docPDF, 544 KB - Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia
download 
Reklamacja Transkrypt
PDF, 544 KB - Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia
STRATEGIA KOMUNIKACJI PROJEKTU P1 Zamówienie współfinansowane przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego oraz budżet państwa w ramach w ramach Programu Innowacyjna Gospodarka 2007 – 2013. Priorytet VII Społeczeństwo Informacyjne – Budowa elektronicznej administracji Projekt Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych „Dotacje na innowacje” „Inwestujemy w Waszą przyszłość 2|S t r o n a SPIS TREŚCI 1 Streszczenie dla Kierownictwa......................................................................................... 4 2 Wprowadzenie ............................................................................................................... 6 2.1 Cele dokumentu........................................................................................................... 6 2.2 Ograniczenia ................................................................................................................ 7 2.3 Stosowane skróty i pojęcia .......................................................................................... 7 3 Misja Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia .......................................... 10 3.1 Uwarunkowania projektowe ..................................................................................... 10 4 Cele komunikacyjne w Projekcie P1 ............................................................................... 13 4.1 Strategiczny cel komunikacyjny Projektu P1 ............................................................. 13 4.2 Operacyjne cele komunikacyjne Projektu P1 ............................................................ 14 5 Główne założenia dla komunikacji Projektu P1 .............................................................. 22 5.1 Spójny program promocji e-Zdrowia ......................................................................... 22 5.2 Komunikacja korzyści ................................................................................................. 22 5.3 Współpraca z interesariuszami .................................................................................. 22 5.4 Promocja przez edukację ........................................................................................... 22 5.5 Zachowanie transparentności ................................................................................... 23 5.6 Promocja funduszy unijnych ...................................................................................... 23 5.7 Komunikacja aspektów bezpieczeństwa ................................................................... 23 6 Grupy docelowe w komunikacji Projektu P1 .................................................................. 24 6.1 Odbiorcy ostateczni P1 .............................................................................................. 24 6.2 Pozostali interesariusze P1 ........................................................................................ 29 6.3 Grupy docelowe ......................................................................................................... 30 7 Struktura komunikacji w Projekcie P1 ............................................................................ 35 7.1 Działania informacyjne i edukacyjne ......................................................................... 37 7.2 Działania komplementarne........................................................................................ 41 7.3 Działania promocyjne ................................................................................................ 44 7.4 Wymagania unijne dla informacji i promocji Projektu P1 ......................................... 47 8 Monitoring i ewaluacja działań komunikacyjnych .......................................................... 49 8.1 Badania opinii – punkt wyjścia .................................................................................. 49 3|S t r o n a 8.2 Badania ewaluacyjne ................................................................................................. 49 8.3 Schemat badań .......................................................................................................... 50 8.4 Pomiar efektywności działań ..................................................................................... 52 9 Treści komunikacyjne.................................................................................................... 57 9.1 Podział treści w komunikacji Projektu P1 .................................................................. 57 10 Narzędzia i metody ....................................................................................................... 61 10.1Narzędzia działań informacyjnych i edukacyjnych .................................................... 61 10.2Narzędzia działań promocyjnych ............................................................................... 64 10.3Narzędzia i metody badawcze ................................................................................... 65 11 Komunikacja a ryzyka projektowe ................................................................................. 67 12 Spis tabel i rysunków .................................................................................................... 71 4|S t r o n a 1 STRESZCZENIE DLA KIEROWNICTWA Realizacja Projektu P1 wprowadza w życie społeczne istotną zmianę, która dotyczy szerokiego grona interesariuszy. Najtrudniejszym elementem procesu transformacji, który zostaje rozpoczęty wraz z Projektem P1, nie będzie wdrożenie zintegrowanego systemu informatycznego, ale zbudowanie rzeczywistego zaangażowania wśród partnerów, kadry kierowniczej i decydentów po stronie usługodawców oraz pozostałych kluczowych interesariuszy Projektu P1. Sukces Projektu P1 wiąże się z upowszechnieniem rozwiązań w zakresie e-Zdrowia wśród tak licznej grupy przyszłych użytkowników jak pacjenci, którzy stanowią istotnych odbiorców końcowych Projektu P1. Zachęcenie obywateli do korzystania z portali udostępniających zintegrowane dane na temat ochrony zdrowia, jak również przekonanie środowiska medycznego i usługodawców do zmiany wieloletnich zwyczajów, a także modelu organizacyjnego poprzez inicjację procesu standaryzacji i dostosowania organizacyjnotechnologicznego potrzebnego do współpracy z Systemem P1, wymagać będzie podjęcia wielu aktywności komunikacyjnych. Konieczne jest prowadzenie otwartych konsultacji społecznych, w tym spotkań na różnych szczeblach, na których komunikowane, konsultowane i uzgadniane będą plany, szczegółowe wymagania oraz inne istotne zagadnienia związane z Projektem P1. Jednym z istotnych elementów będzie również identyfikowanie i włączenie w Projekt P1 osób rozumiejących znaczenie podejmowanych działań i wpływających na zaangażowanie pozostałych grup. Prowadzona w ten sposób komunikacja opierać się powinna na wartościach jakie wynikają z całego procesu zmian, a w szczególności na rzeczowym przedstawianiu korzyści dostarczanych przyszłym użytkownikom Platformy P1. Wysiłek podejmowany w celu nawiązania i zarządzania relacjami z interasariuszami wymaga wsparcia usystematyzowanymi działaniami informacyjnymi, promocyjnymi i edukacyjnymi. Stąd wynika potrzeba intensywnej promocji Projektu P1, której celem strategicznym będzie wspieranie realizacji celów Projektu poprzez budowę pozytywnego i spójnego wizerunku oraz zachęcanie przyszłych użytkowników do korzystania z Platformy P1. Wiele zadań z zakresu komunikacji realizowanych będzie przy udziale Wykonawcy w obszarze promocji. Rolą tego Wykonawcy będzie wspieranie komunikacji Projektu P1 metodycznie, organizacyjnie i narzędziowo. Kierunki prowadzonych działań zawsze wyznaczane będą przez Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, które będzie również inicjatorem wielu zadań i najważniejszym źródłem komunikowanych treści. Tym samym, realizacja Strategii Komunikacji P1 będzie wymagała czynnego zaangażowania przedstawicieli Centrum oraz moderowania współpracy wielu stron. Z uwagi na powyższe, Strategia Komunikacji Projektu P1 określa założenia i strukturę działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych planowanych w okresie 2012-2014 zgrupowanych pod jednym parasolem komunikacyjnym - wskazując potrzebne zaangażowanie różnych uczestników tego procesu. Działania komunikacyjne pozwolą na budowę świadomości 5|S t r o n a na temat potrzeb społecznych w zakresie e-Zdrowia oraz wiedzy na temat rozwiązań dostarczanych w ramach Projektu P1 na rzecz jego odbiorców. Dzięki wdrożeniu planów wynikających z niniejszej Strategii możliwe będzie stworzenie pozytywnego wizerunku Platformy P1 oraz edukacja otoczenia. Strategia jako dokument bazowy może ulegać modyfikacjom z powodu dynamicznego środowiska projektowego oraz zmian zachodzących w otoczeniu. Aby realizacja niniejszej Strategii przynosiła zamierzony efekt, wymaga ona stałego monitoringu. Efekty realizacji Strategii powinny być systematycznie i obiektywnie oceniane za pomocą szeregu zaproponowanych w dokumencie metod i narzędzi. W ten sposób realizowana Strategia Komunikacji nie tylko wesprze realizację celów projektowych i pozyskanie przyszłych użytkowników, ale zapewni przejrzystość i spójność złożonemu przedsięwzięciu jakim jest Projekt P1. 6|S t r o n a 2 WPROWADZENIE Podstawę dla skutecznego zarządzania obszarem komunikacji każdego dużego przedsięwzięcia stanową uporządkowana wizja determinująca kierunki oraz wynikające z nich cele i struktura komunikacji. Opracowana zgodnie z tym podejściem, Strategia Komunikacji Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych (P1)” wyznacza i porządkuje nadrzędne kierunki działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych. Równocześnie, dzięki budowie Strategii Komunikacji, następuje wskazanie kompleksowej wizji jaką posiada Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia w zakresie przygotowania i realizacji całości działań komunikacyjnych Projektu P1. Wszelkie zadania w ramach komunikacji - realizowane przy udziale Partnerów Projektu, Wykonawców w obszarze badań i promocji, Wykonawców Systemu P1 i Doradców, a także innych związanych z Projektem stron - stanowić powinny następstwo założeń oraz planów określonych w niniejszym dokumencie. Takie nastawienie pozwala na zagwarantowanie wysokiej skuteczności i efektywności złożonego procesu działań komunikacyjnych prowadzonych przy wsparciu wielu różnych grup zaangażowanych w Projekt. Informacja i promocja ma również duże znaczenie z uwagi na fakt, że Projekt P1 jest przedsięwzięciem współfinansowanym z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka 2007-2013, w ramach 7 osi priorytetowej „Społeczeństwo informacyjne – budowa elektronicznej administracji”. W ostatnich latach wszystkie instytucje Unii Europejskiej kładą szczególny nacisk na działalność w zakresie komunikacji społecznej. Ma to stać się receptą i odpowiedzią na krytykę pod adresem UE za brak dostatecznej przejrzystości procedur decyzyjnych oraz odpowiedniej komunikacji pomiędzy Unią i jej obywatelami.1 2.1 CELE DOKUMENTU Celem dokumentu Strategii Komunikacji Projektu P1 jest wskazanie klarownej wizji dotyczącej przygotowania i realizacji działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych dla Projektu P1. Wszelkie zadania podejmowane w ramach komunikacji powinny stanowić odzwierciedlenie założeń oraz realizację planów określonych w dokumencie Strategii. Strategia Komunikacji Projektu P1 identyfikuje spośród szerokiego grona interesariuszy Projektu kluczowe grupy docelowe, za pośrednictwem których prowadzona będzie komunikacja. Określa spodziewane efekty działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych kierowanych do poszczególnych grup interesariuszy oraz definiuje strukturę komunikacji na wybranych etapach Projektu. W ramach prac nad dokumentem dokonano wyboru stosowanych działań informacyjnych, edukacyjnych oraz promocyjnych, a także 1 Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata 2007-2013 7|S t r o n a narzędzi kontroli efektywności podejmowanych działań. Istotnym elementem Strategii jest ramowy harmonogram działań. 2.2 OGRANICZENIA Strategia Komunikacji Projektu P1 nie dotyczy komunikacji w ramach zespołu projektowego. Zgodnie z metodyką PRINCE2, w oparciu o którą zarządzany jest Projekt P1, w ramach dokumentacji zarządczej utrzymywana jest Strategia Zarządzania Komunikacją określająca m.in. działania z nurtu komunikacji wewnętrznej Projektu P1. Strategia Komunikacji Projektu P1 nie określa szczegółów akcji reklamowych, które będą realizowane w poszczególnych etapach Projektu. Ich doprecyzowanie, a w szczególności sposób propozycji kreatywnych, formy reklamowe, dobór i plan mediów będzie zadaniem Wykonawcy świadczącego usługi w obszarze promocji Projektu. 2.3 STOSOWANE SKRÓTY I POJĘCIA Tabela 1. Zastosowane skróty i pojęcia. Lp. Pojęcie/ skrót Objaśnienie Z ang. above the line 1. ATL Strategia działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (ang. outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor) itp. Z ang. below the line 2. BTL Strategia działań reklamowych wykorzystująca kanały niestandardowe i niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL to np. Direct Mail. Z ang. Computer Assisted Personal Interviewing 3. CAPI Metoda stosowana w badaniach ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów z respondentami przy użyciu przenośnych komputerów lub urządzeń mobilnych, zamiast tradycyjnych kwestionariuszy. Z ang. Computer Aided Telephone Interview 4. CATI Metoda stosowana przy realizacji badań ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z respondentami z wykorzystaniem komputera. 8|S t r o n a Lp. Pojęcie/ skrót Objaśnienie Z ang. Computer Aided Web Interview 5. 6. 7. CAWI Metoda stosowana w badaniach ilościowych, wykorzystująca internet do realizacji wywiadów z respondentami. Cele komunikacyjne Cele komunikacyjne są celami wspierającymi realizację celów biznesowych przedsięwzięcia i osiąganymi przy pomocy działań komunikacyjnych. W marketingu cele komunikacyjne najczęściej dotyczą wsparcia sprzedaży produktu lub usługi, pogłębienia stopnia znajomości (zbudowania świadomości oferty) w grupach docelowych oraz stworzenia pozytywnych skojarzeń z produktem lub usługą lub jego marką. Kryzys komunikacyjny/ wizerunkowy Oznacza każdą sytuację kryzysową w Projekcie P1, która niesie ze sobą zagrożenie dla wizerunku i reputacji Projektu P1 oraz zagraża nieprzerwanej komunikacji i rodzi potencjalne konflikty z interesariuszami. Z ang. Focus Group Interviews 8. FGI Zogniskowany wywiad grupowy – metoda badań jakościowych, polegająca na wspólnej dyskusji grupy respondentów, na zadany z góry temat lub grupę tematów. Z ang. Individual In-Depth Interviews 9. 10. IDI Partnerzy Projektu P1 Indywidualne wywiady pogłębione - metoda badań jakościowych, polegająca na szczegółowej, wnikliwej rozmowie z respondentem, której celem jest dotarcie do precyzyjnych informacji i poszerzenie wiedzy związanej z tematem badania. Liderzy i przedstawiciele grup interesariuszy Projektu P1, którzy w sposób sformalizowany rozpoczęli współpracę z CSIOZ. Współpraca ma na celu informację i promocję – np. w zakresie rozwoju i promocji elektronicznej dokumentacji medycznej, konsultacje dziedzinowe, wypracowanie rekomendacji w różnych aspektach (w tym standardy interoperacyjności). Do Partnerów Projektu P1 zaliczamy m.in. Grupę Doradczą Użytkowników i Dostawców, osoby ze środowiska medycznego współpracujące bezpośrednio z Projektem P1 oraz liderów opinii, o których mowa w Rozdziale 7 w niniejszym dokumencie. 11. Platforma P1 Platforma budowana w ramach Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych”. 9|S t r o n a Lp. 12. Pojęcie/ skrót Projekt P1 Objaśnienie Projekt „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych”. ang. purposive sample Rodzaj próby niereprezentatywnej, wybranej z uwagi na posiadanie przez osoby wchodzące w jej skład określonych cech związanych z tematem badania. 13. Próba celowa 14. System P1 System wdrażany w ramach Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych”. Wykonawca w obszarze badań Wykonawca świadczący usługi obejmujące przeprowadzenie badań ilościowych i jakościowych na rzecz Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych”, w zakresie opinii wybranych grup interesariuszy oraz ewaluacji skuteczności podejmowanych działań informacyjnopromocyjnych. Wykonawca w obszarze promocji Wykonawca świadczący usługi obejmujące przygotowanie i realizację działań informacyjno-promocyjnych oraz działań związanych z zarządzaniem kryzysowym w procesie komunikacji Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych”. 15. 16. Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 10 | S t r o n a 3 MISJA CENTRUM SYSTEMÓW INFORMACYJNYCH OCHRONY ZDROWIA Określenie Misji Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia pozwala na zakomunikowanie idei przewodniej opisującej tożsamość instytucji i będącej elementem spajającym cały proces komunikacji, zarówno wewnątrz organizacji, jak i w otoczeniu zewnętrznym. Misja jest zestawem wartości akcentującym specyficzną rolę Centrum na rzecz otoczenia i za jej pomocą nakreślony zostaje cel wszystkich podejmowanych przez CSIOZ działań. Misją Centrum jest sprawna i skuteczna realizacja zadań publicznych nałożonych przez Ministra Zdrowia związanych z poprawą bezpieczeństwa, jakości i efektywności systemu ochrony zdrowia poprzez zapewnienie dostępu do informacji, stwarzanie warunków dla rozwoju społeczeństwa informacyjnego oraz działania na rzecz inwestycji w infrastrukturę służącą do realizacji usług medycznych dla obywateli. Źródło: Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia. Warszawa, luty 2012 r. Realizacja Projektu P1 stanowi jeden z głównych elementów w procesie wypełniania Misji Centrum. Osiąganie celów Projektu P1 odpowiada deklarowanym w ramach Misji wartościom. Wsparciem dla realizacji Projektu P1, w szczególności wypełnienia celów projektowych i zapewnienia sukcesu biznesowego przedsięwzięcia, jest podjęcie działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych ukierunkowanych na przyszłych użytkowników Platformy P1. 