÈcÈ na
najwyĝszym poziomie abstrakcji (Bass, 1969) niĝ tzw. realizowana innowacyjnoĂÊ (Midgley, 1977). Dostrzeĝono, iĝ innowator bÚdzie pierwszym, który
skorzysta zb nowego produktu ib zatem wrodzona innowacyjnoĂÊ to stopieñ,
wb jakim dana osoba podejmuje decyzje ob innowacji wb sposób niezaleĝny
od przekazywanych doĂwiadczeñ innych osób zbotoczenia. Inni podkreĂlali,
iĝ jest ona zwiÈzana ze stylem poznawczym czïowieka (Foxall, 1995; Mud,
1990; Kirton, 1989). PodejĂcie to zostaïo pozytywnie zweryfikowane wbempirii (Foxall, 1984; Foxall ib Haskings, 1986).
Póěniej konsumenckÈ innowacyjnoĂÊ zaczÚto rozumieÊ jako chÚÊ uzyskania informacji na temat nowego produktu oraz poszukiwania nowoĂci
(Hirschman, 1980). NastÚpnie innowacyjnoĂÊ konsumentów zaczÚto kwalifikowaÊ jako szerszÈ, bardziej generalnÈ kategoriÚ wrodzonej innowacyjnoĂci, która stymuluje innowacyjne zachowania konsumentów (Vandecasteele
ib Geuens, 2010). Moĝe byÊ rozumiana jako „skïonnoĂÊ do zakupu nowego
produktu wb danej kategorii produktów wkrótce po pojawieniu siÚ ich na
rynku ib stosunkowo wczeĂniej niĝ przez wiÚkszoĂÊ innych konsumentów
208
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
wb segmencie rynku” (Foxall, Goldsmith ib Brown, 1998). Wrodzona innowacyjnoĂÊ jest postrzegana jako predyspozycja do zakupu nowego oraz róĝnego produktu ib marki, ab nie pozostawanie przy wczeĂniejszych wyborach
ib wzorcach konsumpcyjnych (Steenkamp, Hofstede ib Wedel, 1999).
InnowacyjnoĂÊ konsumencka to taka specyficzna domena, która polega
na tym, iĝ konsument wb jednej dziedzinie jest innowatorem, wb innej moĝe
wykazywaÊ cechy marudera (Gatignon ibRobertson, 1991; Goldsmith ibGoldsmith, 1996). InnowacyjnoĂÊ konsumencka rozwaĝana jest takĝe na poziomie
poszukiwania nowoĂci (Person, 1970; Hirschman, 1980; Venkatraman ibPrice,
1990) oraz wb kontekĂcie poszukiwania unikatowoĂci (Snyder ib Fromkin,
1980; Burns ibKrampf, 1991). które leĝÈ u podstaw zachowañ innowacyjnych.
Wraz zbpogïÚbionymi studiami nad innowacyjnoĂciÈ rozpoczÚto badania
pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci. G. Roehrich (2004) wskazuje, iĝ
pomiar tego wielowymiarowego zjawiska moĝe byÊ realizowany na trzech
poziomach:
– poziom ogólny (at general level) – pomiar jakiejkolwiek nowoĂci (dotyczÈcym produktu, zachowania itp.).
– poziom produktu (at product level) – pomiar innowacyjnoĂci czy nowoĂci
produktu,
– poziom specyficznego obiektu (at domain-specific level) – produkt wbokreĂlonej kategorii produktowej.
PodÈĝajÈc za przeglÈdem metod pomiarowych dokonanym przez powyĝszego badacza, innowacyjnoĂÊ konsumenckÈ mierzono za pomocÈ:
– skal ĝyciowej innowacyjnoĂci (life innovativeness scals). jako zjawiska
przekraczajÈcego koncepcjÚ adopcji nowego produktu (Leavitt ib Walton, 1975; Kriton, 1976, Hurt, Joseph ib Cook, 1977).
– skal adopcyjnej/adaptacyjnej innowacyjnoĂci (adoptive innovativeness scales) (Raju, 1980; Baumgartner ibSteenkamp, 1996; Goldsmith ibHofacker,
1995; Roehrich, 1995; La Louarn, 1997).
JednÈ zblepiej skonstruowanych skal pomiaru innowacyjnoĂci oraz dajÈcÈ
najwyĝsze wskaěniki korelacji powyĝej 0,64 (Roehrich, 2004) jest metoda
pomiaru odnoszÈca siÚ do poziomu konsumenckiej innowacyjnoĂci wobec
specyficznego obiektu (DSI – domain specific innovativeness scale) (Godsmith
ibHofacker, 1991). Jest to pomiar innowacyjnoĂci konsumenta wobec specyficznego produktu wbramach okreĂlonej kategorii produktowej. Skala ta jest
jednowymiarowa ob wysokiej wewnÚtrznej spójnoĂci (wspóïczynnik alfa od
0,73 do 0,87) (Szmigin ibCarrigan, 2000). Dostarcza ona przekonywajÈcych,
powtarzalnych ib wiarygodnych wyników. Walidowana zostaïa przez innych
badaczy dokonujÈcych pomiaru poziomu innowacyjnoĂci konsumenckiej
zarówno wobec dóbr ib usïug (Flynn ib Goldsmith, 1993; Goldsmith,1996;
1995; Link, 1995; Goldsmith ibHofacker, 1991; Wang, Wang ibYang, 2005).
Wedïug Szmigin ibCarrigan (2000) DSI sugeruje prawdopodobne zachowania
jednostek oparte na odpowiedziach pïynÈcych zbopisów konkretnych sytuacji
wbzaleĝnoĂci od kontekstu (Goldsmith, Freiden ibEastman, 1995). Jest ona
209
bardziej odpowiednia do prób identyfikacji prawdopodobnych konkretnych
zachowañ nabywczych ibskupia siÚ przede wszystkich na konsumencie, abnie
na produkcie.
