Jacek Chotkowski - IHAR

Ziemniak Polski 2011 nr 3
1
Ekonomika i rynek
INSTRUMENTY MARKETINGU
OPERACYJNEGO
NA RYNKU ZIEMNIAKA
dr inż. Jacek Chotkowski
IHAR – PIB, Pracownia Badań Rynkowych w Boninie
e-mail: [email protected]
warunkach rosnącej konkurencyjności rynków rolno-spożywczych w
skali globalnej i europejskiej mają
znaczenie nie tylko strategiczne (Chotkowski
2011a), lecz również operacyjne działania
marketingowe. W artykule scharakteryzowano podstawowe instrumenty marketingu mogące znaleźć zastosowanie w odniesieniu do
rynku ziemniaka. Klasyczny zestaw instrumentów marketingowego oddziaływania na
rynek (nabywcę, konsumenta) jest określany
w literaturze przedmiotu jako tzw. 4P, czyli
polityka produktu, polityka cenowa, polityka
dystrybucji oraz polityka promocji (Kotler
2004; Domański, Bryła 2010). W odniesieniu
do usług dodawane jest piąte „P”, czyli personel świadczący usługi.
W
Jakość
produktu
Polityka
państwa i
organizacji
producentów
Marka i
cechy
produktu
Polityka
promocji
Polityka
dystrybucji
Popyt na
produkty rolne
(ziemniaki)
Polityka
cenowa
Współpraca
rynkowa
rolników
Wiedza i
informacja
Rys. 1. Najważniejsze instrumenty marketingu
w rolnictwie (produkcji ziemniaków)
Źródło: Chotkowski 2011b
Rys. 1. Najważniejsze instrumenty marketingu w rolnictwie (produkcji ziemniaka)
Wykorzystując ustalenia strategii, opracowujemy sposoby zintegrowanego oddziaływania operacyjnymi instrumentami marketingu na rynek (potencjalnego nabywcę).
Charakterystyczne dla produkcji rolnej, w
tym produkcji ziemniaków, instrumenty marketingu wymieniono na rysunku 1.
Ponadstandardowa jakość produktów
rolnych. Ze względu na zaspokajanie przez
produkty żywnościowe, w tym ziemniaki jadalne, podstawowych potrzeb fizjologicznych
społeczeństwa jakość należy widzieć jako
podstawowy instrument marketingu. Jakość
należy kojarzyć przede wszystkim z wartościami odżywczymi i dietetycznymi, korzystnym wpływem na zdrowie konsumentów, a
także walorami smakowymi. Cechy te z jednej strony są związane z kierowaniem na
rynek odmian o najlepszych cechach kulinarnych, a z drugiej ze stosowaniem integrowanych i ekologicznych technologii produkcji. Przykładowo, oparcie programu
ochrony przed zarazą ziemniaka na zaleceniach systemu decyzyjnego (w oparciu o
szczegółowy monitoring warunków meteorologicznych) daje szansę zmniejszenia liczby
zabiegów chemicznej ochrony ziemniaków.
Drugim składnikiem jakości, ważnym z
punktu widzenia podejmowanych przez konsumenta decyzji o zakupie określonej partii
ziemniaków, jest atrakcyjny wygląd bulw.
Ziemniaki wytwarzane w warunkach technologii o wysokim poziomie nakładów mają
najczęściej lepszy wygląd niż uprawiane
przy użyciu technologii tradycyjnych czy dostarczane przez gospodarstwa ekologiczne
2
Ziemniak Polski 2011 nr 3
(Woś, Zegar 2002). W realizowanych akcjach promocyjno-informacyjnych należy
więc zwracać uwagę konsumentom na występującą tutaj sprzeczność. W tym kontekście wydaje się, że wśród kryteriów zakupu
jeszcze zbyt dużą rolę odgrywa wygląd produktów (jako element tzw. jakości handlowej), związany często właśnie z intensywnym stosowaniem w produkcji i podczas
przygotowywania do sprzedaży środków
pochodzenia syntetycznego, np. chemii rolnej. Jednocześnie jednak producenci i dystrybutorzy powinni dążyć do poprawy jakości
kierowanych na rynek ziemniaków jadalnych.
