Szkolenie - Public Relations – Marketing – Business

Kreacja własnego wizerunku w ujęciu dzaiłań marketingowych.
Szkolenienie – 02.04.2011 – Białystok
CZĘŚĆ PIERWSZA:
1. Osobowość –
• czym jest;
• charakterystyczne cechy: Mechanizm Sympatii [!!!]
• analiza SWOT „własnego ja“ [słabe i mocne strony naszego
charakteru].
Czynniki psychologiczne – osobowość
Osobowość - jest to całość stałych cech psychicznych oraz
mechanizmów wewnętrznych regulujących zachowanie
człowieka.
Osobowość daje głębszy opis niż styl życia, gdyż odnosi się do
zmiennych mających stały charakter. Jest ona opisywana w
kategorii takich cech jak: pewność siebie, wpływ na innych,
niezależność, poważanie, towarzyskość, nieśmiałość, zdolność
do adaptacji.
T. Mądrzycki wyprowadza znacznie ciekawszą, a co ważniejsze pomijającą
problemowe zagadnienia źródła, definicję:
„Postawa to ukształtowana w procesie zaspokajania potrzeb, w określonych
warunkach społecznych, względnie trwała organizacja: wiedzy, przekonań uczuć,
motywów, pewne formy zachowania i reakcji ekspresywnych podmiotu związana z
określonym przedmiotem lub klasą przedmiotów.“ 1
Z pojęciem osobowości jest związane samookreślanie
(aktualne i idealne) - tworzenia własnego wizerunku. Np. piękne
dziewczyny reklamujące kosmetyki, zdrowe uśmiechnięte dzieci używają
pieluszek „Pampers”.
Zawsze pojawia się problem co wybrać wyobrażenie innych osób o nas,
samookreślenie aktualne czy idealne - przy projektowaniu apelu
reklamowego (nie ma tutaj zgodności co jest lepsze).
Czynniki psychologiczne – osobowość
Pomiar osobowości może być przeprowadzony w oparciu o jedną z
czterech teorii:
• Charakterologiczna teoria (trait): polega na dokonaniu
empirycznego pomiaru osobowości w oparciu zestaw pytań i
1
Tamże.
twierdzeń, co pozwala następnie daną osobę opisać za pomocą
kilku cech charakteru - Edwards Personal Preference Schedule
EPPS, Gordon Personal Profile
• Psychoanlityczna teoria (psychoanalytic): związane z teorią
Freuda, zakładamy wówczas ze wiele cech jest rezultatem
konfliktów zachodzących dzieciństwie. Można posłużyć się tym
przypadku takimi technikami badawczymi jak: wywiad głębinowy i
techniki projekcyjne.
• Społeczna teoria (social): w tym przypadku zakładamy, iż
większość naszych cech została ukształtowana przez czynniki
społeczne (a nie biologiczne jak w przypadku Freuda) i motywy
naszego postępowania mają charakter świadomy. Np. skala
opracowana przez Cohena (CAD - compliance-aggressiveness
detachment).
• Samookreślania teoria (self -concept) - w tym przypadku określamy
osobowość w oparciu samoocenę aktualnej sytuacji i określenie
stanu idealnego. Np. segmentacja w oparciu o różnicę miedzy
stanem aktualnym i idealnym.
Istotną cechą obrazu siebie jest samoocena:
•
realistyczna,
•
zawyżona
•
zaniżona
Realistyczny wizerunek siebie jest bliski obiektywnemu stanowi rzeczy. Sprzyja
akceptacji siebie i akceptacji przez innych ludzi, ułatwia osiągnięcie adekwatnego
poczucia własnej wartości i możliwości.
Zawyżona samoocena wyraża się stawianiem sobie i innym wygórowanych
wymagań, może prowadzić do poczucia niepowodzenia i zniechęcać do działania.
Ludzie o zawyżonej samoocenie odznaczają się roszczeniowym stosunkiem do
otoczenia, co z kolei wywołuje konflikty z innymi osobami.
Zaniżona samoocena wyraża się podejmowaniem działań poniżej możliwości osoby z
powodu m.in. małych wymagań otoczenia, obawy przed konkurencją, braku
dotychczasowych osiągnięć.
Zaniżona samoocena prowadzi do obniżenia poziomu aspiracji i do osłabienia
motywacji, a w konsekwencji – do spowolnienia rozwoju osoby.
Poczuciu małej wartości towarzyszy: dezaprobata dla samego siebie, koncentracja na
własnych wadach i słabościach, a także niechęć do innych.
Warunkiem zapewnienia adekwatnego obrazu siebie jest korzystanie z informacji
zwrotnej.
Feedback:
Nasze zachowanie wywołuje reakcje innych osób stanowiące dla nas informację
ważną dla sterowania naszym postępowaniem.
Konkluzje:
Sprawni kierownicy dysponują bogatym repertuarem zachowań, trafnie
stosowanych, ich zachowania są zróżnicowane, niekiedy pozornie sprzeczne np.
praca indywidualna, ale i zespołowa, upór i elastyczność, wrażliwość społeczna i
twardość, myślenie syntetyczne i analityczne..Ich zachowania układają się w logiczne
ciągi, np. aby aktywizować ludzi trzeba: mieć koncepcję celów, przekazać ją,
przekonać do niej ludzi, delegować uprawnienia i zadania, oceniać i nagradzać.
MECHANIZMY OBRONNE
Formy reakcji na sytuacje trudne.
Ich funkcją jest podtrzymanie obrazu siebie.
Racjonalizacja
Usprawiedliwianie negatywnych zdarzeń w sposób racjonalny, pozytywny: „Dobrze
że nie zostałem szefem wydziału, bo miałbym jeszcze mniej czasu dla rodziny”
Przekonywanie siebie samego, że moja sytuacja (zachowanie) jest godne aprobaty,
lepsze niż można by sądzić.
Zaprzeczenie
Świadome zaprzeczanie, np. porażki, obrona i unikanie sytuacji trudnych, np.
wystąpień publicznych, niedostrzeganie tego, co odbierane jest jako nieprzyjemne.
