Rozwój e-Commerce w Chinach katalizatorem wzrostu konsumpcji

Rozwój e-Commerce w Chinach katalizatorem wzrostu konsumpcji

Rozwój e-Commerce w Chinach
katalizatorem wzrostu konsumpcji
wewnętrznej
2015-12-29 02:48:24
2
Chińska skłonność do usieciowienia relacji Internet to "sieć połączeń" tak fizycznych jak i znajdujących swoje
odzwierciedlenie w wirtualnej rzeczywistości. Następujący na naszych oczach proces usieciowienia gospodarek i
społeczeństw jest doskonale widoczny w Państwie Środka. Tutaj społeczne mechanizmy budowania sieci relacji
"guanxi" są częścią kultury tego państwa. Powstanie wirtualnego wymiaru rzeczywistości spowodowało, że
możliwości nawiązania nowych kontaktów, w tym handlowych, są "nieograniczone".
Chińska skłonność do usieciowienia relacji
Internet to "sieć połączeń" tak fizycznych jak i znajdujących swoje odzwierciedlenie w wirtualnej rzeczywistości.
Następujący na naszych oczach proces usieciowienia gospodarek i społeczeństw jest doskonale widoczny w
Państwie Środka. Tutaj społeczne mechanizmy budowania sieci relacji "guanxi" są częścią kultury tego państwa.
Powstanie wirtualnego wymiaru rzeczywistości spowodowało, że możliwości nawiązania nowych kontaktów, w
tym handlowych, są "nieograniczone".
"Duża przestrzeń" dla wzrostu użytkowników Internetu
Prognozowany od kilku lat znaczący wzrost ilości użytkowników Internetu w Chinach, osiągnął zawrotny poziom
538 mln użytkowników - /około 30% społeczeństwa w porównaniu z średnią UE powyżej 60%/ (stan na
30.06.2012). Do roku 2015 ilość użytkowników może wzrosnąć do 750 mln (Internet World Stats). W pierwszej
połowie 2012 roku, całkowita liczba chińskich użytkowników Internetu wzrosła o 25 mln, tym samym utrzymuje
się istotny trend wzrostowy. Zwrócić należy uwagę, iż chińska populacja on-line jest większa od połączonej liczby
ludności Stanów Zjednoczonych i Brazylii.
Wedle różnych źródeł wśród Chińczyków, którzy korzystają regularnie z Internetu, 210 mln (Xinhua 2012-07-19)
lub też 194 mln (China Daily 2012-11-20) to kupujący online, z tego 44,4 mln osób korzysta z telefonów
komórkowych do płacenia za zakupy, (wzrost aż o 14 mln w stosunku do roku 2011). Dla porównania w USA
konsumenci sklepów on-line to 167 mln (China Daily, 2012-11-18). The Diplomat za e-Marketer podaje, że
wskaźnik "digital buyer penetration" wzrośnie w Chinach z 40% w 2012 do 71% w 2017. To pokazuje "skokowy"
potencjał wzrostowy.
Według raportu China Internet Networks Information Center (CNNIC), telefony komórkowe wyprzedziły
komputery stacjonarne jako podstawowy kanał dostępu do Internetu. Komórki są podstawowym narzędziem do
komunikacji w sieci dla 388 milionów chińskich użytkowników. Sama liczba posiadaczy telefonów komórkowych
oscyluje wokół 1007 mln użytkowników (MIIT 2012). W 2011 uzależnieni od Internetu Chińczycy spędzali w sieci
34,1 godz. tygodniowo, z czego średnia dla "average digital consumer" w Chinach wynosi 15,8 godz. na tydzień.
Odpowiedzią na wzrastającą liczbę aktywnych użytkowników sieci internetowych "netizens" jest rozwój ecommerce w Chinach.
3
Powszechna dostępność mobilnych systemów płatności
Zwyżkowy trend i wzrastające wykorzystanie Internetu w operacjach finansowych doskonale wykorzystują
dostawcy mobilnych rozwiązań do płatności. Tzw. chińskie "trzy królestwa" tworzą: China UnionPay obsługująca
banki; dostawcy telefonii (China Mobile, China Telecom i China Unicom); i tzw. online third-party providers
(szczególnie popularni na platformach zakupowych typu Taobao). Niemalże 85% płatności za zakupy internetowe
w Chinach odbywa się "on-line" przez tzw. "stronę trzecią", tj. wyspecjalizowaną w płatnościach internetowych
firmę, której usługi stanowią zabezpieczenie dla dwóch stron transakcji np. Alipay, Tenpay. Tylko 15% transakcji
odbywa się "off-line" w tym m.in. przy odbiorze towaru.