Konsumenci w wielu wypadkach stwierdzają,
że zakupione ziemniaki są niesmaczne, powstaje dużo odpadów przy ich obieraniu, a w
miąższu występuje dużo wad wewnętrznych
(Nowacki 2008). Z kolei dominującą wadą w
ofercie handlowej super- i hipermarketów
jest zazielenienie powstające na skutek długotrwałej ekspozycji na świetle.
Polityka dystrybucji – partycypacja
producentów w kanałach marketingowych. Na rynku ziemniaków istnieją różnorodne typy kanałów marketingowych, od
sprzedaży bezpośredniej do dostaw w ramach kontraktów i integracji pionowej. W
związku z występowaniem na rynku rolnym
zjawiska wzrostu narzucanych marż handlowych przez kolejne ogniwa łańcucha marketingowego (w miarę zbliżania się do końcowego odbiorcy) producenci powinni w większym stopniu uczestniczyć w kanałach marketingowych. W tradycyjnych kanałach
sprzedaży ziemniaków jadalnych było to
zapewnione poprzez bezpośredni dowóz
ziemniaków do konsumentów w miastach,
łącznie z wniesieniem worków do piwnic lub
np. na czwarte piętro. Obecnie półhurtowe
zakupy ziemniaków jesienią coraz częściej
zastępują zakupy 2-3-kilogramowych opakowań ziemniaków w sklepach detalicznych,
w tym w supermarketach. W tej sytuacji producenci dostarczają ziemniaki do przedsiębiorstw dystrybucyjnych.
W zachodnioeuropejskich krajach UE rolnicy są właścicielami kooperatyw (spółdzielni), które zajmują się m.in.: przygotowaniem
produktu do sprzedaży (np. konfekcjonowaniem), przetwórstwem, handlem hurtowym i
detalicznym oraz eksportem. Zyski z tej działalności są rozdzielane proporcjonalnie na
poszczególnych rolników (Rembeza, Pennings 1997). Działające w Polsce przed rokiem 1990 organizacje spółdzielcze skupujące produkty rolne nie zostały dotychczas
odbudowane. Ze względu na niewielki potencjał ekonomiczny przeciętnego gospodarstwa rolniczego w Polsce przejmowanie
przez producentów kolejnych ogniw obrotu i
przetwórstwa produktów rolnych wymaga ich
współpracy rynkowej poprzez formy integracji poziomej.
Współpraca rynkowa rolników. Obecnie
jako główną formę współpracy rynkowej rolników w Polsce traktuje się grupy producenckie. Do głównych przesłanek i celów
organizowania wspólnych przedsięwzięć w
rolnictwie należy zaliczyć następujące:
● wzmocnienie siły (pozycji) rynkowej drobnych producentów na rynku (możliwość wynegocjowania wyższych cen zbytu);
● dostosowanie do wymagań rynku i odbiorców (np. sieci detaliczne wymagają ciągłych dostaw dużych jednorodnych partii
produktów);
● poprawa dochodowości produkcji rolniczej
poprzez przechwycenie części marży handlowej i ewentualnie przetwórczej;
● zmniejszenie jednostkowych kosztów
produkcji poprzez stosowanie odpowiedniej
technologii, wspólne użytkowanie specjalistycznych maszyn, sprzętu technicznego,
bazy przechowalniczej i transportowej oraz
grupowy zakup środków produkcji;
● łączenie kapitału w celu tworzenia bazy
przechowalniczo-obróbczej, handlowej i
przetwórczej;
● nasilająca się stopniowo konkurencja zorganizowanych producentów zagranicznych;
● wdrożenie do rolnictwa orientacji marketingowej i realizacja celów marketingowych
(zbiorowa sprzedaż zwiększa szanse znalezienia korzystnych rynków zbytu).
Mimo funkcjonowania systemu wsparcia
finansowego grup producenckich z budżetu
państwa proces powstawania grup w polskim rolnictwie postępuje dotychczas bardzo
powoli. Wykaz grup producenckich wpisanych do rejestrów marszałków województw
na terenie całego kraju liczy ich 676, z czego
tylko 19 to grupy zajmujące się handlem
ziemniakami (www.minrol.gov.pl, 1.06.2011).
