Direct marketing w Internecie

Internet, marketing, strategia, informacja
Katarzyna JACH∗
EWOLUCJA PODEJ CIA MARKETINGOWEGO PRZEDSI BIORSTW
W DOBIE INTERNETU
W artykule omówiono zmian strategii marketingowej przedsi biorstw prowadz cych działalno
gospodarcz w Internecie. W fazie pocz tkowej rozwoju sfery e-biznesu, przedsi biorstwa skupiały si na
dostarczeniu mo liwie szerokiej grupie odbiorców jak najszerszej informacji o produkcie, ignoruj c zasady
marketingu. Obecnie przedsi biorstwa dostrzegaj konieczno okre lenia grupy docelowej i dostosowania do
jej potrzeb zakresu podawanych informacji. W nowym rodowisku działania sprawdzaj si stare zasady
marketingowe, a efektywno działa marketingowych w wi kszym stopniu ni czynniki kosztowe okre laj
„mi kkie” elementy – zaufanie klientów do przedsi biorstwa i ich lojalno . Artykuł poparto przykładami
działania przedsi biorstw w Polsce i zagranic . Wskazano kluczowe czynniki strategii marketingowej
przedsi biorców prowadz cych działalno gospodarcz w Internecie.
1. WPROWADZENIE
Internet jest wykorzystywany do prowadzenia działalno ci gospodarczej stosunkowo
krótko. Szybki rozwój tej dziedziny uwidocznił si w Polsce w ko cu lat
dziewi dziesi tych, a przełomowym rokiem był 2000r., kiedy nast piła gwałtowna
ekspansja nowych portali, usług ISP i innych zwi zanych z Internetem przedsi wzi
komercyjnych, takich jak bankowo elektroniczna. Wzrastaj cy tłok w komercyjnej cz ci
Sieci oraz rosn ca konkurencja przyczyniła si do zmiany sposobu działania tak e w sferze
marketingu. Aby pokaza t zmian , nale y pokaza przej cie przedsi biorstw
prowadz cych e-biznes od działa opartych na intuicji do działa zwi zanych ze strategi
marketingow . Poni szy artykuł stanowi prób opisu obecnego stanu rozwoju marketingu
w Internecie oraz wskazuje kluczowe czynniki strategii marketingowej przedsi biorstw
prowadz cych e-biznes.
2. POCZ TKI MARKETINGU W INTERNECIE
W pocz tkowej fazie rozwoju Internetu charakterystyczne dla wielu przedsi wzi
komercyjnych było ignorowanie sprawdzonych reguł zarz dzania przedsi biorstwem, tak e
w sferze marketingu. Uwa ano, e główne ródła przewagi Internetu nad innymi
rodowiskami prowadzenia działalno ci gospodarczej wynikaj z:
∗
Instytut Organizacji i Zarz dzania Politechniki Wrocławskiej, ul. Smoluchowskiego 25, 50-372 Wrocław
1. globalnego zasi gu – mo liwo ci dotarcia do potencjalnych klientów
z całego wiata;
2. łatwo ci przekazu informacji w sieci – mo liwo ci dostarczenia potencjalnym
klientom wszelkich informacji o produkcie;
3. mo liwo ci stosowania tanich i dost pnych form reklamy np. przez poczt
elektroniczn , według modelu marketingu opt-out (reklama wysyłana jest
do odbiorcy je li nie wyrazi on sprzeciwu, taki model stosowany jest przy reklamie
pocztowej – direct mailing);
4. mo liwo ci konkurowania cen ni sz ni w sprzeda y tradycyjnej (ni sze koszty).
Wnioski takie wysuwano na podstawie nast puj cych zało e :
• Internet nie wymaga adresowania oferty do grupy docelowej – informacje s
ogólnie dost pne, wi c skierowane do wszystkich;
• Skoro mo na łatwo dostarczy informacj klientom, nale y maksymalizowa ich
ilo ;
• Dla klienta głównym czynnikiem wyboru spo ród podobnych produktów jest cena.
Nale y zauwa y , e przynajmniej dwa pierwsze zało enia s niezgodne z teori
marketingu, sformułowan dla przedsi biorstw prowadz cych działalno gospodarcz
w sposób tradycyjny (off-line).