3.1 UWARUNKOWANIA PROJEKTOWE Głównym celem Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych", jest budowa elektronicznej platformy usług publicznych w zakresie ochrony zdrowia umożliwiającej organom administracji publicznej i obywatelom gromadzenie, analizę i udostępnianie zasobów cyfrowych o zdarzeniach medycznych, w zakresie zgodnym z ustawą o systemie informacji w ochronie zdrowia.2 W Systemie P1 będzie znajdowała się informacja o zdarzeniach medycznych wszystkich obywateli Polski niezależnie od płatnika, a także obywateli Unii Europejskiej i innych krajów, którzy skorzystają ze świadczeń zdrowotnych na terenie Polski. Realizacja Projektu P1 przyniesie poprawę jakości obsługi pacjentów wynikającą z podniesienia jakości i dostępności informacji o stanie zdrowia pacjenta i jego danych medycznych oraz 2 Ustawa z dnia 28 kwietnia 2011 r. o systemie informacji w ochronie zdrowia. 11 | S t r o n a usprawnienia obsługi pacjenta poprzez umożliwienie realizacji elektronicznych usług związanych z udzielaniem świadczeń zdrowotnych. Projekt P1 jest elementem szeroko rozumianego programu e-Zdrowie nakreślonego w Planie informatyzacji „e-Zdrowie Polska” na lata 2009-20153, który obejmuje następujące cztery główne cele: 1. Ułatwienie dostępu obywateli do informacji z zakresu ochrony zdrowia. 2. Poprawa efektywności systemu ochrony zdrowia w zakresie elektronicznego obiegu dokumentacji. 3. Unowocześnienie systemu informacji medycznej w celu analizy zapotrzebowania na realizowane świadczenia zdrowotne. 4. Praktyczna realizacja budowy rozwiązań IT w ochronie zdrowia zgodnych z wytycznymi Komisji Europejskiej umożliwiającej włączenie Rzeczpospolitej Polskiej w obszar „interoperacyjnego” elektronicznego zapisu medycznego (EHR – Electronic Health Record). Cele Projektu są zgodne z celami wyznaczonymi dla Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka – 7 oś priorytetowa. Realizacja Projektu stworzy fundament do poprawy jakości i ciągłości usług świadczonych obywatelom, bezpieczeństwa danych obywateli, zwiększenia liczby e-usług oraz wpłynie na rozwój przedsiębiorczości i wzrost innowacyjności. Uruchomienie kolejnych usług publicznych za pośrednictwem Platformy P1 stanowi kontynuację długofalowej wizji rozszerzania dostępu do usług publicznych świadczonych drogą elektroniczną. Za sukces komunikacyjny uznana będzie sytuacja, w której osiągnięte zostanie zaangażowanie poszczególnych interesariuszy w określonych przez Projekt kluczowych momentach. Studium Wykonalności4, w części dotyczącej wskaźników rezultatów Projektu, zawiera opis i miary minimalnych oczekiwanych rezultatów, w osiągnięciu których nieodzowne wydają się działania promocyjne (zob. Tabela 2). Oczekiwane rezultaty Projektu P1 wynikają z wdrażanych rozwiązań i udostępnianych usług, a promocja i informacja są narzędziem wspierającym ich osiąganie. 3 4 Plan informatyzacji „e-Zdrowie Polska” na lata 2009-2015. Opracowanie w ramach – Aktualizacja dokumentu „Strategia e-Zdrowie 2004-2006”, będącego przedmiotem Umowy realizowanej w ramach projektu nr 2006/018180.01.01 współfinansowanego przez Unię Europejską ze środków Transition Facility 2006. Beneficjent CSIOZ. Warszawa. Sierpień 2009 r. Studium Wykonalności dla projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych". Grudzień 2009 r. 12 | S t r o n a Tabela 2. Wskaźniki rezultatu Projektu P1. Lp. Rezultat Opis wskaźnika rezultatu Wartość bazowa wskaźnika (rok 2007) Wartość docelowa wskaźnika (rok 2014) 1. Udostępnienie informacji na temat ochrony zdrowia Odsetek obywateli korzystających z portali udostępniających zintegrowane dane na temat ochrony zdrowia 29% 56% 2. Udostępnienie personelowi medycznemu elektronicznych danych o stanie zdrowia pacjentów Odsetek personelu medycznego mającego dostęp do elektronicznych danych o stanie zdrowia pacjentów 0% 25% 3. Zapewnienie szybkiego dostępu do elektronicznych danych medycznych w sytuacjach nagłych Odsetek usługobiorców objętych systemem 0% 25% 4. Umożliwienie bieżącej analizy danych o zdarzeniach medycznych Odsetek usługobiorców objętych systemem 0% 25% 5. Umożliwienie elektronicznej obsługi zwolnień lekarskich Odsetek zwolnień lekarskich wprowadzonych do systemu 0% 70% Źródło: Studium Wykonalności dla Projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych". Grudzień, 2009 r. Czas realizacji Projektu P1, jego złożoność wynikająca z różnorodności dostarczanych produktów i liczności grup interesariuszy, stanowią zasadnicze wyzwanie w zakresie komunikacji i promocji rezultatów Projektu. Powyższe czynniki powodują konieczność doboru specyficznego, unikalnego zestawu kanałów i narzędzi komunikacyjnych łączącego informację w tym działania z zakresu public relations, promocję obejmującą działania z zakresu reklamy oraz edukację i dialog społeczny. W związku z tym, proces komunikacyjny przebiegać będzie wielofazowo. Przewidywany szereg działań promocyjnych o zróżnicowanych przekazach, zgrupowanych został pod jednym, nadrzędnym parasolem komunikacyjnym. Przy tak długim i zróżnicowanym projekcie synchronizacja narzędzi, kanałów i przekazów niezbędnych dla realizacji założonych wskaźników rezultatu, stanowić będzie wyzwanie. Konieczne jest także monitorowanie skuteczności wykorzystania tych kanałów, narzędzi i metod w dotarciu do określonych grup docelowych. Z uwagi na czas trwania Projektu powstaje wiele ryzyk, które należy uwzględnić w planowaniu procesu komunikacji. Ryzyka te generowane są zarówno po stronie nadawców komunikacji, jak i po stronie odbiorców Projektu, z którymi prowadzona jest komunikacja. 13 | S t r o n a 4 CELE KOMUNIKACYJNE W PROJEKCIE P1 Cele komunikacyjne, zdefiniowane w Projekcie P1, podzielone zostały na: • • Cel strategiczny, który wyznacza kierunek dla całości działań komunikacyjnych. Cele operacyjne, na podstawie których formułowane są następnie konkretne działania w komunikacji z otoczeniem Projektu P1. 4.1 STRATEGICZNY CEL KOMUNIKACYJNY PROJEKTU P1 Działania komunikacyjne mają za zadanie wspierać realizację celów Projektu P1 wpływając na sukces końcowy przedsięwzięcia, rozumiany jako pozyskanie - określonej wskaźnikami rezultatu Projektu - liczby różnych grup użytkowników korzystających z Platformy P1. Celem strategicznym działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych w Projekcie P1 jest wspieranie realizacji celów Projektu poprzez budowę pozytywnego i spójnego wizerunku oraz zachęcanie przyszłych użytkowników do korzystania z Platformy P1. Źródło: Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa, luty 2012 r. Mając na uwadze realizację celu strategicznego, proces komunikacji w Projekcie P1 został zaprojektowany w oparciu o klasyczny model 5 kroków zaangażowania odbiorcy (zob. Rysunek 1). W kontekście Projektu P1 model obejmuje następujące kroki: 1. Budowa świadomości na temat rezultatów i korzyści jakie dostarczy Projektu P1. 2. Podniesienie wiedzy w zakresie tematyki związanej z Projektem. 3. Budowa akceptacji wobec zmiany jaka wynika z realizacji Projektu. 4. Włączenie odbiorcy do działania już na etapie realizacji Projektu. 5. Lojalność w korzystaniu z rozwiązań dostarczanych przez Projekt P1. Rysunek 1. Podejście do planowania procesu komunikacji w Projekcie P1. 14 | S t r o n a Czym jest Projekt? Jaki jest cel Projektu? Kiedy nastąpi zmiana?? Co mogę poprawić? Czy namawiać innych? Komu zgłaszać uwagi? Budowa świadomości interesariuszy Jakie będą funkcje? Jaka technologia? Jak to wpłynie na rynek? Interesariusze Projektu Jak z tego skorzystać? Jakie mam prawa? Kto może mi pomóc? Jaką odniosę korzyść? Jakie jest ryzyko? Co ułatwi mi system? Źródło: Plan Promocji i Komunikacji Projektu P1, Deloitte, wersja z dn. 22 marca 2010 r. Powyższe podejście znajduje odbicie w operacyjnych celach komunikacji Projektu, zdefiniowanych w następnej części niniejszego dokumentu, a dalej stanowi podstawę w doborze sposobu realizacji i sekwencji działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych. 4.2 OPERACYJNE CELE KOMUNIKACYJNE PROJEKTU P1 Strategiczny cel w komunikacji Projektu P1 realizowany jest poprzez następujące cele operacyjne: 1. Zwiększenie świadomości potrzeby wdrożenia Projektu P1 wśród kluczowych interesariuszy. 2. Zwiększenie wiedzy nt. realizowanych w ramach Projektu P1 działań i ich rezultatów oraz wpływu na grupy interesariuszy. 3. Zapewnienie partycypacji interesariuszy w tych obszarach Projektu P1, które ich dotykają. 4. Zapewnienie stałego dostępu do informacji zwrotnej niezbędnej do weryfikacji założeń funkcjonalnych Systemu P1. 5. Wzbudzenie zainteresowania Projektem P1 i potrzeby aktywnego pozyskiwania informacji na jego temat. 15 | S t r o n a 6. Zwiększenie wykorzystania rozwiązań dostarczanych za pomocą Platformy P1, a tym samym promocja usług udostępnianych w zakresie e-Zdrowia. 7. Zapewnienie wśród interesariuszy akceptacji dla Projektu P1 oraz jego celów zarówno przed jak i po jego wdrożeniu. 8. Wypełnienie wymagań unijnych oraz określonych przez Instytucję Wdrażającą i Instytucję Zarządzającą związanych z dofinansowaniem ze środków unijnych. Sposób realizacji i mierzenia celów operacyjnych prezentowany jest poniżej, w Tabela 3. 16 | S t r o n a Tabela 3. Operacyjne cele promocyjne Projektu P1. l.p. 1. 2. Cel Realizacja Sposób mierzenia Zwiększenie świadomości potrzeby wdrożenia Projektu P1 wśród kluczowych interesariuszy. Cel będzie realizowany m.in. poprzez dostarczanie - za pomocą różnych metod i narzędzi - regularnej i merytorycznej informacji na temat korzyści płynących z rozwiązań z zakresu e-Zdrowia wdrażanych w ramach Projektu P1 i kierowanych do poszczególnych grup interesariuszy, m.in.: Realizacja celu mierzona będzie m.in. na podstawie wyników badań, gdzie w oparciu o badania opinii określony zostanie stan wyjściowy tj. diagnoza rodzajów potrzeb, zbadanie opinii i obaw wybranych grup interesariuszy Projektu P1. Zwiększenie wiedzy nt. realizowanych w ramach Projektu P1 działań i ich rezultatów oraz wpływu na grupy interesariuszy. – podniesienie bezpieczeństwa pacjenta, – poprawa jakości opieki zdrowotnej, – – zwiększenie dostępności usług zdrowotnych, większa samodzielność i decyzyjność pacjenta w procesie leczenia, – poprawa w zakresie ciągłości opieki zdrowotnej. Cel będzie realizowany poprzez realizację wszystkich rodzajów działań: informację, edukację i akcje promocyjne. Przy pomocy tych działań dostarczane będą aktualne informacje na temat postępów w Projekcie P1, wskazywane korzyści dla poszczególnych grup interesariuszy. Zwiększenie wiedzy wśród interesariuszy będzie możliwe w szczególności dzięki realizacji działań informacyjnych i edukacyjnych. Na podstawie wyników badań opinii określone zostaną oczekiwane wskaźniki wobec tego celu, a ich wartości zostaną zapisane w Planie kampanii informacyjno-promocyjnej Projektu P1 oraz Harmonogramie pozostałych działań wspierających promocję Projektu P1, za których opracowanie odpowiedzialny będzie Wykonawca w obszarze promocji. Realizacja celu mierzona będzie m.in. na podstawie wyników badań, gdzie w oparciu o badania opinii określony zostanie stan wyjściowy dla wybranych grup interesariuszy Projektu P1. Na podstawie wyników badań opinii określone zostaną oczekiwane wskaźniki wobec tego celu, a ich wartości zostaną zapisane w Planie kampanii informacyjno-promocyjnej Projektu P1 oraz Harmonogramie pozostałych działań wspierających promocję Projektu P1, za których opracowanie odpowiedzialny będzie Wykonawca w obszarze promocji. 17 | S t r o n a l.p. 3. Cel Zapewnienie partycypacji interesariuszy w tych obszarach Projektu P1, które ich dotykają. Realizacja Pierwszy stopień zaangażowania interesariuszy w Projekt P1 dotyczy szkoleń, konsultacji i prowadzonej współpracy i odnosi się do różnych grup interesariuszy (przedstawicieli różnych środowisk). Kolejny stopień dotyczy usługodawców, administracji publicznej, w tym projektów regionalnych i uzyskania gotowości organizacyjnej i technicznej do włączenia się do Systemu P1. Następnie o partycypacji mówić można w kontekście zaangażowania środowiska medycznego i aptekarzy oraz przedstawicieli organizacji reprezentujących pacjentów w procesie informacyjnym, a następnie korzystania z udostępnianych usług elektronicznych przez pacjentów. Edukacja w zakresie udziału interesariuszy w Projekcie P1 będzie się odbywała m.in. na poziomie przekazów promocyjnych, a wspierana będzie działaniami informacyjno-edukacyjnymi. W pierwszych fazach działań komunikacyjnych istotne będzie budowanie grup liderów i działania prowadzone przy ich udziale. Dalej ogromne znaczenie w angażowaniu interesariuszy mieć będzie zaplanowana w niniejszym dokumencie Kampania informacyjno-promocyjna oraz te przekazy promocyjne (reklamowe), w wyniku których dochodzić będzie do konkretnych aktywności na Platformie P1, a ostatecznie do korzystania z e-usług. Sposób mierzenia Oczekiwany rodzaj i stopień zaangażowania w Projekt P1 będzie różny dla różnych grup interesariuszy. Oczekiwane uczestnictwo interesariuszy jest także zależne od etapu Projektu. Wstępnie partycypacja będzie mierzona poprzez zainteresowanie i uczestnictwo w konferencjach, szkoleniach, konsultacjach i innych wydarzeniach organizowanych w ramach Projektu P1 (mierniki ilościowe np.: liczba osób, którzy wzięli udział w spotkaniach konsultacyjnych, szkoleniach, warsztatach, liczba osób, którzy wzięli udział w konsultacjach, liczba pytań merytorycznych wpływających w trakcie tych wydarzeń oraz mierniki jakościowe jak: ocena jakościowa zadawanych pytań w czasie spotkań informacyjnych, ocena jakościowa zadawanych pytań). Docelowo mierniki realizacji tego celu związane są z osiąganiem oczekiwanych wskaźników rezultatu Projektu, w szczególności zakładanych wartości (zob. Tabela 2) w punktach dot.: – – Usługobiorców objętych systemem. Obywateli korzystających z portali udostępniających zintegrowane dane na temat ochrony zdrowia. – Personelu medycznego mającego dostęp do elektronicznych danych o stanie zdrowia pacjentów. 18 | S t r o n a l.p. 4. 5. Cel Zapewnienie stałego dostępu do informacji zwrotnej niezbędnej do weryfikacji założeń funkcjonalnych Systemu P1. Wzbudzenie zainteresowania Projektem P1 i potrzeby aktywnego pozyskiwania informacji na jego temat. Realizacja Sposób mierzenia Cel będzie realizowany dzięki zapewnieniu zespołowi projektowemu stałego dostępu do informacji zwrotnej dotyczącej założeń funkcjonalnych Systemu P1 i pozwalającej na określenie w jaki sposób i w jakim stopniu system jest wykorzystywany. Pochodząca od interesariuszy informacja będzie dostępna dzięki bezpośrednim relacjom i kontaktom angażującym wybrane grupy interesariuszy. Działania sprzyjające pozyskiwaniu informacji zwrotnej to m.in.: Cel będzie mierzony przy pomocy analiz i monitoringu wykorzystania metod i narzędzi komunikacji. Szczegółowe mierniki zostaną zapisane w Planie kampanii informacyjnopromocyjnej Projektu P1 oraz Harmonogramie pozostałych działań wspierających promocję Projektu P1, za których opracowanie odpowiedzialny będzie Wykonawca w obszarze promocji (przy czym mierniki powinny obejmować mierniki ilościowe np.: liczba osób, które wzięły udział w spotkaniach konsultacyjnych, szkoleniach, warsztatach, liczba osób, które wzięły udział w konsultacjach, liczba pytań merytorycznych wpływających w trakcie tych wydarzeń oraz mierniki jakościowe jak: ocena jakościowa zadawanych pytań w czasie spotkań informacyjnych). – Konsultacje, konferencje i szkolenia. – Prowadzenie portalu interoperacyjności (forum Portalu informacyjnego Projektu P1). – – Badania ilościowe i jakościowe prowadzone cyklicznie. Realizację celu wspierać będzie także angażowanie w Projekt takich grup, jak liderzy opinii oraz Partnerzy Projektu. Wzbudzenie zainteresowania Projektem będzie osiągane poprzez szereg działań informacyjnych, edukacyjnych oraz promocyjnych. Cel będzie realizowany poprzez proaktywne podejście oraz utrzymywanie bezpośredniego kontaktu z możliwie dużą liczbą interesariuszy Projektu P1. Cel będzie mierzony przy pomocy analiz i monitoringu wykorzystania metod i narzędzi komunikacji oraz na podstawie wyników badań, gdzie w oparciu o badania opinii określony zostanie stan wyjściowy tj. diagnoza rodzajów potrzeb, zbadanie opinii i obaw wybranych grup interesariuszy Projektu P1. Wskaźniki wobec tego celu zostaną zapisane w Planie kampanii informacyjnopromocyjnej Projektu P1 oraz Harmonogramie pozostałych działań wspierających promocję Projektu P1, za których 19 | S t r o n a l.p. Cel Realizacja Sposób mierzenia opracowanie odpowiedzialny będzie Wykonawca w obszarze promocji. 6. 7. Zwiększenie wykorzystania rozwiązań dostarczanych za pomocą Platformy P1, a tym samym promocja usług udostępnianych w zakresie e-Zdrowia. Zapewnienie wśród interesariuszy akceptacji dla Projektu P1 oraz jego celów zarówno przed jak i po jego wdrożeniu. 