Zrównowaĝona skala DSI skïada siÚ zb szeĂciu pozycji, zb których trzy
sÈ pozytywnie sformuïowane, zaĂ pozostaïe trzy negatywnie. W metodzie
respondent dokonuje samooceny swoich zachowañ wbkontekĂcie otoczenia,
weryfikujÈc je za pomocÈ zbalansowanej 5-stopniowej skali Likerta, od 1 –
zdecydowanie siÚ nie zgadzam do 5 – zdecydowanie siÚ zgadzam. Wyniki
zb przedziaïu liczbowego 6–30 podlegajÈ sumowaniu dla badanej populacji,
co pozwala na okreĂlenie wspóïczynnika innowacyjnoĂci konsumenckiej.
4. Metodologia badania
W badaniu postawiono za cel okreĂlenie poziomu innowacyjnoĂci konsumentów seniorów wb aspekcie nabywania przez nich innowacji wb kontekĂcie wybranej nowoĂci technologicznej na rynku na przykïadzie telefonu
komórkowego typu „smartfon”. Obszarami weryfikacji byïy nastÚpujÈce
zjawiska:
– relatywny czas rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów
nowoĂci wb odniesieniu do zachowañ otoczenia,
– zainteresowanie zakupem nowej wersji produktu,
– relatywna czÚstotliwoĂÊ zakupu nowoĂci wb odniesieniu do doĂwiadczeñ
otoczenia,
– rozwaĝenie zakupu nowej wersji produktu bez pozyskanej wiedzy ob jej
cechach,
– relatywna szybkoĂÊ rozpoczÚcia uĝytkowania nowoĂci wb odniesieniu do
otoczenia,
– relatywna szybkoĂci pozyskiwania wiedzy ob nowej wersji produktu
wb odniesieniu do otoczenia.
Do badania zaadaptowano skalÚ pomiaru innowacyjnoĂci DSI. Trzy pytania wb ankiecie (nr 1, 3, 5) miaïy dla respondentów wyděwiÚk negatywny,
trzy pozostaïe pozytywny (nr 2, 4, 6). W skonstruowanym kwestionariuszu
ankiety szeĂÊ pytañ badania zawieraïo stwierdzenia, do których badane osoby
miaïy siÚ ustosunkowaÊ, zaznaczajÈc jednÈ zbodpowiedzi na skali od 1 dob5,
gdzie 1 oznaczaïo „zdecydowanie siÚ nie zgadzam”, ab 5 oznaczaïo „zdecydowanie siÚ zgadzam”. TreĂÊ oryginalnej ankiety (w jÚzyku angielskim)
przetïumaczono na jÚzyk polski, zaadaptowano jÈ do specyfiki obranego do
badania produktu (telefonu dotykowego, smartfona).
W celu weryfikacji poprawnoĂci konstrukcji polskiej wersji ankiety przeprowadzono badanie pilotaĝowe wĂród 47 osób wbwieku 60+. Po zakoñczeniu badania wstÚpnego wprowadzono do ankiety niezbÚdne zmiany (w tym
rozmiar czcionki itp.) Badanie wïaĂciwe przeprowadzono wbokresie listopad
2014–czerwiec 2015 na terenie woj. pomorskiego.
210
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
MajÈc na wzglÚdzie specyfikÚ badanej populacji osób po 60. roku ĝycia
oraz koniecznoĂÊ zapewnienia wysokiego poziomu zwrotu ankiet, badaniem
objÚto sïuchaczy siedmiu wybranych uniwersytetów trzeciego wieku wb woj.
pomorskim1. Do badania zastosowano technikÚ PAPI ib rozdystrybuowano
720 kwestionariuszy. Po odrzuceniu ankiet zb brakami danych oraz tych
wypeïnionych prze osoby poniĝej 60. roku ĝycia, wyselekcjonowano 463
ankiety, które poddano dalszej analizie.
W badanej grupie kobiety stanowiïy 80% grupy, ab mÚĝczyěni 16%
(4%b osób badanych nie podaïo pïci). NajwiÚkszÈ grupÚ spoĂród wszystkich
badanych stanowiïy osoby wbwieku 60–69 – stanowili oni 62,2% caïej grupy.
Osoby wb wieku 70–79 stanowiïy 33,3% caïej grupy badanej, osoby wb wieku
80–89 lat 4,1%, abosoby wbwieku 90 lat ibwiÚcej 0,4%. NajwiÚcej osób badanych zadeklarowaïo wyksztaïcenie Ărednie zb uzyskanÈ maturÈ (40,8%) oraz
wyksztaïcenie wyĝsze ukoñczone tytuïem magistra (33,3%). Wyksztaïcenie
wyĝsze zawodowe, ukoñczone tytuïem inĝyniera zadeklarowaïo 13,2% wszystkich osób, wyksztaïcenie Ărednie bez matury zadeklarowaïo 5,2%, zawodowe
4,5%, podstawowe 1,3%, uzyskany stopieñ naukowy doktora zadeklarowaïo
0,4%, ab1,3% caïej grupy nie udzieliïo odpowiedzi. NajwiÚcej osób badanych
wskazaïo na wykonywany przed odejĂciem na emeryturÚ czy rentÚ zawód
pracownika umysïowego – stanowili oni 62,6% caïej grupy badanej. DrugÈ
najbardziej licznÈ grupÈ byïy osoby pracujÈce jako pracownik administracyjno-biurowy (19,2%). Inne zadeklarowane zajÚcia to: samodzielna dziaïalnoĂÊ gospodarcza (8%). pracownik obsïugi ib handlu (3,7%). pracownik
fizyczny (2,8%). natomiast 0,6% osób badanych zadeklarowaïo, ĝe nie wykonywaïo ĝadnej pracy, ab3% nie udzieliïo odpowiedzi. Jako wielkoĂÊ miejsca
zamieszkania najwiÚcej osób wskazaïo miasto od 100 000 do 499 999 mieszkañców (36,9% wszystkich osób badanych) oraz miasto od 20 000 do 49 999
mieszkañców (31,3% wszystkich osób badanych). Zamieszkanie wbmieĂcie do
19 999 mieszkañców zadeklarowaïo 8,9%, wbmieĂcie od 500 000 mieszkañców
– 8,6%, na wsi – 6,7%, wbmieĂcie od 50 000 do 99 999 mieszkañców – 6,5%,
ab 1,1% osób badanych nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. W grupie
najczÚĂciej deklarowanych dochodów netto wb przeliczeniu na jednÈ osobÚ
wb gospodarstwie domowym znalazïy siÚ: od 1500 zï do 1999 zï – wskazane
przez 25,7% wszystkich badanych osób, od 2000 zï do 2499 zï – 20,7% oraz
od 1000bzï do 1499 zï – 18,1%. Odpowiedě od 2500 zï do 2999 zï wskazaïo
11,7% osób badanych, odpowiedě od 3000 zï do 4999 zï – 10,8%, ab odpowiedě od 501 zï do 999 zï wskazaïo 6,7% wszystkich osób badanych. Dochód
od 5000 zï wzwyĝ wskazaïo 2,4% wszystkich osób badanych, 0,4% osób
badanych wskazaïa do 500 zï, ab 3,5% osób nie udzieliïo odpowiedzi na to
pytanie.