3. NOWE SPOJRZENIE NA MARKETING W INTERNECIE
Globalny zasi g Internetu w dalszym ci gu uznawany jest za jego podstawow zalet ,
jednak zauwa a si jednocze nie tak e konieczno
zaistnienia na rynku lokalnym,
szczególnie wa n dla małych i rednich przedsi biorstw (MSP)[3]. Trwaj prace nad
wdro eniem oprogramowania umo liwiaj cego lokalizacje geograficzn u ytkownika,
co pozwoli przykładowo na kierowanie reklam tylko do mieszka ców okre lonego obszaru
(np. oprogramowanie geolokacyjne firmy Gemius).
Praktyka działalno ci gospodarczej w Internecie, a w szczególno ci weryfikacja
rynkowa przedsi biorstw, wykazała, e tak e Internet wymaga stosowania pewnych
ogólnych reguł marketingowych. Informacje zamieszczone w Internecie, w tym tak e
informacje reklamowe, podobnie jak w innych mediach, wymagaj nakierowania na
okre lon grup odbiorców. W tej chwili wiele przedsi biorstw stosuje segmentacj
widoczn w ramach firmowych stron WWW (odno niki dla inwestorów, klientów,
kooperantów – tak strategie stosuje McDonalds czy Philips), segmentacj niewidoczn
polegaj c na kierowaniu stron dla okre lonych u ytkowników (np. Lego) a tak e
personalizacj , tj. mo liwo indywidualnego wpływania na posta strony przez jej
u ytkownika (np. portale). Personalizacj (mass customization) oferuje wi kszo
serwisów, ale niewielu internautów wykorzystuje j - według M.Biebrzyckiego, dyrektora
Biura Reklamy Onet.pl, z mo liwo ci personalizacji korzysta 10% u ytkowników tego
portalu [15].
Problem segmentacji wi e si z problemem dostarczania informacji internautom.
S oni zm czeni zalewaniem ich masow i cz sto bezu yteczn informacj . Zjawisko to
widoczne jest przykładowo w ocenie reklamy poprzez banery, tj. ogłoszenia ramkowe
umieszczane na stronach WWW. W połowie 2000r. reklamodawcy, rozczarowani nisk
skuteczno ci banerów mierzon wska nikiem CTR (Click Through Rate – ilo przej na
stron reklamowana przy u yciu banera czy innej formy reklamy) uznali, e forma ta
wyczerpała si . Jednak okazało si , e zastosowanie targetowania reklam w istotny sposób
podnosi ich skuteczno . Targetowanie (ang. targeting) w Internecie to system kierowania
reklam tylko dla ograniczonego kr gu odbiorców, o znanym profilu demograficznym
i upodobaniach realizowany za pomoc odpowiednich narz dzi informatycznych
(oprogramowanie typu AdSerwer). Pierwszym polskim portalem, który wprowadził usług
targetowania był Onet.pl. Usługa ta funkcjonuje od połowy 2000 roku i dotyczy zarówno
banerów reklamowych jak i listów reklamowych rozsyłanych poprzez poczt elektroniczn .
Podstaw prawidłowego targetowania jest baza danych o u ytkownikach portalu, któr
posiadaj i rozbudowuj wszystkie portale. Baza powstaje w oparciu o [15]:
•
dane udost pnione przez u ytkownika np. w momencie zakładania darmowego konta
pocztowego; dane te podlegaj sprawdzeniu ich wewn trznej spójno ci
•
dane co do rzeczywistego zachowania si
zarejestrowanego u ytkownika
np. w stosunku do zadeklarowanych zainteresowa
•
dane z ankiet, konkursów itp. oraz tworzeniu profili u ytkowników w oparciu
o powtarzaj ce si numery IP
•
dane uzyskane dzi ki personalizacji portalu
Podstawowa zaleta stosowania targetowania dla reklamodawcy to mo liwo dotarcia
przekazu reklamowego do ci le okre lonej grupy odbiorców. Natomiast witryna zyskuje
mo liwo
stosowania reklamy kierowanej, tj. reklamy nastawionej na konkretnego
odbiorc o okre lonym profilu a nie na okre lone miejsce w portalu, co umo liwia lepsze
dysponowanie przestrzeni reklamow .
