Spis treści

Spis treści
Wprowadzenie
Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie
11
1. Psychologia spostrzegania i zasady konstruowania reklam
15
2. Strategie marketingowe w świetle procesów uczenia się
46
3. Pamięć w reklamie
58
4. Fałszywa pamięć konsumenta
78
1.1. Wrażliwość zmysłowa konsumenta
1.1.1. Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe
1.1.2. Próg różnicy i prawo Webera
1.2. Interpretacja bodźców marketingowych
1.2.1. Organizacja percepcyjna
1.2.2. Praktyczne zastosowania organizacji percepcyjnej
Podsumowanie
2.1. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych...
2.1.1. Warunkowanie klasyczne w reklamie
2.1.2. Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych
2.1.2.1. Bodźce różnicujące
2.1.2.2. Wzmacnianie nieregularne
2.1.2.3. Kształtowanie zachowania
Podsumowanie
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Jak informacja wchodzi do pamięci?
Jak informacja jest w pamięci przechowywana?
Jak informacja jest z pamięci wymazywana (zapominana)?
Jak informacja jest z pamięci wydobywana?
3.4.1. Praktyczne implikacje wskazówek przywoływania reklamy
3.5. Pamięć autobiograficzna w reklamie
3.5.1. Afekt w pamięci autobiograficznej a ocena marki i reklamy
Podsumowanie
4.1. Konstrukcyjny charakter pamięci
4.2. Przerost wyobraźni
4.3. Fałszywa pamięć w reklamie autobiograficznej
17
18
20
31
33
37
44
46
46
50
51
52
54
56
58
62
63
65
69
70
72
76
79
81
84
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
4.4. Rekonstrukcja pamięci zmysłowej w zachowaniach konsumenckich
4.4.1. Reklama obrazowa i werbalna a pamięć kolorów
4.4.2. Reklama wyobrażeniowa w rekonstrukcji pamięci smaku
4.4.3. Reklama porównawcza w rekonstrukcji pamięci słuchowej
4.4.4. Implikacje rekonstrukcji pamięci
Podsumowanie
5. Motywacja i emocje w marketingu
5.1. Marketing i motywacja
5.1.1. Struktura potrzeb konsumenta
5.1.1.1. Hierarchia potrzeb
5.1.2. Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich
5.1.3. Potrzeba różnorodności i potrzeba rozumienia bodźców
marketingowych
5.1.4. Ukryta motywacja w reklamie
5.2. Emocje w zachowaniach konsumenckich
5.2.1. Emocje w reklamie
5.2.1.1. Emocje pozytywne w reklamie
5.2.1.2. Emocje negatywne w reklamie
Podsumowanie
88
88
93
97
99
101
102
102
103
103
105
106
107
114
115
116
123
129
6. Postawy konsumenckie
130
7. Psychograficzna segmentacja rynku
146
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki
Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich
Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich
Postawa a pozycjonowanie marki i produktu
6.4.1. Skalowanie wielowymiarowe w pozycjonowaniu
6.4.2. Postawa a zachowanie
Podsumowanie
7.1. Podstawy segmentacji
7.2. Osobowość a segmentacja psychograficzna. Tworzenie wizerunku marki..
7.2.1. Metodologia badań marketingowych nad odkrywaniem
osobowości marki
7.2.1.1. Metody ilościowe
7.2.1.2. Metody jakościowe
7.3. Pozycjonowanie marki jako wymiar segmentacji psychograficznej
Podsumowanie
8. Wpływ społeczny na zachowania konsumenckie
8.1. Wszechobecność wpływu społecznego na nasze zachowanie
8.2. Socjalizacja - początki wpływów społecznych
130
132
134
138
138
143
144
146
153
155
155
164
171
173
175
175
177
SPIS TREŚCI
8.3. Wpływ społeczny: normatywny oraz informacyjny
8.3.1. Konformizm informacyjny
8.3.1.1. Pseudoeksperci i pseudoopinie
8.3.1.2. Wykorzystywanie przywódców opinii
8.3.2. Konformizm normatywny
8.4. Różne grupy odniesienia
8.5. Marketing wirusowy (Word of Mouth)
8.5.1. Negatywna plotka
8.6. Dawanie prezentów
Podsumowanie
9. Rozpoznanie problemu decyzyjnego i poszukiwanie informacji
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
9.5.