WĂród wszystkich osób badanych 91,8% zadeklarowaïo uĝywanie telefonu
komórkowego (n = 425). 3,2% osób zadeklarowaïo nieuĝywanie telefonu
komórkowego (n = 15), ab5% nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie (n = 23).
211
WĂród osób badanych 66,5% zadeklarowaïo uĝywanie tradycyjnego telefonu zbklawiszami (n = 308), ab24,2% zadeklarowaïo uĝywanie dotykowego
telefonu typu smartfon (n = 112). 9,3% osób zaĂ nie udzieliïo odpowiedzi (n = 43). Do dalszej analizy wybrano odpowiedzi respondentów, którzy
zadeklarowali uĝywanie telefonu komórkowego oraz wskazali, ĝe telefon
przez nich uĝywany naleĝy do telefonów dotykowych zwanych „smartfonami”. Wbten sposób wyselekcjonowano grupÚ 105 respondentów. Rozkïad
pïci, wieku, wyksztaïcenia, zatrudnienia, wielkoĂÊ miejsca zamieszkania oraz
dochodów netto przeliczonych na jednÈ osobÚ wb gospodarstwie domowym
badanej grupy przedstawiono wb tabeli 1.
W badaniu konsumentów 60+ pierwsze stwierdzenie dotyczyïo relatywnego czasu rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci
wb odniesieniu do zachowañ otoczenia. Zdanie miaïo wyděwiÚk negatywny
ib brzmiaïo: Generalnie, wb krÚgu osób mi bliskich (rodzina/przyjaciele/znajomi) jestem ostatniÈ osobÈ, która kupiïa/rozpoczÚïa uĝytkowanie telefonu
komórkowego typu „smartfon”. Wszystkie odpowiedzi udzielane na to pytanie ilustruje rysunek 1.
Generalnie, w kręgu osób mi bliskich (rodzina, przyjaciele, znajomi) jestem ostatnią osobą,
która kupiła/rozpoczęła użytkowanie telefonu komórkowego typu „smartfon”
zdecydowanie się zgadzam
2,9
zgadzam się
11,4
ani się zgadzam, ani się nie zgadzam
8,6
nie zgadzam się
31,4
zdecydowanie się nie zgadzam
19,0
brak odpowiedzi
26,7
0
5
10
15
20
25
30
35
Rys. 1. Struktura odpowiedzi respondentów odnoszÈcych siÚ do stwierdzenia dotyczÈcego
relatywnego czas rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci
wb odniesieniu do zachowañ otoczenia. ½ródïo: opracowanie wïasne.
Z powyĝszym sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 2,9% osób
badanych, ab zgodziïo siÚ 11,4%. Ani siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo 8,6%
badanych. NastÚpne 31,4% respondentów natomiast nie zgodziïo siÚ, ab19%
zdecydowanie siÚ nie zgodziïo zbtym stwierdzeniem. Kolejne 26,7% badanych
osób nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Wyniki wskazujÈ, iĝ konsumenci seniorzy wbsubiektywnej opinii zdajÈ siÚ nie uwaĝaÊ siebie za osoby,
które jako ostatnie wchodzÈ wb posiadanie telefonów komórkowych typu
„smartfon”, które sÈ produktami wb tej grupie innowacyjnymi.
212
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
Kobieta
MÚĝczyzna
Brak danych
N
80
21
4
%
76,2
20,0
3,8
Wiek
60–69 lat
70–79 lat
80–89 lat
Brak danych
N
81
23
1
0
%
77,1
21,9
1,0
0
Wyksztaïcenie
Zawodowe
¥rednie bez matury
¥rednie zb maturÈ
Wyĝsze zawodowe
(studia inĝynierskie)
Wyĝsze ukoñczone
tytuïem magistra
Brak danych
N
4
2
48
15
34
2
%
3,8
1,9
45,7
14,3
32,4
1,9
Zatrudnienie/zajÚcie przed przejĂciem na emeryturÚ/rentÚ
213
Pracownik
fizyczny
Pracownik
obsïugi/handlu
Pracownik
umysïowy
Pracownik
Samodzielna
administracyjno-biurowy dziaïalnoĂÊ gospodarcza
Brak danych
N
3
3
67
19
10
3
%
2,9
2,9
63,8
18,1
9,5
2,9
PïeÊ
214
cd. tab. 1
Miejsce zamieszkania (wg liczby mieszkañców)
WieĂ
Miasto do 19 999
Miasto
od 20 000
dob 49 999
Miasto od 50 000
do 99 999
Miasto od 100 000
do 499 999
Miasto 500 000
ib wiÚcej
Brak danych
N
3
4
44
5
40
8
1
%
2,9
3,8
41,9
4,8
38,1
7,6
1,0
Od 501
dob 999
Od 1 000
dob 1 499
Od 1 500
dob 1 999
Od 2 000
dob 2 499
Od 2 500
do 2 999
Od 3 000
do 4 999
Od 5 000 wzwyĝ
Brak danych
N
7
13
30
17
12
14
7
3
%
6,7
12,4
28,6
16,2
11,4
13,3
6,7
2,9
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
Tab. 1. Dane demograficzne grupy badanej (N = 105). ½ródïo: opracowanie wïasne.