Reakcja upozorowana
Demonstrowanie zachowań i postaw przeciwnych podświadomym pragnieniom,
których jawne wyrażanie jest niezgodne z systemem wartości lub pozycją osoby, np.
walka z pornografią, nadopiekuńczość wobec niechcianego dziecka ...
Przeniesienie
Skierowanie tłumionych emocji, pragnień (zwykle wrogości) na obiekt społecznie
mniej niebezpieczny niż ten, który wzbudził te uczucia, np. zamiast kierować
pretensje do swojego szefa przenosi się je na podwładnego lub członka rodziny.
Sublimacja
Zaspokojenie lub pozbycie się sfrustrowanych pragnień (np. agresji, seksualnych)
przez czynności zastępcze, akceptowane społecznie w danej kulturze (działalność
artystyczna, sport).
Kompensacja
Ukrywanie słabości przez podkreślanie swych cech pożądanych, wetowanie swoich
frustracji „z nawiązką” sukcesami w innych dziedzinach. Realizacja pragnień w
formie zastępczej, np. zastępowanie niepowodzeń w życiu osobistym i zawodowym
intensywną pracą społeczną, nieudacznicy doradzają jak osiągnąć sukces.
Identyfikacja
Naśladowanie zachowania i postaw osoby, która budzi podziw, lęk, niechęć, poczucie
winy, np. agresora lub ofiary.
Zwiększanie poczucia własnej wartości przez utożsamianie się z jakąś osobą,
grupą, warstwą społeczną
Regresja
Zachowanie stosowne dla wcześniejszego stadium rozwoju i niższego poziomu
aspiracji, np. dorosły bawiący się zabawkami dziecka, student postępujący jak uczeń
szkoły podstawowej.
Projekcja
Przypisywanie innym osobom własnych negatywnych pragnień, postaw, zachowań,
np. skłonności do kradzieży, oszustwa, ściągania na egzaminie…
Represja
Blokada pamięci i przyjmowania informacji na temat sprawiający przykrość lub
odbierany jako niebezpieczny, np. zapomnienie terminu niechcianego spotkania,
wykonania przykrej czynności…
Inne mechanizmy:
 Fantazjowanie
 Izolowanie
 Odizolowanie emocjonalne
 Odkupienie
2.
•
•
•
Marketing –
Normatywna definicja w ujęciu teoretycznym;
Definicja w ujęciu praktycznym
PR – public relations jako najlepsza forma komunikacji
z otoczeniem; + formy komunikatów werbalnych vs.
niewerbalnych.
3. Osobowość jako marka w komunikacji handlowej.
• Zestawienie dwóch płaszczyzn: marketingu i charakteru.
Uzyskanie uniwersalnego wzorca postawy w komunikacji
z potencjalnym klientem.
Czynniki psychologiczne – osobowość
Osobowość jest wykorzystywana w marketingu przy rozwiązywaniu
podobnych problemów jak styl życia:
• segmentacja rynku: cztery segmenty na rynku piwa: społeczny
(ambitny, manipuluje innymi w celu osiągnięcia własnych celów,
nie osiągnął swojego oczekiwanego poziomu aspiracji; pije sporo
piwa w weekendy w dużych grupach, picie piwa oznacza
akceptację przez innych, kontroluje się przy piciu piwa);
oceaniczny (poniósł porażkę, winni siebie za stan rzeczy; dużą
pijący piwa, picie jest ucieczką od rzeczywistości, nie pije
samemu); ulegający (poniósł porażkę, winni otoczenie za swoje
niepowodzenia; dużo pijący, pije samemu, picie jest ucieczką od
rzeczywistości), reparacyjny (wrażliwy na potrzeby innych,
adaptował się do otoczenia poprzez obniżenie własnych aspiracji,
dostosowany do otoczenia; pije pod koniec dnia, zwykle w
towarzystwie bliskich przyjaciół, kontroluje się, rzadko pijany,
picie jest nagrodą za poświęcanie)
• pozycjonowanie produktu np. kosmetyki segment: osób
dominujących - apel powinien bazować na doskonałości, wartości i
prestiżu; narcystów - apel powinien pokazywać skrupulatne
przygotowania; osoby okazujące szacunek - apel powinien
bazować na znanych autorytetach (testimonials)
• wybór mediów - nie tylko jest konieczna charakterystyka
demograficzna mediów ale również psychograficzna
• użytkownicy nowych produktów - identyfikacja innowatorów
• Motywacja a komunikacja handlowa:
Motywacja - jest to pewnego rodzaju dążenie do
zaspokojenia potrzeb.
Potrzeba - jest pewien stan dyskomfortu odczuwany przez
osobę.
Trzy teorię motywacji: Freuda, Maslowa i Herzberga
Teoria Freuda
Freud uważał, iż prawdziwe siły wpływające na zachowanie ludzi są
ukryte. Postępowanie ludzi jest determinowane przez podświadome
dążenia oraz tłumione popędy. Hamowane i skryte popędy pojawiają
się w snach, kompleksach, aktach zemsty lub w depresjach
nerwowych. Jednostka uczy się skrywać wiele pragnień w procesie
dorastania i akceptowania ról społecznych.
Np. konsument kupując samochód nie tylko analizuje jego cechy
funkcjonalno-użytkowe, ale również zwracają uwagę na symboliczne
znaczenia marki, koloru, wyglądu, etc.
Np. Kobiety bardzo poważnie traktują pieczenie ciast, gdyż
przygotowując ciasto podświadomie przechodzą przez symboliczny akt
wydania na świat nowego życia.
Teoria Maslowa
Hierarchia potrzeb (spróbuj zainteresować kogoś kto jest głodny i jest
mu zimno nowym wydaniem Hamleta):
potrzeby fizjologiczne (potrzeba zaspokojenia głodu, pragnienia, snu,
seksu)
potrzeby bezpieczeństwa (potrzeba „dachu nad głową, posiadania stałej
pracy, życia w pokoju, bez lęku, posiadania oszczędności)
potrzeby społeczne (bycia kochanym, przynależności do kogoś lub
jakiejś grupy)
potrzeby szacunku i uznania (oczekujemy od otoczenia szacunku,
uznania, prestiżu, odpowiedniej pozycji w hierarchii społecznej)
potrzeba samorealizacji (praca nad sobą i samorealizacja)
Np. Jak można scharakteryzować potrzeby młodych ludzi finansujących
studia ze własnych środków finansowych?