Obecnie wyniki bada wskazuj , e cena nie jest istotnym czynnikiem wyboru
produktów w Internecie. Cyklicznie przeprowadzane w ramach projektu Hermes [4] badanie
internautów z całego wiata wskazuje, e cena jest najmniej istotnym kryterium wyboru
miejsca zakupu produktu. Natomiast M.Porter zwraca uwag przedsi biorców na
niebezpiecze stwo, jakie niesie za sob strategia konkurowania cen w Internecie (inaczej
strategia kosztowa) pokazuj c, e prowadzi ona przedsi biorstwa jedynie w dół – obni aj c
cen , przedsi biorstwa obni aj tak e jako , wygod , dopasowanie do indywidualnych
potrzeb i inne czynniki decyduj ce o zakupie [10]. ródłem przewagi konkurencyjnej w
Sieci jest przede wszystkim zaufanie klientów zarówno do tre ci prezentowanych przez
przedsi biorstwa jak i do stosowanych przez nich
rodków bezpiecze stwa
i polityki ochrony przekazywanych danych osobowych. Dla konsumentów istotne s przede
wszystkim: bezpiecze stwo, zaufanie do sprzedawcy oraz jako dost pnych informacji [4].
Wynika z tego konieczno podejmowania działa marketingowych znanych z innych
mediów, a maj cych na celu kształtowanie wizerunku firmy oraz zdobywanie lojalno ci
klientów. Jest to szczególnie wa ne przy uwzgl dnieniu kosztów pozyskania klienta, który
jest wg bada ameryka skich 1.5-2.5 razy dro szy ni w przypadku zdobycia klienta
dokonuj cego zakupów droga tradycyjn [7]. Inne wyniki wskazuj , e w przypadku marek
nie istniej cych poza Sieci , koszt zdobycia klienta jest 20-40 % wy szy ni dla
przedsi biorstw znanych z działalno ci tradycyjnej [11].
4. KLUCZOWE CZYNNIKI STRATEGII MARKETINGU W INTERNECIE
Dla internautów nie jest istotne dostarczanie coraz to nowych produktów, ale raczej
dopasowywanie ich do potrzeb klienta. Dla przedsi biorstwa staj si wi c kluczowe:
1.
Budowanie przekonania, e przedsi biorstwo dostarcza rzetelnych informacji,
nawet kosztem własnych korzy ci. Przykładem mog by serwisy finansowe,
przedstawiaj ce w sposób wyczerpuj cy cechy np. funduszy inwestycyjnych
i zwi zane z nimi ryzyko;
2.
Dostarczanie u ytkownikom wyczerpuj cych informacji, ale tylko zgodnej z ich
potrzebami. Celem jest dostarczenie informacji marketingowej „szytej na miar ”,
a nie w maksymalnej ilo ci [7]. Nale y równie wysłuchiwa klientów.
Przykładowo, serwis America Online udost pnił na swojej stronie terminarz, gdy
z obserwacji jego u ytkowników wynikło, e zach ci to ich do codziennego
korzystania z serwisu;
3.
Integracja procesów organizacyjnych w celu tworzenia spójnej kompleksowej
oferty. Do tej pory zarz dzanie marketingiem zakładało stworzenie asortymentu
produktów zapewniaj cego stworzenie „unikalnej propozycji sprzeda y” - „unique
selling proposision” w oparciu o 4P: produkt, jego cen , promocj i dystrybucj .
Podej cie to koncentruje si na tworzeniu silnego, wyró nionego produktu. Podej cie
prezentowane przez Maklana i Knoxa [8], charakterystyczne według autorów dla
przedsi biorstw prowadz cych działalno w Internecie, skupia si na tworzeniu
„unikalnej propozycji warto ci organizacyjnej” – „unique organization value
proposision” na co składa si :
• Reputacja organizacji (reputation)
• Wizerunek produktu (product performance)
• Asortyment produktów i zwi zany z nim portfel nabywców (product
and customer portfolio)
• Sie powi za mi dzy produktem, klientem a organizacj (network)
Istot tego podej cia jest dostarczenie klientowi dokładnie tego, czego on potrzebuje,
tak e w dziedzinie informacji;
4.