Pozytywne perspektywy wzrostu e-commerce w Chinach
Eksperci z firm takich jak Boston Consulting Group (BCG), Bain&Company (BC), McKinsey&Company (MK), A.T.
Kearney (ATK) czy Access Asia (AA), zgodnie wskazują, że Chiny są/lub wkrótce będą "the world's next ecommerce superpower". Diabeł oczywiście jak zwykle tkwi w szczegółach. Nawigowanie, funkcjonowanie w
chińskim, unikalnym ekosystemie zakupów on-line jest prawdziwym wyzwaniem. W roku 2010, chiński rynek ecommerce za sprawą poziomu osiągniętych obrotów, wart był około 460 mld RMB (BC, BCG). Prognozy na
najbliższe lata, mimo że różnią się w wyliczeniach, są zgodne w jednym aspekcie: rynek e-commerce za sprawą
współdziałania podmiotów publicznych i prywatnych zyskał niebywałą pewność siebie. Branża e-commerce w
Chinach jest "skazana na wzrost". Zdaniem BC w perspektywie roku 2015 sprzedaż na rynkach e-commerce
może osiągnąć zawrotną liczbę 1,5 bln RMB. Z kolei inne źródła są bardziej ostrożne i np. BCC szacuje wzrost na
poziomie oscylującym wokół 60%.
"Wszyscy" w Chinach są świadomi, że muszą wzrastać, rozwijać się on-line. Ambiwalentne uczucia wywołane
zachwianiem stabilności cen pomiędzy światem wirtualnym a realnym, usuwane są w cień po pierwszym wejściu
w wirtualną sprzedaż.
Wzrost konkurencji na rynku logistycznym - zarządzanie logistyką jednym z kluczowych czynników sukcesu
Rosnący zasięg geograficzny i upowszechniający się za sprawą miast Wschodniego Wybrzeża trend kulturowy,
powodują, że zasięg logistyczny w zakupach online staje się istotną kwestią dla branży e-commerce. Rynek
konsumencki jest obecnie skupiony na danych regionach, głównie na dziesięciu najważniejszych miastach
Wschodu i Południa kraju. Problemy techniczne, takie jak obecność w domu czy obawa przed kradzieżą, z jakimi
zmaga się rynek w USA, w Chinach rozwiązał elastyczny system dostawy i ogromna ilość kurierów,
dostarczających produkty do klienta po uprzednim telefonie. Niektóre z chińskich firm dostawczych są w stanie
dostarczyć zamówienie w obrębie miasta w 3 godziny (w tak dużym mieście jak Szanghaj - jest to wyzwanie).
Jednak fakt iż, w zaledwie 5 lat rynek e-commerce w Chinach – zajmuje prawie 90% rynku B2C (business to
customer), jest ogromnym wyzwaniem dla firm logistycznych (iResearch). Zarządzanie logistyką może być
głównym wyróżnikiem, jako że rynek on-line rozgrzewa się, wraz z innymi segmentami B2C, takimi jak sprzedaż
poprzez TV. Logistyka będąca kluczem do e-commerce, jest obszarem, na którym sukces - jednak w ograniczonej
skali udziałów rynkowych - odnoszą duże zachodnie firmy (MNC) - oferujące bardziej kompleksowe,
zaawansowane usługi. Rynek chiński ma to do siebie, że rynek dostawców jest bardzo skonsolidowany, to
głównie narodowi gracze (Shunfeng, ZJS, EMS). Chińskie firmy rozbudowują swoje sieci (EMS - 20tys. lokalizacji) i
z sukcesem umacniają obecność w segmencie rynku opartego na mniej skomplikowanych szybkich dostawach
opartych o niskie koszty i czas.
Obecnie chiński rynek e-commerce jest zdominowany przez branżę C2C (customer to customer), która w 2009
roku stanowiła 85% rynku. Prognozy wskazują, iż do roku 2015, nabierający tempa B2C, osiągnie 40% rynku.