Teoria Herzberga
Herzberg opracował dwuczynnikową teorię motywacji: czynniki
satysfakcjonujące (wywołujące zadowolenie) i niesatyfakcjonujące
(niezadowolenie).
Sprzedawcy muszą umieć unikać czynników przynoszących
niezadowolenie np. brak instrukcji obsługi w języku polskim, słaby
serwis.
Przy czym dobry serwis nie stanowi źródła zadowolenia, bo to jest
oczekiwane po wszystkich produktach.
Czynnikami budującymi zadowolenie będą np. znakomita kolorowa
grafika w przypadku komputera. Czyli trzeba umieć znaleźć
podstawowe motywatory postępowania nabywcy na rynku.
CZĘŚĆ DRUGA:
1. Normy moralne a komunikacja handlowa:
Kwestie Arystotelesa, Sokratesa, Nietzschego, Kanta – imperatyw
kategoryczny;
2. Siedem technik wywierania wpływu na ludzi:
Reguła wzajemności – „jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie?!”
Wartość tej reguły znajduje się w odwzajemnianiu co najmniej tym samym dla
osoby, która wcześniej wykazała się życzliwością w stosunku do nas samych. „Dzień
dobry – za dzień dobry”; „uśmiech za uśmiech”; „podanie dłoni za podanie dłoni”;
itd. Spełnienie oczekiwań za wcześniej otrzymany podarek. Lista jest nieskończenie
długa, przede wszystkim dla darczyńców, którzy w zamiarach mają realizację ich
własnych pomysłów przez obdarowanych.
Reguła wzajemności odwołuje się do zakorzenionych w ludzkiej świadomości
uczuć wdzięczności za wszelkiego rodzaju objawy życzliwości – fizycznej,
materialnej i psychicznej – względem ludzi, którzy ją uczynili. Mechanizm ten opiera
się o proces psychologii grupy typu normatywnego. W przeświadczeniu społecznym
normą jest odwzajemnienie się człowiekowi jego dobroci, ewentualnie złości.
Idealnie wpasowanymi przysłowiami do owej reguły są: „jak Kuba Bogu, tak Bóg
Kubie” oraz „oko za oko, ząb za ząb” 2. Budowanie przez człowieka literacko –
prawnych
przekazów,
tylko
potwierdza
potęgę
reguły
wzajemności
w
funkcjonowaniu społeczeństwa. Przykłady wykorzystywania tej zasady w życiu
2
Kodeks Hammurabiego, wyd. Alfa, Warszawa 1996; str. 39.
można spotkać na każdym kroku: gdy otrzymujemy kartkę od naszego banku,
kwiatek od wyznawców Hare Kriszny, darmowe próbki w supermarketach, okazję
użytkowania nowego samochodu w okresie próbnym, „darmową” przejażdżkę do
miejsc świętych, etc. Efekty wykorzystywania owej reguły z góry są dobrze znane, a
na pewno już wysoce przewidywalne. Posłużmy się życiowym przykładem:
„Przy okazji prowadzenia studiów nad metodami wywierania wpływu na
ludzi autor pracy miał sposobną możliwość poznania technik „sprzedaży” w pewnej
firmie, zajmującej się handlem artykułów użytku domowego. Cały proces handlowy
rozpoczynał się od wysłania zaproszenia na jednodniową wycieczkę wraz z posiłkami,
do miejsca powszechnego kultu religijnego. Koszt wycieczki stanowił jedynie
symboliczną zapłatę – 10 zł za dwie osoby, tytułem „kosztów paliwowych”, a koszt
wyżywienia pokrywany jest przez organizatora imprezy. Z racji wysokiego poziomu
atrakcyjności oferty, zarówno pod względem finansowym, jak i planowym,
pozytywnych odzewów zawsze jest duża ilość. Faktycznie wszelkie założenia
wycieczki, czyli: transport, przewodnik, wyżywienie, napoje, zostały przez
organizatora wypełnione. Jednak WŁAŚCIWY plan, zamiar, wycieczki z perspektywy
jego twórców rozpoczynał się po spożytym posiłku przez uczestników, w drodze
powrotnej do domu, gdy w autokarze dwójka ludzi rozpoczyna prezentację produktów
firmy organizującej całe przedsięwzięcie. Prezentacje „pięknej” zastawy stołowej za
jedyne ..., pościeli z tkaniny „indyjskiej” w okazyjnej cenie ..., zegara ściennego
poszerzonego o funkcje termometru i barometru w przystępnej cenie ..., itd.
Oczywiście firma przewidziała ewentualny brak gotówki swoich „podopiecznych”
dlatego wychodząc naprzeciw oferuje im możliwość wzięcia prezentowanych
produktów „na kreskę”. 3
Przewidywalne finansowe wyniki takiej wycieczki, liczone przez organizatora
w wartościach osoba/para, a które warto dodać są stosunkowo porównywalne między
takimi wycieczkami, oscylują w granicach 1500 – 2000 zł. Co ważne około 85%
wycieczkowiczów korzysta z „drugiej” oferty organizatora.
Przytoczony przykład wyraźnie uwypukla potęgę reguły wzajemności, która
nakazuje osobą korzystającym z „przecudownej” oferty wycieczkowej organizatora,
w dodatku dającego wyżywienie i napoje podczas pobytu poza miejscem
zamieszkania, „odwdzięczyć” się mu korzystając z jego oferty sprzedaży domowych
3
Doświadczenie autora pracy.
asortymentów. Tania wycieczka kończy się wraz z chwilą spłaty zobowiązań za
pobrane produkty.
W końcu nikt nie chce być posądzony o bycie niewdzięcznym dla osoby
życzliwej.
Reguła zaangażowania i konsekwencji – „dobrze, że to wybrałem!”
Sposób czerpania korzyści z tej reguły opiera się o ludzką potrzebę bycia
odbieranym jako osobę stanowczą, konsekwentną i „mocno stojącą na nogach“.
