PR – opłacalna inwestycja w czasach ekonomicznej zapaści

PR – opłacalna inwestycja w czasach ekonomicznej zapaści
Jacki McEwen
Kiedy warunki ekonomiczne stają się coraz trudniejsze, inwestycja w public relations,
jako alternatywę marketingową, moŜe pomóc utrzymać, a nawet wzmocnić
rozpoznawalność marki, przynosząc jednocześnie wysoki zwrot poniesionych nakładów.
Jednak w RPA opcja PR jest w takiej sytuacji bardzo rzadko brana pod uwagę.
Powszechnie stosowaną praktyką jest wtedy ograniczanie lub teŜ „zamraŜanie”
wszelkich działań marketingowych. Niestety tego typu nieprzemyślana decyzja moŜe
okazać się szkodliwa dla procesu pozycjonowania marki lub spółki w czasach kryzysu.
W momencie, gdy cykl przemian ekonomicznych się zmienia i przychodzi hossa, firmy
często zmuszone są wydać jeszcze większe środki, stosując zarówno konwencjonalne (ATL),
jak i niestandardowe (BTL) metody reklamowe, by na nowo pozycjonować swą markę.
By uniknąć takiego scenariusza, najlepiej najpierw zastanowić się i przeciwstawić sobie (a)
poŜądany stopień rozgłosu naszych działań PR w okresie ekonomicznego załamania oraz (b)
koszty rozpoczęcia na nowo kampanii budującej rozpoznawalność marki. Strategiczna
kampania PR przynosi najlepsze skutki, gdy stanowi uzupełnienie standardowych działań
reklamowych typu ATL, tzn. jest prowadzona w porozumieniu z agencją reklamową. Nie
zawsze jest to moŜliwe w sytuacji, gdy budŜety marketingowe firm są napięte do granic
wytrzymałości.
Utrzymanie dialogu
Profesjonalna firma PR dołoŜy wszelkich starań, by zagwarantować, Ŝe wszystkie elementy
tradycyjnego marketingu, czyli opierającego się na reklamie słuŜą jednemu celowi:
opracowaniu kampanii, która pozwoli na nawiązanie dialogu z grupą docelową, dostarczając
jej wiarygodnej (i uŜytecznej) treści.
Stając w obliczu zawirowań ekonomicznych, wiele firm, których szefostwo powoli
przekonało się do strategicznego PR-u i wynajęło agencje PR, często zapomina o znaczeniu
tego typu działań i obcina wydatki przeznaczone na ten cel. Rezygnacja z usług PR moŜe być
tańszym rozwiązaniem, ale wskaźnik zwrotu poniesionych nakładów jest często znacznie
wyŜszy, niŜ wskazują wytyczne the Public Relations Institute of South Africa (PRISA),
według których PR jest trzy razy bardziej wartościowy niŜ reklama. Niektóre z czołowych
południowoafrykańskich agencji są dziś w stanie osiągnąć współczynnik wyŜszy niŜ 7:1!
Większa wiarygodność
Jeśli porównamy to z branŜą reklamową, dla której współczynnik zwrotu inwestycji wynosi
1:1 (firmy odzyskują dokładnie tyle, ile włoŜyły) i dodamy fakt, Ŝe artykuł prasowy cieszy się
większą wiarygodnością, zyskamy dosyć mocny argument za tym, by rozwaŜyć zatrudnienie
profesjonalnej agencji PR.
OdłóŜmy jednak te imponujące statystyki na bok. Zastanówmy się, jaką rolę odgrywa
kluczowy element działań PR, czyli media relations. Jaki ma wpływ na rentowność firmy i jej
postrzeganie przez społeczeństwo?
Choć artykuł prasowy nie jest wykorzystywany w kaŜdym przypadku, agencja i dziennikarz
pozostają w ciągłym, zgodnym dialogu, co jest rzeczą nie do przecenienia. Dodajmy do tego
PR-owską strategię polegająca na dotarciu do jednostek wpływowych, tzn. osób, które dzięki
swej wiedzy, bądź pozycji, mają moc kształtowania postaw i zachowań innych. W rezultacie
otrzymujemy całkiem skuteczne narzędzia tworzenia wizerunku nowej, bądź wzmacniania
starej marki. Mieszkańcy RPA stają się coraz bardziej podatni na opinie innych. Wiele
lokalnych sław i ludzi biznesu cieszy się coraz większym prestiŜem i zainteresowaniem
innych. Oczywiście skali tego zjawiska nie moŜna jeszcze porównywać do sytuacji w USA,
gdzie, jak podaje firma badawcza RoperASW, jeden na dziesięciu obywateli mówi innym jak
głosować, co jeść i co kupować.