Dochód netto wb przeliczeniu na jednÈ osobÚ wb gospodarstwie domowym (zï)
Drugie stwierdzenie dotyczyïo zainteresowania zakupem nowej wersji
produktu. Sformuïowanie miaïo wyděwiÚk pozytywny ibbrzmiaïo: JeĂli usïyszÚ ob nowej wersji telefonu „smartfon”, który byïby dostÚpny wb sprzedaĝy
wbsklepach, byï(a)bym zainteresowany(a) jego zakupem. Wszystkie udzielane
na to pytanie odpowiedzi prezentuje rysunek 2.
Jeśli usłyszę o nowej wersji telefonu „smartfon”, który byłby dostępny
w sprzedaży w sklepach, był(a)bym zainteresowany(a) jego zakupem
4,8
zgadzam się
15,2
13,3
nie zgadzam się
19,0
21,9
brak odpowiedzi
25,7
0
5
10
15
20
25
30
Rys. 2. Struktura odpowiedzi respondentów wbzakresie zainteresowania przez konsumentów
seniorów zakupem nowej wersji produktu. ½ródïo: opracowanie wïasne.
Z zaproponowanym stwierdzeniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 4,8%
wszystkich badanych osób, abzgodziïo siÚ nastÚpne 15,2% respondentów. Ani
siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo 13,3% ankietowanych. Nie zgodziïo siÚ zbtym
stwierdzeniem 19% uczestników badania, ab zdecydowanie nie zgodziïo siÚ
21,9% wszystkich osób badanych. Kolejne 25,7% respondentów nie udzieliïo
odpowiedzi na to pytanie. Wyniki kreĂlÈ obraz, iĝ konsumenci seniorzy nie
wykazujÈ zainteresowania zakupem nowej wersji telefonu komórkowego
typu „smartfon” po usïyszeniu ob takiej moĝliwoĂci.
Kolejnym obszarem weryfikacji byïa relatywna czÚstotliwoĂÊ zakupu
nowoĂci wb odniesieniu do doĂwiadczeñ otoczenia. Sformuïowanie miaïo
wyděwiÚk negatywny ib brzmiaïo: W porównaniu zb rodzinÈ, przyjacióïmi,
znajomymi rzadko kupujÚ/uĝytkujÚ najnowsze wersje telefonów „smartfon”.
Wszystkie udzielane na to pytanie odpowiedzi ilustruje rysunek 3.
Z trzecim sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 10,5% wszystkich
badanych osób, ab 10,5% respondentów zgodziïo siÚ ze stwierdzeniem. Ani
siÚ zgodziïo, ani nie zgodziïo siÚ zb takÈ opiniÈ 8,6% ankietowanych. Nie
zgodziïo siÚ 17,1% wszystkich badanych, ab zdecydowanie nie zgodziïo siÚ
8,6% osób. Kolejne 24,8% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to
pytanie.
Zebrane dane sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy oceniajÈ siebie raczej
jako grupÚ rzadziej kupujÈcÈ najnowsze telefony komórkowe typu „smartfon” od osób sobie bliskich – rodziny, przyjacióï czy znajomych.
215
W porównaniu z rodziną, przyjaciółmi, znajomymi rzadko kupuję/użytkuję
najnowsze wersje telefonów „smartfon”
10,5
zgadzam się
30,5
8,6
nie zgadzam się
17,1
8,6
brak odpowiedzi
24,8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Rys. 3. Struktura odpowiedzi respondentów dotyczÈca relatywnej czÚstotliwoĂÊ zakupu
nowoĂci przez konsumentów seniorów wb odniesieniu do doĂwiadczeñ otoczenia. ½ródïo:
opracowanie wïasne.
NastÚpny obszar weryfikacji dotyczyï rozwaĝenia przez konsumentów
seniorów moĝliwoĂci zakupu nowej wersji produktu bez pozyskanej wiedzy
obcechach nowej wersji produktu. Czwarte sformuïowanie obwyděwiÚku pozytywnym brzmiaïo: Rozwaĝyï(a)bym zakup nowej wersji telefonu „smartfon”,
nawet jeĂli nie znaï(a)bym jego nowych funkcji, wyglÈdu ibsposobu uĝytkowania. Udzielone odpowiedzi prezentuje rysunek 4.
Rozważył(a)bym zakup nowej wersji telefonu „smartfon”, nawet jeśli
nie znał(a)bym jego nowych funkcji, wyglądu i sposobu użytkowania
2,9
zgadzam się
14,3
6,7
nie zgadzam się
24,8
24,8
26,7
brak odpowiedzi
0
5
10
15
20
25
30
Rys. 4. Struktura odpowiedzi respondentów wb zakresie rozwaĝenia przez konsumentów
seniorów zakupu nowoĂci bez pozyskanej wiedzy obcechach nowej wersji produktu. ½ródïo:
opracowanie wïasne.