Mimo, iż takie cechy stanowią o człowieku niezachwianej wiary, to w kwestiach
automatycznego, a co ważniejsze nieprzemyślanego, postępowania mogą przysporzyć
katastrofalnych skutków. Według ów reguły: wybór, którego dokonaliśmy musi być
podtrzymywany w obawie przed społecznym „linczem“ naszej słomianej postawy.
Przecież nikt nie chce być odbierany przez innych jako człowiek niezdecydowany czy
nie poważny. Dlatego obnażając naszą postawę względem jakieś sytuacji czy
dokonując danego wyboru jesteśmy zmuszeni konsekwentnie „stać murem“, nawet w
ewentualnych niewygodnych tego następstw. Reguła zaangażowania i konsekwencji
właściwie opiera się o podjęcie świadomej, niczym nieskrępowanej decyzji, ale jej
ciągłość w zasadniczy sposób pokazuje swe oblicze w chwili wykonania podjęcia
kolejnej decyzji poniekąd ściśle związanej z wcześniejszym wyborem. Powiedzenie
„tak“ w przypadku A, może człowieka doprowadzić do potwierdzenia tego słowa w
przypadku B, mimo wyraźniej niechęci względem tego stanowiska, a nawet totalnej
jego dezaprobaty.
Kolejnym aspektem tej reguły jest korzystanie z pewnej, wyżej wspomnianej
metody, którą człowiek posługuje się przy poznawaniu otoczenia – metoda
ekonomizacji wysiłku poznawczego. Po chwili „wymuszonej“ refleksji nad
dokonaniem wyboru następuje proces ślepej ufności w trafność pierwszego
stanowiska i powielanie go w kwestiach następnych dylematów. Nie dość, że postawa
pewnego siebie i konsekwentnego człowieka zostanie „obroniona“ to jeszcze
człowiek nie musi każdorazowo stawać przed problemem: „tak lub nie“. Angielski
lord podsumował: „Nie ma takiego poświęcenia, na jakie człowiek się nie zdobędzie,
by tylko uniknąć wyczerpującego wysiłku myślenia.“ 4
4
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne; Gdańsk 2004. str. 29.
Przykładem najdoskonalej obrazującym jakość reguły zaangażowania i
konsekwencji, z równoczesnym wskazaniem na sposób wykorzystania jej w
komunikacji marketingowej jest opis kampanii reklamowej zabawek dla dzieci
prowadzony w okresie przedświątecznym. Jak wiadomo największe ożywienie w
handlu artykułami zabawkowymi przypada na okres przed świętami Bożego
Narodzenia. Z kolei prawdziwą bessę zabawkarstwo przeżywa w okresie stycznia i
lutego, czyli dwóch miesięcy tuż po świętach. Trudno się dziwić takiemu obrotowi
sprawy: rodzice po zakupie dostatecznej ilości zabawek, oczywiście w ich własnym
odczuciu, nie chcą nawet słyszeć o nowych wymysłach swoich pociech. Oczywiście
zamiar producentów zabawek jest doskonale znany, gdyż w ogóle nie odbiega od
zamiarów innych producentów: utrzymać wysoki poziom sprzedaży we wszystkich
miesiącach roku. Reakcje na gwałtowny spadek tuż po okresie bożonarodzeniowym
były różne: obniżki cen, promocje, większe kampanie reklamowe. Każda z tych form
marketingowych okazała się niedostateczną próbą „zachęcenia“ rodziców do
ponownego kupna zabawek dla dzieci, tuż po świętach. Producenci zabawek
strategicznie
planując
kampanię
reklamową
w
okresie
przedświątecznym
zaplanowali, iż tuż po świętach rzesza rodziców i tak zagości ponownie do ich
sklepów.
Odpowiedź leży po części w reklamach ukazywanych się w okresie
przedświątecznym, a po części w obietnicach składanych swoim dzieciom przez
rodziców. Komunikat reklamowy, a w nim wymarzony prezent, docierają do
potencjalnego „urwisa“, który życzy sobie „to coś” od świętego Mikołaja. Kochający
rodzic obiecuje mu, iż takowy prezent dostanie pod choinkę. Niestety „dziwnym“
zbiegiem okoliczności rodzic nie może dostać wymarzonego prezentu swojego
dziecka w sklepie, gdyż wszystkie zostały „wysprzedane“. W zamian kupuje inną
zabawkę, by po upływie niecałego miesiąca dowiedzieć się od swojej pociechy, iż
obiecana sprzed świąt zabawka jest już w sklepach. Rodzic chcąc być wiernym
danemu słowu, chociażby z tego względu, iż sam uczy swoją pociechę
dotrzymywania obietnic, idzie kupić wymarzoną zabawkę, mimo wcześniejszego
zakupu „tysiąca“ innych świątecznych prezentów. 5
5
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne; Gdańsk 2004. str. 55.
Reguła zaangażowania i konsekwencji daje możliwość pójścia „na skróty“,
które pozwolą zminimalizować proces analizy i wyciągania wniosków. Reguła ta daje
również szansę potwierdzenia swojej silnej i niezłomnej postawy. Wszystko byłoby
wspaniale gdyby nie fakt, iż jednocześnie usypia czujność, przez co człowiek staje się
łatwym celem wprawnych w kunszcie wywierania wpływu ludzi, którzy kładąc ofertę
za ofertą wiedzą, iż pozyskali nową ofiarę swoich wszystkich produktów.
Społeczny dowód słuszności – „inni też tak robią!”
Narzędzie o tyle potężne o ile zakotwiczona jest w człowieku potrzeba bycia
częścią wspólnoty. Wszelkie historyczne przykłady, doświadczenia, psychologiczne
badania, tezy i formuły dają nieskazitelny dowód, iż potrzeba bytu we wspólnocie jest
jedną z najważniejszych pragnień w życiu jednostki. Jak zostało już napisane:
„przecież nikt nie chce czuć się odizolowany od reszty społeczeństwa.“ Mechanizm
społecznego dowodu słuszności odwołuje się do zakorzenionego w ludzkiej naturze
pierwiastka wspólnoty. Ludzie kieruję się przebywania w grupie i tylko w takiej czują
się siłą. Siła człowieka tkwi w sile całego społeczeństwa. Dlatego też, tak bardzo
ludzie opierają się o sądy, zdania, przekonania, wartości wyznawane przez całe
społeczeństwo, w którym się znajdują. Poza tym ucieczka od stanu izolacji oraz
desperacka próba utożsamiania się z innym człowiekiem, sprowadza każdego
człowieka na „pola” demokratycznego, co ważniejsze jednobrzmiącego głosu. „Gdy
wszyscy mówią tak samo, to nikt nie myśli zbyt wiele” 6 przekonuje amerykański
publicysta Walter Lippmann, równocześnie uzasadniając prawidłowość reguły
społecznego dowodu słuszności.