5 Realizacja tego celu będzie możliwa poprzez intensywne działania informacyjne, promocyjne i edukacyjne, w efekcie których wzbudzona zostanie akceptacja i zaangażowanie interesariuszy. Zostaną oni przekonani do podjęcia działań pożądanych dla osiągnięcia wskaźników rezultatu Projektu. Cel będzie realizowany poprzez realizację kampanii informacyjno-promocyjnej wspartej działaniami prowadzonymi wspólnie z innymi podmiotami publicznymi (np. Ministerstwo Zdrowia). W trakcie kampanii podejmowany będzie szereg działań na rzecz promocji rozwiązań w zakresie e-Zdrowia, dostarczanych w ramach Projektu P1. Szczegółowe założenia kampanii wypracowane zostaną przy udziale Wykonawcy w obszarze promocji. Budowa akceptacji interesariuszy dla Projektu podczas wdrożenia oraz po nim dotyczy zarówno przekazów informacyjno-edukacyjnych jak i promocyjnych. Argumentacja w tym zakresie powinna przekazywać treści o przewadze korzyści nad inwestycjami we wdrażane rozwiązania np.: wprowadzenie e-Recept może znacznie obniżyć Miernik realizacji tego celu związany jest z osiąganiem oczekiwanych wskaźników rezultatu Projektu. Oczekiwanym rezultatem minimalnym jest podniesienie odsetka osób korzystających z portali o e-Zdrowie, w tym również portali związanych z P1, w czasie 2009 – 2014, dwukrotnie, z 5 poziomu 29% do poziomu około 56% populacji. Realizacja celu mierzona będzie m.in. na podstawie wyników badań, gdzie w oparciu o badania opinii określony zostanie stan wyjściowy tj. diagnoza rodzajów potrzeb, zbadanie opinii i obaw wybranych grup interesariuszy Projektu P1. Na podstawie wyników badań opinii określone zostaną oczekiwane wskaźniki wobec tego celu, a ich wartości zostaną Studium Wykonalności dla projektu „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych". Grudzień, 2009 r. 20 | S t r o n a l.p. 8. Cel Wypełnienie wymagań unijnych oraz określonych przez Instytucję Wdrażającą i Instytucję Zarządzającą związanych z dofinansowaniem ze 7 środków unijnych. Realizacja Sposób mierzenia błędy związane z interakcją leków (41% w UE według raportu Gartnera), znacznie redukować błędnie wypisane recepty (15%), czy zredukować ilość przypadków błędnego dawkowania leków 6 (84% w UE według raportu Gartnera). zapisane w Planie kampanii informacyjno-promocyjnej Projektu P1 oraz Harmonogramie pozostałych działań wspierających promocję Projektu P1, za których opracowanie odpowiedzialny będzie Wykonawca w obszarze promocji. Cel realizowany będzie dzięki stosowaniu określonych dla 8 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka wytycznych , oraz zgodnie z umową o dofinansowanie Projektu w tym dzięki m.in.: Głównym wskaźnikiem realizacji celu jest brak zastrzeżeń w informacji pokontrolnej dla obszaru działań informacyjno – promocyjnych Projektu P1. – Prawidłowemu znakowaniu dokumentacji projektowej, produktów tworzonych bądź zakupionych w ramach Projektu P1. – Umieszczaniu odpowiedniej informacji o współfinansowaniu Projektu z Unii Europejskiej we wszystkich elektronicznych i drukowanych materiałach informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych. Podjęciu kampanii informacyjno-promocyjnej, w ramach której pojawiać się będzie informacja – 6 Realizacja celu może być również mierzona na podstawie wyników wewnętrznego audytu dotyczącego stanu realizacji wytycznych unijnych wobec promocji i informacji. E-Health for a Healthier Europe. Raport Gartnera. 2009 r. Wg.: Przewodnik w zakresie promocji projektów finansowanych w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007 – 2013 dla Beneficjentów i Instytucji zaangażowanych we wdrażanie Programu: Wypełnienie zobowiązań w zakresie promocji Projektu będzie weryfikowane w drodze kontroli na miejscu realizacji Projektu. Jeżeli w wyniku kontroli stwierdzone zostaną uchybienia lub nieprawidłowości w zakresie obowiązków dotyczących informacji i promocji, wówczas może dojść do konieczności zwrócenia części lub całości dofinansowania, a w przypadku, gdy beneficjent w ogóle nie promuje Projektu, umowa o dofinansowanie może zostać rozwiązana. 8 Przewodnik w zakresie promocji projektów finansowanych w ramach POIG. Tamże. 7 21 | S t r o n a l.p. Cel Realizacja o współfinansowaniu Projektu z Unii Europejskiej. Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Luty 2012 r. Sposób mierzenia 22 | S t r o n a 5 GŁÓWNE ZAŁOŻENIA DLA KOMUNIKACJI PROJEKTU P1 5.1 SPÓJNY PROGRAM PROMOCJI E-ZDROWIA Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia podejmuje starania mające na celu włączenie działań komunikacyjnych Projektu P1 do szerszego programu promocji zagadnień związanych z e-Zdrowiem w kraju. Tym samym, możliwe będzie zapewnienie spójnej kampanii informacyjnej w ramach promocji przedsięwzięć z zakresu e-Zdrowia. Włączenie promocji eZdrowia do ogólnej polityki informacyjnej rządu i zapewnienie kampanii informacyjnej we współpracy z Ministerstwem Zdrowia pozwoli na osiągnięcie większej skuteczności działań informacyjno-promocyjnych. 5.2 KOMUNIKACJA KORZYŚCI Komunikacja korzyści wynikających z realizacji Projektu w odniesieniu do poszczególnych grup interesariuszy jest kluczowym czynnikiem w budowie pozytywnego wizerunku Projektu P1. Koncentracja przekazów na konkretnych efektach i ułatwieniach, jakie P1 przyniesie danej grupie przyszłych użytkowników jest istotna na każdym etapie pozyskania zainteresowania i zaangażowania odbiorcy. 5.3 WSPÓŁPRACA Z INTERESARIUSZAMI Centrum, przy szerokim wsparciu partnerów Projektu P1 oraz Wykonawców, podejmuje systematyczną i regularną współpracę z wybranymi grupami interesariuszy Projektu P1. Współpraca dotyczyć będzie zarówno rozwoju i promocji elektronicznej dokumentacji medycznej, wypracowania i wdrożenia standardów interoperacyjności dla Systemu P1, jak również zaangażowania konkretnych podmiotów reprezentujących usługodawców np. we wdrożenie pilotażowe realizowane w ramach integracji rozwiązań Internetowego Konta Pacjenta i e-Recepty. 5.4 PROMOCJA PRZEZ EDUKACJĘ Znacząca część działań informacyjno-promocyjnych w Projekcie P1 zostanie oparta na działaniach o charakterze informacyjno-edukacyjnym, takich jak: organizacja szkoleń, warsztatów, seminariów, webinariów, konferencji oraz wykorzystanie Portalu informacyjnego Projektu P1 i szkoleń e-Learningowych. Inne zaplanowane w kampanii działania, w tym akcje promocyjne w internecie, również będą miały charakter edukacyjny. Takie podejście związane jest z faktem, że w zakresie e-Zdrowia istnieje potrzeba edukacji obywateli, środowiska medycznego, reprezentantów instytucji opiniotwórczych, dziennikarzy i innych grup. Edukacja dotyczyć będzie wielu różnych aspektów związanych z Platformą P1, w szczególności możliwości korzystania z Systemu P1, rozwój elektronicznej dokumentacji medycznej, wdrażanie standardów interoperacyjności czy bezpieczeństwo danych. 23 | S t r o n a 5.5 ZACHOWANIE TRANSPARENTNOŚCI Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia stosuje otwarte, transparentne podejście do realizacji Projektu P1. Zasada transparentności przestrzegana jest m.in. poprzez regularne przekazywanie komunikatów do publikacji w środkach masowego przekazu oraz systematyczną publikację informacji na wybranych stronach WWW. 5.6 PROMOCJA FUNDUSZY UNIJNYCH Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia w ramach realizacji działań komunikacyjnych kładzie szczególny nacisk na wypełnienie wymagań unijnych w obszarze informacji i promocji projektu unijnego. W związku z tym, podejmowane są wszelkie starania związane z informowaniem opinii publicznej o pomocy otrzymanej z funduszy unijnych. Wszystkie działania realizowane przez Wykonawców na rzecz Projektu P1 będą uwzględniały zalecenia dot. informacji i promocji obowiązujące projekty finansowane z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. 5.7 KOMUNIKACJA ASPEKTÓW BEZPIECZEŃSTWA Realizacja działań informacyjno-promocyjnych powinna uwzględniać potrzebę zapewnienia spójnego i zrozumiałego przez odbiorców przekazu dotyczącego aspektów bezpieczeństwa związanych z realizacją Projektu P1. Zapewnienie zdalnego dostępu do danych wrażliwych, jakimi niewątpliwie są dane i dokumentacja medyczna, niesie za sobą ryzyka związane z brakiem zaufania do korzystania z tego typu narzędzi, czy też zapewnieniem wystarczających mechanizmów technicznych, fizycznych i organizacyjnych w zakresie systemów teleinformatycznych. Dlatego też koniecznym jest w zakresie bezpieczeństwa ukierunkowanie odpowiednich przekazów do grup interesariuszy. Obecnie widoczne są przynajmniej trzy obszary w jakich powinna być przygotowana komunikacja aspektów bezpieczeństwa: • • • Zapewnienie prawa pacjenta do prywatności - aspekt szczególnie istotny dla usługobiorców Systemu, którzy w ramach funkcjonalności będą posiadali możliwość kontrolowania dostępu do swoich danych medycznych. Zapewnienie ochrony tajemnicy lekarskiej – aspekt wpływający na ustalenie reguł współdziałania usługobiorców i usługodawców, w tym aptek. Zapewnienie bezpieczeństwa przechowywanych danych medycznych oraz ich bezpiecznego przetwarzania - zagadnienia techniczne i organizacyjne realizacji Projektu, którymi żywotnie zainteresowane są podmioty komunikujące własne systemy z Systemem P1 oraz usługodawcy przekazujący informacje do Systemu P1. 24 | S t r o n a 6 GRUPY DOCELOWE W KOMUNIKACJI PROJEKTU P1 W celu identyfikacji grup docelowych dla działań komunikacyjnych w Projekcie P1, analizie poddane zostały podstawowe grupy odbiorców ostatecznych P1, tj. sześć grup zidentyfikowanych w Studium Wykonalności9. Dodatkowo, zidentyfikowane zostały trzy grupy interesariuszy Projektu P1, które nie stanowią bezpośrednich odbiorców Projektu, ale stanowić mogą grupy pomocnicze w komunikacji z odbiorcami ostatecznymi. W ramach każdej grupy odbiorców ostatecznych oraz pozostałych interesariuszy wyznaczone zostały podgrupy, z którymi prowadzona będzie rzeczywista i często bezpośrednia komunikacja. Wyłącznie działania o charakterze reklamowym mogą być kierowane do całej grupy lub kilku grup interesariuszy. Wszelkie działania o charakterze relacyjnym, edukacja czy informacja kierowane są do konkretnych podgrup, które wymienione zostały w Tabela 4, i które stanowią tym samym grupy docelowe w komunikacji Projektu P1. W trakcie realizacji działań informacyjno-promocyjnych konieczne będzie regularne gromadzenie danych z różnych źródeł, w tym przede wszystkim w ramach badań opinii, które pozwolą na zdiagnozowanie potrzeb, zbadanie opinii i obaw wybranych grup interesariuszy Projektu P1, co pozwolić ma z kolei na optymalizację komunikacji na poszczególnych etapach realizacji Projektu P1. 6.1 ODBIORCY OSTATECZNI P1 Zgodnie ze Studium Wykonalności określono 6 grup odbiorców ostatecznych P1: • Usługobiorcy (Pacjenci) – 38 597 tys. osób. • Pracownicy medyczni10 – 511 610 osób. • Usługodawcy – 126 156 podmiotów. • Apteki – 12 458 podmiotów. • Administracja publiczna – 2,9 tys. podmiotów. • Płatnik (płatnicy) – Narodowy Fundusz Zdrowia, podmioty realizujące świadczenia resortowe (m.in. MON, MSW, Służba Więzienna, Sejm, Senat), samorządy lokalne, osoby prywatne i przedsiębiorcy wnoszący opłatę za świadczenia zdrowotne w podmiotach komercyjnych. Każda z grup odbiorców ostatecznych P1 została krotko scharakteryzowana poniżej. 9 Studium Wykonalności dla Projektu P1. Tamże. Podane liczby zostały zaktualizowane w oparciu o: Mały Rocznik Statystyczny Polski 2011, Biuletyn Statystyczny Ministerstwo Zdrowia 2010, Centralny Rejestr Lekarzy RP. 10 Wg. Studium Wykonalności dla Projektu P1: Personel medyczny. 25 | S t r o n a 6.1.1 Usługobiorcy Grupę najliczniejszą stanowią usługobiorcy (pacjenci): 38 597 tys. osób. Do tej grupy zalicza się wszystkie osoby korzystające ze świadczeń zdrowotnych. Liczbowy rozkład według wieku jest następujący: • Grupa najmłodszych pacjentów (0-17 roku życia): 7 318 tys. osób (19,0 %). • Grupa pacjentów zaliczanych do kategorii „wiek produkcyjni, mobilni” (18 – 44 lat): 15 121 tys. osób (39,3%). • Grupa pacjentów zaliczanych do kategorii „wiek produkcyjni, niemobilni”(45 – 59/64 lat): 9 428 tys. osób (24,5%). • Grupa pacjentów w wieku poprodukcyjnym (60/65 +): 6 730 tys. osób (17,5%).11 Liczba gospodarstw domowych: 10 457 617 12. Grupa usługobiorców jest podstawowym beneficjentem Projektu P1. Skuteczne podniesienie świadomości, wiedzy oraz zaangażowania pacjentów w Projekt P1 stanowi wyzwanie ze względu na liczebność oraz zróżnicowanie tej grupy interesariuszy. Ryzyko braku akceptacji oraz niechęci tej grupy do korzystania z rozwiązań Projektu P1 może być również związane z brakiem zrozumienia i wiedzy na temat możliwości i korzyści rozwiązań Projektu P1, brakiem przygotowania technicznego związanym np. z wykluczeniem cyfrowym. Akceptacja dla Projektu, zainteresowanie i rosnąca potrzeba w zakresie e-Zdrowia wśród pacjentów będzie zasadniczym elementem motywującym pozostałe grupy interesariuszy do zaangażowania w Projekt P1. 6.1.2 Pracownicy medyczni Pracownicy medyczni są liczną grupą interesariuszy, do której kierowany jest Projekt P1. Do tej grupy zalicza się lekarzy, w tym lekarzy specjalistów, pielęgniarki, położne, lekarzy analityków, farmaceutów, fizjoterapeutów, farmaceutów itd . W ramach tej grupy wymienić można m.in.: 11 • 171 842 lekarzy13, • 278 218 pielęgniarek14, • 33 900 położnych15, • 27 650 farmaceutów16. Dane z Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2011 (data publikacji marzec 2012). Dane Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002. 13 Stan na: 2012.02.01. Centralny Rejestr Lekarzy RP prowadzony jest przez Naczelną Izbę Lekarską Rejestr Lekarzy. 14 Biuletyn Statystyczny Ministerstwo Zdrowia 2010 15 Tamże. 16 Tamże. 12 26 | S t r o n a W sumie grupa pracowników medycznych liczy 511 610 osób. Z uwagi na współpracę ze środowiskiem medycznym oraz aptekarskim, duże znaczenie mogą odgrywać samorządy zawodowe, które mogą pośredniczyć w komunikacji. Są to grupy zawodowe powołane do reprezentowania zawodowych, społecznych i gospodarczych interesów pracowników medycznych. Nadrzędną organizacją jest Naczelna Izba Lekarska, która zrzesza wszystkie Okręgowe Izby Lekarskie znajdujące się na terenie Polski. W strukturze Naczelnej Izby Lekarskiej działają 24 Okręgowe Izby Lekarskie.17 Kolejną istotną grupą jest Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych, będąca nadrzędną organizacją dla Okręgowych Izb Pielęgniarek i Położnych. W strukturze Izby zarejestrowanych jest 45 Okręgowych Izb Pielęgniarek i Położnych.18 Trzecią grupą jest Naczelna Izba Aptekarska, wraz z 20 Okręgowymi Izbami Aptekarskimi.19 W Polsce działa także Krajowa Izba Diagnostów Laboratoryjnych.20 Pracownicy medyczni są wyjątkowo istotną grupą interesariuszy, której zaangażowanie we wdrażanie Systemu P1 jest kluczowym elementem sukcesu Projektu. Z perspektywy lekarzy dla ich praktyki wyjątkowo istotna jest dokumentacja wytwarzana bezpośrednio w relacji z pacjentem.21 Od doboru treści i metod komunikatu adresowanego do tej grupy zależy powodzenie Projektu P1, a także późniejsze funkcjonowanie systemu. Biorąc pod uwagę duże zróżnicowanie personelu medycznego oraz różny poziom przygotowania technicznego należy zaplanować działania zachęcające do zaangażowania na rzecz sprawnego wdrażania Systemu P1. Wymagany jest również ciągły monitoring współpracy z przedstawicielami tej grupy zarówno poprzez kontakt bezpośredni m.in. w trakcie konsultacji, jak i regularne badania ewaluacyjne monitorujące skuteczność prowadzonych działań komunikacyjnych ze środowiskiem medycznym. 6.1.3 Usługodawcy Na grupę usługodawców składa się kilka rodzajów podmiotów, które świadczą usługi na rzecz pacjentów. Do tej grupy zaliczamy wszelkie podmioty wykonujące działalność leczniczą22, w tym przede wszystkim szpitale oraz inne podmioty (zakłady psychiatryczne, zakłady opieki długoterminowej tj. zakłady opiekuńczo-lecznicze, pielęgnacyjno-opiekuńcze, hospicja, oraz zakłady lecznictwa uzdrowiskowego i inne). Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w Polsce funkcjonuje: 754 szpitali23. 17 Naczelna Izba Lekarska: http://www.nil.org.pl/struktura-nil/okregowe-izby-lekarskie Studium Wykonalności dla Projektu P1. Tamże. 19 Naczelna Izba Aptekarska: http://www.nia.org.pl/izby/ 20 Krajowa Izba Diagnostów Laboratoryjnych: http://www.kidl.org.pl/index.html 21 Uwarunkowania wdrażania innowacyjnych rozwiązań teleinformatycznych do praktyki polskiej ochrony zdrowia – perspektywa lekarzy. Dr n. med. Konstanty Radziwiłł. Materiał publikowany w trakcie: I Forum Teleinformatyki Medycznej. Warszawa, 7 marca 2012 r. 22 Zgodnie z ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej. 23 Stan na 2009.12.31. Mały Rocznik Statystyczny Polski 2011 (data publikacji 2011-07-21). 18 27 | S t r o n a Do grupy usługodawców zaliczane są również zakłady ambulatoryjnej opieki zdrowotnej. Istotą tego rodzaju świadczeń jest świadczenie opieki zdrowotnej osobom niewymagającym leczenia w warunkach całodobowych lub całodziennych. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w Polsce funkcjonuje: 16 60824 takich zakładów. Kolejną dużą grupą są miejsca praktyk lekarskich. Do tej grupy zalicza się praktyki lekarskie, których jest zarejestrowanych: 108 626.25 Do grupy usługodawców zalicza się także prywatne praktyki pielęgniarskie i położnicze działające na terenie kraju i zarejestrowane w Rejestrze Podmiotów Wykonujących Działalność Leczniczą. Ze względu na fakt, że grupa usługodawców jest bezpośrednio zaangażowana w proces wdrażania i funkcjonowania Projektu P1, działania komunikacyjne w dużej mierze polegać będą na partnerskiej współpracy, konsultacjach oraz edukacji. Celem tych działań, prowadzonych często przy wsparciu liderów opinii środowiska medycznego, będzie pozyskanie akceptacji oraz zrozumienia u poszczególnych grup zawodowych dla zachodzącej transformacji. Działania promocyjne adresowane do tej grupy będą wsparciem w całym procesie komunikacji z usługodawcami. 