Ze wskazanym sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 2,9% wszystkich badanych osób, abzgodziïo siÚ 14,3% ankietowanych. Ani siÚ zgodziïo,
ani nie zgodziïo siÚ 6,7% respondentów. Nie zgodziïo siÚ 24,8% badanych
oraz zdecydowanie siÚ nie zgodziïo 24,8% wszystkich ankietowanych. Kolejne
216
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
26,7% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie. Otrzymane
wyniki wskazujÈ, iĝ konsumenci seniorzy zdajÈ siÚ nie byÊ otwarci na kupno
nieznanego produktu.
PiÈty obszar weryfikacji dotyczyï relatywnej szybkoĂci rozpoczÚcia uĝytkowania nowoĂci przez konsumentów seniorów wb odniesieniu do ich otoczenia. Sformuïowanie miaïo wyděwiÚk negatywny ib brzmiaïo: Generalnie,
jestem ostatniÈ osobÈ wb moim Ărodowisku (rodzina, przyjaciele, znajomi).
która uĝywa najnowszej wersji telefonu „smartfon”. Wszystkie udzielane na
to pytanie odpowiedzi ilustruje rysunek 5.
Generalnie, jestem ostatnią osobą w moim środowisku (rodzina, przyjaciele,
znajomi), która używa najnowszej wersji telefonu „smartfon”
3,8
zgadzam się
7,6
16,2
nie zgadzam się
29,5
17,1
brak odpowiedzi
25,7
0
5
10
15
20
25
30
35
Rys. 5. Struktura odpowiedzi respondentów wb zakresie relatywnej oceny szybkoĂci
rozpoczÚcia uĝytkowania przez konsumentów seniorów nowoĂci wb odniesieniu do ich
otoczenia. ½ródïo: opracowanie wïasne.
Z powyĝszym sformuïowaniem zdecydowanie zgodziïo siÚ 3,8% wszystkich badanych osób, ab zgodziïo siÚ 7,6% ankietowanych. Ani siÚ zgodziïo,
ani nie zgodziïo siÚ 16,2% respondentów. Nie zgodziïo siÚ 29,5% badanych,
ab zdecydowanie nie zgodziïo siÚ 17,1% wszystkich ankietowanych osób.
NastÚpne 25,7% respondentów nie udzieliïo odpowiedzi na to pytanie.
Pozyskane dane sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy subiektywnie oceniajÈ,
ĝe wĂród osób sobie bliskich nie naleĝÈ raczej do tych ostatnich, którzy
nabyli najnowszÈ wersjÚ telefonu komórkowego typu „smartfon”.
Ostatnie weryfikowane stwierdzenie miaïo charakter pozytywny
ibbrzmiaïo: Wiem obnowych wersjach telefonów „smartfon” obwiele wczeĂniej
niĝ pozostaïe osoby zb mojego Ărodowiska (rodziny, przyjacióï, znajomych).
Wszystkie udzielane na to pytanie odpowiedzi prezentuje rysunek 6.
Z weryfikowanym stwierdzeniem zdecydowanie siÚ zgodziïo 4,8% wszystkich osób badanych oraz zgodziïo siÚ 15,2% ankietowanych. Ani siÚ zgodziïo,
ani siÚ nie zgodziïo 15,2% respondentów. Kolejne 25,7% wszystkich badanych osób nie zgodziïo siÚ zbtym sformuïowaniem, ab14,3% ankietowanych
217
zdecydowanie nie zgodziïo siÚ. NastÚpne 24,8% respondentów nie udzieliïo
odpowiedzi na to pytanie.
Zebrane wyniki wskazujÈ, iĝ konsumenci seniorzy nie uwaĝajÈ siÚ raczej
za osoby, które jako pierwsze wbgronie osób im bliskich zdobywajÈ informacje obnowych wersjach telefonów komórkowych typu „smartfon”. Moĝliwe,
iĝ sÈ oni grupÈ, która informowana jest ob tych produktach dopiero przez
swoje otoczenie.
Wiem o nowych wersjach telefonów „smartfon” o wiele wcześniej niż pozostałe
osoby z mojego środowiska (rodzina, przyjaciele, znajomi)
4,8
zgadzam się
15,2
15,2
nie zgadzam się
25,7
14,3
brak odpowiedzi
24,8
0
5
10
15
20
25
30
Rys. 6. Struktura odpowiedzi respondentów dotyczÈcych relatywnej szybkoĂci pozyskiwania
wiedzy przez konsumentów seniorów obnowej wersji produktu wbodniesieniu do otoczenia.
½ródïo: opracowanie wïasne.
WyliczajÈc Ăredni wynik na skali innowacyjnoĂci DSI uzyskany przez
grupÚ seniorów objÚtych badaniem, dokonano odwrócenia skali wb pytaniu
pierwszym, trzecim oraz piÈtym oraz zsumowano wyniki uzyskane przez
kaĝdÈ osobÚ we wszystkich szeĂciu pytaniach. Na tym etapie odrzucono
wszystkie osoby badane, których odpowiedzi wb którymkolwiek zb szeĂciu
pytañ zawieraïy braki. Wyselekcjonowano wbten sposób 45 osób. RzetelnoĂÊ
skali wyniosïa Į = 0,64, co jest wynikiem niskim. ¥redni wynik na skali innowacyjnoĂci DSI uzyskany dla caïej tej grupy wyniósï 18,1 (SD = 4,3). przy
czym najniĝszy moĝliwy do uzyskania wynik to 6 abnajwyĝszy to 30. Moĝna
wiÚc uznaÊ przebadanÈ grupÚ za osoby raczej innowacyjne, otwarte na
nowoĂci.