Marketing wył cznie wg modelu opt-in (permission marketing) – gwarantuje to
brak reakcji negatywnych, zwi ksza ilo
aktywnych reakcji na wiadomo
marketingow i lojalno
klientów. Wskazuj na to równie wyniki badania
Permission E-mail: The Future of Direct Marketing zrealizowanego w USA w 1999r
[5]. Według badania, ponad połowa u ytkowników poczty elektronicznej reaguje
pozytywnie na reklam otrzymywan za ich zgod , a prawie ¾ z nich odpowiada na
ni od czasu do czasu. Tymczasem w przypadku reklamy nie zamawianej (spam lub
UCE – Unsolicited Commercial Email), „bardzo negatywnie” reaguje a 64%
respondentów a mniej ni 1/3 z nich kiedykolwiek na ni odpowiedziała. Ró nice te
pogł biaj si wraz ze wzrostem okresu u ytkowania poczty elektronicznej przez
respondentów;
5.
Ci gła komunikacja z klientem – to buduje prawdziwe relacje i wzbudza
aktywno
klientów. Tymczasem polskie przedsi biorstwa nie zapewniaj tej
komunikacji. Z badania przeprowadzonego przeze mnie [6] w ród małych polskich
sklepów internetowych wynikło, e na ok. 250 listów wysłanych na adresy poczty
elektronicznej podane jako adresy kontaktowe na stronach WWW przedsi biorstw,
a 20% nie zostało odnalezionych, co oznacza, e na firmowych witrynach podano
nieaktualne lub niedokładne adresy poczty elektronicznej. Podobne badania
przeprowadzone przez Andersen Consulting [1] potwierdzaj spostrze enie, e
poczta elektroniczna jest lekcewa on form kontaktu z klientami. Jedynie 27%
badanych witryn odpowiadało na wysyłane zapytania w satysfakcjonuj cym czasie
(jeden dzie roboczy). Tymczasem Internet jest idealnym medium do taniej i
szybkiej wymiany informacji. Ci gł komunikacj z klientem mo na osi gn
wykorzystuj c dwie cechy Internetu: jego interaktywno
oraz mo liwo
przechodzenia mi dzy stronami WWW za pomoc odno ników. Klientom nale y da
poczucie wspólnoty, co mo na osi gn ró nymi rodkami:
•
wirtualny wiat [9] – wiele serwisów WWW przeznaczonych dla ró nych
odbiorców (lekarzy ró nych specjalno ci, pacjentów itd.) poł czonych jedn mark i
promuj cych si wzajemnie np. koncern farmaceutyczny Schering AG
•
wspieranie kampanii wizerunkowej produktu innym produktem, kierowanym do
podobnego odbiorcy np. wspólna kampania napoju Mirinda i zabawki Pokemon czy
Lego i filmu „Star Wars”
•
tworzenie społeczno ci internetowej skupionej wokół tematyki serwisu (np.
BiznesNet – serwis o e-biznesie) lub reprezentuj cej pewn grup społeczn (np.
serwis dla studentów Korba)
Ci głej komunikacji z klientem sprzyjaj ró nego rodzaju programy lojalno ciowe.
Według IDC stosuje je a 92 ze 100 najlepszych witryn e-commerce na wiecie.
5. PODSUMOWANIE
Z bada przeprowadzonych przez Andersen Consulting (obecnie Accenture)
w połowie roku 2000 wynika, e polscy przedsi biorcy dostrzegli w Internecie mo liwo ci
zwi kszenia przewagi konkurencyjnej. A 84% polskich przedsi biorstw wykorzystuje
Internet w działalno ci marketingowej, gdy tymczasem rednia europejska wynosi 72% [2].
Z przeprowadzonego w małych i rednich polskich przedsi biorstwach w 2000 r. badania
[14] wynika, e polscy przedsi biorcy upatruj podstawow korzy u ycia Internetu nie
w mo liwo ci łatwiejszego kontaktowania si z partnerami handlowymi, ale w mo liwo ci
powi kszenia wiedzy o stanie rynku (70,2% odpowiedzi). Jednocze nie jedynie ¼ badanych
przedsi biorstw uwa a, e dost p do Internetu przyczynił si do poprawy ich wska ników
ekonomicznych (zysku). Niemniej wydaje si , e przedsi biorstwa w mniejszym stopniu
opieraj si na intuicji, coraz bardziej uwzgl dniaj c ekonomiczn opłacalno obecno ci
w Internecie.