Narzędzie wywierania wpływu na ludzi opierające się o technikę społecznego
dowodu słuszności kieruje się prostą zasadą: stanowisko jednostki jest często
stanowiskiem całego społeczeństwa. Na tej zasadzie opiera się założenie systemu
demokratycznego, głosowania równoprawnego lub teorii „spirali milczenia” NoelleJ. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. rozdział II.
Anna Adamus – Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN; Warszawa 2006; str. 32.
6
Neumann 7, opierająca swe założenia o tezę, iż prywatne wybory stają się cichą
akceptacją głosu opinii publicznej.
Wartość tej reguły uświadamia badaczom nie tylko potęgę ludzkiej potrzeby
przynależności do mas, ale dostarcza informacji również w zakresie mechanicznych
odruchów na zastałe sytuacje. Najlepszym przykładem obrazującym regułę
społecznego dowodu słuszność wraz z całą jego gamą ludzkich reakcji na zewnętrzne
bodźce jest prawdziwa historia mająca miejsce w Nowym Jorku – dzielnicy Queens,
w marcu roku 1964. Historia, szeroko rozpatrywana na łamach wielu audycji
medialnych, przedstawia morderstwo młodej kobiety – Catherine Genovese. Samo
morderstwo nie wzbudziło by tyle zainteresowania, z racji, iż częstotliwość takich
zbrodni w tej części Nowego Jorku, jest stosunkowo duża, gdyby nie fakt, iż
świadkami tego bestialskiego czynu było 38 „okien”, a w nich tyleż samo świadków
przyglądających się odbieraniu życia młodej kobiecie. W ciągu 35 minut, trzykrotnej,
uwieńczonej „sukcesem” napastnika próbie, krzyków i wołania o pomoc, nie znalazła
się ani jedna osoba, która świadomie zareagowałaby na cały dramat młodej kobiety.
Więcej. Znalazło się za to 38 świadków, którzy bez reakcyjnie przyglądali się
uśmiercaniu, przez sztyletowanie kobiety, która wołając o pomoc liczyła na
podstawowy odruch człowieczeństwa owych „podglądaczy”. Znany dziennikarz,
zdobywca prestiżowej nagrody Pulitzera, po przeprowadzeniu wnikliwego studium
nad tym wstrząsającym przypadkiem pisał: „Nikt nie może powiedzieć, dlaczego tych
38 osób nie sięgnęło po telefon podczas ataku na panią Genovese, skoro one same nie
są w stanie tego powiedzieć.” 8 Dwóch psychologów społecznych – Bibb Latane oraz
John Darley – po pełnej analizie zbudowali tezę składającą się z trzech torów: a) im
więcej świadków tym mniejsze prawdopodobieństwo reakcji na dany problem 9; b)
zjawisko niewiedzy wielu; c) społeczny dowód słuszności. Spojrzenie na tą tragiczną
sytuację z trzech storn pokazuje różnorodności jakie ludźmi targają w chwili
napotkania na niecodzienną sytuację. To nie wszystko. Każdy z tych aspektów
wykazuje wiele podobieństwa i zależności między sobą wynikającą przecież z
ludzkiego „zakotwiczenia” w stereotypy i potrzebę wspólnotowości. Szczególnie
podpunkty b i c stanowią współzależność prowadzącą do powstania mechanizmu
przedstawionego w podpunkcie a. Jak to się przekłada na strategię postępowania
Elisabeth Noelle-Neumann; Spirala milczenia; Wyd. Zysk i S – ka; Poznań 2004; str. 17.
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne; Gdańsk 2004. str. 123.
9
Formuła rozproszenia się odpowiedzialności – przyp. autora
7
8
przytoczonego przypadku: każdy ze świadków posiadał informację na temat tego, iż
nie jest sam w procesie „przyglądania się” całemu tragicznemu zdarzeniu. Widząc
zachowanie, ważne by to zauważyć, stosunkowo naturalne swych sąsiadów,
potencjalny pan X wzorując się na takim sposobie reakcji, wykazuje brak poruszenia
rozgrywającym się wydarzeniem. Oczywiście łatwo wpaść w pułapkę, gdyż każdy z
tych sąsiadów, na których wzoruje się przytoczona postać również poszukuje wzorca,
by iść w jego ślady. Oba „bieguny” zostają zawieszeni w próżni czasu i oczekiwania
na ruch tego pierwszego, który wyłamie się z szyku danej grupy, będąc „różnym” od
pozostałych, ale i równocześnie dostarczając im nowego wzorca zachowania. Takie
oczekiwanie i wzorowanie się na „bezruchu” innych określa się mianem niewiedzy
wielu: „każdy z obecnych decyduje, że skoro nikt inny nie przejmuje się, to nie ma się
czym przejmować” 10
Społeczny dowód słuszności jest narzędziem stymulującym pracę jednostek za
pomocą całych społeczeństw, a bardziej ich niewypowiedzianych zdań.
Reguła sympatii – „bardzo Cię lubię, dlatego zrobię to, o co mnie prosisz“
Człowiek jest istotą niezwykle emocjonalną, która w swym działaniu kieruje
się w podstawowej części uczuciami. Nie lubię tego, to jest fajne, podoba mi się to,
chciałbym mieć to, nienawidzę tego, itd. Wcześniejszy rozdział przedstawił tezę o
ekonomizacji wysiłku poznawczego, który po części stanowi o ludzkim lenistwie i
oszczędności w podejmowaniu trudnych wyborów. Zostało również napisane, że w
dużej mierze pomagają w rozwiązywaniu dylematów wcześniej rozstrzygnięte
wybory oraz utarte w ludzkiej świadomości pewne stereotypy – heurystyki. To nie
wszystko. Jeden z psychologów społecznych, Taylor, przez empiryczne badania
wykazuje, iż ludzkie odruchy społecznej analizy ograniczone są dużą dawką emocji 11.