6.1.4 Apteki Kolejną grupą interesariuszy są apteki i punkty apteczne. Do aptek zalicza się apteki ogólnodostępne oraz apteki szpitalne. Apteki mogą sprzedawać zarówno leki gotowe, jak i wyrabiane na miejscu. Punkt apteczny może prowadzić sprzedaż detaliczną leków, z wyłączeniem pewnej grupy leków tj. w ampułkach, leków silnie działających, w tym psychotropowych i narkotycznych. Punkty apteczne tworzone są na terenach wiejskich, jeżeli nie ma w takim okręgu apteki ogólnodostępnej. W Polsce zarejestrowanych jest 11 297 aptek i 1 161 punktów aptecznych26. W porównaniu z innymi grupami interesariuszy, środowisko apteczne jest jednym z najbardziej homogenicznych. Zakłada się, że jest to grupa dobrze przygotowana na wdrożenie Projektu P1 - zorganizowana i wyposażona w infrastrukturę techniczną. Tym niemniej, w trakcie zaangażowania aptekarzy pojawiać się mogą różne problemy i wątpliwości.27 Planując działania komunikacyjne z przedstawicielami aptek należy skorzystać z wniosków jakie zebrane zostały po wdrożeniu prototypu e-Recepty, a także wniosków z planowanej w 2012 r. integracji prototypów e-Recepty i Internetowego Konta Pacjenta (IKP). 24 Stan na 2010.12.31. Mały Rocznik Statystyczny Polski 2011 (data publikacji 2011-07-21). Biuletyn Statystyczny Ministerstwo Zdrowia 2010. 26 Tamże. 27 Prototyp elektronicznej recepty e-Recepta. Podsumowanie wdrożenia prototypowego. Wydanie 30-08-2011. 25 28 | S t r o n a Dzięki realizacji odpowiedniej kampanii informacyjno-promocyjnej połączonej ze szkoleniami, apteki mogą zostać sprawnie włączone we wdrożenie Platformy P1. Apteki, podobnie jak usługodawcy, mogą również pełnić istotna rolę pośredniczącą w komunikacji z pacjentami. 6.1.5 Administracja publiczna W skład tej grupy wchodzą ministerstwa, państwowe jednostki organizacyjne oraz organy samorządu terytorialnego. Ministerstwa są odbiorcami informacji statystycznych o zdarzeniach medycznych, mają funkcję ustawodawczą. Istotnym interesariuszem jest Ministerstwo Zdrowia - beneficjent Projektu P1 jako podmiot kształtujący politykę zdrowotną, przygotowujący plany zdrowotne i plany zabezpieczenia zdrowotnego, monitorujący wykonywanie tych planów poprzez analizę informacji statystycznych o transakcjach medycznych oraz źródło prawa. Ministerstwo Zdrowia jest również płatnikiem w przypadku procedur wysokospecjalistycznych związanych z transplantologią. Z ramienia administracji państwowej działają także jednostki naukowo badawcze. Ich celem jest prowadzenie badań naukowych w zakresie ochrony zdrowia. Są odbiorcami informacji do celów statystycznych i realizacji własnych zadań statutowych. Ważność tej grupy interesariuszy jest związana zarówno z bezpośrednim znaczeniem instytucji, jakie wchodzą w jej skład jak i faktu, że ich wsparcie pozwala dotrzeć do innych interesariuszy. Jest to grupa kluczowa na etapie konsultacji oraz ważny partner przy budowaniu planu szkoleń wspierających rozwiązania Projektu P1. 6.1.6 Płatnicy Kategorią płatników nazwane są instytucje zaangażowane w finansowanie usług medycznych. Narodowy Fundusz Zdrowia pełni rolę głównego płatnika w polskim systemie opieki zdrowotnej, który finansuje świadczenia z obowiązkowych składek zdrowotnych. Finansowaniem świadczeń ze środków publicznych zajmują się także: • Ministerstwo Zdrowia, • Ministerstwo Obrony Narodowej, • Ministerstwo Sprawiedliwości, • Ministerstwo Spraw Wewnętrznych, • Urzędy wojewódzkie, • Samorządy. Płatnikami świadczeń zdrowotnych są także podmioty prywatne finansujące świadczenia z własnych środków. Do tej grupy zalicza się przedsiębiorstwa oferujące swoim pracownikom indywidualne pakiety medyczne. Do tej grupy interesariuszy zalicza się także usługobiorców, czyli osoby prywatne opłacające samodzielnie koszty świadczeń zdrowotnych. 29 | S t r o n a Płatnicy to istotna grupa beneficjentów produktów P1. Należy się spodziewać, że jest to grupa, która z zasady powinna wspierać działania Projektu P1 jako komplementarne do własnych zadań realizowanych w ramach obowiązków ustawowych. W trakcie trwania Projektu P1 pojawi się wiele potencjalnych płaszczyzn odmiennej interpretacji zakresu realizowanych działań. Stąd niezwykle istotne jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych w zakresie informacji o P1 w tej grupie oraz systematyczna współpraca w zakresie rozwoju rynku ochrony zdrowia. Istotną rolę wspierającą realizację tych działań może pełnić Ministerstwo Zdrowia. 6.2 POZOSTALI INTERESARIUSZE P1 Na potrzeby realizacji działań komunikacyjnych w Projekcie P1 zidentyfikowane zostały grupy pomocnicze, które mogą pośredniczyć w komunikacji z odbiorcami ostatecznymi. Przemysł medyczny i branża informatyczna stanowią grupy mogące wywierać znaczący wpływ na środowisko medyczne, usługodawców i apteki. Media mogą oddziaływać na wszystkich interesariuszy. 6.2.1 Media Dodatkową grupą interesariuszy są media, które stanowią istotną grupę pośredniczącą w komunikacji z odbiorcami Projektu P1. Do tej grupy zalicza się zarówno media tradycyjne, czyli prasę, radio, telewizję, jak i media internetowe, w tym media społecznościowe. Wybrane media mają różne grupy docelowe. Należy pamiętać o dwóch rodzajach mediów. Pierwszą grupą są media ogólne, tzw. opiniotwórcze. Drugą grupę stanowią media specjalistyczne nakierowane na konkretnych odbiorców np. branża i środowisko medyczne (zob. Załącznik nr 2), branża IT lub administracja publiczna, w tym także administracja samorządowa. W Projekcie P1 media tradycyjne pośredniczą głównie w komunikacji z najszerszą grupą odbiorców - pacjentami. Media specjalistyczne, w szczególności wykorzystywane będę do komunikacji z środowiskiem medycznym, aptekami oraz usługodawcami. 6.2.2 Przemysł medyczny Przemysł medyczny obejmuje podmioty dostarczające sprzęt medyczny i zaopatrzenie placówek. Jest to grupa interesariuszy bezpośrednio współpracująca z usługodawcami oraz płatnikami, a także grupa mogąca wywierać wpływ na środowisko medyczne. Do tej grupy zaliczono trzy kategorie odbiorców: • producenci, • dystrybutorzy, • przedstawicielstwa firm farmaceutycznych. W tej grupie interesariuszy istnieć może obawa wprowadzania dodatkowego narzędzia weryfikacji rynku pod kątem kontraktów i sprzedaży. Należy brać pod uwagę, że może to 30 | S t r o n a budzić obawy przed efektami Projektu P1, a tym samym prowadzić do wywierania wpływu przez tą grupę na odbiór Projektu P1 wśród usługodawców i personelu medycznego. W związku z tym, istotne jest utrzymywanie stałego kontaktu z przedstawicielami tej grupy interesariuszy oraz włączenie środowiska producentów w Projekt P1 - za pośrednictwem organizacji reprezentujących to środowisko – na etapie konsultacji oraz działań informacyjnoedukacyjnych. 6.2.3 Branża informatyczna Jest to specjalistyczna grupa interesariuszy, skupiająca się na aspektach technicznych Projektu. Do tej grupy zaliczane są następujące podgrupy: • Potencjalni dostawcy – dostawcy sprzętu, oprogramowania, wiedzy technologicznej. • Eksperci w dziedzinie IT. • Stowarzyszenia profesjonalistów, organizacje pozarządowe, fundacje branżowe technologii informacyjnych i informatycznych. Branża informatyczna ma istotne znaczenie w trakcie realizacji Projektu P1. Narzędzia informatyczne dostarczane usługodawcom przez branżę informatyczną mają wpływ na zasilanie Systemu P1 danymi. Z uwagi na komunikację i promocję Projektu P1, należy zwrócić uwagę, aby działania komunikacyjne i promocyjne Projektu P1 nie zakłóciły relacji pomiędzy branżą IT a usługodawcami, a tym samym wpłynęły negatywnie na osiągniecie rezultatów Projektu P1. Istotnym elementem dla tych interesariuszy jest zapewnienie jasnej i przejrzystej komunikacji z podmiotami realizującymi projekty o podobnym zakresie w regionach. 6.3 GRUPY DOCELOWE W Tabela 4 wyróżnione zostały podmioty lub grupy podmiotów mogące pośredniczyć w komunikacji bądź wywierać wpływ w ramach każdej z grup interesariuszy. Wskazanie tych zależności pozwala na bardziej efektywną komunikację i lepsze zrozumienie źródeł wiedzy poszczególnych grup odbiorców Projektu P1. Wśród wskazanych podmiotów, w każdym przypadku, wskazane zostały media, przy pomocy których docierać można do każdej z grup interesariuszy. Prezentowane grupy stanowią rzeczywistą publiczność Projektu P1. Tabela 4. Grupy docelowe w komunikacji Projektu P1. L.P. GRUPA INTERESARIUSZY PUBLICZNOŚĆ PROJEKTU P1 (PODMIOTY, ZA POŚREDNICTWEM KTÓRYCH PROWADZONA JEST KOMUNIKACJA) ODBIORCY OSTATECZNI PROJEKTU P1 1. Usługobiorcy (Pacjenci) – Liderzy organizacji reprezentujących usługobiorców Projektu P1: 31 | S t r o n a L.P. 2. GRUPA INTERESARIUSZY Personel medyczny PUBLICZNOŚĆ PROJEKTU P1 (PODMIOTY, ZA POŚREDNICTWEM KTÓRYCH PROWADZONA JEST KOMUNIKACJA) Rzecznik Praw Pacjenta • Instytut Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej • Federacja Pacjentów Polskich • Rzecznik Praw Obywatelskich • Fundacja Panoptykon • Stowarzyszenie Pacjentów „Primum Non Nocere” • Inne Stowarzyszenia Pacjentów – Personel medyczny – Wybrane środowiska pacjentów (np. sportowcy) – Wyższe uczelnie – Minister Zdrowia – Media tradycyjne: • ogólnopolskie • regionalne – Media internetowe – Samorządy zawodowe pracowników ochrony zdrowia: • Naczelna Izba Lekarska • Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych • Krajowa Izba Diagnostów Laboratoryjnych • Krajowa Izba Psychologów – Pracodawcy: podmioty prowadzące działalność leczniczą – – Eksperci i autorytety środowiska medycznego Wyższe uczelnie (uczelnie medyczne, uczelnie przygotowujące do zarządzania sektorem usług medycznych i farmaceutycznych) – Media branżowe (ochrona zdrowia) – Podmioty prowadzące działalność leczniczą, w tym: – 3. • Usługodawcy • szpitale • przychodnie Liderzy organizacji usługodawców Projektu P1: • Polskie Towarzystwo Lekarskie • Polskie Towarzystwo Kardiologiczne • Polskie Towarzystwo Pediatryczne • Polskie Towarzystwo Chirurgów Porozumienie Zielonogórskie Inne Towarzystwa i Stowarzyszenia skupiające profesjonalistów w ochronie zdrowia Liderzy organizacji wdrażających rozwiązania w zakresie eZdrowia: • • – 32 | S t r o n a L.P. 4. 5. GRUPA INTERESARIUSZY PUBLICZNOŚĆ PROJEKTU P1 (PODMIOTY, ZA POŚREDNICTWEM KTÓRYCH PROWADZONA JEST KOMUNIKACJA) liderzy konsorcjów wdrażających projekty w zakresie e-Zdrowia, • • sponsorzy tych projektów, menedżerowie podmiotów prowadzących działalność leczniczą. – Dostawcy technologii – – Minister Zdrowia Uczelnie techniczne/ informatyczne, uczelnie przygotowujące do zarządzania sektorem usług medycznych i farmaceutycznych) – Media branżowe (ochrona zdrowia) – Apteki – Samorządy zawodowe pracowników ochrony zdrowia: • Apteki Administracja publiczna • Naczelna Izba Aptekarska – Minister Zdrowia, – Dostawcy technologii – Media branżowe (ochrona zdrowia) – Minister Zdrowia – Władza Wdrażająca Programy Europejskie – Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (MRR) – Ministerstwa i instytucje publiczne związane z ochrona zdrowia: • Ministerstwo Spraw Wewnętrznych • Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji • • Narodowy Fundusz Zdrowia Urząd Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych Rzeczpospolitej Polskiej • Państwowy Zakład Higieny • Główny Inspektorat Sanitarny • Główny Inspektorat Farmaceutyczny • Główny Urząd Statystyczny • Zakład Ubezpieczeń Społecznych • Instytut Logistyki i Magazynowania • • Instytut Centrum Zdrowia Matki Polki Instytut Kardiologii im. Prymasa Tysiąclecia Kardynała Stefana Wyszyńskiego • • Instytut Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka Krajowe Centrum Ochrony Radiologicznej w Ochronie 33 | S t r o n a L.P. GRUPA INTERESARIUSZY PUBLICZNOŚĆ PROJEKTU P1 (PODMIOTY, ZA POŚREDNICTWEM KTÓRYCH PROWADZONA JEST KOMUNIKACJA) Zdrowia 6. Płatnicy – Pozostałe ministerstwa – Urzędy wojewódzkie – Samorządy lokalne – Media branżowe (ochrona zdrowia, e-administracja, administracja publiczna) – Narodowy Fundusz Zdrowia – Podmioty realizujące świadczenia resortowe: • Ministerstwo Obrony Narodowej • Ministerstwo Spraw Wewnętrznych • Służba Więzienna • Sejm i Senat – Samorządy lokalne (powiaty) – Przedstawiciele regionalnych projektów wdrażania rozwiązań w zakresie e-Zdrowia Dostawcy technologii (komunikacja przy udziale Grupy Doradczej Dostawców) – – Media tradycyjne (ogólnopolskie i regionalne) – Media internetowe – Media branżowe POZOSTALI INTERESARIUSZE PROJEKTU P1 7. Media 8. Przemysł medyczny 9. – Media tradycyjne (ogólnopolskie i regionalne) i internetowe – Media opiniotwórcze oraz media branżowe, w tym ochrona 28 zdrowia (zob. Załącznik nr 2). – Producenci i dystrybutorzy leków – Producenci i dystrybutorzy sprzętu medycznego – Dostawcy technologii (dostawcy sprzętu, oprogramowania, wiedzy technologicznej): Branża informatyczna – 28 • Grupa Doradcza Dostawców • Wykonawcy Systemu P1 i doradcy w Projekcie P1 • Inne wybrane firmy współpracujące z Projektem P1 Stowarzyszenia profesjonalistów: • Stowarzyszenie Twórców Oprogramowania Rynku Medycznego (STORM) Opracowanie i aktualizacja pełnej listy kontaktów medialnych będzie zadaniem realizowanym przez Wykonawcę w obszarze promocji. 34 | S t r o n a L.P. GRUPA INTERESARIUSZY PUBLICZNOŚĆ PROJEKTU P1 (PODMIOTY, ZA POŚREDNICTWEM KTÓRYCH PROWADZONA JEST KOMUNIKACJA) – Polska Izba Informatyki i Telekomunikacji – – Polskie Towarzystwo Informatyczne Fundacje branżowe technologii informacyjnych i informatycznych Inkubatory przedsiębiorczości i parki naukowotechnologiczne – – Eksperci w dziedzinie IT – Media internetowe – Media branżowe (branża IT) Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 35 | S t r o n a 7 STRUKTURA KOMUNIKACJI W PROJEKCIE P1 Całość działań komunikacyjnych prowadzonych w Projekcie P1 została podzielona na: • działania informacyjne i edukacyjne, • działania komplementarne, • działania promocyjne. Wszystkie działania planowane w ramach komunikacji mają na celu spowodowanie określonych działań wśród odbiorców, zgodnych z określonymi w Studium Wykonalności Projektu P1 wskaźnikami rezultatów Projektu (zob. Tabela 1). Wskaźniki te są wymaganiami minimalnymi do osiągnięcia rezultatów przewidzianych przez Projekt. Warunkiem odniesienia korzyści przez interesariuszy jest ich partycypacja w Projekcie sprowadzająca się do podjęcia określonych działań w momencie uruchomienia kolejnych produktów Projektu. Aktywności konkretnych grup interesariuszy będą wymagały: • I Przyrost funkcjonalności Systemu P1 – usługi udostępnianie w ramach P1: e-Recepta, zapisy na wizytę, obsługa zwolnień i skierowań (etap VI Projektu, planowany termin: sierpień 2013 r.). • II Przyrost funkcjonalności Systemu P1 – usługi udostępnianie w ramach P1: obsługa świadczeń zdrowotnych (etap VII Projektu, planowany termin: kwiecień 2014 r.). • III Przyrost funkcjonalności Systemu P1 – usługi udostępnianie w ramach P1: sprawozdawczość i monitorowanie (etap VIII Projektu, planowany termin: wrzesień 2014 r.). Intensywność podejmowanych działań komunikacyjnych wobec konkretnych grup interesariuszy powiązana jest z realizowanym etapem Projektu. Prezentowany poniżej Rysunek 2, pokazuje wstępnie planowane nasilenie działań mających na celu zaangażowanie wybranych grup interesariuszy. Weryfikacja tego podejścia nastąpi w oparciu o wyniki badań opinii wybranych grup interesariuszy i będzie miała zastosowanie w Planie kampanii informacyjnopromocyjnej Projektu P1, za którego opracowanie odpowiedzialny będzie Wykonawca w obszarze promocji. 36 | S t r o n a Rysunek 2. Intensywność działań komunikacyjnych mających na celu zaangażowanie poszczególnych grup interesariuszy Projektu P1. Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych (P1) I. Przyrost II. Przyrost VIII 2013 IV 2014 III. Przyrost EKSPLOATACJA I UTRZYMANIE Usługobiorcy Usługodawcy Personel medyczny Apteki Płatnik (Płatnicy) Administracja publiczna IX 2014 Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Luty 2012 r. Osiągniecie wskaźników całego Projektu opisanych w Studium Wykonalności jest możliwe tylko wtedy, gdy poprzez intensywne działania informacyjne, promocyjne i edukacyjne wzbudzona zostanie akceptacja i zaangażowanie interesariuszy. Zostaną oni przekonani do podjęcia działań pożądanych dla osiągnięcia rezultatów takich jak: • rejestracja na wskazanej stronie internetowej, • wprowadzenie danych do kwestionariusza internetowego, • sprawdzenie dostępności usług na stronach internetowych, • zaznajomienie się z procedurami na stronach, • zaznajomienie z procesem zarządzanym przez stronę internetową, • udział w szkoleniu on-line lub tradycyjnym, • organizacja miejsca stałego dostępu do Internetu. Podane tu czynności są tylko przykładami i nie stanowią listy kompletnych działań. Należy przewidzieć, że do włączenia odpowiedniej liczby interesariuszy w proces wdrożeniowy produktów uruchamianych w ramach kolejnych przyrostów niezbędne jest podjęcie działań informacyjnych i edukacyjnych synchronizowanych z intensywnymi działaniami promocyjnymi o szerokim zasięgu. Działania promocyjne wspierające Projekt P1 będą realizowane głównie w ramach kampanii. 