Przyczynami słabego zainteresowania
formami integracji poziomej są zarówno ba-
Ziemniak Polski 2011 nr 3
riery mentalnościowe rolników (przyzwyczajenie do indywidualizmu i deficyt wzajemnego zaufania), jak i wciąż niedoskonała sfera
regulacji prawnych i fiskalnych. Ekonomiczne korzyści zbiorowej sprzedaży są bowiem
oczywiste. Jak wynika z badań na przykładzie rynku jabłek, sprzedaż w ramach grupy
powodowała, w porównaniu z gospodarstwami niezrzeszonymi, wzrost cen zbytu
średnio o 12,6%, a cen minimalnych nawet o
18,5% (Chlebicka 2008). Oszczędności z
tytułu zbiorowego zakupu nawozów i środków ochrony roślin wyszacowano w tych
badaniach na 4,85%. Również wg opinii
zrzeszonych producentów przystąpienie do
grupy wiązało się ze zmniejszeniem kosztów
transakcyjnych, dotyczących w szczególności kosztów negocjowania warunków sprzedaży, kosztów znalezienia nabywcy oraz
ryzyka otrzymania bardzo niskich cen.
Oprócz tego zrzeszeni producenci deklarowali obniżkę kosztów użytkowania specjalistycznych maszyn do sortowania i pakowania, kosztów przechowalnictwa oraz wdrażania certyfikatów jakościowych (Chlebicka
2008).
Korzystanie z nowoczesnej wiedzy i informacji rynkowej. Rolnictwo polskie, ze
względu na biologiczny charakter procesów
wytwórczych, jak i wymóg trwałego wzmacniania swojej konkurencyjności na rynku
krajowym i międzynarodowym, wymaga
wsparcia nauki i korzystania z nowoczesnej
wiedzy. Postęp w efektywności utrudnia bowiem zarówno niedostatek wiedzy biologicznej i technologicznej, jak i ekonomicznej, w
tym z zakresu zarządzania i marketingu. W
tym celu konieczna jest zmiana priorytetów
w kierowaniu publicznych środków finansowych na naukę rolniczą – w kierunku preferowania badań stosowanych i rozwojowych
zamiast teoretycznych. Wzmocnieniu muszą
podlegać ponadto ogniwa transmisji wyników
badań do praktyki rolniczej i gospodarczej. Z
tego punktu widzenia niekorzystnym zjawiskiem jest proces ograniczania doradztwa
technologicznego w ośrodkach doradztwa
rolniczego. Powinny być również doskonalone przydatne do podejmowania decyzji systemy informacji rynkowej, upowszechniane
za pośrednictwem internetu.
Prowadzenie skutecznej polityki cenowej. Decyzje cenowe stanowią kluczowy
3
problem decyzyjny w przedsiębiorstwach i
gospodarstwach, gdyż bezpośrednio wpływają na poziom przychodów ze sprzedaży i
zysków (Waniowski 2003). Cena nie powinna zatem być zbyt wysoka, aby nie ograniczać popytu. Nie powinna być jednak ustalona na zbyt niskim poziomie, zwłaszcza w
wypadku produktów o niskiej elastyczności
cenowej popytu, do których zaliczamy ziemniaki. Producenci rolni, w tym ziemniaków,
są jednak na ogół biorcami cen, gdyż w odniesieniu do większości produktów cenę
skupu ustala jednostronnie przedsiębiorstwo
kontraktujące. Z kolei jeśli chodzi o produkty
kierowane na rynek w stanie świeżym
(oprócz ziemniaków głównie owoce i warzywa), cena ustalana jest na rynku w wyniku
swobodnej gry podaż-popyt, gdyż rynki tych
produktów funkcjonują najczęściej w strukturze konkurencyjnej zbliżonej do konkurencji
doskonałej. Możliwości uzyskiwania wyższych cen, zwiększających poziom opłacalności produkcji, wiążą się z następującymi
czynnikami:
● Kierowanie zbiorowej oferty sprzedaży
przez grupę rolników oraz z tej pozycji negocjowanie cen z odbiorcą większej partii określonych produktów rolnych.
● Dostarczanie produktów wyraźnie lepszej
jakości, w tym wytwarzanych przy użyciu
technologii integrowanych i ekologicznych (z
certyfikatem), wyrobów o charakterze produktów tradycyjnych (np. odmian skreślonych już z rejestru – Pola, Aksamitka).