Natura decyzji konsumenckich
Rozpoznanie problemu decyzyjnego
Zewnętrzne źródła informacji
Jak dużo informacji gromadzą konsumenci?
Co decyduje o ilości nabywanych informacji?
9.5.1. Ekonomia nabywania informacji
9.5.2. Niepewność i wiedza konsumenta
9.5.3. Ograniczona pojemność informacyjna człowieka
9.6. Wewnętrzne źródła informacji
9.7. Przekonania konsumenckie i wnioskowanie o cechach produktów
9.7.1. Racjonalnie uzasadnione przekonania
9.7.2. Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowanie oparte
na faktach czy na domniemaniach?
Podsumowanie
10. Podejmowanie decyzji: kupowanie refleksyjne
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.
10.5.
10.6.
Strategie wyboru między produktami i usługami
Kiedy jaka strategia?
Wybór i przed decyzyjne zniekształcanie ocen
Rodzinne decyzje konsumenckie
Nabywcy instytucjonalni
Czy dodanie nowej cechy zwiększa atrakcyjność produktu?
10.6.1. Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zwiększa
jego sprzedaż?
10.7. Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów,
z których później nie korzystają?
10.8. Poszukiwanie różnorodności
Podsumowanie
11. Kupowanie powtarzane i przywiązanie do marki
11.1. Istota i zakres zjawiska przywiązania do marki
11.2. Różne pojęcia i różne miary przywiązania
179
179
181
181
183
186
189
190
191
194
195
195
198
199
200
201
201
203
204
204
206
209
210
213
214
214
221
225
227
229
231
232
234
235
237
239
239
241
8
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
i
11.3. Zjawisko podwójnej szkody
11.4. Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie do marki?
11.5. Osłabienie zjawiska przywiązania do marki
Podsumowanie
12. Kupowanie nieplanowane - reakcje na zabiegi marketingowe.
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.
12.5.
12.6.
12.7.
12.8.
Pojęcie i rozmiar zjawiska
Odpowiednia atmosfera w sklepie
Rozplanowanie przejść sklepowych
Rozmieszczenie produktów w sklepie
Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe
Zatłoczenie
Granice wywierania wpływu na konsumentów
Czy możemy sprawować kontrolę nad impulsywnym kupowaniem?....
12.8.1. Taktyki sprawowania kontroli
12.9. Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne?
12.10. Kupowanie kompulsywne
Podsumowanie
13. Reakcja konsumentów na cenę
13.1.
13.2.
13.3.
13.4.
13.5.
13.6.
13.7.
13.8.
13.9.