Kolejna korzyść
Inną przewagą branŜy PR jest fakt, Ŝe środki masowego przekazu, zaczynając na prasie
drukowanej, na podcastach skończywszy, są dziś znacznie bardziej zróŜnicowane i otwarte
niŜ kiedyś. Minęły juŜ czasy, gdy gazety i stacje telewizyjne były postrzegane jako jedyne i
ostateczne ośrodki kształtowania opinii. Odbiorcy są dziś o wiele bardziej wyrobieni i mają
moŜliwość wyboru odpowiedniego dla siebie medium. PR pozostaje najmniej kosztowną i
szybko dostosowującą się usługą, która niezmiennie jest w stanie przygotować przekaz
odpowiednio skrojony na potrzeby kaŜdego z mediów.
Takie podejście przynosi najwięcej korzyści zwłaszcza w pierwszym roku działalności, kiedy
nowa marka usilnie stara się wypracować sobie mocną pozycję rynkową. Na tym etapie nie
odniesiemy sukcesu, jeśli polegać będziemy wyłącznie na reklamie. Potrzebny jest element
PR, który sprawi, Ŝe przekazy nie są zmiękczone, lub niewłaściwie zaadresowane. Szansę na
określenie naszej marki i zakodowanie jej w świadomości odbiorców na tak zapchanym rynku
mamy tylko jedną. Koszty ponownego jej wprowadzenia będą niezwykle wysokie. Nie
mówiąc juŜ o ryzyku, Ŝe ruch taki będzie źle odebrany przez konsumentów.
Z powodu ograniczeń budŜetowych, wiele organizacji wykorzystuje usługi PR do
strategicznej komunikacji ze swoimi grupami docelowymi, czy to na płaszczyźnie
zewnętrznej (poprzez media), czy teŜ wewnętrznej (kontakty z załogą, udziałowcami lub
dostawcami). Bez tego, zwłaszcza bez komunikacji wewnętrznej, najbardziej kluczowi
partnerzy spółki pozbawieni byliby trwałego dialogu, który czyni ich ambasadorami marki, a
jest to kolejny waŜny atut często niedoceniany przez prezesów i dyrektorów.
Istotny element
Jeśli spojrzeć na USA i Wielką Brytanię, gdzie PR stanowi istotny element strategii
marketingowej, największą przeszkodą, jaką naleŜy pokonać na gruncie lokalnym jest stopień
naiwności, jeśli chodzi o rolę PR i mediów. Rezultatem są często nieadekwatne oczekiwania
działów marketingu.
Sedno całej sprawy polega na tym, Ŝe PR nie jest niczym pewnym, ani przewidywalnym, jeśli
chodzi o plasowanie materiałów prasowych. Niemniej jednak, przyjęcie strategicznego
podejścia do treści i sposobu przekazu przez profesjonalną i doświadczoną agencję to
najlepsza droga do sukcesu. Choć mniej wyedukowani gracze mogą być innego zdania. Tak
więc
następnym
razem
gry
będziecie
się
zastanawiać
nad
obcięciem
budŜetu
marketingowego, przypomnijcie sobie słowa Billa Gatesa: „Gdyby został mi ostatni dolar w
kieszeni, wydałbym go na PR”.
Jacki McEwen
MenadŜer ds. rozwoju biznesu w Eclipse Public Relations. Ma przeszło 15-letnie
doświadczenie w branŜy PR. Wśród największych projektów, nad którymi pracowała są
kampanie dla Procter&Gamble, Bayer, Pfizer oraz Standard Bank. MoŜna się z nią
skontaktować pod numerem telefonu +27 (0)861 325 471 lub poprzez pocztę elektroniczną:
[email protected].
Artykuł był publikowany na portalu www.bizcommunity.com