Oznacza to, że reguła sympatii jest chyba jedną z najpotężniejszych narzędzi wpływu
na drugiego człowieka. W końcu niezwykle trudno, o ile w ogóle, oprzeć się realizacji
prośby człowieka, którego bardzo się lubi.
Najtrafniejszym badaniem charakteryzującym mechanizm sympatii jest
eksperyment Roberta Zajonca, w wyniku którego została opracowany efekt samej
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne; Gdańsk 2004. str. 123.
11
Tamże.
10
ekspozycji 12. Badanie R. Zajonca w naukowy sposób udowadnia oczywistość:
wybieramy to co lubimy, a przy najmniej tak nam się zdaje. Naturalnie badanie tego
naukowca nie ograniczyło się jedynie do sformułowania zasady działania narzędzia
wpływu opierającego się o założenia sympatii. W całym tym eksperymencie
pobocznie wynikł problem w postaci pytań: „jeśli coś nam się podoba, to czy temu
ufamy?“ oraz „czy żywiąc sympatię do jakieś osoby, jednocześnie uznamy ją za
wiarygodne źródło?“. Naturalnym jest, że kwestia sympatii a logicznego
wnioskowania często stają po dwóch przeciwległych stronach, tworząc między sobą
dysonans na lini podejmowanych wyborów. Co nie umniejsza w żadnym przypadku
potężnej siły reguły sympatii. Wyżej cytowany, minister do spraw propagandy III
Rzeszy – Joseph Goebells, mawiał: „powtórzone tysiąc razy kłamstwo staje się
prawdą“. A wyobrazić sobie trzeba fakt, iż to kłamstwo powtarza podmiot, do
którego ludzie mają stosunek pozytywny, tzn. odbiór jego jest powszechnie ciepły,
życzliwy, sympatyczny, ciekawy, interesujący, miły, itd. Reasumując: mimo pewnego
dysonansu jaki może występować pomiędzy strefami odbioru emocjonalnego a
analitycznego, ludzki odbiór i logiczna percepcja na przekazy zostanie w końcu
podważona częstotliwością ich nadawania oraz wielkości pozytywnego ładunku jaki
posiada względem nadawcy.
Każdy chce otaczać się ludźmi tylko takimi, których kochamy, jakby na
przekór, powiedzeniu: „przyjaciół trzymaj blisko siebie, ale wrogów jeszcze bliżej“.
Nikt nie lubi, nie czuje się dobrze, w towarzystwie ludzi mało uśmiechniętych,
niemiłych, nieczułych, mało mownych. Ludzie robiący wrażenie życzliwych
utożsamiani są w świadomości innych jako szczerzy, „równi“, „swoi“, a to oznacza,
że nie chcą czyjejś krzywdy.
Reguła sympatii w równej mierze co w kwestii sympatycznego podejścia do
drugiego człowieka, opiera się o założenia zewnętrznej aparycji. Wygląd stanowi o
tym, jak ludzie postrzegają rozmówcę. Przez utarte stereotypy mówiące, między
innymi, że człowiek brudny odziany w podarte ubrania kojarzy się z alkoholikiem lub
ćpunem; pan w krawacie i schludnym garniturze jest uosobieniem sukcesu, pieniędzy
oraz dobrego wykształcenia; człowiek w dresie idący ulicą uruchomi strach przed
napadem na tle rabunkowym, a rzadko kiedy już sportowca. Kwestia wyglądu, jego
12
K. Lachowicz – Tabaczek; Iluzja prawdy; „Charaktery”; 1/2008 str. 56 – 57.
znaczenia, wszelkich form posługiwania się nim, a z tym również odbioru, będzie
szerzej omówiona w dalszej części rozdziału, poświęconej „erystyce ciała“.
Przykładów posługiwania się regułą sympatii w kontaktach międzyludzkich
można doszukiwać się dosłownie na każdym kroku interakcji społecznych. Od
banalnych próśb skierowanych pod adresem ludzi, z którymi mamy dobry kontakt,
przez liczne reklamy wzbudzające pozytywny odbiór, a przy tym odwołujące się do
utartych
w
społeczeństwie
akceptowalnych
obrazów,
a
skończywszy
na
wyrachowanych systemach „nieświadomych sprzedawców“. Dla głębszej analizy ów
mechanizmu prześledźmy ostatnią formę wywierania wpływu na ludzi.
Autora pracy doświadczenia przeprowadzone na niewielkiej ilości kobiet –
sprzedawców, pomogły w zrozumieniu działania zasady sympatii w handlu
osobistym. Sukcesu firmy Avon próżno doszukiwać się w jakości czy okazyjnych
cenach produktów jakie oferuje ten podmiot. A jednak w pierwszych latach
działalności firmy na rynku Polskim odnotowała nieporównywalne zyski. Wkraczając
z nową formą handlu, roboczo nazwijmy „przedstawicielstwo bez przedstawicieli“,
tej firmy zyskała nie tylko ogólny rozgłos i znaczący dochodów, ale również , co
chyba najważniejsze, stałą klientelę. Strategia wdrażania produktów na rynek
z katalogu Avona znacząco różniła się od dotychczasowych form komunikacji
handlowej stosowanej przez inne korporacje kosmetyczne. Firma Avon zbudowała
sieć handlową z potencjalnych klientek, które chcąc zaoszczędzić, a w najlepszym
przypadku otrzymać „za darmo“, wybrane przez siebie produkty oferowały sprzedaż
swoim koleżankom.
Fenomenem takiego sposobu dystrybucji oferowanych
produktów jest zasada „przywódców opinii“ oraz omawiana reguła sympatii. W
danym towarzystwie dystrybutor produktów Avon utożsamiany jest z postacią
znającą się na sprawie, a podstawą tego wniosku, jak i również przekonania o
szczerości jego intencji, jest fakt, iż tą osobę dobrze znają. Zasada: „przyjaciółka –
przyjaciółce, a ta przyjaciółka – innej przyjaciółce“ przyczyniła się do sukcesu marki
Avon.