37 | S t r o n a 7.1 DZIAŁANIA INFORMACYJNE I EDUKACYJNE Działania informacyjno-edukacyjne podzielone zostały na trzy rodzaje: • działania permanentne, • jednorazowe akcje PR, • działania ad-hoc. 7.1.1 Działania permanentne W komunikacji Projektu P1 wyróżniamy następujące planowane działania prowadzone przez cały okres realizacji Projektu: • Informacje prasowe - wysyłane zawsze wtedy, kiedy nastąpi istotne dla postępu Projektu zdarzenie, na przykład uruchomienie prototypu, rozstrzygnięcie przetargu, zakończenie istotnego etapu tworzenia systemu i inne. Informacje prasowe mogą być również wysyłane jako zapowiedzi pewnych działań i spodziewanych postępów. • Artykuły eksperckie - opracowanie i publikacja tekstów eksperckich związanych z tematyką Projektu P1 przeznaczonych do mediów specjalistycznych - pism branżowych. • Spotkania z mediami - przygotowywane we współpracy Centrum z Wykonawcą w obszarze promocji, na podstawie wytycznych CSIOZ oraz rekomendacji Wykonawcy. Spotkania powinny odznaczać się regularnością – dla utrzymania stałego zainteresowania mediów. • Informacje umieszczane na Portalu informacyjnym Projektu P1 oraz stronie internetowej CSIOZ stała komunikacja z odbiorcami. Portal jest centralnym punktem komunikacji, zarówno w aspekcie informacyjno-edukacyjnym, jak i promocyjnym. Inicjatywa pojawienia się materiału o określonej tematyce w Portalu może mieć różnorakie źródła. Głównym źródłem jest CSIOZ, następnie obsługujący Projekt P1 Wykonawca w obszarze promocji, Wykonawcy Systemu P1 i Partnerzy. W Tabela 5 określony został proces publikacji materiałów na Portalu. • Konferencje tematyczne - organizowanie cyklicznych konferencji merytorycznych dla określonych grup docelowych. Każda konferencja przewidziana będzie na około 250 uczestników. • Webinaria - seria 12 seminariów internetowych skierowanych do wybranych grup interesariuszy Projektu P1, o czasie trwania minimum 1 godzina każde. • Współpraca z uczelniami wyższymi - współpraca w szczególności obejmie uczelnie medyczne, uczelnie techniczne (informatyczne), uczelnie przygotowujące do zarządzania sektorem usług medycznych i farmaceutycznych. W ramach współpracy prowadzona będzie informacja o Projekcie P1 wśród wybranych grup studenckich, w tym wykłady lub seminaria z wykładowcami i studentami, publikacja artykułów o tematyce e-Zdrowia w wydawnictwach uczelnianych i pismach adresowanych do 38 | S t r o n a studentów itp. Do wybranych uczelni będzie również kierowana kampania informacyjno-promocyjna, w części Kampanii II, która została opisana w niniejszym Rozdziale (zob. podrozdz. 7.3.1.2.). Tabela 5. Proces publikacji materiałów na Portalu informacyjnym Projektu P1. ETAP DZIAŁANIA ROLA CSIOZ ROLA WYKONAWCY W OBSZARZE PROMOCJI KOMENTARZ Krok 1. Generowanie tematów do publikacji Inicjator tematów, źródło wiedzy o większości zdarzeń generujących komunikaty. Inicjator tematów, konsultacja z CSIOZ innych zgłoszonych propozycji. Tematy do publikacji treści informacyjnych i edukacyjnych mogą pochodzić również od partnerów Projektu P1, Wykonawców Systemu P1. Krok 2. Akceptacja tematów Ostateczna decyzja o rozpoczęciu procesu publikacji. Konsultacje dot. wagi tematu, jego potencjału PR-owego i potencjalnych korzyści z publikacji. -- Krok 3. Przekazanie merytorycznej zawartości Udostępnienie danych, raportów, wskazówek i wytycznych niezbędnych do przygotowania materiału do publikacji. Odpowiedź na szczegółowe pytania merytoryczne. Rewizja materiału, możliwa prośba o uszczegółowienie, uzupełnienie. W przypadku, gdy inicjatorem publikacji materiału jest strona trzecia, strona ta, w porozumieniu z CSIOZ jest odpowiedzialna za przekazanie merytorycznej zawartości tematu. Rola Wykonawcy w obszarze promocji pozostaje bez zmian. Krok 4. Propozycja formy wykorzystania materiału Akceptacja bądź rewizja proponowanych przez Wykonawcę możliwości wykorzystania materiału. Zaproponowanie optymalnych form wykorzystania materiału – w tym wskazanie dodatkowych form (np. informacja prasowa, materiał do wykorzystania podczas warsztatów). W przypadku, gdy inicjatorem jest strona trzecia, ostateczna decyzja o akceptacji form leży po stronie Centrum. Krok 5. Konsultacja w procesie tworzenia materiałów Opracowanie materiałów w formie uprzednio -- Produkcja 39 | S t r o n a ETAP DZIAŁANIA ROLA CSIOZ ROLA WYKONAWCY W OBSZARZE PROMOCJI KOMENTARZ materiałów do publikacji. i kontrola jakości. uzgodnionej, z wykorzystaniem dostępnych narzędzi. Krok 6. Akceptacja materiałów i publikacja w Portalu. CSIOZ akceptuje przygotowane materiały. Po akceptacji, Wykonawca udostępnia materiały do publikacji bądź sama publikuje (funkcja redaktora portalu). -- Krok 7. Pomiar efektywności. Analiza, za pomocą dostępnych narzędzi, wejść na podstronę publikacji, pobrań plików, zapytań nadesłanych w odpowiedzi na publikację. Analiza cytowań opublikowanego materiału w mediach. -- Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 7.1.1.1 Częstotliwość działań permanentnych Tabela 6. Wykaz rekomendowanych częstotliwości działań. DZIAŁANIE CZĘSTOTLIWOŚĆ Informacje prasowe Nie rzadziej niż dwa razy w miesiącu, w związku z istotnymi zdarzeniami w Projekcie, a także w nawiązaniu do zaplanowanych spotkań z mediami. W zależności od sytuacji możliwe jest częstsze wysyłanie informacji prasowych. Artykuły eksperckie Nie rzadziej niż raz w miesiącu, publikacja artykułów będzie zintensyfikowana w okresie kampanii informacyjno29 promocyjnej. Spotkania z mediami Regularnie, raz w miesiącu, w okresie kampanii informacyjnopromocyjnej. 29 Czas trwania kampanii informacyjno-promocyjnej Projektu P1: 18 miesięcy w okresie realizacji Projektu P1 i zostanie zakończona do 30 września 2014 r. 40 | S t r o n a DZIAŁANIE CZĘSTOTLIWOŚĆ Publikacja informacji na Portalu informacyjnym P1 oraz stronie internetowej CSIOZ Na bieżąco, w nawiązaniu do istotnych zdarzeń, postępów w Projekcie P1. Nie rzadziej jednak niż raz w tygodniu. Konferencje tematyczne Regularnie, raz na kwartał. Webinaria Nie rzadziej niż raz na dwa miesiące lub w zaplanowanym cyklu co 2 tygodnie przez 6 wybranych miesięcy kampanii informacyjno-promocyjnej. Współpraca z uczelniami wyższymi Systematycznie, każdego miesiąca powinny być podejmowane aktywności w ramach współpracy. Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 7.1.2 Jednorazowe i planowane działania Jednorazowe działania dotyczą zaplanowanych, istotnych postępów lub wydarzeń w Projekcie. Działania jednorazowe mają charakter zamknięty i są ograniczone czasowo w odróżnieniu od opisanych powyżej działań permanentnych. Akcje te są ściśle powiązane z kolejnymi etapami bądź produktami Projektu. Model planowania i realizacji takich akcji jest następujący: Ogólne ramy akcji informacyjno-edukacyjnych określone zostały w niniejszym dokumencie. Ich uszczegółowienie nastąpi w ramach współpracy Centrum z Wykonawcą w obszarze promocji. 1. Inicjatorem akcji jest w pierwszej kolejności CSIOZ, ale może nim być także Wykonawca w obszarze promocji lub strona trzecia zaangażowana w Projekt – Partnerzy, Wykonawcy Systemu P1 i Doradcy w Projekcie P1, liderzy opinii oraz inni przedstawiciele interesariuszy. 2. W trybie konsultacji między CSIOZ a Wykonawcą doprecyzowane są szczegółowe cele akcji. 3. Wykonawca w obszarze promocji przygotowuje plan akcji, zawierający rekomendacje działań oraz opis spodziewanych efektów, a także dokładny harmonogram i ewentualny budżet działań. 4. CSIOZ rewiduje bądź akceptuje przedstawiony plan. 5. Wykonawca w obszarze promocji, we współpracy z CSIOZ, przystępuje do realizacji planu. 6. Schemat tworzenia wymaganych materiałów (prezentacji, informacji prasowych etc.) jest analogiczny do procesu tworzenia tychże materiałów w działaniach permanentnych. 41 | S t r o n a 7. Wykonawca w obszarze promocji monitoruje efekty medialne kampanii (publikacje, cytowania, zapytania dziennikarskie), podczas gdy CSIOZ analizuje wpływ kampanii na ruch na Portalu informacyjnym P1.30 7.1.3 Działania ad-hoc Do grupy działań spontanicznych zaliczamy następujące rodzaje zdarzeń: • Reakcje na bieżące zapytania dziennikarskie - pisemne odpowiedzi na spływające zapytania dziennikarskie związane z tematyką Projektu P1. Centrum będzie udostępniało lub wskazywało Wykonawcy w obszarze promocji materiały źródłowe potrzebne do zredagowania odpowiedzi lub udzieli szczegółowych odpowiedzi merytoryczne, na podstawie których przygotowana zostanie odpowiedź. • Zaproszenia do wystąpień w mediach, czy na zewnętrznych konferencjach i seminariach, wypływające bezpośrednio od stron trzecich bądź będących wynikiem proaktywnych działań CSIOZ i Wykonawcy w obszarze promocji. • Zarządzanie komunikacją kryzysową - zadaniem Wykonawcy jest przygotowanie planu komunikacji kryzysowej, czyli dokumentu, w którym szczegółowo zostaną opisane procedury postępowania oraz osoby odpowiedzialne za kolejne kroki w przypadku kryzysu komunikacyjnego. Działanie minimalizujące efekty kryzysu będzie zawsze wymagało ścisłej współpracy i zaangażowania CSIOZ, w szczególności jego Dyrekcji i Kierownictwa oraz Wykonawcy w obszarze promocji, a także innych stron w zależności od przypadku. 7.2 DZIAŁANIA KOMPLEMENTARNE W celu uzupełnienia i wzmocnienia efektu działań informacyjnych, edukacyjnych oraz promocyjnych zainicjowane zostaną działania komplementarne. Pod tym pojęciem rozumiemy zaangażowanie CSIOZ oraz liderów opinii w przedsięwzięcia o tematyce powiązanej z Projektem P1. Przedsięwzięcia te mogą przyjąć następujący charakter: 30 • Konferencje zewnętrzne - udział przedstawicieli CSIOZ w konferencjach poświęconych tematyce e-Zdrowia, telemedycyny, informatyki (wdrożenia, bezpieczeństwo i jakość danych), zarządzania projektami, finansowania ze środków unijnych itp. • Programy i wydarzenia medialne - udział przedstawicieli CSIOZ w debatach, panelach, seminariach poświęconych powyżej opisanym zagadnieniom w mediach bądź organizowanych przez redakcje. • Artykuły i wywiady - publikowanie przez przedstawicieli CSIOZ, we współpracy z Wykonawcą w obszarze promocji, artykułów w pismach specjalistycznych, Monitoring efektów kampanii jest działaniem niezależnym od badań ewaluacyjnych prowadzonych przez Wykonawcę w obszarze badań. 42 | S t r o n a związanych z tematyką okołoprojektową – z zakresu stosowanych rozwiązań informatycznych, finansowania ze środków unijnych etc. Wszystkie ww. działania mają na celu umacnianie wizerunku CSIOZ jako lidera wiedzy z zakresu przedsięwzięć e-Zdrowia oraz związanych z tym istotnych kompetencji. 7.2.1 Inicjatywa wspólnej kampanii informacyjnej e-Zdrowie Centrum będzie inicjatorem rozmów z Ministerstwem Zdrowia oraz NFZ w zakresie opracowania kompleksowej kampanii zwiększającej świadomość nt. informatyzacji w ochronie zdrowia. Kampania powinna być kierowana w szczególności do pacjentów oraz środowiska medycznego. W ramach tej kampanii powinny zostać wykreowane obszary, które podlegają poszczególnym podmiotom prowadzącym kampanię i są przez nie obsługiwane. Prowadzenie działań informacyjnych przez właścicieli poszczególnych obszarów powinno zapewnić większą skuteczność tych działań. Zakres realizacyjny kampanii w części dotyczącej CSIOZ jest prezentowany w dużej mierze w niniejszej Strategii. Działania jakie należy podjąć w celu zainicjowania prac nad uruchomieniem kampanii promującej e-Zdrowie obejmują: • • • • Spotkania trójstronne. Prezentacja przez CSIOZ założeń Strategii Komunikacji Projektu P1. Ustanowienie właścicieli obszarów. Pozyskanie dodatkowych funduszy na realizację kampanii. 7.2.2 Budowanie grup liderów opinii Istotnym elementem z zakresu działań komplementarnych będzie zarządzanie relacjami CSIOZ z grupą tzw. liderów opinii dla poszczególnych grup interesariuszy, ze szczególnym uwzględnieniem środowiska medycznego, usługodawców i rozwiązań w zakresie e-Zdrowia tworzonych na poziomie regionów. Podstawowym celem wyłonienia grupy liderów opinii jest realizacja następujących celów: • Pozyskanie zewnętrznych i obiektywnych ambasadorów Projektu P1. • Opieranie się na ich autorytecie i wiedzy w celu uwiarygodnienia przekazów. • Pozyskanie grupy osób tworzących w swoich środowiskach pozytywny wizerunek Projektu P1. • Pozyskanie grupy osób przekazujących konkretną wiedzę związaną z Projektem w swoim środowisku. Grupę liderów opinii stanowić będą osoby związane z budową rozwiązań w zakresie e-Zdrowia, w tym: 43 | S t r o n a • Reprezentanci usługodawców lub przedstawiciele organizacji i stowarzyszeń reprezentujących pacjentów. • Podmioty usługodawców w obszarze e-Zdrowia. • Wybrani przedstawiciele środowiska medycznego.31 • Specjaliści merytoryczni z obszaru e-Zdrowia. • Kierownicy i koordynatorzy projektów regionalnych z obszaru e-Zdrowia. • Liderzy konsorcjów regionalnych oraz kierownicy projektów regionalnych z obszaru eZdrowia. Realizacja zadań przez liderów opinii winna być przeprowadzona w trzech następujących fazach, angażujących poszczególne osoby w różny sposób: Faza I – identyfikacja: liczebność tej grupy wstępnie szacowana jest na około 500 do 700 osób. W drodze analizy oraz dotychczas prowadzonych bezpośrednich konsultacji, grupa liderów opinii zostanie ograniczona do około 70 osób. 8. Faza II – mobilizacja i integracja: po identyfikacji liderów opinii następuje angażowanie ich w proces konsultacyjny oraz integracja całej grupy wokół wspólnego celu i uczestnictwa w realizacji istotnego społecznie przedsięwzięcia. Dzięki wysiłkom CSIZO możliwa będzie wymiana poglądów i doświadczeń w gronie osób pochodzących z różnych środowisk i prezentujących różne punkty widzenia. Cel ten spełniony zostanie dzięki organizacji regularnych spotkań oraz angażowaniu liderów w szereg przedsięwzięć i wydarzeń w ramach działań informacyjno-edukacyjnych w Projekcie P1. Spotkania liderów powinny odbywać się nie rzadziej niż raz na kwartał (jednodniowe spotkania: 4-6 godzin). Organizacja spotkań będzie zadaniem Wykonawcy w obszarze promocji. W trakcie spotkań prezentowane będą postępy prac nad Projektem oraz omawiane nadchodzące etapy. Druga część spotkań powinna mieć charakter konsultacyjny, w jej trakcie wypracowywane będą wspólne wnioski dotyczące omawianych zagadnień. Działania tej fazy, w szczególności regularne spotkania, kontynuowane będą przez cały okres trwania Projektu. 9. Faza III – szkolenia dla liderów opinii: zadaniem działań fazy III będzie przygotowanie liderów opinii do przekazywania wiedzy o Projekcie P1. Wiedza pozyskana przez liderów opinii ma zostać następnie przekazana przez nich innym grupom interesariuszy. Szkolenia mogą dotyczyć zagadnień związanych ze standardami interoperacyjności, zakresu funkcjonalności i sposobu wykorzystania Systemu P1, wsparcia procesów biznesowych usługodawców przez Projekt P1. 31 Instytucjami pośredniczącymi przy identyfikacji potencjalnych liderów opinii powinny tu być samorządy zawodowe, z uwzględnieniem np. Naczelnej Izby Lekarskiej, Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych oraz Naczelnej Izby Aptekarskiej. 44 | S t r o n a 7.3 DZIAŁANIA PROMOCYJNE Działania promocyjne realizowane w ramach Projektu P1 prowadzone będą głównie w ramach kampanii informacyjno-promocyjnej, która zostanie przygotowana oraz przeprowadzona z Wykonawcą w obszarze promocji. Planowane działania promocyjne w Projekcie P1, prowadzone w ramach kampanii informacyjno-promocyjnej, mają charakter akcji o ściśle określonym przekazie, a także w ograniczeniu czasowym. Czas trwania całej kampanii przewidziany jest na okres około 18 miesięcy w okresie realizacji Projektu P1, przy czym kampania zostanie zakończona do 30 września 2014 r. W tym czasie prowadzone będą różne akcje promocyjne, których czas trwania będzie znacznie krótszy i zostanie zaplanowany w Planie kampanii informacyjno-promocyjnej, przygotowanym przez Wykonawcę w obszarze promocji. Kampania dotyczy całego terytorium Polski. 7.3.1 Kampania informacyjno-promocyjna Kampania informacyjno-promocyjna wspierająca wdrożenie Projektu P1 realizowana będzie równolegle z Przyrostem I. (tj. Etap VI Projektu) oraz Przyrostem II. (tj. Etap VII Projektu) i Przyrostem III (tj. Etap VIII Projektu). Głównym zadaniem kampanii będzie wspieranie udostępniania poszczególnych e-usług w ramach tych przyrostów. 7.3.1.1 Kampania I – Przyrost I Kampania I - wspierająca wprowadzenie produktów Etapu VI Projektu: • e-Recepty, • zapisy na wizytę, • obsługa zwolnień i skierowań. Grupy docelowe Biorąc pod uwagę zasięg rozwiązań wprowadzonych w ramach Przyrostu I. grupą docelową Kampanii I powinna być zdecydowana większość interesariuszy Projektu P1. Efektywność akcji promocyjnej będzie wymagała segmentacji grup docelowych i wyboru grup priorytetowych, do których zostaną zaadresowane przekazy promocyjne, co zostanie zrealizowane w ramach zamówienia na przygotowanie i realizację działań informacyjno-promocyjnych. Uruchomienie e-Recepty i obsługa zapisów na wizytę wymagają dotarcia do wszystkich pacjentów z przekazem, który spowoduje z ich strony działania pozwalające na korzystanie z nowych rozwiązań. Segmentacja tej grupy interesariuszy powinna oprzeć się na analizie zestawu czynników, które pozwalają przewidywać co najmniej: 45 | S t r o n a • Stopień przygotowania pacjenta do korzystania z nowych rozwiązań (np. dostęp do internetu, umiejętność posługiwania się internetem, doświadczenia w korzystaniu z usług zdrowotnych z pomocą internetu itp.). • Stopień akceptacji dla zmiany społecznej, którą Projekt P1 wprowadza (nowy sposób funkcjonowania ochrony zdrowia). Segmentacja będzie obejmowała osoby powyżej 15 roku życia, których jest ponad 32 mln i zamieszkują w ponad 10 mln gospodarstw domowych. Zapisy na wizytę oraz obsługa zwolnień i skierowań, choć dotyczą wszystkich interesariuszy Projektu P1, wymagają aktywnego włączenia w proces przede wszystkim usługodawców, pracowników medycznych oraz aptek. Szczegółowa segmentacja grup docelowych konkretnych działań promocyjnych powinna stanowić część Planu kampanii informacyjno-promocyjnej dla Projektu P1, który zostanie opracowany w ramach działań przygotowawczych zrealizowanych przez Wykonawcę w obszarze promocji i składać się będzie co najmniej z następujących elementów: • Określenie celów operacyjnych kampanii i mierników ich realizacji. • Charakterystyka i segmentacja publiczności (grupy docelowe) kampanii oraz dobór najskuteczniejszych kanałów i narzędzi dotarcia do grup docelowych. • Koncepcja przekazu kampanii. • Koncepcja strategii medialnej i plan zakupu mediów (plany medialne). • Szczegółowy harmonogram i budżet kampanii. Realizacja Kampanii I Ze względu na liczebność odbiorców przekazu kampania powinna mieć charakter multimedialny i wielokanałowy. Należy brać pod uwagę zarówno kanały ATL jak telewizja, radio, prasa, jak i kanały BTL jak internet, broszury, ulotki, biuletyny, gadżety reklamowe, niestandardowe reklamy zewnętrzne. Działaniami wspierającymi przekaz promocyjny powinny być działania informacyjno-edukacyjne oraz działania szkoleniowe Projektu. W związku z tym, wymagana będzie ścisła współpraca wszystkich stron zaangażowanych w Projekt. Przekaz promocyjny, którego zadaniem będzie zaangażowanie grupy docelowej oraz nakłonienie jej do pewnych aktywności, musi być przekazem prostym i opartym na komunikacji korzyści wynikających z konkretnych usług elektronicznych oferowanych w ramach danego Etapu. Kampania I będzie realizowana w dwóch fazach: • Pilotaż Kampanii I. • Realizacja Kampanii I towarzysząca wdrożeniu produktów w Etapie VI Projektu. 