● Dostarczanie ziemniaków odmian preferowanych na lokalnym rynku (np. Bryza, Irga).
● Dostarczanie ziemniaków do sprzedaży w
miesiącach o wyższym poziomie cen rynkowych (styczeń-marzec).
● Realizacja dostaw bezpośrednio do gospodarstw domowych konsumentów (sprzedaż bezpośrednia).
● Dostarczanie produktów konfekcjonowanych, zaopatrzonych w markę dostawcy,
informację o wartościach odżywczych (również innych walorach) oraz ewentualnie instrukcję użytkowania kulinarnego.
● Dostarczanie produktów wstępnie przygotowanych do spożycia (umytych, obranych
itp.).
Ziemniak Polski 2011 nr 3
4
● Dostarczanie na podstawie wcześniej
zawartego kontraktu na dostawę, z określeniem ceny.
Istotnym elementem systemu cen zbytu
ziemniaków stanowi ich regionalne zróżnicowanie (tab. 1). Wynika ono głównie z relacji regionalnych podaż-popyt oraz częściowo
poziomu rozwoju rolnictwa i konkurencyjności innych kierunków produkcji. Poziom regionalnych cen wpływa na opłacalność produkcji ziemniaków w różnych regionach, a
także decyduje o kierunkach międzyregionalnego handlu ziemniakami.
Tabela 1
Regionalne zróżnicowanie
targowiskowych cen ziemniaków jadalnych w październiku w latach 1999-2010
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Miejsce w rankingu
1999-2004
województw*
Opolskie
43,0
Lubuskie
42,4
Śląskie
43,0
Dolnośląskie
41,5
Pomorskie
37,6
Zachodniopomorskie
38,1
Wielkopolskie
37,7
Podkarpackie
37,3
Małopolskie
39,2
Warmińsko-mazurskie
36,2
Kujawsko-pomorskie
35,4
Łódzkie
34,8
Mazowieckie
29,7
Świętokrzyskie
32,8
Podlaskie
30,3
Lubelskie
31,2
Razem Polska
35,9
2005
2006
2007
2008
2009
2010
66,0
55,5
60,2
54,0
67,9
58,5
62,4
63,3
50,0
62,6
69,2
63,8
69,3
48,9
57,7
52,2
60,5
106,0
106,5
97,1
104,9
100,5
104,3
103,1
90,3
83,2
88,0
93,3
93,2
91,2
82,7
78,8
79,7
92,9
60,7
61,9
58,2
60,9
65,1
71,2
58,5
61,8
63,9
56,4
51,5
47,6
46,5
48,4
42,0
49,3
55,7
87,9
93,9
76,9
89,0
82,0
87,6
85,2
73,4
62,8
70,6
80,0
66,6
62,0
55,2
52,6
54,2
71,4
74,4
75,2
70,2
79,5
73,2
73,7
63,4
69,2
64,2
82,5
67,6
56,9
70,5
51,7
74,0
61,8
67,9
126,3
123,6
124,2
118,0
109,6
113,5
108,1
125,6
114,3
100,1
101,8
104,1
93,9
93,2
81,9
82,0
105,6
* województwa uszeregowano metodą rang (Mruk 2003) od cen najwyższych do cen najniższych w
trzynastoleciu 1997-2009
Aktywna promocja produktów. Jest to
zestaw działań związanych z przekazywaniem na rynek informacji o produkcie i firmie,
mających na celu zachęcenie potencjalnego
nabywcy do zakupu. Ze względu na specyfikę rynku (rozdrobnienie podaży, masowy
charakter produktów, dominująca pozycja
nabywcy itp.) w sprzedaży surowców rolnych
dotychczas nie stosowano intensywnych,
profesjonalnych form promocji. Należy więc
sądzić, że zastosowanie nawet względnie
prostych form i środków promocyjnych (np.
