Dbaj o wizerunek!

Magdalena Kusińska
Dbaj o wizerunek!
Wizerunek organizacji jest kluczowym elementem jej sukcesu na
rynku. Klienci stają się coraz bardziej wymagający. Argument cenowy
coraz częściej nie jest najważniejszym kryterium decyzji zakupowych.
Co robić? Jak przyciągnąć klientów do naszej firmy? Odpowiedzią są
precyzyjnie skonstruowane działania z zakresu public relations.
Czym jest public relations? Definicji pojęcia jest mnóstwo. Jedna z nich mówi,
że jest to zespół działań skierowanych na zewnątrz i do wewnątrz organizacji
kształtujących jej pozytywny wizerunek. Szersza definicja opisuje PR jako
funkcję zarządzania komunikacją między organizacją a otoczeniem
(wewnętrznym i zewnętrznym) służącą realizacji misji organizacji.
Public relations jest często utożsamiane z działaniami reklamowymi. Nic
bardziej mylnego! Każdy rasowy PRowiec oburzy się na takie stwierdzenie. Rolą
PRowca jest dbanie o dobry wizerunek przedsiębiorstwa za pomocą
komunikatów informacyjnych, merytorycznych i konkretnych. Reklama ma
jedną wielką wadę: jest nieobiektywna...
Obszary działań PR to najczęściej zbudowanie wizerunku organizacji, osoby,
produktu, jego wzmocnienie lub zmiana. Działania PR powinny zawsze wynikać
z planów strategicznych przedsiębiorstwa. W Polsce jest to dziedzina bardzo
młoda. Niewiele firm realizuje przemyślane strategie public relations.
Warto rozważyć tego rodzaju działania ze względu na zamieniające się warunki
biznesowe. Nabywcy są coraz bardziej świadomi, a także coraz mniej wrażliwi
na reklamę. Klienci branży związanej ze zdrowym stylem życia są mniej
wrażliwi na cenę. Aby ich przyciągnąć do naszego fitness klubu czy spa nie
wystarczy karnet rabatowy. Jednym z czynników, które rozważa taki klient jest
to, jaką opinię ma ten fitness klub? Kto tam ćwiczy? Jaka jest atmosfera? Czy
są profesjonaliści, którzy pomogą dopasować rodzaj ćwiczeń do potrzeb
klienta?
Zachęcam do skorzystania z usług agencji PR. Dobra agencja najpierw będzie
chciała jak najlepiej poznać firmę, jej otoczenie, cele i wartości. Porozmawia z
właścicielem lub osobą zarządzającą na temat oczekiwań dotyczących działań
www.managerka.com
PR. Na tej podstawie przygotuje dla nas strategię działań public relations.
Należy pamiętać, że działania PR mają konkretny cel do osiągnięcia. (Jeśli chce
się zdenerwować PRowca wystarczy powiedzieć: „niech mi pani zrobi szum
medialny...”).
Nie należy mylić działań kształtujących wizerunek od działań promocyjnych. PR
nie przekłada się też bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Działania budujące
wizerunek powinny być planowane w długich horyzontach czasowych. Dopiero
po roku współpracy z agencją zaczynają być widoczne pierwsze efekty.
Ideałem byłoby (zależy to oczywiście też od branży i cech przedsiębiorstwa),
gdyby klient informował o swoich zamierzeniach już w fazie pomysłu, z
minimum rocznym wyprzedzeniem. Wtedy może liczyć na dobrze zaplanowane
dopasowane i skuteczne działania public relations.
Czego NIE należy oczekiwać od agencji PR:
− komunikowania nieprawdziwych informacji
− robienia szumu w mediach
− drukowania ulotek i folderów
− planowania działań reklamowych
− zwiększenia sprzedaży
Co można zrobić w małej firmie?
Wizerunek ma każde przedsiębiorstwo, czy tego chce czy nie. Wielkość firmy
nie ma tu znaczenia. Zadbajmy, by opinia o naszym fitness klubie czy spa była
dobra. Jak to zrobić?
Pierwszym krokiem jest sprawdzenie sytuacji obecnej. Co myślą o nas klienci?
Czy są zadowoleni? Jak postrzegają nasze spa? Warto pokusić się o małe
badanie opinii. Jeśli mamy środki, takie badanie warto zamówić w firmie
badawczej. Jeśli nie, można przygotować krótką ankietę i rozdać klientom.
Warto też rozważyć klika elementów oceniających wizerunek:
1. Zbierzmy wszystkie materiały firmowe: ulotki, broszury, foldery,
obejrzyjmy witrynę internetową. Wczujmy sie w osobę z zewnątrz: co
pomyślałaby o naszej firmie, gdyby miała opierać swoją opinię tylko na
tych materiałach?
2. W jaki sposób odbierane są telefony? Co jest nagrane na automatycznej
sekretarce?
3. Wrażenie kształtuje się już na progu. Jakie będzie miał klient po wejściu
do spa? Jak wygląda wnętrze? Czy jest czysto? Czy czasopisma na
recepcji są aktualne?
4. Jak wygląda miejsce wykonywania zabiegów? Czy sprzyja relaksowi? Czy
gra muzyka? Jaka?