46 | S t r o n a 7.3.1.2 Kampania II – Przyrost II oraz Przyrost III Kampania II – wspierająca produkty: • • Etapu VII: obsługa świadczeń zdrowotnych. Etapu VIII: sprawozdawczość i monitorowanie. W Etapie VII zostanie udostępniona obsługa świadczeń zdrowotnych, która de facto dotyczy wszystkich grup interesariuszy. Z uwagi na fakt, że pełne wdrożenie tej usługi wymaga aktywnego udziału usługowców oraz środowiska medycznego, Kampania II będzie w dużej mierze kierowana właśnie do tych grup. Na założenia Kampanii wpływać będzie fakt, że uczestnictwo usługodawców na tym etapie Projektu P1 będzie wymagało od nich zaangażowania konkretnych zasobów (ludzkich i sprzętowych). Kampania II obejmuje także Etap VIII Projektu, w którym uruchomiona będzie obsługa sprawozdawczości statystycznej w ochronie zdrowia oraz podsystem monitorowania ochrony zdrowia. W wyniku tego Etapu, administracja publiczna będzie miała możliwość przeprowadzania kompleksowych analiz statystycznych w sektorze ochrony zdrowia w oparciu o szeroki zakres danych, które powinny przyczynić się do sprawnego planowania i rozwoju obszaru e-Zdrowia w Polsce. Dzięki możliwości przetwarzania danych o zdarzeniach medycznych możliwe będzie pozyskiwanie istotnych danych statystycznych. W związku z tym, podmioty administracji publicznej realizujące zadania w zakresie statystyki ochrony zdrowia będą mogły pozyskiwać dane z P1. Dzięki pozyskiwanym danym możliwe będzie kształtowanie rynku ochrony zdrowia (Ministerstwo Zdrowia) oraz prowadzenie badań w zakresie profilaktyki medycznej i w kontekście zagrożeń medycznych (uczelnie wyższe). Zapewni to elektroniczną obsługę statystyki w ochronie zdrowia. Aby w pełni skorzystać z tych funkcjonalności zainteresowane podmioty powinny przystosować swoje systemy informatyczne do współpracy z Systemem P1 i wypracować wzory formularzy gromadzących dane statystyczne poprzez P1, a także dostosować regulacje prawne do rozwiązań informatycznych. Grupy docelowe W Rozdziale 6 wskazana została liczba usługodawców na poziomie: 126 156 podmiotów prowadzących działalność leczniczą. Część z nich to - niezwykle istotne dla powodzenia Etapu VII Projektu i udostępnianych w jego ramach usług - instytucje w ochronie zdrowia jak szpitale, zakłady ambulatoryjne opieki zdrowotnej, indywidualne i grupowe praktyki lekarskie. Do grupy docelowej Kampanii II (Etap VIII Projektu) zaliczyć należy również podmioty publiczne, w tym Ministerstwo Zdrowia, Główny Urząd Statystyczny oraz środowisko naukowe. Grupa docelowa Kampanii II jest zdecydowanie mniejsza niż grupa docelowa Kampanii I, co rzutuje na dobór kanałów i narzędzi komunikacyjnych. Plan dotarcia w Kampanii II do grupy docelowej powinien więc opierać się przede wszystkim na kanale BTL z dużym wsparciem działań informacyjnych i edukacyjnych oraz działań zdefiniowanych w niniejszym dokumencie jako działania komplementarne. Niezbędne jest uzupełnienie działań promocyjnych 47 | S t r o n a programem szkoleń, który powinien przewidywać także wykorzystanie szkoleń elearningowych przygotowywanych przez Wykonawców Systemu P1. W skład narzędzi użytych w Kampanii II należy rozważać: • broszury i instruktaże, • filmy edukacyjne i prezentacje multimedialne, • stoiska i bannery wystawiennicze, • biuletyny, • różnego typu bezpośrednie prezentacje. Szczegóły kampanii określone zostaną w ramach Planu kampanii informacyjno-promocyjnej dla Projektu P1, który zostanie opracowany w ramach działań przygotowawczych zrealizowanych przez Wykonawcę w obszarze promocji. Plan kampanii składać się będzie co najmniej z następujących elementów: • • • • • • Identyfikacja celów operacyjnych kampanii – w tym celów szczegółowych dla każdego etapu kampanii. Charakterystyka, analiza oczekiwań i segmentacja grup docelowych kampanii. Dobór najskuteczniejszych kanałów i narzędzi dotarcia do grup docelowych. Koncepcja przekazu kampanii. Koncepcja strategii medialnej i plan zakupu mediów (plany medialne). Szczegółowy harmonogram kampanii i szczegółowy budżet kampanii. 7.4 WYMAGANIA UNIJNE DLA INFORMACJI I PROMOCJI PROJEKTU P1 Wszelkie produkty, tj. materiały elektroniczne i drukowane, powstające w ramach działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych Projektu P1 będą znakowane zgodnie z wymogami, określonymi w Przewodniku w zakresie promocji projektów finansowanych w ramach POIG.32 Główną zasadą prowadzenia działań informacyjnych i promocyjnych w projektach unijnych jest wspólny system identyfikacji wizualnej. Polega on na stosowaniu wymaganych przepisami unijnymi oznaczeń wizualnych projektów realizowanych w ramach Programu Operacyjnego. W ramach komunikacji Projektu P1 uwzględnione zostaną wymagania i zalecenia w tym obszarze.33 Załącznik nr 3 prezentuje wzory podstawowych materiałów używanych w Projekcie P1 w komunikacji, w tym np. wzór szablonu papieru firmowego czy informacji prasowej, wykorzystywanych przy realizacji działań informacyjno- 32 33 Przewodnik w zakresie promocji projektów finansowanych w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007 – 2013 dla Beneficjentów i Instytucji zaangażowanych we wdrażanie Programu. Warszawa, lipiec 2010 r. Wybór odpowiedniego narzędzia promocji projektu zależy od Beneficjenta czy też instytucji zaangażowanej we wdrażanie PO IG. Pamiętać należy jednak, by wydatek poniesiony na promocję był kwalifikowany, racjonalny, a jego poniesienie uzasadnione. 48 | S t r o n a edukacyjnych. Zasady te dotyczą również materiałów reklamowych emitowanych w radiu czy telewizji. W przypadku Projektu P1 wizualizacja unijna stosowana może być także zarówno na stronie głównej Beneficjenta (CSIOZ), jak i na Portalu informacyjnym Projektu P1. Na Portalu będą ujęte: • logo PO IG, • logo UE z odwołaniem słownym do UE i Funduszy, • informacje o współfinansowaniu – opcjonalnie, • hasło określone dla PO IG – opcjonalnie, • logo CSIOZ (Beneficjenta) – opcjonalnie. Na stronie internetowej Centrum znajdzie się odsyłacz w postaci linku lub podlinkowanego logo do Portalu informacyjnego Projektu P1 zawierającego informacje o Projekcie P1 (w tym opis, cele i genezę Projektu P1 oraz informację o źródłach finansowania Projektu P1). Adres Portalu będzie rozpowszechniany np. w publikacjach dot. Projektu P1, innych wydawnictwach, informacjach prasowych itp. 49 | S t r o n a 8 MONITORING I EWALUACJA DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH Zmiana jaką wprowadza w życie społeczne realizacja Projektu P1 oraz złożoność tego przedsięwzięcia stanowią zasadnicze wyzwanie w zakresie komunikacji i promocji rezultatów Projektu. Powyższe czynniki powodują konieczność doboru szerokiego zestawu narzędzi komunikacyjnych oraz narzędzi monitorowania i oceny skuteczności wykorzystania tych narzędzi w dotarciu do właściwych grup docelowych. Strategia Komunikacji wymaga stałego i regularnego monitoringu. Aby realizacja założonej Strategii przyniosła sukces, należy dokonywać cyklicznych aktualizacji dokumentu. W trakcie realizacji Strategii zdefiniowane w niniejszym dokumencie grupy docelowe nie ulegną zmianie, ale wiedza na temat poszczególnych grup będzie systematycznie pogłębiana. W związku z tym, modyfikacji i uszczegółowieniu mogą ulegać sposoby dotarcia do publiczności, przekaz informacyjno-promocyjny, a także inne elementy. Bardzo istotną zmienną może stanowić harmonogram całego Projektu. W razie zmian w przebiegu Projektu należy również weryfikować ramowy harmonogram oraz plany szczegółowe wynikające ze Strategii. 8.1 BADANIA OPINII – PUNKT WYJŚCIA Celem badania opinii wybranych grup interesariuszy w Projekcie P1 będzie zdiagnozowanie rodzajów potrzeb, zbadanie opinii i obaw wybranych grup interesariuszy, co z kolei pozwoli na optymalizację komunikacji na poszczególnych etapach realizacji Projektu. Rezultaty badania dostarczą informacji dotyczących wyjściowego poziomu akceptacji i wiedzy na temat Projektu P1. W efekcie badań możliwe będzie precyzyjne określenie potrzeb informacyjnych poszczególnych grup docelowych Projektu P1, a także odpowiedni dobór i planowanie działań promocyjnych. Badanie opinii pozwoli również na weryfikację zdefiniowanych w Projekcie ryzyk, bądź określenie dodatkowych, dotychczas niezidentyfikowanych, których obsługa może nastąpić przy pomocy realizacji odpowiednio dobranych działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych. W oparciu o wyniki badania możliwe będzie planowanie działań na wypadek kryzysu komunikacyjnego. 8.2 BADANIA EWALUACYJNE Celem badań ewaluacyjnych jest ocena skuteczności prowadzonych w Projekcie P1 działań komunikacyjnych wpływających na zmiany w świadomości, wiedzy i akceptacji dla Projektu P1 wśród wybranych grup interesariuszy. Wyniki badań ewaluacyjnych wpłyną na efektywność kontynuowanych działań w zakresie informacji i promocji Projektu P1, umożliwiając w ten sposób coraz efektywniejszą komunikację z interesariuszami Projektu. W oparciu o wyniki możliwe będą m.in.: 50 | S t r o n a • • • weryfikacja założeń planów komunikacji i promocji (narzędzia, kanały, częstotliwość działań), zmiany w procesie komunikacji i promocji, inspiracje w kreowaniu tematów do działań informacyjno-promocyjnych, identyfikacja dobrych praktyk oraz propozycji działań usprawniających w obszarze informacji i promocji, które w efektywny sposób dotrą do odbiorców (grup docelowych). W badaniach ewaluacyjnych powinny być zastosowane co najmniej następujące kryteria: • • • • Trafność – czy podejmowane działania informacyjno-promocyjne odpowiadają na zidentyfikowane wcześniej potrzeby odbiorców (grup docelowych)? Czy działania informacyjno-promocyjne są zgodne względem założonych planów? Czy podejmowane działania są ze sobą spójne? Użyteczność – czy, i w jakim stopniu realizowane działania informacyjno-promocyjne spełniają potrzeby adresatów (grup docelowych)? Czy zostały dobrze określone grupy docelowe i czy należy dodać jakiś odbiorców? Czy pojawiły się jakieś pozytywne efekty uboczne w ramach podejmowanych działań informacyjno-promocyjnych? Czy pojawiły się jakieś negatywne efekty uboczne? Skuteczność – czy odnotowano sukcesy w podejmowanych działaniach informacyjnopromocyjnych? Jakie problemy napotkano podczas realizacji działań informacyjnopromocyjnych? Czy wybrane i planowane instrumenty i rozwiązania dot. informacji i promocji są odpowiednie? Czy system zarządzania informacją i promocją jest skuteczny? Efektywność – czy, i w jakim stopniu zrealizowane zostały wskaźniki realizacji działań promocyjnych założone w planach promocyjnych? Czy i w jaki sposób nakłady ponoszone w trakcie realizacji działań informacyjno-promocyjnych pozwoliły osiągnąć zamierzone rezultaty? 8.3 SCHEMAT BADAŃ Badania opinii poprzedzą rozpoczęcie intensywnych działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych i będą stanowiły punkt wyjścia dla kolejnych etapów badawczych. Badania ewaluacyjne zestawione będą w czterech cyklach badawczych. Poniżej prezentowany jest docelowy schemat planowanych badań ze wskazaniem oczekiwanych metod badawczych. 51 | S t r o n a Tabela 7. Schemat badań ilościowych i jakościowych realizowanych na rzecz Projektu P1. ETAP BADANIA METODA BADAWCZA NARZĘDZIA PRÓBA BADANIA OPINII ETAP 0 badanie opinii Analiza danych zastanych desk research -- Analiza wizerunkowa w mediach monitoring mediów -- Sondaż ogólnopolski (badanie wyjściowego poziomu akceptacji i wiedzy na temat Projektu, reprezentatywna próba 15+) CATI lub CAPI min. 1000 Badanie ilościowe metodą kwestionariuszową przy użyciu platformy internetowej (lekarze, pozostały personel medyczny, osoby zarządzające podmiotami wykonującymi działalność leczniczą) CAWI lub CAPI WEB min. 3x250 osób Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) -- 32 Zogniskowany wywiad grupowy (FGI) -- 1 Analiza Materiałów Promocyjnych Przegląd/ analiza -- Analiza zawartości wybranych stron WWW Przegląd/ analiza -- Sondaż ogólnopolski (badanie poziomu akceptacji i wiedzy na temat Projektu, reprezentatywna próba 15+) CATI lub CAPI min. 1000 Badanie ilościowe metodą kwestionariuszową przy użyciu platformy internetowej (lekarze, pozostały personel medyczny, osoby zarządzające podmiotami wykonującymi działalność leczniczą) CAWI lub CAPI WEB min. 3x250 osób BADANIA EWALUACJI ETAP I ewaluacja ETAP II ewaluacja Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) 32 Zogniskowany wywiad grupowy (FGI) 1 Analiza wizerunkowa w mediach monitoring mediów -- Sondaż ogólnopolski (badanie poziomu akceptacji i wiedzy na temat Projektu, reprezentatywna próba 15+) CATI lub CAPI min. 1000 Badanie ilościowe metodą kwestionariuszową przy użyciu platformy internetowej (lekarze, pozostały personel medyczny, osoby zarządzające podmiotami wykonującymi działalność leczniczą) CAWI lub CAPI WEB min. 3x250 osób Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) -- 32 52 | S t r o n a ETAP BADANIA ETAP III ewaluacja METODA BADAWCZA NARZĘDZIA PRÓBA Analiza Materiałów Promocyjnych Przegląd/ analiza -- Analiza zawartości wybranych stron WWW Przegląd/ analiza -- Sondaż ogólnopolski (badanie poziomu akceptacji i wiedzy na temat Projektu, reprezentatywna próba 15+) CATI lub CAPI min. 1000 Badanie ilościowe metodą kwestionariuszową przy użyciu platformy internetowej (lekarze, pozostały personel medyczny, osoby zarządzające podmiotami wykonującymi działalność leczniczą) CAWI lub CAPI WEB min. 3x250 osób Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) -- 32 Panel ekspertów Warsztat heurystyczny 1 Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 8.4 POMIAR EFEKTYWNOŚCI DZIAŁAŃ W celu obserwacji efektów całości działań komunikacyjnych, które mają objawić się w zmianach postaw, wiedzy i akceptacji dla Projektu, należy przewidzieć badania ilościowe oceniające wpływ działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych realizowanych w Projekcie P1 na zmianę poziomu świadomości, wiedzy i akceptacji dla Projektu P1 w wybranych grupach interesariuszy. Najbardziej efektywną metodą w przypadku pomiaru na próbie reprezentatywnej w całym społeczeństwie jest wywiad kwestionariuszowy w regularnym sondażu reprezentatywnym, wykonanym na próbie losowej PESEL. Optymalny blok pytań zadawanych w takim badaniu, to 15-20 pytań zamkniętych (czas trwania wywiadu około 15 minut). Powinien być on podzielony na pytania stałe służące do budowy wskaźników stałych jak np. wskaźnik akceptacji dla Projektu oraz pytania zmienne, które pozwolą na śledzenie bieżących problemów, które pojawiają się w trakcie komunikacji na poszczególnych etapach. Konstrukcja szczegółowego zestawu wskaźników wraz z ich metodologią będzie zadaniem firmy badawczej. Wyniki badań mierzących zmiany w świadomości, wiedzy i akceptacji dla Projektu P1 wśród ogółu Polaków powinny być przedstawiane w formie raportów, których struktura, indeksy, sposób prezentacji i wnioskowania będzie stała podczas całego czasu trwania Projektu przyjęta i zaakceptowana przez CSIOZ na początku współpracy z firmą badawczą. Wyniki regularnego pomiaru efektów działań komunikacyjnych wśród ogółu Polaków mogą posłużyć m.in. do: 53 | S t r o n a • Weryfikacji założeń planów komunikacji i promocji (narzędzia, kanały, częstotliwość działań). • Zmian w procesie komunikacji i promocji. • Inspiracji w kreowaniu tematów do działań informacyjno-edukacyjnych. • Monitorowania postępów Projektu P1 w części dotyczącej komunikacji. • Komunikacji z administracją i innymi interesariuszami (dane ilościowe i jakościowe). • Produkcji tekstów publikowanych w internecie (materiały źródłowe). Poza pacjentami, badanie wpływu działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych realizowanych w Projekcie P1 na zmianę poziomu świadomości, wiedzy i akceptacji dla Projektu P1 w wybranych grupach interesariuszy będzie również dotyczyło innych grup interesariuszy, w szczególności lekarzy, pozostałych pracowników medycznych, osób zarządzających podmiotami wykonującymi działalność leczniczą. Akceptacja i zaangażowanie w Projekt trzech wymienionych grup ma znaczenie kluczowe dla powodzenia wdrożenia Systemu P1. Do realizacji badań monitorujących efektywność działań komunikacyjnych w trzech wybranych kluczowych grupach interesariuszy optymalny będzie pomiar za pomocą ilościowego badania kwestionariuszowego na próbie celowej przy użyciu platformy internetowej (CAWI lub CAPI WEB). Każda z trzech grup celowych powinna być reprezentowana przez co najmniej 250 osób w każdym pomiarze. Wyniki badań mierzących zmiany w świadomości, wiedzy i akceptacji dla Projektu P1 wśród trzech kluczowych grup interesariuszy powinny być przedstawiane w formie raportów, których struktura, indeksy, sposób prezentacji i wnioskowania będą stałe podczas całego czasu trwania Projektu. Struktura raportu oraz mierniki podobnie, jak sposób prezentacji danych i analiz będzie przyjęta i zaakceptowana przez Centrum, na początku współpracy z Wykonawcą w obszarze badań. Wyniki regularnego pomiaru efektów działań komunikacyjnych na próbach celowych wybranych interesariuszy posłużą między innymi do: • Weryfikacji założeń planów komunikacji i promocji (narzędzia, kanały, częstotliwość działań). • Zmian w procesie komunikacji i promocji, szczególnie w formie i treściach przekazywanych interesariuszom. • Identyfikacji problemów i konfliktów. • Ustalenia i weryfikacji treści komunikacji. • Tworzenia treści na Portal informacyjny P1. W ramach powyższych badań nastąpi również pomiar efektywności kampanii informacyjnopromocyjnej, co będzie miało zastosowanie do oceny skuteczności kampanii zrealizowanej dla osiągnięcia celów komunikacyjnych. Badanie efektywności kampanii promocyjnych 54 | S t r o n a wspierających Etapy VI oraz VII Projektu winno dokonać oceny wybranych aspektów przeprowadzonej kampanii: wiedzy na temat produktów Projektu P1, świadomości korzyści oraz skłonności do podjęcia pożądanych zachowań. 