tablicy przy drodze dojazdowej) przyniosłoby
pozytywne efekty. Zintegrowane działania
promocyjne polegają na wykorzystaniu następujących narzędzi promocyjnych:
● reklama (płatne ogłoszenia w środkach
masowego przekazu, tablice ogłoszeniowe,
plakaty, ulotki);
● promocja sprzedaży (zachęta do natychmiastowego zakupu, np. bezpłatne próbki,
loterie, wystawy, pokazy);
● sprzedaż osobista (zatrudnienie profesjonalnych sprzedawców, których zadaniem
jest informowanie o walorach produktu i zachęcanie do zakupu);
● propaganda marketingowa (określane
terminem public relations oraz publicity działania mające na celu upowszechnianie nazwy firmy i produktu oraz kształtowanie ich
pozytywnego wizerunku wśród konsumentów i społeczności);
● marketing bezpośredni (przekazywanie
indywidualnej oferty i zachęty do zakupu do
wybranej grupy potencjalnych nabywców za
pośrednictwem listu, e-maila, telefonu).
Oprócz promocji danego producenta lub
grupy producentów istotną rolę należy po-
Ziemniak Polski 2011 nr 3
nadto przypisać działaniom dotyczącym
ogólnokrajowej promocji, w tym głównie reklamie i propagandzie marketingowej, kształtującym pozytywny wizerunek produkowanych w Polsce ziemniaków wśród konsumentów krajowych i zagranicznych. Realizacja tego rodzaju działań promocyjnych to
m.in. zadanie dla organizacji przedstawicielskich jednostek sektora ziemniaczanego.
Marka i cechy produktu. Oprócz jakości
w marketingu powinny być wykorzystane
pozostałe elementy polityki produktu: marka,
opakowanie, informacja o właściwościach i
cechach produktu, instrukcja użytkowania
itp. Ziemniaki, podobnie jak inne produkty
rolne, należy zaliczyć do produktów o charakterze homogenicznym (jednorodnym),
stąd sprzedaż produktów konfekcjonowanych w jednostkowych opakowaniach, zaopatrzonych w markę (znak handlowy), umożliwia ich wyróżnienie. Kreowanie marki dostawcy jest ważne, gdyż stanowi gwarancję
dobrej jakości i umożliwia budowanie zaufania konsumentów.
Istotnym czynnikiem jest zidentyfikowanie
najważniejszych parametrów i cech ziemniaków pożądanych przez określone grupy nabywców i dostosowanie oferty rynkowej do
tych wymagań. Chodzi w szczególności o to,
aby oferować konsumentom ziemniaki o
różnym typie kulinarnym (do gotowania i
pieczenia, na purée, na sałatki, na placki i
inne przetwory). Właściwości produktów dostarczanych w ramach kontraktów do zakładów przetwórczych i innych skoncentrowanych odbiorców są kształtowane poprzez
stosowanie zalecanych przez przedsiębiorstwo skupujące odmian ziemniaka oraz specjalistycznych technologii produkcji. Również
w produkcji ziemniaków obserwuje się
wzrost znaczenia specjalnych certyfikatów i
znaków jakości nadawanych przez agendy
rządowe, organizacje konsumenckie lub organizacje producentów.
Polityka państwa i organizacji przedstawicielskich sektora ziemniaka. Polityka
państwa stanowi kluczowy element instytucjonalnego otoczenia rynku rolnego, gdyż
jest odpowiedzialna za kształt i skuteczność
oddziaływania wszystkich instytucji. Najważniejszym zadaniem polityki rolnej jest tworzenie dobrych przepisów prawnych, sprzyjających rozwojowi agrobiznesu, w tym doty-
5
czącego ziemniaka. Do stanowionego dotychczas prawa przedstawiciele branży
ziemniaka mają wiele zastrzeżeń. Przykładowo, przedsiębiorstwa zainteresowane
eksportem postulowały złagodzenie, w praktyce uniemożliwiających eksport, obowiązujących restrykcji związanych z badaniami na
obecność choroby kwarantannowej – bakteriozy pierścieniowej ziemniaka (Cms). Tymczasem w ostatnich miesiącach zostało podpisane rozporządzenie zaostrzające te restrykcje.