Na razie Internet jest raczej medium rozpowszechniania informacji. Cho jedynie kilka
procent internautów dokonuje zakupów w Internecie, to a ¾ poszukuje w Sieci informacji
o interesuj cych ich produktach [4]. Dlatego przedsi biorstwa prowadz ce e-biznes lub
cho by tylko reklamuj ce si za pomoc tego medium, powinny uwzgl dnia rozpoznane
ju zasady marketingu internetowego. Chocia Internet jest specyficznym medium, rz dz
w nim takie same prawa, jak w innych rodkach masowego przekazu – wymaga spójnej,
przemy lanej strategii działania.
Przyj to pisowni słowa „Internet” wielk liter . Z braku wypracowanej terminologii
naukowej, u yto wielu okre le zaliczonych do tzw. argonowych (np. internauta) oraz
terminologii specyficznej dla Internetu. W ród autorów polskoj zycznych brak jest
zgodno ci co do pisowni terminów angloj zycznych zaadoptowanych w j zyku polskim
(np. baner) - przyj to terminologi spolszczon lub najcz ciej spotykan w innych
publikacjach.
LITERATURA
[1].
[2].
[3].
[4].
[5].
[6].
[7].
[8].
[9].
[10].
[11].
[12].
[13].
[14].
[15].
Andersen Consulting, The Challenge of Utilitising New Technologies, materiały konferencyjne ESAA 1819.02.1999 (http://www.ac.com)
Andersen Consulting, Badanie kondycji elektronicznej gospodarki w Europie, z uwzgl dnieniem Polski,
W gier i Czech, przeprowadzone na postawie wypowiedzi naczelnego kierownictwa przedsi biorstw, 2000,
GONTARZ A., Internet dla s siadów, Computerworld, 11.12.2000
GUPTA S., PITKOW J., Consumer Survey of WWW Users, HERMES. A Research Project on the Commercial
Uses of World Wide Web, University of Michigan Business School (http://www.umich.edu/~sgupta/hermes/)
IMT
Strategies,
Permission
E-mail:
The
Future
of
Direct
Marketing,
2000,
(http://www.imtstrategies.com)
JACH K., KOMSA A., Internet w działalno ci gospodarczej. Analiza uwarunkowa prawnoorganizacyjnych.
Praca magisterska, Wydział Informatyki i Zarz dzania Politechniki Wrocławskiej, 2000
KENNY D., MARSHALL J.F., Contextual Marketing: The Real Business of the Internet, Harvard Business
Review, November-December 2000
MAKLAN S., KNOX S., Competing on Value: Bridging the Gap Between Brand and Customer Value,
Financial Times Pitman Publishing, 1998
MITKO A., Jak nietypowo wypromowa serwis WWW, BiznesNet (http://www.biznesnet.pl),10.04.2001
PORTER M.E., Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001
REICHHELD F.F., SCHEFTER P., E-loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business Review,
July-August 2000
SZNAJDER A., Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000 s.116-119
WIELKI J., Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wydawnictwo Naukowe PWN, Wrocław 2000
Wykorzystanie Internetu w procesach rozwojowych małych i rednich przedsi biorstw, praca zbiorowa pod
red. M.B ka i P.Kolawczuka, Instytut Bada nad Demokracj i Przedsi biorstwem Prywatnym Krajowej Izby
Gospodarczej, 2000
WYSZY SKI B., FIEDZIUKIEWICZ M., Trafiony zatopiony, Marketing serwis, lipiec-sierpie 2000
THE EVOLUTION OF MARKETING STRATEGY OF E-BUSINESS COMPANIES
The change of a marketing strategy of e-business companies is discussed in paper. Nowadays, differently than
earlier, e-business firms once again are coming back to well-known traditional marketing rules. However, the “soft”
marketing factors – like the customers’ trust and loyalty - play bigger role in the Internet than in other business
environments. Some examples Polish and foreign firms’ activities are presented. Some recommendations for e-business
firms are submitted.