8.4.1 Badania przekazów promocyjnych Prawidłowa realizacja kampanii wspierających cele Etapu VI, Etapu VII i Etapu VIII Projektu będzie wymagała weryfikacji formy i zawartości materiałów promocyjnych, które będą zastosowane w trakcie trwania kampanii. Analizie eksperckiej poddane zostaną wszystkie elektroniczne oraz drukowane materiały promocyjne w tym m.in. ulotki, foldery promocyjne, inne publikacje. Ocenie zostanie poddana atrakcyjność treści i formy materiałów, w tym zastosowane pomysły graficzne, język (styl) i inne istotne elementy. 8.4.2 Analiza wizerunkowa w oparciu o przegląd mediów Do monitorowania efektów medialnych powinny zostać wybrane kluczowe zagadnienia, które będą podstawą analizy. Będą to kluczowe pojęcia konsekwentnie używane przy monitoringu mediów i ocenie efektywności podjętych działań komunikacyjnych. Analizie poddane zostaną wybrane kluczowe zagadnienia: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. e-Zdrowie, CSIOZ, SIOZ (System Informacyjny Ochrony Zdrowia), PIOZ (Program Informatyzacji Ochrony Zdrowia), e-Recepta, IKP (Internetowe Konto Pacjenta), telemedycyna, elektroniczna dokumentacja medyczna, Projekt P1, interoperacyjność projektów e-Zdrowie. Na bazie monitoringu pod kontem uzgodnionych zagadnień powinny być przygotowywane comiesięczne raporty zawierające poniżej opisane wskaźniki: • Rozkład publikacji dla każdego zagadnienia – najbardziej ogólną analizą będzie zestawienie procentowe publikacji dla każdego zagadnienia. W ten sposób uwidacznia się dominacja pewnych zagadnień w materiałach prasowych. • Zestawienie informacji na temat analizowanych zagadnień w podziale na rodzaj medium (liczbowe oraz procentowe) – zestawienie liczby artykułów, treści, w których pojawiły się wyznaczone zagadnienia w badanym okresie. Na tym etapie analizowana jest ogólna liczba wystąpienia zagadnienia, z rozróżnieniem na typ medium. Obok analizy liczebności powinna zostać dokonana analiza procentowa dla tego wskaźnika. • Liczba publikacji medialnych na temat poszczególnych zagadnień z uwzględnieniem ich kontekstu (zestawienie liczbowe i procentowe) – wskaźnik prezentujący zarówno 55 | S t r o n a liczebność publikacji jak i wartościowanie danego tekstu. Wskaźnik prezentuje liczbę pozytywnych, negatywnych oraz neutralnych materiałów na temat wybranych zagadnień. Powinna zostać przeprowadzona analiza liczebności oraz analiza procentowa dla wszystkich podmiotów. • Liczba publikacji na temat poszczególnych zagadnień z uwzględnieniem ich wielkości (analiza liczebności i analiza procentowa) – wskaźnik prezentujący liczebność wszystkich ukazujących się na temat podmiotu materiałów ze wskazaniem na ich wielkość. Dzięki temu podziałowi uwidacznia się ewentualna dominacja konkretnych kategorii publikacji i braków informacyjnych innych treści. Dla rozróżnienia wielkości wprowadzona zostaje klasyfikacja na wzmiankę, notkę i artykuł. Badacz ocenia, do jakiej grupy kwalifikuje się konkretny materiał. Powinna zostać przeprowadzona analiza liczebności oraz analiza procentowa dla każdego badanego zagadnienia. • Liczba publikacji na temat poszczególnych zagadnień w podziale na rodzaj medium i jego zasięg terytorialny - aby zobrazować umiejscowienie publikacji należy przeprowadzić analizę liczebności materiałów publikowanych dla poszczególnych rodzajów mediów. Na potrzeby analizy wyselekcjonowane zostaną tytuły prasowe i portale internetowe - istotne z uwagi na promocję Projektu P1. Analiza obejmie media: ekonomiczne, medyczne, ogólnoinformacyjne, regionalne, specjalistyczne i inne. 8.4.3 Pozostałe wskaźniki efektywności działań Efektywność działań komunikacyjnych podejmowanych w Projekcie P1 będzie również mierzona za pomocą takich wskaźników jak: • • • • • • Miesięczna liczba cytowań w mediach związanych z Projektem P1 oraz jego produktami (w podziale na artykuły wizerunkowo neutralne, pozytywne i negatywne wobec Projektu P1). Frekwencja na konferencjach, spotkaniach warsztatowych liderów opinii oraz webinariach. Wyniki ankiet ewaluacyjnych po konferencjach i spotkaniach warsztatowych odnoszących się do oceny zaspokojenia oczekiwań merytorycznych oraz jakości organizacji konferencji i spotkań. Statystyki reklamowe obejmujące: o reklamę w TV - wskaźniki efektywności reklamy na podstawie oglądalności wszystkich emisji reklamy wśród grup docelowych; o reklamę w radiu - wskaźniki efektywności reklamy na podstawie słuchalności wszystkich emisji reklamy wśród grup docelowych. Liczba odwiedzin oraz unikatowych użytkowników strony internetowej CSIOZ oraz Portalu informacyjnego P1. Liczba zaproszeń dla przedstawicieli Centrum do udziału w zewnętrznych konferencjach i debatach. 56 | S t r o n a Wartości ww. wskaźników będą gromadzone i analizowane przez Wykonawcę w obszarze promocji w ramach regularnego, kwartalnego raportu. 57 | S t r o n a 9 TREŚCI KOMUNIKACYJNE 9.1 PODZIAŁ TREŚCI W KOMUNIKACJI PROJEKTU P1 Treści informacyjne, edukacyjne oraz promocyjne uzupełniają się wzajemnie w procesie komunikacji. Ich rozkład zależy w dużej mierze od realizowanego etapu Projektu. Treści informacyjno-edukacyjne będą dominować do połowy Etapu VI Projektu, kiedy trzeba będzie informować i edukować interesariuszy w zakresie realizacji Projektu, jego założeń i celów, a także zwiększać świadomość i wiedzę interesariuszy o Projekcie. W momencie, kiedy możliwe będzie rozpoczęcie pracy w Systemie P1 przez interesariuszy – akcent zostanie przesunięty na treści promocyjne. Główne założenia dotyczące treści w Projekcie P1 są następujące: • Treści i działania informacyjno-edukacyjne służą podniesieniu świadomości na temat Projektu P1, w tym przekazują wiedzę i umożliwiają pozyskiwanie informacji zwrotnej od interesariuszy. Generują też zaangażowanie, rozumiane jako aktywne poszukiwanie przez poszczególnych interesariuszy informacji oraz chęć udzielenia informacji zwrotnej i udziału w powszechnej debacie. Do momentu przygotowania treści informacyjno-edukacyjnych kontrola nadawcy (CSIOZ) jest pełna. W procesie dystrybucji treści (np. w trakcie debaty) kontrola nadawcy ulega zmniejszeniu z uwagi na zaangażowanie różnych stron, w tym duże zaangażowanie odbiorców treści. Jest to naturalny element procesu komunikacji, który ma z reguły wiele pozytywnych aspektów jak dynamiczne wykorzystywanie treści także bez udziały pierwotnego nadawcy. • Treści i działania promocyjne nakłaniają do konkretnych aktywności, zaangażowania – wyszukania informacji, odwiedzenia portalu lub strony internetowej CSIZO, zabrania głosu w dyskusji np. za pośrednictwem forum, a ostatecznie do aktywnego korzystania z Systemu P1. Ponieważ treść promocyjna np. reklamowa ma formę zamkniętą i po publikacji nie jest modyfikowana przez odbiorców nadawca (CSIOZ) ma nad nią w zasadzie pełną kontrolę. Wszystkie przekazy stosowane w trakcie działań informacyjnych, edukacyjnych i promocyjnych powinna cechować: • Przystępność – uzyskiwany przy pomocy prostego języka prezentowanych informacji. • Wiarygodność – przekazywane informacje są potwierdzone, oparte na wypracowanych i przyjętych materiałach. • Praktyczność – komunikacja uzyskanych efektów i konkretnych korzyści. Treści informacyjno-edukacyjne to treści dynamiczne, tworzone w czasie trwania Projektu P1 zgodnie z bieżącymi wydarzeniami i materiałami. Treści promocyjne to treści statyczne, 58 | S t r o n a o założonym przekazie i określonym celu. Mają charakter zamknięty w trakcie trwania akcji promocyjnej. Treści informacyjno-edukacyjne będą przekazywane za pośrednictwem mediów, w trakcie debat, konferencji oraz konsultacji. Będą zamieszczane na Portalu informacyjnym P1, jako centralnym punkcie komunikacji o Projekcie. Narzędzia wspierające przekazywanie treści informacyjno-promocyjnych to: • komunikaty prasowe i artykuły, • komunikaty adresowane do administracji publicznej (listy intencyjne, mailing), • biuletyn CSIOZ, • materiały konferencyjne na konferencjach własnych i zewnętrznych (prezentacje). Treści informacyjno-edukacyjne będą konstruowane przy udziale Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia oraz wsparciu Wykonawców Systemu P1 i Doradców Projektu. Wykonawca w obszarze promocji będzie tworzył treści w oparciu o pozyskane i zweryfikowane informacje w ścisłej współpracy z Centrum oraz innymi stronami uczestniczącymi w Projekcie. Istotne jest zaangażowanie interesariuszy – w głównej mierze zidentyfikowanych liderów opinii, ale także interesariuszy z grupy administracji państwowej. Przekaz generowany przez członków danego środowiska może mieć większą skuteczność odbioru w danym środowisku. Pozyskanie autorytetów środowiskowych, ekspertów i liderów do współpracy przy tworzeniu treści będzie ważnym elementem zwiększenia świadomości interesariuszy. 9.1.1 Treści informacyjno-edukacyjne Treści informacyjne mogą zawierać informacje o postępach Projektu, opinie liderów, studia przypadków podobnych projektów z zagranicy i dobre praktyki, wyniki analiz związane z rezultatami projektów np. analizy korzyści ekonomicznych, społecznych, finansowych, ekologicznych. Do tego typu treści zaliczymy również materiały poddawane konsultacjom, materiały konferencyjne, artykuły i raporty zewnętrznych ekspertów odnoszące się do Projektu np. materiały od potencjalnych dostawców rozwiązań IT, wypowiedzi merytoryczne ekspertów cieszących się autorytetem środowiska usługodawców itp. Treści informacyjno-edukacyjne będą miały zarówno charakter ogólny, przeznaczony dla masowego odbiorcy, jak i celowy, przeznaczony dla konkretnych, niszowych odbiorców informacji. • Treści informacyjno-edukacyjne o charakterze ogólnym będą formułowane jako informacje prasowe, komunikaty, artykuły, prezentacje on-line, raporty, filmy edukacyjne i informacyjne, adresowane do wszystkich odbiorców. Będą dystrybuowane za pośrednictwem Portalu informacyjnego P1, mediów tradycyjnych oraz elektronicznych o charakterze ogólnym (opiniotwórczym), spotkań on-line. 59 | S t r o n a • Informacje celowe dedykowane będą potrzebom informacyjnym określonych grup interesariuszy, będą miały formę prezentacji, warsztatów i konsultacji, artykułów sponsorowanych oraz innych niezamawianych form publikacji. Dostępne będą media tradycyjne i elektroniczne branżowe, wystąpienia na konferencjach organizowanych przez CSIOZ, a także zewnętrznych, przez Portal informacyjny P1 w sekcji dedykowanej wybranym interesariuszom. Lista mediów ogólnych i branżowych zostanie opracowana przez Wykonawcę w obszarze promocji, który będzie również zobowiązany do jej aktualizowania. Wykonawca zobowiązany będzie również do koordynacji udziału CSIOZ w zewnętrznych konferencjach i seminariach, w tym identyfikacji wydarzeń, w których przedstawiciele Centrum mogą wziąć udział w charakterze prelegentów oraz przygotowywanie kalendarza wystąpień przedstawicieli Centrum w zewnętrznych debatach, panelach i seminariach. 9.1.2 Treści promocyjne Dla wzmocnienie procesu realizacji celów Projektu P1 i osiągania założonych wskaźników, akcent na użycie treści o charakterze promocyjnym będzie w szczególności planowany w trakcie kampanii prowadzonych w Etapie VI, VII, VIII Projektu. W tym czasie przekazywanie treści informacyjnych i edukacyjnych będzie miało głównie charakter uzupełniający. Zadaniem treści promocyjnych jest zachęcenie odbiorców do określonych działań, w tym konkretnych aktywności (np. dowiedz się, zaloguj się, sprawdź, użyj itp.). W związku z tym, każdy przekaz promocyjny kierowany do interesariuszy powinien być możliwie prosty i przekładający korzyści na konkretną aktywność. W przypadku Projektu P1 taką aktywnością może być np. założenie przez pacjenta konta w ramach Indywidualnego Konta Pacjenta (IKP) lub skorzystanie przez usługodawców ze szkoleń e-learningowych, które udostępnione zostaną przez Wykonawców Systemu P1. Formułowanie treści promocyjnych stosowanych w ramach poszczególnych akcji promocyjnych będzie zadaniem Wykonawcy w obszarze promocji. Zadanie będzie realizowane w oparciu o uzgodnioną z CSIOZ koncepcję przekazu kampanii informacyjno-promocyjnej. Treści promocyjne mogą być przekazywane za pośrednictwem następujących narzędzi komunikacyjnych: • Materiały reklamowe ATL – spoty telewizyjne i radiowe, reklama prasowa i internetowa. • Materiały reklamowe BTL – materiały promocyjne np. publikacje, gadżety reklamowe, mailing. Treści promocyjne generowane będą przez Wykonawcę w obszarze promocji, we współpracy z CSIOZ. Będą powstawały w ramach kampanii informacyjno-promocyjnej, której szczegółowy plan i sposób realizacji zostanie opracowany przez Wykonawcę. Do akceptacji treści 60 | S t r o n a promocyjnych niezbędna jest wiedza pozyskana ze współpracy z Wykonawcą w obszarze badań sprawdzających poziom akceptacji komunikatów. 61 | S t r o n a 10 NARZĘDZIA I METODY W trakcie realizacji działań komunikacyjnych w Projekcie P1 stosowane będą zestawy narzędzi i metod, które określone zostały poniżej, w podziale na trzy grupy: • Narzędzia działań informacyjno-edukacyjnych – działania public relations oraz media relations mające na celu budowę pozytywnych relacji z otoczeniem oraz działania typowo edukacyjne związane z możliwościami współpracy z Systemem P1. Użycie wybranych narzędzi będzie planowane w taki sposób, aby były one wobec siebie komplementarne. • Narzędzia działań promocyjnych – działania reklamowe, które z jednej strony wpływają na budowanie świadomości otoczenia na temat potrzeby rozwiązań z obszaru e-Zdrowia, z drugiej strony motywują do konkretnych aktywności skutkujących bezpośrednim kontaktem z rozwiązaniami wprowadzanymi w ramach Projektu P1. • Narzędzia i metody badawcze – działania, dzięki którym możliwe będzie zebranie wiedzy pozwalającej na weryfikację dobru ww. narzędzi i tworzenie unikalnego zestawu kanałów i narzędzi komunikacyjnych oraz monitorowania skuteczności ich wykorzystania w dotarciu do grup docelowych. 10.1 NARZĘDZIA DZIAŁAŃ INFORMACYJNYCH I EDUKACYJNYCH Tabela 8. Opis proponowanych narzędzi. L.P. NARZĘDZIA OPIS NARZĘDZIA MEDIA RELATIONS 1. Informacje prasowe i obsługa zapytań dziennikarskich Komunikaty dla mediów generowane przez Wykonawcę w obszarze promocji, w konsultacji z CSIOZ. Wykonawca w obszarze promocji będzie również przygotowywał pisemne odpowiedzi na spływające zapytania dziennikarskie związane z tematyką Projektu P1. Część zapytań będzie obsługiwana przy aktywnym udziale przedstawicieli CSIOZ (wypowiedzi dla mediów w odpowiedzi na konkretne zapytania dziennikarskie – wywiady dla prasy, wystąpienia w radio i telewizji etc.). Informacje prasowe oraz zapytania, dostarczane będą w stałej formie graficznej (patrz. Załącznik nr 2), zawierającej stałe elementy tj. dane kontaktowe czy gotowe cytaty od ekspertów. 2. Spotkania z dziennikarzami Spotkania z zaproszonymi dziennikarzami, podczas których prezentowane są postępy w Projekcie oraz istotne informacje związane z pracami CSIOZ w zakresie realizacji założeń Projektu – wyniki konsultacji, podsumowania webinariów etc. 62 | S t r o n a L.P. NARZĘDZIA OPIS Spotkania będą odbywać się regularnie. Planowanych jest co najmniej 12 spotkań w roku. Możliwa forma spotkań zostanie uzgodniona pomiędzy Centrum, a Wykonawcą (śniadanie, prasowe, briefing prasowy lub konferencja prasowa). 3. Publikacje eksperckie Cykl artykułów eksperckich publikowany m.in. w prasie branżowej i specjalistycznej. Artykuły dotyczyć będą zagadnień związanych m.in. z promocją i rozwojem elektronicznej dokumentacji medycznej, rekomendowanymi standardami interoperacyjności, bezpieczeństwem i jakością danych. Teksty przygotowane będą przez ekspertów związanych z Projektem P1, ich ostateczna redakcja, a następnie publikacja będzie odbywać się z udziałem Wykonawcy w obszarze promocji. KONFERENCJE I SPOTKANIA 4. 5. Konferencje i inne wydarzenia Udział w zewnętrznych wydarzeniach Organizacja przez CSIOZ konferencji, warsztatów i szkoleń dedykowanych tematom dotyczącym poszczególnych grup interesariuszy. Część spotkań może być organizowana w formie cyklicznych spotkań w regionach (4-6 spotkań w formie roadshow). Udział oraz wystąpienia upoważnionych przedstawicieli CSIOZ w zewnętrznych konferencjach. Obsługę takich wydarzeń zapewni Wykonawca w obszarze promocji. Regularne jednodniowe (4-6 godzin) spotkania ze zidentyfikowanymi liderami opinii wskazanymi przez CSIOZ. 6. Spotkania z liderami opinii Spotkania z liderami opinii odbywać się będą co najmniej raz na kwartał. Miejsce spotkań: spotkania będą się odbywały w salach w siedzibie Centrum w Warszawie. PR INTERNETOWY Portal będzie źródłem aktualnych informacji o Projekcie P1 skierowanych do szerokiego grona interesariuszy oraz miejscem budowy społeczności wokół zagadnień związanych z interoperacyjnością. Najważniejsze przestrzenie Portalu: 7. Portal informacyjny Projektu P1 Sekcja aktualności – postępy w Projekcie oraz promocja organizowanych w ramach Projektu P1 wydarzeń. Artykuły eksperckie, zamieszczane w Portalu przez niezależnych ekspertów (w tym liderów opinii). Forum użytkowników Portalu – CSIOZ posiada możliwość inicjowania dyskusji o wybranych tematach dzięki zakładaniu wątków. 