Wśród zadań polityki państwa mających
bezpośredni związek z działalnością marketingową należy wymienić przeciwdziałanie
monopolizacji rynku. W branży ziemniaka po
stronie podaży funkcjonuje duża liczba drobnych i średnich gospodarstw rolnych, natomiast odbiorcą jest ograniczona liczba
przedsiębiorstw przetwórczych lub handlowych. Często w danym regionie funkcjonuje
w praktyce tylko jedno przedsiębiorstwo
skupujące surowce rolne. Sytuacja monopolu (monopsonu) skutkuje gorszą pozycją
producentów w procesach ustalania cen
skupu. W związku z tym polityka państwa
powinna przeciwdziałać monopolizacji poszczególnych branżowych rynków rolnych,
zarówno poprzez zachętę do inwestowania
w budowę nowych zakładów przetwórczych,
jak i rozwijania drobnej przedsiębiorczości.
Rozproszeni dostawcy produktów rolnych
powinni organizować się w celu prowadzenia
negocjacji z przedsiębiorstwem skupującym
na temat warunków kontraktacji, w tym ustalenia opłacalnych dla producentów cen skupu. Do innych elementów polityki państwa
dotyczących oddziaływania na poprawę
efektywności funkcjonowania rynku ziemniaka należy zaliczyć następujące:
● współtworzenie infrastruktury rynku oraz
wspieranie rozwoju rynków ziemniaków różnych kierunków użytkowania (jadalny na
najwcześniejszy zbiór, jadalny na późniejszy
zbiór, skrobiowy, na przetwory spożywcze,
nasienny);
● wdrożenie systemów regulacji i wspierania rynków rolnych wynikających z ustawodawstwa Unii Europejskiej;
● skoordynowane ogólnopolskie działania
marketingowe, w tym promocyjne, pobudzające popyt na rynku krajowym i zagranicznym;
6
Ziemniak Polski 2011 nr 3
● stymulowanie tworzenia zrzeszeń branżowych producentów rolnych oraz organizacji przedstawicielskich podmiotów sektora;
● zabezpieczenie rozwoju zaplecza naukowego, doradczego i edukacyjno-informacyjnego;
● opracowanie długookresowej strategii
rozwoju branży w skali kraju i regionów;
● wspieranie finansowe i organizacyjne
rozwoju grup producenckich.
W warunkach gospodarki rynkowej część
zadań polityki państwa przejmują organizacje przedstawicielskie agrobiznesu. Tak
dzieje się np. w Holandii, gdzie główną rolę
odgrywa zrzeszająca wszystkie podmioty
branży ziemniaka organizacja o charakterze
samorządu gospodarczego Produktschap
voor Aardappeln (Rembeza, Pennings
1997). W sytuacji gdy rynek rolny tworzy
kilkadziesiąt rynków branżowych o znacznej
odrębności, polityka państwa może okazać
się mniej skuteczna. W związku z tym istnieje pilna konieczność aktywizacji działalności
przez organizacje przedstawicielskie branży,
np. Stowarzyszenie Polski Ziemniak.
Wśród przykładowych zadań takich organizacji należy wymienić następujące: opiniowanie projektowanych w kraju i UE (WPR)
aktów prawnych, aby bardziej sprzyjały rozwojowi biznesu związanego z ziemniakiem,
organizowanie akcji promujących ziemniak,
organizowanie wspólnych przedsięwzięć
podmiotów branży, np. wspólnych stoisk na
targach międzynarodowych, organizowanie
internetowych platform upowszechniających
informacje przydatne do prowadzenia biznesu, wspieranie badań, doradztwa i wdrożeń,
mediacja w przypadku różnic interesów
podmiotów branży.
Do pozostałych kierunków działań związanych z marketingiem należy zaliczyć
przedsięwzięcia mające na celu zmniejszenie wysokiego ryzyka produkcji ziemniaków
oraz wdrożenie zasad marketingu partnerskiego w produkcji kontraktowanej.
Ograniczanie ryzyka produkcji rolniczej. Elementy przeciwdziałania nadmiernemu ryzyku rynkowemu (wahania cen), jak i
produkcyjnemu (wahania plonów i zbiorów
powodowane zmiennością warunków przyrodniczych) powinny stanowić element strategii marketingowych gospodarstw rolnych
oraz być wspierane przez politykę państwa.
Ryzyko ekonomiczne zwiększa się wraz z
procesami liberalizacji gospodarki światowej.