Znajomość ceny
Wrażliwość na cenę
Elastyczność cenowa
Cena domyślna i cena jako wskaźnik jakości
Ceny uzasadnione i nieuzasadnione
Końcówki cen
Znaczenie przyjętej perspektywy
Tworzenie korzystnej ceny odniesienia
Tworzenie budżetów i księgowanie mentalne
13.9.1. Zasady księgowania mentalnego
13.10. Efekt posiadania
Podsumowanie
14. Dysonans pozakupowy i satysfakcja pozakupowa
14.1. Podecyzyjny dysonans i sposoby jego redukowania
14.1.1. Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu
14.1.2. Sposoby redukowania dysonansu
14.1.3. Wykorzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu
14.2. Pozakupowe zadowolenie i niezadowolenie
14.3. Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie
14.4. Reakcje konsumentów na stan satysfakcji
246
248
253
256
258
258
261
263
264
265
268
268
271
272
274
275
277
279
279
280
282
284
285
286
287
289
291
292
294
295
296
296
297
297
298
299
301
307
SPIS TREŚCI
14.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji
14.5.1. Powstrzymywanie się od zakupu
14.5.2. Rozgłaszanie negatywnych opinii
14.5.3. Skargi konsumenckie
14.5.4. Różne podejścia do problemu skarg
14.6. Bojkoty konsumenckie
Podsumowanie
15. Sprzedawcy
15.1. Sprzedawca jako źródło informacji - komunikacja z klientem
15.1.1. Podstawowe elementy procesu komunikowania się
15.1.2. Komunikacja niewerbalna
15.2. Sprzedawca jako źródło wpływu na decyzje konsumenckie
15.2.1. Mechanizmy wywierania wpływu społecznego
15.2.2. Techniki sugerowane przez praktyków
15.2.3. Sprzedawca - autorytet (ekspert) czy partner konsumenta? . . . .
15.3. Style społecznego zachowania się
15.3.1. Macierz stylów społecznych
15.4. Sprzedaż bezpośrednia - „od drzwi do drzwi"
15.5. Oszustwa sprzedażowe
Podsumowanie
16. Znak towarowy
16.1.
16.2.
16.3.
16.4.
16.5.
16.6.
Pojęcie znaku towarowego
Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego
Rola podobieństwa w procesach kategoryzacji
Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego
Reklamowa funkcja znaku towarowego
Rozszerzanie znaku towarowego
16.6.1. Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo znaków
werbalnych i graficznych
16.6.2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych
16.7. Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego
16.7.1. Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem
znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholowych . . .
16.7.2. Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny:
Ramy i Vity
16.7.3. Podobieństwo percepcyjne opakowań produktów Hortex
i Hortino
16.7.4. Podobieństwo znaczeniowe znaków towarowych Intel i WinTel...
Podsumowanie
308
309
309
310
312
313
316
318
318
319
321
322
323
325
326
327
328
331
333
334
336
336
338
341
348
350
351
351
352
357
362
365
367
372
380
14.5. Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji
14.5.1. Powstrzymywanie się od zakupu
14.5.2. Rozgłaszanie negatywnych opinii
14.5.3. Skargi konsumenckie
14.5.4. Różne podejścia do problemu skarg
14.6. Bojkoty konsumenckie
Podsumowanie
15. Sprzedawcy
15.1. Sprzedawca jako źródło informacji - komunikacja z klientem
15.1.1. Podstawowe elementy procesu komunikowania się
15.1.2. Komunikacja niewerbalna
15.2. Sprzedawca jako źródło wpływu na decyzje konsumenckie
15.2.1. Mechanizmy wywierania wpływu społecznego
15.2.2. Techniki sugerowane przez praktyków
15.2.3. Sprzedawca - autorytet (ekspert) czy partner konsumenta? . . . .
15.3. Style społecznego zachowania się
15.3.1. Macierz stylów społecznych
15.4. Sprzedaż bezpośrednia - „od drzwi do drzwi"
15.5. Oszustwa sprzedażowe
Podsumowanie
16. Znak towarowy
16.1.
16.2.
16.3.
16.4.
16.5.
16.6.
Pojęcie znaku towarowego
Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego
Rola podobieństwa w procesach kategoryzacji
Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego
Reklamowa funkcja znaku towarowego
Rozszerzanie znaku towarowego
16.6.1. Przeniesienie skojarzeń a podobieństwo znaków
werbalnych i graficznych
16.6.2. Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych
16.7. Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego
16.7.1. Analiza skojarzeń psychologicznych związanych z używaniem
znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholowych . . .
16.7.2. Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny:
Ramy i Vity
16.7.3. Podobieństwo percepcyjne opakowań produktów Hortex
i Hortino
16.7.4. Podobieństwo znaczeniowe znaków towarowych Intel i WinTel...
Podsumowanie
308
309
309
310
312
313
316
318
318
319
321
322
323
325
326
327
328
331
333
334
336
336
338
341
348
350
351
351
352
357
362
365
367
372
380
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
Posłowie
381
Bibliografia
383
Spis rycin i tabel
398
Słownik
404
Indeks rzeczowy
413
Indeks nazwisk
420