Przecież każdy lubi swoich przyjaciół i osoby sympatyczne.
Autorytet – „przecież to ON powiedział!“
Jednostki potrzebują kierownictwa w każdym wymiarze swojego życia:
duchowego, psychicznego, a nawet fizycznego. Ową tezę potwierdza badanie
behawiorysty z Uniwersytetu w Yale, Stanleya Milgrama, który tuż po jego
przeprowadzeniu wyraził szokującą tezę:
„Zbudowano
komory
gazowe
i
obozy
koncentracyjne.
Codziennie
produkowano określoną liczbę zwłok z taką samą efektywnością, z jaką fabryka
produkuje urządzenia. To nieludzkie postępowanie miało źródło w umyśle jednostki,
ale mogło być przeprowadzone na masową skalę tylko przez bardzo wielką liczbę
ludzi wypełniających rozkazy.” 13
Badanie Milgrama stanowiło i właściwie w dalszym ciągu stanowi „kamień milowy”
w rozważaniach nad naturą ludzką. Do czego człowiek jest zdolny w określonych
okolicznościach? Jakimi prawidłami etycznymi się kieruje? Czy w każdym znajduje
się pierwiastek „potwora”? Przez doświadczenie Miligrama takie i wiele innych,
podobnej natury, pytań powstało w chwili publikacji wyników. Badanie to często
nazywane jest „testem człowieczeństwa” i nie bez kozery.
Założenie tego testu rozpoczęło się w chwili publikacji ogłoszenia o
prowadzonych badaniach nad pamięcią. Każdy nowo przybyły uczestnik otrzymywał
prócz niewielkiej kwoty pieniędzy, instrukcje doświadczenia, w którym będzie brał
udział. Ubrany w biały kitel „instruktor” tłumaczył dwójce ochotników, w której
jeden pełnił rolę „nauczyciela” a drugi „ucznia”. „Uczniowi” tuż przed główną
częścią badania, zostały przedstawione kilkanaście par słów. Tuż po ich
przestudiowaniu „uczeń” został przywiązany do krzesła, a „nauczyciel” stawał się
„egzaminatorem – katem”. Rzucał jedno z wyrażeń jednak gdy „uczeń” źle
odpowiedział, „nauczyciel” porażał go prądem. Ochotnik – nauczyciel musiał być
świadkiem reakcji swojego „ucznia”, który źle odpowiadając był rażony coraz to
większą mocą, tym samym systematycznie boleśniej reagował.
Głównym obiektem badań tego doświadczenia był naciskający guzik
„nauczyciel”, a „uczeń” był najętym aktorem, który tylko udawał ból. Pytanie jakie
od samego początku towarzyszyło S. Milgramowi przy owym badaniu brzmiało: jak
będzie sobie radził ochotnik – nauczyciel z zadawaniem coraz większego bólu
bezbronnej osobie?
Ton Butler – Bowdon; 50 klasyków psychologii; Wyd. Helion; Gliwice 2008; z rozdziału na
podstawie książki pt. Obedenc e to Authority Stanleya Milgrama; str. 254
13
Wyniki były zdumiewające i szokujące, tak bardzo, iż samo badanie na stałe
wpisało się w fundamenty analiz ludzkiego umysłu. Mimo licznych protestów ze
strony „nauczycieli”, którzy naturalnie reagowali na ból osoby na krześle, to jednak
prawie żaden nienaturalnie nie zakończył „tortur” przed dotarciem do ostatniego
pułapu dawki wstrząsu elektrycznego – 450 Voltów. Jedynie odsetek badanych
potrafił przerwać zadawanie bólu w odpowiednim momencie, wykazując się zdrową
etycznie postawą. Znaczna część psychologów obawiało się, iż to badanie
doprowadzi do sformułowania tezy o posiadaniu przez każdego człowieka
pierwiastku bezdusznego sadysty. Jednak sam zainteresowany, profesor Stanley
Milgram, stworzył teorię autorytetu, tym samym wykazując zależności pomiędzy
wykonywaniem danego działania a swoistego rodzaju przymusem wynikającym z
„rozkazu” danego od autorytetu. „Badani nie byli w stanie wyrwać się z sytuacji,
ponieważ – co zaskakujące – sprzeciwienie się życzeniom eksperymentatora byłoby
niegrzeczne.” – jak określił to sam uczony.
Powyższe badanie przeprowadzone w roku 1961 i 1962 na amerykańskim
uniwersytecie pokazało jak potężny jest mechanizm autorytetu w wywieraniu wpływu
na ludzi. Manipulacja człowiekiem przy użyciu reguły powołującej się na autorytet
staje się o tyle łatwiejsza, o ile dana jednostka ceni oraz uważa za wiarygodną
przedstawiony wzorzec, który ma dyktować określoną strategię działania. Kampanie
reklamowe i wyborcze dość często opierają się na powszechnie uznawanych
postaciach i stereotypach, które kojarzą się ze sferą cenioną oraz wiarygodną. Zabieg
ten ma za zadnie stworzenia iluzji utożsamiania się autorytetu z danym podmiotem,
instytucją, ideologią czy produktem.
Ludzka uległość względem autorytetów, jak definiuje Milgram, pochodzi od
głęboko zakorzenionego już w dzieciństwie posłuszeństwa względem jednostek, od
których człowiek jest zależny. Kolejno: rodzice, dorośli, nauczyciele, szef w pracy,
itd. przez to świadomość człowieka została oparta na przeświadczeniu, iż życie opiera
się na systemie świata zhierarchizowanego, czyli takiego w którym każdy podlega
„sile wyższej”. Dlatego tak łatwo sterować ludźmi z piedestału władzy, prowadzącej
często do przeświadczenia o nieskazitelnym autorytecie.