Obawa przed ryzykiem niekorzystnie wpływa na efektywność rolnictwa, gdyż w tej sytuacji poziom nakładów na ogół jest niższy w
porównaniu z poziomem optymalnym (Rembeza 2003). Oprócz integracji pionowej i
kontraktacji produkcji rolnej, tworzenia własnych (np. grupy producenckiej) kanałów
zbytu i przetwórni wśród czynników ograniczających wysokie ryzyko należy wymienić
ubezpieczenia oraz w miarę istniejących
możliwości korzystanie z kontraktów terminowych (futures i opcyjnych) na giełdach
towarowych (Kowalski, Rembisz 2005;
Rembeza, Pennings 1997). Z kolei ryzyko
technologiczne (wahania plonów) zmniejsza
podnoszenie wiedzy i kwalifikacji producentów, stosowanie nawadniania oraz upowszechnianie systemów wspomagania decyzji, np. dotyczących zwalczania zarazy
ziemniaka.
Marketing relacyjny (partnerski). Powiązania integracyjne producentów ziemniaków z przemysłem przetwórczym i innymi
jednostkami skupującymi powinny być tworzone zgodnie z zasadami marketingu relacyjnego (partnerskiego). Marketing partnerski „oznacza istotną zmianę w paradygmacie
marketingu, a mianowicie przejście od myślenia w kategoriach konkurencji i konfliktu
do myślenia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy” (Kotler 2004). Prowadzi
on do wykształcenia obopólnie korzystnych
długoletnich więzi opartych na wzajemnym
zaufaniu i przyjacielskich stosunkach. Kluczowe elementy marketingu partnerskiego
to:
● wieloletnie umowy zawierające klauzulę
ustalania ceny i ich wzajemne dotrzymywanie;
● wysoka jakość obsługi klienta oraz wysoka jakość usług świadczonych na rzecz dostawców – kredytowe dostawy kwalifikowanych sadzeniaków i innych środków produkcji, transport, usługi mechanizacyjne i ochrony roślin, pomoc w zapobieganiu chorobom
kwarantannowym;
● dążenie do edukowania dostawców: doradztwo technologiczne na polu, szkolenia i
seminaria, dostarczanie materiałów szkoleniowych, czasopism branżowych, np. kwartalnika Ziemniak Polski;
Ziemniak Polski 2011 nr 3
● budowa przyjacielskich trwałych więzi i
dwustronnej komunikacji międzyludzkiej między producentem a integratorem – wzajemne wizyty, spotkania nieformalne, łączność
internetowa, indywidualne podejście do każdego dostawcy.
Literatura
1. Chlebicka A. 2008. Efekty współpracy producentów
owoców i warzyw w obszarze kosztów i uzyskiwanych
cen. – Rocz. Nauk Rol. G, 94, 2: 186-191; 2. Chotkowski J. 2011a. Podstawy tworzenia strategii
marketingowych w rolnictwie. – Ziemn. Pol. 1: 4-9;
3. Chotkowski J. 2011b. Specyfika działań marketingowych na rynku rolnym. – Zag. Ekon. Rol. 1: 64-80;
4. Domański T., Bryła P. 2010. Marketing produktów
7
żywnościowych. PWE Warszawa; 5. Kotler P. 2004.
Marketing od A do Z. PWE Warszawa; 6. Kowalski A.,
Rembisz W. 2005. Rynek rolny i interwencjonizm a
efektywność i sprawiedliwość społeczna. IERiGŻ
Warszawa; 7. Mruk H. (red.) 2003. Analiza rynku.
PWE Warszawa; 8. Nowacki W. 2008. Ocena krajowej
oferty rynkowej ziemniaka jadalnego. – Ziemn. Pol. 3:
3-7; 9. Rembeza J. 2003. Ryzyko a ekonomiczna
efektywność nakładów w produkcji rolniczej na
przykładzie ziemniaka. – Post. Nauk Rol. 5: 67-77;
10. Rembeza J., Pennings J. 1997. Gotówkowe i
terminowe rynki produktów rolnych. Inst. Ziemn. Bonin;
11. Waniowski P. 2003. Strategie ce-nowe. PWE
Warszawa; 12. Woś A., Zegar J. 2002. Rolnictwo
społecznie zrównoważone. IERiGŻ War-szawa