5. Dyskusja ib konkluzje
PodsumowujÈc wyniki badañ, naleĝy zauwaĝyÊ, iĝ zastosowana metoda
pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci DSI, uzyskaïa niska rzetelnoĂÊ
ib moĝe ĂwiadczyÊ ob niepeïnej spójnoĂci skali. Pomimo to jest ona jednak
wïaĂciwym instrumentem do zwymiarowania badanego zjawiska. Jej niski
218
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
wynik zwiÈzany jest zb koniecznoĂciÈ odrzucenia wielu brakujÈcych odpowiedzi, aczkolwiek skala pokazuje wïaĂciwy kierunek pomiarów. Jej poziom
spójnoĂci byïby wiÚkszy przy zwiÚkszonej licznie zebranych danych, co bÚdzie
kontynuowane przez autorki.
W aspekcie otrzymanych wyników naleĝy zauwaĝyÊ, iĝ konsumenci seniorzy wbswojej subiektywnej ocenie zdajÈ siÚ nie uwaĝaÊ siebie za osoby, które
jako ostatnie wchodzÈ wbposiadanie smartfonów, które sÈ produktami wbtej
grupie innowacyjnymi. Jak sugerujÈ odpowiedzi, nabywajÈ je szybciej lub
równie szybko jak osoby zb ich bliskiego otoczenia.
Równolegle konsumenci ci nie wykazujÈ zainteresowania zakupem nowej
wersji telefonu komórkowego typu „smartfon” tylko po usïyszeniu obistnieniu
takiej moĝliwoĂci. Zdaje siÚ wiÚc, ĝe do wykazania takiego zainteresowania potrzebujÈ wiÚcej przekonujÈcych boděców – moĝe wiÚcej informacji
albo rekomendacji bliskich osób. Wyniki sugerujÈ, iĝ badani seniorzy nie sÈ
osobami otwartymi na kupno nieznanego produktu. Brak wiedzy ob specyficznych cechach oferty wydaje siÚ byÊ istotnÈ barierÈ, która uniemoĝliwia
rozpoczÚcie procesu zakupowego. Moĝe wiÈzaÊ siÚ to na przykïad zbniepewnoĂciÈ, co do umiejÚtnoĂci uĝytkowania nowoĂci lub przydatnoĂci produktu
wbĝyciu codziennym, zbryzykiem braku satysfakcji zbprzyszïego uĝytkowania.
ByÊ moĝe równieĝ podczas zakupów produktów innowacyjnych konsumenci
seniorzy preferujÈ kierowanie siÚ bardziej racjonalnymi przesïankami aniĝeli
emocjonalnymi reakcjami.
Ponadto konsumenci seniorzy oceniajÈ siebie raczej jako grupÚ rzadziej
kupujÈcÈ najnowsze wersje telefonów komórkowych typu „smartfon” od
swoich bliskich – rodziny, przyjacióï czy znajomych.
Jak wskazujÈ wyniki, konsumenci seniorzy subiektywnie oceniajÈ, ĝe
wĂród osób sobie bliskich nie naleĝÈ raczej do tych ostatnich, którzy nabyli
najnowszÈ wersjÚ telefonu komórkowego typu „smartfon”. Wydaje siÚ, iĝ
nie sÈ oni wb koñcówce nabywców, którzy nabywajÈ nowoĂÊ.
Na koniec warto zauwaĝyÊ, iĝ konsumenci seniorzy raczej nie uwaĝajÈ
siebie za osoby, które jako pierwsze wbgronie osób im bliskich przyswajajÈ
informacjÚ ob nowych wersjach telefonów komórkowych typu „smartfon”.
Moĝliwe, iĝ sÈ oni grupÈ, która po raz pierwszy informowana jest ob tych
produktach dopiero przez swoje otoczenie.
Ostatecznie zastosowana skala pomiaru innowacyjnoĂci sugeruje, iĝ generalnie konsumenci seniorzy nie sÈ grupÈ odrzucajÈcÈ innowacje. ZnajdujÈ
siÚ oni po Ărodku przedziaïu. Wskazuje to, iĝ wbprzypadku produktu, jakim
jest telefon komórkowy nowej generacji typu „smartfon”, nie sÈ oni ani
zdecydowanymi konsumentami innowatorami, ani teĝ nie naleĝÈ do grupy
zdecydowanych nieinnowatorów. Wedïug wyników otrzymanych metodÈ
DSI konsumenci seniorzy sÈ otwarci na takÈ innowacjÚ technologicznÈ jak
nowa wersja telefonu komórkowego. Generalnie telefony komórkowe majÈ
wysoki wskaěnik penetracji wbgrupie konsumentów 60+ ibstaïy siÚ produktem codziennego uĝytku. Smartfony zaĂ posiada co trzeci ankietowany, co
219
równieĝ sugeruje, iĝ nie jest to produkt caïkowicie nieznany wĂród seniorów.
Jednakĝe konsumenci seniorzy mogÈ wykazywaÊ inne zachowania wobec
pozostaïej grupy produktów technologicznych ib inne wyniki mogÈ zostaÊ
uzyskane wb przypadku pozostaïej gamy dóbr technologicznych.
Z powyĝszej analizy wypïywajÈ dwa istotne wnioski majÈce wpïyw na
ksztaïtowanie polityki marketingowej przedsiÚbiorstw na rynku produktów
technologicznych. Po pierwsze, segment konsumentów seniorów jest otwarty
na nowoĂci ib wykazuje zainteresowanie innowacjami. Nabywcy 60+ dokonujÈ zakupu równie szybko jak otoczenie, wb którym funkcjonujÈ. Nie sÈ
oni wbtzw. wbkoñcówce zakupowiczów, aczkolwiek dokonujÈ zakupu nowych
wersji relatywnie rzadziej niĝ otoczenie. Zatem praktycy marketingu nie
powinni ignorowaÊ senioralnego segmentu rynku, ab wrÚcz powinni szukaÊ
wbnim szansy na zwiÚkszenie swoich udziaïów poprzez dostosowanie swoich
strategii do segmentu 60+. Po drugie, sama informacja ob tym, iĝ nowoĂÊ
pojawiïa siÚ na rynku, nie jest przesïankÈ do dokonania zakupów przez
konsumentów seniorów. Nabywcy zbtej grupy wymagajÈ dodatkowych stymulatorów, wbtym wiÚkszej iloĂci informacji obprodukcie (np. od sprzedawców,
zbbliskiego otoczenia). Nie pozyskujÈ oni informacji jako pierwsi na rynku,
zatem konieczne jest kierowanie komunikacji ob nowoĂciach do segmentu
60+, np. poprzez innych uczestników rynku, którzy ten przekaz skierowaliby bezpoĂrednio do konsumentów seniorów (np. poprzez rekomendacje
dzieci ib wnuków).