5. Jak wygadają dokumenty firmowe? Pisma do kontrahentów, wzór
ogłoszenia o pracę powinny być dopracowane i nieść spójny przekaz.
6. Jaka opinię ma szef firmy? Czy ludzie o nas wiedzą? Warto pójść na
www.managerka.com
spacer i np. w odległości kilkuset metrów zapytać o drogę do swojego
spa. Czy przechodnie pomogą nam ją wskazać?
7. Najważniejszy element: pracownicy. Czy klient jest witamy przez
sympatyczną recepcjonistkę? Czy masażysta jest profesjonalny i
dyskretny? Jak pracownicy traktują klientów? Co mówią o swojej pracy?
Analiza wyników pozwoli określić, jak wizerunek ma nasze spa. Kolejnym
krokiem jest ustalenie celu, do którego dążymy. Chcemy wzmocnić nasz
wizerunek? Teraz jest czas na zaplanowanie działań pozwalających osiągnąć
cel.
PRowiec powinien wskazać pomysł na którym stworzy strategię budującą nasz
wizerunek. To krok kolejny. Punktem zahaczenia powinna być wyróżniająca nas
cecha, wartość wyznawana w firmie, specjalna procedura obsługi klienta.
Powinno to być coś wyjątkowego i ...medialnego. Coś o czym będzie można
mówić w mediach. Coś co będzie po prostu ciekawe.
Pamiętajmy, że miejsc, gdzie są wykonywane zabiegi na twarz i ciało jest coraz
więcej i wyróżnienie się jest coraz większym wyzwaniem. Czym się wyróżnić?
Może to być najnowocześniejsze urządzenie dostępne na polskim rynku,
stosowanie w salonie wyłącznie kosmetyków naturalnych (ostatnim hitem są
kosmetyki z lodówki...), czy wykonywanie refleksologicznego masażu twarzy
przez licencjonowanego terapeutę.
Przykładowa misja miejsca, które lubię odwiedzać- Pracowni Urody i Wizerunku
Zielona Pomarańcza w warszawskim Wilanowie brzmi: „Naszym marzeniem
jest pomóc Państwu wydobyć naturalne piękno ciała a jednocześnie zapewnić
chwile wspaniałego relaksu podczas pobytu w Zielonej Pomarańczy.” Taka misja
w połączeniu ciekawą nazwą spa daje ogromne pole do popisu dla PRowca.
Dlaczego akurat zielona pomarańcza? Co to za owoc? Jakie ma właściwości?
Jak smakuje i czym się różni od pomarańczy pomarańczowej?:-) Można
zbudować strategię, w tym przypadku, na podstawie nazwy. Przez
komunikowanie do publiczności ciekawych informacji o tym niezwykłym owocu
niesiemy informacje o naszej firmie.
Jeśli mamy pomysł, należy przygotować materiały prasowe na temat firmy oraz
zagadnienia, które chcemy komunikować, np. nowy zabieg. W przypadku
działań dotyczących miejsca warto je pokazać. Niestety nie da się wysłać
próbek usługi spa do dziennikarzy.
Dobrym pomysłem jest zorganizowanie spotkania z dziennikarkami
zajmującymi sie zdrowiem i urodą w naszym spa. Pokażmy wyjątkowe miejsce
i opowiedzmy o tym, dlaczego warto zadbać o siebie w określony sposób.
Zaprośmy eksperta, który opowie o aktualnych problemach urodowych i o tym,
jak sobie można z nimi poradzić. Pokażmy, że nasz nowy zabieg może być
odpowiedzią na pojawiające się wśród czytelników problemy. Wręczmy
dziennikarkom materiały prasowe, koniecznie ze zdjęciami. I nie oczekujmy, że
wszyscy dziennikarze pobiegną do redakcji od razu o nas pisać!
www.managerka.com
Relacje z mediami należy budować stale. Warto wspierać dziennikarzy w ich
pracy- wysyłać materiały informacyjne, pozostawać w kontakcie. Dziennikarz
będzie pisał o tym, co jest interesujące dla czytelników jego gazety czy
odbiorców programu telewizyjnego.
Do działań public relations należy również budowanie pozytywnego wizerunku
wewnątrz organizacji. Pracownicy są otoczeniem wewnętrznym organizacji, o
którym nie możemy zapominać. O roli pracowników dla kształtowania
wizerunku pisałam już na łamach Spa Managera.
Po wykonaniu zaplanowanych działań trzeba sprawdzić ich efektywność. Po
około roku można powtórzyć badanie opinii wśród klientów. Czy są różnice?
Czy zdążamy w kierunku celu? Jeśli tak- świetnie, jeśli nie, to dlaczego i co
trzeba zmienić? I ty sposobem przechodzimy do kolejnego cyklu projektowania
działań public relations.
Praca związana z obszarem PR jest pełna wyzwań, trudno mierzalna, ale
również bardzo fascynująca. Uwaga: to uzależnia!
Bibliografia:
B. Rozwadowska „Public Relations. Teoria, praktyka, perspektywy.”
Moi Ali „Marketing i public relations w małej firmie”
--Spa Manager, nr 3/2008
www.managerka.com