63 | S t r o n a L.P. NARZĘDZIA OPIS Sekcja FAQ – najczęściej zadawanych pytań, w której składowane są najistotniejsze informacje związane z Projektem. Sekcja „Dla prasy” – zawierająca archiwum informacji prasowych oraz spis kontaktów dla prasy. 8. 9. e-Learning Webinaria W ramach kampanii informacyjno-promocyjnej, planowanej wraz z wdrożeniem każdego z przyrostów Systemu P1, wykorzystywane będą szkolenia e-learningowe przygotowywane 34 przez Wykonawców Systemu P1. W ramach kampanii przeprowadzona zostanie seria webinariów skierowanych do interesariuszami Projektu P1. Wszyscy uczestnicy webinariów będą uczestnikami zarejestrowanymi, a ich rekrutacja będzie odbywała się według jasno określonych zasad. Webinaria będą polegały na co najmniej 1-godzinnym wykładzie (seminarium) internetowym poświęconym ważnym tematom związanym z zakresem Projektu. Poruszana w trakcie webinariów tematyka powinna stanowić uzupełnienie do tematyki poruszanej w trakcie konferencji i innych spotkań. 10. 11. Promocja na portalach społecznościowych Aktywność na forach i czatach internetowych W ramach kampanii utrzymywana będzie aktywność w wybranych mediach społecznościowych. Aktywność w mediach społecznościowych będzie skoncentrowana wokół tematów związanych z e-Zdrowiem. Wykonawca będzie prowadzić od 2 do 3 profili publicznych. Media zostaną dopasowane pod kątem obecności i aktywności grup docelowych przedsięwzięcia. Potencjalnie istotne media społecznościowe: Facebook i/ lub Blip i/ lub Twitter. Aktywność, polegająca na systematycznym przeglądzie prowadzonych dyskusji na wybranych forach branżowych oraz udziale w dyskusji w celu informowania oraz promowania Projektu P1, będzie prowadzona na wybranych forach i czatach internetowych. Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 34 Specyfikacja Wymagań Zarządczych. Załącznik nr 4 do Opisu przedmiotu zamówienia w postępowaniu przetargowym na „Zaprojektowanie, realizacja i nadzór gwarancyjny systemów w ramach Projektu: „Elektroniczna Platforma Gromadzenia, Analizy i Udostępniania zasobów cyfrowych o Zdarzeniach Medycznych”. 64 | S t r o n a Wszystkie wymienione w powyższej tabeli narzędzia zostaną uwzględnione w szczegółowych planach opracowywanych przy udziale Wykonawcy w obszarze promocji, którego zadaniem będzie opracowanie: Planu kampanii informacyjno-promocyjnej Projektu P1 oraz Harmonogramu pozostałych działań wspierających promocję Projektu P1. 10.2 NARZĘDZIA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Narzędzia działań promocyjnych dzielimy, w zależności od ich charakteru, na: • Działania ATL - czyli wykorzystujące tradycyjne, masowe media, opracowane i przygotowane przez odpowiednie agencje. • Działania BTL - wykorzystujące nietradycyjne narzędzia, kierowane często do bardziej ukierunkowanych odbiorców. Tabela 9. Podział działań promocyjnych. L.P. NARZĘDZIA OPIS DZIAŁANIA ATL 1. Spot telewizyjny Krótki, 15 lub 30 sekundowy film promujący Projekt jako całość, bądź wybraną funkcjonalność, w zależności od założeń i celu kampanii, w ramach której jest emitowany. 2. Billboard sponsorski w telewizji Bardzo krótka, kilkusekundowa forma reklamy telewizyjnej, wyświetlana przed i/lub po konkretnym programie. 3. Spot radiowy Krótki materiał reklamowy emitowany w blokach reklamowych w radiu. 4. Layout prasowy Reklama w prasie drukowanej, możliwe jest przygotowanie różnorakich formatów, w zależności od założonych celów – od dwu lub jednostronnych, względnie dużych form, po cząstkowe formy bannerowe. 5. Reklama zewnętrzna Rozumiana jako wszelkie formy tradycyjnej reklamy outdoorowej, billboardów, plakatów. DZIAŁANIA BTL 6. Kampania promocyjna w Internecie 7. Reklama bannerowa - w ramach kampanii umieszczone zostaną bannery reklamowe na co najmniej 12 wybranych i uzgodnionych z CSIOZ stronach internetowych o tematyce biznes, finanse, prawo, zdrowie, nowe technologie - ogólnopolskie portale internetowe tematycznie związane z problematyką Projektu P1. Filmy reklamowe - w ramach kampanii internetowej przygotowane zostaną filmy informacyjno-edukacyjnych na potrzeby promocji Projektu P1. 65 | S t r o n a L.P. NARZĘDZIA OPIS 8. Inne formy reklamy w internecie adekwatne do tematyki i zakresu Projektu P1, które zostaną zaproponowane przez Wykonawcę w obszarze promocji. 9. Reklama ambientowa Niestandardowe nośniki przekazu reklamowego, takie jak wiaty przystanków autobusowych, środki komunikacji miejskiej, w innych miejscach publicznych – w kontekście Projektu mogą to dodatkowo być punkty medyczne – przychodnie, szpitale etc. 10. Gadżety reklamowe Materiały reklamowe o charakterze upominkowym np. notatniki, długopisy, kubki itp. Broszury informacyjne Własne publikacje CSIOZ, przygotowane wspólnie z Wykonawcą, skierowane do wybranych grup interesariuszy (z uwzględnieniem różnych przekazów do różnych grup). 11. Źródło: Opracowanie własne. Infovide-Matrix S.A. Marzec 2012 r. 10.3 NARZĘDZIA I METODY BADAWCZE W celu optymalizacji procesu komunikacji oraz zapewnienia wysokiej skuteczności podejmowanych działań komunikacyjnych w Projekcie P1 zaplanowane zostały badania ilościowe i jakościowe w zakresie: • opinii wybranych grup interesariuszy (badanie opinii), • ewaluacji skuteczności podejmowanych działań informacyjno-promocyjnych (badania ewaluacyjne). Zakres badań określony został w kolejnym rozdziale (patrz. Rozdział 10). W badaniach opinii oraz badaniach ewaluacyjnych zastosowany będzie następujący zestaw metod badawczych: • Analiza danych zastanych: badania typu desk research w oparciu o analizę materiałów źródłowych w obszarze promocji Projektu P1, w szczególności dokumentacji projektowej z uwzględnieniem Rejestru Ryzyk Projektu P1. • Analiza materiałów promocyjnych: dotyczyć będzie elektronicznych oraz drukowanych materiałów promocyjnych m.in. prezentacji, ulotek, folderów promocyjnych i innych publikacji. Ewaluacji poddana zostanie treść materiałów, ich forma oraz atrakcyjność zastosowanych pomysłów graficznych, stosowany język i inne elementy. • Analiza zawartości wybranych stron WWW: dotyczyć będzie wybranych stron WWW pod kątem informacji na temat Projektu P1 oraz tematyki z nim związanej. Dobór stron, które poddane zostaną analizie oraz wyszukiwanych haseł zapewni pozyskanie możliwie najpełniejszych danych badawczych. 66 | S t r o n a • Analiza wizerunkowa w mediach: opracowana zostanie w oparciu o doniesienia medialne z okresu 6 ostatnich miesięcy od daty rozpoczęcia danego etapu badania, analizie poddane zostaną wybrane kluczowe zagadnienia (co najmniej: e-Zdrowie, CSIOZ, SIOZ (System Informacyjny Ochrony Zdrowia), PIOZ (Program Informatyzacji Ochrony Zdrowia), e-Recepta, IKP (Internetowe Konto Pacjenta), telemedycyna, elektroniczna dokumentacja medyczna, Projekt P1, interoperacyjność projektów eZdrowie). • Wywiad kwestionariuszowy (badania ilościowe): o Sondaż ogólnopolski (wywiad bezpośredni metodą CATI lub CAPI) na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie Polaków pow. 15 roku życia (usługobiorców korzystających ze świadczeń opieki zdrowotnej) o liczebności nie mniejszej niż 1000 osób oraz analiza zgromadzonych danych. o Badanie kwestionariuszowe przy użyciu platformy internetowej (CAWI lub CAPI WEB). Badanie będzie przeprowadzone w oparciu o opracowane narzędzie badań – kwestionariusz (ankietę). Badanie przy użyciu tej metody zostanie przeprowadzone co najmniej na trzech próbach celowych (lekarze, pozostały personel medyczny, osoby zarządzające podmiotami wykonującymi działalność leczniczą). • Indywidualne wywiady pogłębione (IDI): badanie jakościowe prowadzone techniką indywidualnych wywiadów pogłębionych polegające na rozmowach z respondentem w celu głębszego poznania poglądów i postaw badanych niż jest to możliwe przy użyciu zwykłego wywiadu kwestionariuszowego. Badanie zostanie przeprowadzone metodą IDI z udziałem kompetentnych i odpowiednio przeszkolonych moderatorów i ekspertów. • Zogniskowany wywiad grupowy (FGI): celem badania będzie pozyskanie dodatkowych, pogłębionych informacji w stosunku do wyników wcześniej prowadzonych analiz i badań oraz określenie subiektywnych opinii i potrzeb wybranych grup interesariuszy Projektu P1. Zogniskowany wywiad grupowy prowadzony będzie w formie dyskusji moderowanej przez specjalnie przeszkolonego moderatora na podstawie przewodnika do dyskusji. • Panel Ekspertów: wybrani eksperci utworzą na potrzeby badania grupę roboczą, której zadaniem będzie ocena wartości zgromadzonej wiedzy oraz sformułowanie wniosków oraz rekomendacji wynikających z badania. Spotkanie grupy roboczej zostanie przeprowadzone w formie warsztatu heurystycznego pozwalającego na szybkie i efektywne formułowanie wniosków, a tym samym maksymalizację realizacji celów badawczych. Wykonawca w obszarze badań może również zaproponować wykorzystanie innych, dodatkowych metod badawczych. 67 | S t r o n a 11 KOMUNIKACJA A RYZYKA PROJEKTOWE W poniższej części opisano ryzyka projektowe związane z komunikacją z otoczeniem Projektu P1 wraz z proponowanymi działaniami ich minimalizacji. Ryzyka zostały podzielone na ryzyka Projektu związane z procesem komunikacji oraz ryzyka obszaru komunikacji i promocji. Tabela 10. Ryzyka Projektu P1. RYZYKO PRZECIWDZIAŁANIE Numer ryzyka (wg. Rejestru Ryzyk) RYZYKA PROJEKTU, KTÓRYCH MINIMALIZACJA WYMAGA DZIAŁAŃ INFORMACYJNYCH, EDUKACYJNYCH I PROMOCYJNYCH Ryzyko techniczne braku interoperacyjności i standardu wymiany danych z oprogramowaniem obecnie używanym na rynku. Ryzyko braku możliwości przygotowania się usługodawców do udostępniania Elektronicznej Dokumentacji Medycznej. Ryzyko braku umiejętności efektywnego wykorzystania systemu przez użytkowników i pacjentów. Ryzyko braku akceptacji nowych rozwiązań przez środowisko medyczne. Celowe działania informacyjno-edukacyjne, podkreślające korzyści wynikające z użytkowania Systemu. Możliwie szybkie podjęcie działań informacyjno-edukacyjnych związanych z przedstawieniem minimalnych wymagań technicznych związanych z oprogramowaniem. Możliwe wczesne działania z zakresu informacji i promocji związane z ustawowym ustaniem możliwości prowadzenia dokumentacji medycznej w postaci papierowej. Celowe działania informacyjno-edukacyjne, podkreślające korzyści wynikające z użytkowania Systemu. Klarowne przedstawienie zasad korzystania z funkcjonalności w materiałach informacyjnoedukacyjnych. Zaangażowanie interesariuszy do aktywnego pozyskiwania informacji dot. wykorzystywania funkcjonalności. Kompletny program szkoleń, w tym szkoleń typu elearning. Celowe działania informacyjno-edukacyjne, podkreślające korzyści wynikające z użytkowania Systemu. Pozyskanie wsparcia liderów opinii w środowisku medycznym. Przeprowadzenie konsultacji, a w późniejszym RR-13a RR-10a RR-12a RR-11a 68 | S t r o n a RYZYKO PRZECIWDZIAŁANIE Numer ryzyka (wg. Rejestru Ryzyk) etapie szkoleń ze środowiskiem. Ryzyko braku dostępu Aptek do Systemu P1 Zakomunikowanie korzyści z Projektu P1 (oraz informatyzacji w ochronie zdrowia), tak by usługodawcy dostrzegli opłacalność własnych inwestycji w infrastrukturę. Ryzyko późnego pozyskania od interesariuszy informacji zwrotnej o ich wymaganiach wobec Systemu P1. Możliwie szybkie rozpoczęcie procesu konsultacji z kluczowymi interesariuszami. Pozyskanie informacji od zidentyfikowanych liderów opinii w grupach interesariuszy. Ryzyko nie ujęte w Rejestrze Niechęć usługodawców do korzystania z Systemu P1, np. ze względu na nadmierne wymagania organizacyjno-technologiczne. Identyfikacja i komunikacja korzyści dla usługodawców poprzez działania informacyjnoedukacyjne. Pozyskanie wsparcia liderów opinii w grupie usługodawców. Dostosowanie funkcjonalności produktów do potrzeb interesariuszy – weryfikacja założeń. Ryzyko nie ujęte w Rejestrze Zbyt duże oczekiwania interesariuszy wobec Systemu P1, a następnie niezadowolenie z oferowanych rozwiązań. Rzeczowa informacja o zakładanych możliwościach Systemu od wczesnych etapów realizacji Projektu. Konsultacje z przedstawicielami grup interesariuszy w celu identyfikacji oczekiwań. Ryzyko nie ujęte w Rejestrze Brak zaangażowania NFZ. Celowe działania informacyjno-promocyjne zachęcające NFZ do współpracy w zakresie Projektu P1. Budowa pozytywnych relacji na linii CSIOZ-NFZ. Prowadzenie wspólnych działań komunikacyjnych. Podpisanie obustronnego porozumienia o współpracy. Ryzyko braku zaangażowania innych niż NFZ podmiotów biorących udział w obiegu informacji zdrowotnej. Celowe działania informacyjno-promocyjne zachęcające podmioty biorące udział w obiegu informacji zdrowotnej do współpracy. Budowa pozytywnych relacji. Podpisanie obustronnym porozumień z kluczowymi podmiotami. Nie dość skuteczna komunikacja i koordynacja wprowadzania zmian w całym systemie ochrony Skuteczne działania promujące, zachęcające oraz harmonizujące zmiany w obszarze ochrony zdrowia odnoszące się bezpośrednio do CSIOZ. RR-10b RR-8a RR-8b RR-62 69 | S t r o n a RYZYKO PRZECIWDZIAŁANIE Numer ryzyka (wg. Rejestru Ryzyk) zdrowia. RYZYKA OBSZARU KOMUNIKACJI I PROMOCJI Ryzyko ataków medialnych oraz działań niechętnych zmianom interesariuszy, mające na celu dyskredytację Projektu (tzw. czarny PR). Wykonawca w obszarze promocji zobowiązany będzie do przygotowania planu na wypadek kryzysu komunikacyjnego. Przygotowanie procedur na wypadek kryzysu wizerunkowego. Rzetelna, otwarta komunikacja z mediami i innymi interesariuszami. Budowanie relacji z mediami. Ryzyko zbyt dużej zawiłości i techniczności przekazów, powodująca ich niezrozumienie przez grupy Interesariuszy oraz negatywne nastawienie do przekazywanych informacji. Klarowne i proste formułowania przekazów (CSIOZ i Wykonawca w obszarze promocji). Dopasowanie stopnia szczegółowości komunikatów do grupy interesariuszy. Ryzyko utraty efektu synergii w komunikacji poprzez brak spójności między działaniami informacyjnoedukacyjnymi i promocyjnymi. Koordynacja działań CSIOZ i Wykonawcy w obszarze promocji dzięki regularnym spotkaniom przedstawicieli każdego z podmiotów. Wspólne wypracowanie planu działań dla obszaru komunikacji jako całości. Ryzyko niemożności dotarcia z przekazami do wszystkich interesariuszy z uwagi na ograniczenia budżetowe. Efektywne wykorzystanie działań informacyjnoedukacyjnych. Konsekwentne utrzymanie centralnej roli Portalu informacyjnego Projektu P1 w komunikacji z interesariuszami. Pozyskanie wsparcia liderów opinii w poszczególnych grupach interesariuszy Ryzyko utraty akceptacji i zaangażowania liderów opinii. Utrzymanie rekomendowanego rytmu spotkań z liderami opinii (nie rzadziej niż raz na kwartał). Reakcja na bieżące uwagi i ewentualne zastrzeżenia liderów opinii. RR-72 RR-68 RR-69 RR-70 RR-73 70 | S t r o n a RYZYKO Brak spójności w komunikowaniu na temat Projektu P1 przez CSIOZ i inne organy administracji państwowej. PRZECIWDZIAŁANIE Efektywna wymiana informacji z interesariuszami z grupy administracji państwowej. Prowadzenie wspólnych działań komunikacyjnych z Ministerstwem Zdrowia oraz Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji. Zapewnienie, m.in. Dzięki regularnym spotkaniom z dziennikarzami, wizerunku CSIOZ jako najbardziej wiarygodnego źródła informacji o Projekcie P1. Numer ryzyka (wg. Rejestru Ryzyk) RR-71 Złożoność Projektu i wielość wątków generuje brak przejrzystości i może prowadzić do chaosu informacyjnego. Wypracowanie przez CSIOZ we współpracy z Wykonawcą w obszarze promocji strategii hierarchizacji i koncentracji treści w odniesieniu do konkretnych grup interesariuszy. Ryzyko nie ujęte w Rejestrze Zbyt mała częstotliwość komunikacji powodująca utratę zainteresowania przez interesariuszy oraz ich niedostateczne zaangażowanie w Projekt P1. Utrzymanie rekomendowanego rytmu spotkań z dziennikarzami w ramach działań informacyjno-edukacyjnych przez cały czas trwania Projektu. Efektywna współpraca między CSIOZ a Wykonawcą w celu wzajemnego wspierania się w generowaniu tematów dla dziennikarzy. Odpowiednie rozłożenie akcentów komunikacyjnych w czasie. Ryzyko nie ujęte w Rejestrze Źródło: Plan Promocji i Komunikacji Projektu P1, Deloitte, wersja z dn. 22 marca 2010 r. oraz Rejestr Ryzyk Projektu P1, wersja z dn. 22 maja 2012 r. 71 | S t r o n a 12 SPIS TABEL I RYSUNKÓW Tabele: Tabela 1. Zastosowane skróty i pojęcia.................................................................................................... 7 Tabela 2. Wskaźniki rezultatu Projektu P1. ............................................................................................ 12 Tabela 3. Operacyjne cele promocyjne Projektu P1. ............................................................................. 16 Tabela 4. Grupy docelowe w komunikacji Projektu P1. ......................................................................... 30 Tabela 5. Proces publikacji materiałów na Portalu informacyjnym Projektu P1. .................................. 38 Tabela 6. Wykaz rekomendowanych częstotliwości działań.................................................................. 39 Tabela 7. Schemat badań ilościowych i jakościowych realizowanych na rzecz Projektu P1.................. 51 Tabela 8. Opis proponowanych narzędzi. .............................................................................................. 61 Tabela 9. Podział działań promocyjnych. ............................................................................................... 64 Tabela 10. Ryzyka Projektu P1. .............................................................................................................. 67 Rysunki: Rysunek 1. Podejście do planowania procesu komunikacji w Projekcie P1........................................... 14 Rysunek 2. Intensywność działań komunikacyjnych mających na celu zaangażowanie poszczególnych grup interesariuszy Projektu P1. ................................................................... 36