6. Zakoñczenie
Celem niniejszego artykuïu byïo poznanie zachowañ innowacyjnych
konsumentów seniorów oraz ich skïonnoĂci do nabywania innowacyjnych
produktów technologicznych na przykïadzie telefonów komórkowych. Do
realizacji postawionego celu posïuĝono siÚ badaniem ankietowym osób
po 60. roku ĝycia oraz dokonano pomiaru konsumenckiej innowacyjnoĂci skalÈ odnoszÈcÈ siÚ do specyficznego obiektu (DSI). Pozyskane wyniki
sugerujÈ, iĝ konsumenci seniorzy to osoby otwarte na innowacje ibnie wchodzÈ wbposiadanie innowacyjnych produktów jako ostatni, chociaĝ dokonujÈ
ich zakupu rzadziej niĝ inne osoby zb ich otoczenia. Konsumenci seniorzy,
aby dokonaÊ zakupu nowej wersji produktu, wymagajÈ dodatkowych stymulatorów, wb tym pozyskania informacji ob specyficznych cechach nowoĂci. Nie sÈ grupÈ, która wie ob innowacjach pierwsza, zatem komunikacja
innowacji powinna wykorzystywaÊ wczeĂniejsze grupy nabywcze rekomendujÈce im te produkty. PrzedsiÚbiorstwa na rynku produktów technologicznych powinny skierowaÊ swoje zainteresowanie na segment konsumentów seniorów. Rynek ten jest otwarty na nowoĂci. Podmioty gospodarcze
powinny rozpoczÈÊ dostosowywanie swoich strategii marketingowych do
segmentu 60+, który wb przyszïoĂci bÚdzie peïniÊ istotnÈ rolÚ wb aspekcie
iloĂciowym.
220
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
Przypisy
1
UTW przy Uniwersytecie Gdañskim wb Gdañsku, oddziaïy: Gdañsk, Pruszcz Gdañski, Pelplin, KoĂcierzyna; UTW wb Gdyni przy Centrum AktywnoĂci Seniora; UTW
wb Sopocie przy USPS, UTW wb Malborku.
Bibliografia
Badowska, S. ib Rogala, A. (2015). Przeïamanie stereotypizacji konsumentów-seniorów
abimplikacje dla marketingu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciñskiego. Problemy
zarzÈdzania, finansów ib marketingu, (41). 11–23.
Badowska, S., Zamojska, A. ibRogala, A. (2015). Baby Boomers’ Attitudes toward Innovations: Empirical Research in Poland. Procedia – Social and Behavioral Sciences,
213, 1050–1056.
Bass, F. (1969). A New Product Growth for Model Consumer Durables. Management
Science, 15 (5). 215–227.
Baumgartner, H. ibSteenkamp, J.-B.E.M. (1996). Exploratory Consumer Buying Behavior:
Conceptualization and Measurement. International Journal of Research in Marketing,
13, 121–137.
Bondos, I. (2013). Dlaczego seniorzy stanowiÈ wyzwanie dla marketingu? Marketing
ib Rynek, (3). 31–36.
Burns, D.J. ib Krampf, R.F. (1991). A Semiotic Perspective on Innovative Behavior. W:
R. King (red.). Developments in Marketing Science (s. 32–35). Academy of Marketing Science.
Flynn, L.R. ib Goldsmith, R.E. (1993). A Validation of the Goldsmith and Hofacker
Innovativeness Scale. Educational and Psychological Measurement, 53 (4).
1005–1116.
Foxall, G.R. (1984). Corporate Innovation: Marketing and Strategy. New York: St. Martin’s Press.
Foxall, G.R. (1988). Consumer Innovativeness: Novelty-seeking, Creativity and Cognitive
Style. Research in Consumer Behavior, (3), 79Ř113.
Foxall, G.R. ib Bhate, S. (1993). Cognitive Styles and Personal Involvement of Market
Initiators for ‘Healthy’ Food Brands: Implications for Adoption Theory. Journal of
Economic Psychology, (14). 33–56.
Foxall, G.R. ibHaskins, C.G. (1986). Cognitive Style and Consumer Innovativeness. European Journal of Marketing, (20). 63–80.
Foxall, G.R., Goldsmith, R.E. ib Brown, S. (1998). Consumer Psychology for Marketing.
London: International Thomson Business Press.
Gatignon, H. ibRobertson, T.S., (1991). Innovative decision processes. W: T.S. Robertson
ib H.H. Kassarjian (red.), Handbook of Consumer Behavior. Upper Saddle River:
Prentice-Hall, 316Ř348.
Goldsmith, R.E. (1996). Service Innovativeness and Price Sensitivity: An Exploratory
Study. W: D.L. Morre (red.), Association of Marketing Theory and Practice Proceedings, 5, 85–91.
Goldsmith, R.E. ibGoldsmith, E.B. (1996). An Empirical Study of Overlap of Innovativeness. Psychological Reports, 79, 1113–1114.
Goldsmith, R.E. ib Hofacker, C.F. (1991). Measuring Consumer Innovativeness. Journal
of the Academy of Marketing Science, 19 (3), 209–222.