Reguła niedostępności – „przecież nie każdy może to mieć”
We wcześniejszej części pracy zostało wspomniane, iż każdy człowiek dąży
do oryginalności, próbując osiągnąć status nie tuzinkowości, niepowtarzalności i
inności. Zrozumiały to fakt choćby z tego względu, że każdy za wszelką cenę chce
być jedyny w swoim rodzaju. Paradoks leży u podnóża wystąpienia znaczącego
dysonansu: z jednej strony ludzie chcą czuć się niewyróżniającym elementem całej
społeczności, z drugiej dążą do bycia rozpoznawalnym ze względu na cechę czy
przedmiot, który posiadają tylko i wyłącznie oni. Ta strona odpowiadająca za ludzką
chęć bycia oryginałem, choć w jednym obszarze, zwana często jest próżnością lub
małostkowością. Właśnie do tej części ludzkiej natury adresowana jest reguła
niedostępności.
Najlepszą ilustracją mechanizmu niedostępności jest potęga zbieractwa, a
bardziej rzeczowo – kolekcjonerstwa. Niedostępność pewnych egzemplarzy danej
książki, unikatowość znaczka czy jedyny obraz czynią owe rzeczy niepowtarzalne, a
ich posiadaczy charakteryzuje właśnie oryginalność i powszechne uznanie
zainteresowanych. Przykład, który posłuży za wnikliwe studium nad regułą
niedostępności pochodzi z „rodzinnego podwórka” autora pracy:
Pan Czesław Dobrzyński od lat zajmował się kolekcjonerstwem w pełni tego
słowa znaczeniu. Od kapsli, podkładek pod piwa i pudełek od zapałek, aż po książki,
mundury i odznaczenia wojskowe. Pan Czesław zbierał dosłownie wszystko co miało
i nie miało wartości, „zagracając” i tak małe mieszkanie na czwartym piętrze swojego
bloku. Ilość książek była tak wielka, iż wiele z nich znalazła swoje miejsce w
łóżkach, piwnicy a nawet komodach kuchennych. Wschodnioniemieckie wagoniki,
które kolekcjonował od wielu lat miały niechlubne miejsce przechowywania na
każdym z możliwie dostępnych miejsc na meblach, gdzie kurz wyjątkowo obficie się
zbierał. Mundury często wygrywały z prywatną garderobą pana Dobrzyńskiego,
zajmując znaczną część szafy, dzielonej na wpół z garderobą swojej żony. Wiele z
tych rzeczy osiągało już pokaźną wartość w oczach wielu kolekcjonerów. Obsesja
kolekcjonerstwa pana Dobrzyńskiego sięgała zenitu przenosząc się nawet do łazienki.
Jak wcześniej zostało wspomniane dosłownie wszystko. Oczywiście w całej tej
obsesji był porządek, prawidłowość i konik. Konikiem pana Czesława był Piotrków
Trybunalski, którego historię znał z wielu książek, publikacji, a nawet wywiadów
osobiście prowadzonych z najstarszymi mieszkańcami tego miasta. Pan Czesław
skrupulatnie tworzył całe zeszyty z historiami, unikatowymi zdjęciami oraz szkicami
Piotrkowa Tryb., dzięki czemu stał się w miesicie cenionym znawcą i historykiem
tego miejsca. Gdy był na pewnym „zlocie” kolekcjonerów książek zobaczył, jedyną w
swoim rodzaju książkę z roku 1815 poświęconą w całości historii i wydarzeniom
Piotrkowa Tryb. Oczywiście cena książki osiągała tak niebotyczną kwotę, iż nie
pozostawiała najmniejszych złudzeń co do jej dostępności. Kwota szła w parze z
dostępną ilością tej książki na rynku przeszłego wydawnictwa – był to jedyny
zachowany egzemplarz, których i tak w pierwszym wydaniu było maksymalnie 10
sztuk. Pan Czesław bez namysłu sprzedał wszystkie swoje, zbierane przez całe życie,
kolekcje, które w znacznej mierze osiągały status wyjątkowych i bardzo drogich, na
koszt książki z 1815 roku o jego ukochanym Piotrkowie Trybunalskim. 14
Poczucie niedostępności, unikalności oraz oryginalności tej książki popchnęło
pana Dobrzyńskiego do takich działań, których i tak nie żałował, gdyż posiadał coś co
potwierdzało jego obsesję na tym punkcie ale również coś ważniejszego, jak sam
mówił: „tylko on tą książkę posiadał, a nigdy nie był właścicielem czegoś jedynego”.
Poświęcić kolekcjonerski dorobek całego życia tylko jednej rzeczy?!
Wydawać by się mogło, iż jest to niedorzeczne. Nic bardziej mylnego. Człowiek w
obliczu niedostępności, albo co najmniej ograniczonej dostępności danej rzeczy
zmuszony jest bardziej o nią walczyć i jej pragnąć: „sposobem na kochanie
czegokolwiek jest uświadomienie sobie, że moglibyśmy to utracić” – pisał G.K.
Chesterton. Czy się mylił? Czasowe promocje, limitowane edycje, niepowtarzalne
imprezy koncertowe, etc. pobudzają ludzką próżność i chęć bycia wyróżniającym się
z pośród tych którzy tego nie mają, do działania. To naturalne.
Potwierdzeniem będzie przykład idealnie odzwierciedlający mechanizm
niedostępności:
„... studenci Stanowego Uniwersytetu na Florydzie oceniali jakość jedzenia
w uniwersyteckiej stołówce i uznali ją za niezadowalające. Kiedy jednak podobną
ankietę przeprowadzono w dziewięć dni później, ich oceny nagle wzrosły. Co się stało
w tym czasie? Nic, co miałoby związek z rzeczywistą jakością jedzenia – ta pozostała
bez zmian. Zmieniła się natomiast jego dostępność. W dniu drugiej ankiety studenci
dowiedzieli się bowiem, że w stołówce wybuch pożar, wskutek czego nie będą mogli w
niej jadać posiłków przez następne dwa tygodnie (West, 1975)” 15
Ludzie kochają i pragną to co jest nieosiągalne lub co mogą utracić, na
niekorzyść tego co mają „na wyciągnięcie ręki”. Potwierdza to także formułę zdrady
małżeńskiej.
Przykład autora pracy.
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne; Gdańsk 2004 str. 210.
14
15