Przyjazna sprzedaż

Miesięcznik Ubezpieczeniowy (Nr 11/2012)
Magdalena Kruczek, Aneta Suchan
Przyjazna sprzedaż
Obecna na rynku ubezpieczeniowym sytuacja sporej konkurencji sprawia, że walka o zainteresowanie klienta nieprzerwanie trwa. Wśród
produktów każdy znajdzie coś dla siebie, ale czy każdy chce szukać?
Kupno polisy ubezpieczeniowej traktowane jest raczej jak obowiązek, a tym samym nie kojarzy się przyjemnie. Jak w takim razie walczyć
o klienta, który zakupu nie chce, ale dokonać go musi, lub nawet nie jest
pewien, czy kupować chce?
Z obserwacji reklam wynika, iż walka o klienta toczy się w dużej mierze
w oparciu o cenę. Przy kreowaniu przekazu handlowego i planowaniu
procesu sprzedaży należy jednak zwrócić uwagę nie tylko na politykę cenową, lecz także na jakość obsługi klienta oraz dostosowanie sposobu obsługi, kanału dystrybucji i zakresu oferowanych produktów do oczekiwań
potencjalnego nabywcy.
Co jest najważniejsze dla klienta?
Klienci chętnie wybierają zakup ubezpieczenia u pośredników, bo –
oprócz tego, że mogą wybrać spośród kilku możliwości – mogą liczyć
na sugestie agenta, który indywidualnie dobiera ścieżkę postępowania
oraz treść i liczbę zadawanych pytań. Takie spotkanie daje także możliwość bieżącego wyjaśnienia wątpliwości, uzyskania porady i nabycia
dodatkowych opcji. Od dłuższego czasu obserwujemy rozwój sprzedaży usług w różnych kanałach dystrybucji on-line, warto więc zastanowić się, jak wykorzystać doświadczenia ze sprzedaży pośredniej
w sprzedaży bezpośredniej.
Korzystając z doświadczeń agentów, należałoby tak zaprojektować aplikację, aby dawało możliwość dostosowania pytań do preferencji klientów,
zwłaszcza że ich potrzeby są zróżnicowane: jedni chcą kupić ubezpieczenie najtaniej (zwłaszcza OC), inni najszybciej, niektórzy ufają tylko jednemu towarzystwu, więc biorą pod uwagę tylko jego oferty, są również tacy,
którzy chcą wiedzieć w szczegółach za co płacą.
Czy jest możliwe zaprojektowanie narzędzia spełniającego
oczekiwania klientów z wszystkich grup docelowych?
Architekci współcześnie tworzonych narzędzi uwzględniają to, by interfejs aplikacji prowadził klienta do zawarcia umowy ubezpieczenia ścieżką
najbardziej dopasowaną do jego wymagań. W aplikacjach, które do tej
pory ukazały się na rynku, często już przy rozpoczęciu procesu ofertowania pojawia się pytanie: co się dla ciebie liczy?
Narzędzia, które umożliwiają jednoczesną implementację kilku ścieżek decyzyjnych1 dają możliwość pracy wielowymiarowej: oprócz wyboru opcji preferowanych przez klienta w danym ubezpieczeniu oferują też funkcje pokazywania / ukrywania kolejnych sekcji z danymi
w zależności od wybranych wcześniej odpowiedzi.
kowników i zapobiegać ich błędom. Należy więc dokładnie zastanowić
się, kim jest odbiorca aplikacji i wyjść mu naprzeciw. Uprośćmy formularze, zrezygnujmy z wymogu podawania zbędnych danych (zrezygnujmy
z nr PESEL, nr VIN pojazdu, nr NIP wszędzie, gdzie nie są one konieczne).
Ułóżmy pola tematycznie (np. w sekcje). Zapisujmy wprowadzone dane,
nawet jeśli klient będzie się cofał między formularzami. Wyważmy liczbę
pytań na formularzu i dostosujmy wielkość formularza do standardowych
ekranów (aby nie trzeba było nadmiernie scrollować i zbyt dużo klikać).
Pokażmy użytkownikowi, ile pytań, kroków czy sekcji pozostało do końca.
To kilka przykładów optymalizacji UX.
Sprzedawca też ważny
Mimo powodzenia sprzedaży bezpośredniej, wciąż najpopularniejszym
kanałem dystrybucji jest sprzedaż pośrednia. Tutaj ważny jest nie tylko
kupujący, ale i sprzedający. Wprawdzie nabywca płaci za zakupiony towar, ale to sprzedawca jako ważne ogniwo w walce o klienta doradza
i pomaga w wyborze odpowiedniej oferty. Towarzystwa ubezpieczeniowe
mogą zadbać o swoich przedstawicieli, np. udostępniając im narzędzia,
które ułatwią i usprawnią ich pracę.
Wsparcie pracy pośredniej, poza udostępnianiem narzędzi powinno
uwzględnić możliwość wygenerowania ofert lub ich porównania oraz
przedstawiania wyników kalkulacji różnym typom klientów. Jednym
z najważniejszych kryteriów dla aplikacji wspomagającej sprzedaż ubezpieczeń jest szybka kalkulacja składki, jednak nie sposób zapomnieć
o komforcie pracy. Narzędzie powinno bezwzględnie ułatwiać pracę pośrednikowi, a więc mieć przyjazny interfejs, dawać możliwość zarządzania
bazą klientów i przedmiotów ubezpieczenia oraz zapewniać maksymalną
automatyzację procesów biznesowych.
Dbałość o wszystkie wymienione wyżej elementy ma szanse przełożyć się na osiągnięcie stanu win-win między TUW i ubezpieczonym.
Warto więc przyglądać się sposobowi, w jaki produkty ubezpieczeniowe są oferowane klientom (zarówno on-line, jak i przez agentów)
i z obserwacji tych wyciągać wnioski.
Magdalena Kruczek
koordynator projektów, trener,
analityk biznesowy,
ekspert w zakresie systemów
sprzedaży dla branży
ubezpieczeniowej w firmie VSoft SA.
Sposobem na jeszcze skuteczniejsze prezentowanie oferty jest coraz
popularniejszy wirtualny doradca. Sprzedaż w takim modelu przebiega w sposób podobny do modelu wymagającego rozmowy z agentem.
Wirtualny doradca korzysta z przygotowanej bazy wiedzy o produktach
i w ustalonej kolejności oraz w uprzednio zaplanowany sposób zadaje
potencjalnemu nabywcy pytania, by doprowadzić do uzyskania oferty najlepszej z jego punktu widzenia. Efektem jest dopasowanie produktu do klienta bez zadawania skomplikowanych lub niepotrzebnych
pytań (np. związanych z produktem, którym klient nie jest zainteresowany). Odpowiadając na kolejne pytania wirtualnego doradcy, kupujący przechodzi od oferty do zakupu ścieżką dostosowywaną na bieżąco
i uwzględniającą jego wcześniejsze odpowiedzi.
Aneta Suchan
kierownik projektu, analityk biznesowy,
ekspert w zakresie systemów IT
dedykowanych dla branż
ubezpieczeniowej
i bankowej w firmie VSoft SA.
User experience – o co chodzi z ergonomią?
Dobrze przygotowana aplikacja powinna reagować na działania użyt-
1)
Na temat usprawniania wdrażania zmian w systemach IT obsługujących sprzedaż ubezpieczeń Magdalena Kruczek pisze w artykule „Jak skrócić time-to market produktów ubezpieczeniowych”
dostępnym w serwisie Gazety Ubezpieczeniowej www.gu.com.pl.
strona 1 vsoft business improvement
Inny sposób ofertowania – wirtualny doradca