Goldsmith, R.E., Freiden, J.B. ib Eastman, J.K. (1995). The Generality/Specificity Issue
in Consumer Innovativeness Research. Technovation, 15 (10), 601–613.
GUS. (2014). Sytuacja demograficzna osób starszych ib konsekwencje starzenia siÚ ludnoĂcib Polski wb Ăwietle prognozy na lata 2014–2050. Warszawa: Gïówny UrzÈd Statystyczny.
221
Hirschman, E.C. (1980). Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity.
Journal of Consumer Research, 7 (3), 283–295.
Hurt, H.T., Joseph, K. ib Cook, C.D. (1977). Scales for the Measurement of Innovativeness. Human Communication Research, 4 (1), 58–65.
Kirton, J.M. (1976). Adaptors and Innovators: A Description and Measure. Journal of
Applied Psychology, 61 (5), 622–629.
Kirton, J.M. (1989). A theory of cognitive style. W: M.J. Kirton (red.), Adaptors and
Innovators: Styles of Creativity and Problem Solving (s. 1–36). London: Routledge.
Koïodziejska, M. (2012). ObiecujÈcy rynek. Marketing wb Praktyce, (8).
Le Louarn, P. (1997). La tendence à innover des consommateurs: Analyse conceptuelle et
proposition d’une échelle de mesure. Recherche et Applications en Marketing, 12b (1),
3Ř20.
Leavitt, C. ibWalton, J. (1975). Development of abScale for Innovativeness. Advances in
Consumer Research, 2 (1), 545Ř552.
Link, F. (1995). An Integrated Theory of the Willingness to Pay for Adoption of Innovations. Licentiate Thesis, (Spring).
Midgley, D.F. (1977). Innovation and New Product Marketing. Londres: Croom
Helm.
Midgley, D.F. ib Dowling, G.R. (1978). Innovativeness: The Concept and Its Measurement. Journal of Consumer Research, 4 (4), 229Ř242.
Mudd, S. (1990). The Place of Innovativeness in Models of the Adoption Process: An
Integrative Review. Technovation, 10 (2), 119–136.
Nam, J., Hamlin, R., Hae, J.G., Kang, J.H., Kim, J., Kumphai, P., Starr, C. ib Richards,
L. (2007). The Fashion-Conscious Behaviours of Mature Female Consumers. International Journal of Consumer Studies, 31 (1), 102–108.
NIA. (2011). Global Health and Aging. National Institute of Aging. Pozyskano z: https://
www.nia.nih.gov/research/publication/global-health-and-aging/preface, 15.10.2015.
ONS. (2000). Population Trends. London: Office for National Statistics.
ONZ. (2015). World Population Prospects: The Revision 2015. New York: ONZ. Pozyskano
z: http://esa.un.org/unpd/wpp/, 15.10.2015.
Raju, P.S. (1980). Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics and Exploratory Behavior. Journal of Consumer Research, 7 (December),
272–282.
Reisenwitz, T. ib Iyer, R. (2007). A Comparison of Younger and Older Baby Boomers:
Investigating the Viability of Cohort Segmentation. Journal of Consumer Marketing,
24 (4), 202–213.
Roehrich, G. (1995). Innovativités hédoniste et sociale: proposition d’une échelle de
mesure. Recherche et Application en Marketing, 9 (2), 19–41.
Roehrich, G. (2004). Consumer Innovativeness – Concepts and Measurements. Journal
of Business Research, 57 (6), 671Ř677.
Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.
Rogers, E.M. ibShoemaker, F.F. (1971). Communications of Innovations. New York: The
Free Press.
Snyder, C.R. ib Fromkin, H.C. (1980). Uniqueness: The Human Pursuit of Difference.
New York: Plenum.
Steenkamp, J.B.E.M., Hofstede, F. ib Wedel, M. (1999). A Cross-national Investigation
into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness.
Journal of Marketing, 63 (2), 55Ř69.
Szmigin, I. ib Carrigan, M. (2000). The Older Consumer as Innovator: Does Cognitive
Age Hold the Key? Journal of Marketing Management, 16 (5), 505–527.
Vandecasteele, B. ib Geuens, M. (2010). Motivated Consumer Innovativeness: Concept,
Measurement, and Validation. International Journal of Research in Marketing, 27,
308–318.
222
DOI 10.7172/1644-9584.59.13
Venkatraman, M.P. ib Price, L.L. (1990). Differentiating between Cognitive and Sensory Innovativeness: Concepts, Measurement, and Implications. Journal of Business
Research, 20 (4), 293Ř315.
Wang C., Wang L. ib Yang Y. (2005). Innovativeness and Mobile Phone Replacement:
An Empirical Study in Taiwan. Asia Pacific Advances in Consumer Research, (6),
280-283.
WHO. (2012). Ageing and Life Course. World Health Organization. Pozyskano z: http://
www.who.int/ageing/en/, 30.04.2015.
WHO. (2016). Aging and Health. World Health Organization. Pozyskano z: http://www.
who.int/mediacentre/factsheets/fs404/en/, 01.02.2016.
223

Konsumencka innowacyjnoĂci abzachowania konsumentów seniorów

Transkrypt

Podobne dokumenty

Strona główna - Międzynarodowe Muzyczne Zmagania Seniorów

Seniorzy na medal - Fundacja Ja, My, Oni

ZAŁĄCZNIK DO UMOWY AGENCYJNEJ

Warsztaty tańca towarzyskiego dla seniorów

Strategia rozwoju firmy Poniższy test w szybki sposób pozwala

ANKIETA MOTYWACYJNA do projektu pt. „Akademia umiejętności

Temat wielkanocny Lubię spędzać czas z rodziną

Przydatne konsumentom adresy Rzecznik Ubezpieczonych http

Co słychać u „Perłowych Seniorów” W piękny, słoneczny , 22 dzień

Generuj PDF - Żyj bezpiecznie