Jako że konsumenci branży C2C zdobywają coraz więcej doświadczenia w e-commerce, przenoszą się do B2C
szukając produktów i usług wyższej jakości. Sprzedawcy branży C2C stają się bardziej ustabilizowani i zakładają
swoje własne witryny B2C. Tę zwyżkową tendencję obrazuje poniższy wykres (AT Kearney). W stosunku do 2011
roku wzrost w sektorze C2C w 2012 roku wyniósł około 25%, natomiast nadrabiający straty B2C przyniósł wzrost
rzędu 60% (15 mld USD).
Żródło: AT Kearney, 2011
Firmy operujące w Chinach coraz częściej uświadamiają sobie potrzebę funkcjonowania w wirtualnej
4
rzeczywistości. Duże podmioty oprócz rozbudowanej sieci sklepów (obecność off-line), tworzą duże platformy
zakupowe (obecność on-line). Dyrektorzy takich sieci zakupowych jak Cash&Carry wprost deklarują, że kanał
sprzedaży "off-line to on-line" - "O2O" jest nieuniknioną drogą rozwoju każdego podmiotu (EUCC Szanghaj).
Największe platformy tj. Alibaba (B2B), VANCL (B2C), Jinding Mall (B2C) (JD.com, wcześniej 360buy.com), Tmall
(B2C) i Taobao (C2C) dywersyfikują swoje produkty i w myśl zasady "czekaj i obserwuj" wprowadzają zmiany w
swej ofercie. Zmiany wymusza zróżnicowanie profilu klientów - ich ewoluująca charakterystyka i zachowania.
Część z klientów to tzw. "value seekers" poszukujący jakości (kosmetyki, luksusowe ubrania, zdrowa żywność,
zegarki), inni to "minimaliści" (książki). Grupa "elektronicznych liderów" podąża za trendami i kupuje najnowsze
produkty w atrakcyjnej cenie.
Wraz z wchodzeniem na rynek chiński takich firm jak brytyjski detalista ASOS, dostrzegalny jest trend
przeciwstawny, tzn. chińskie firmy zaczynają wychodzić poza Państwo Środka by zdobywać nowe doświadczenia
i być w stanie konkurować z światowymi liderami rynku e-commerce. W tym celu wykorzystują model B2B2C i
wiedzę i doświadczenie lokalnego partnera (Wietnam, Rosja). Zapleczem dla wychodzenia na rynki
międzynarodowe przez firmy e-commerce z Chin jest otwarty na początku lipca 2013 E-commerce Park w
prowincji Zhejiang, od pierwszego dnia wysyłający produkty na Ukrainę, do Danii i Hiszpanii. Celem parku ecommerce jest umożliwienie 5 mln chińskich SME podjęcie sprzedaży poza granice Chin.
Wyzwania dla e-commerce w Chinach
Zagrożeniem i wyzwaniem dla branży jest bezpieczeństwo operacji i transakcji on-line. "The Cyber-Source 2012
Online Fraud Report" wskazuje, że e-commerce jest "polem" "czystego" zarobku dla oszustów. Celem
uświadamiania użytkowników o możliwych prewencyjnych środkach ochrony przed internetowymi rabusiami,
podejmowane są w Chinach inicjatywy takie jak np. "Partnership for Cyber Resilience Initiative". Chińskie banki,
przy udziale UnionPay i Visa organizują sympozja i ujednolicają standardy bezpieczeństwa. Platformy zakupowe
stosują płatność przy wykorzystaniu tzw. trzeciej strony. Nadal jednak wiele jest do zrobienia. Szacunki China
Electronic Commerce Association wskazują, że od czerwca 2011 do listopada 2012 blisko 1/3 klientów została w
jakiś sposób oszukana, co przybrało postać sumy 4,7 mld RMB. Jednak zarówno sektor e-commerce jak i organy
ścigania wspierane przez rząd, podejmują wspólny wysiłek aby oczyścić przestrzeń cybernetyczną z zagrożeń
czyhających na klientów. Taką inicjatywą są m.in. China eCommerce Protection Task Force, jak i inne policje
internetowe, "tokenizacja" kont bankowych, powszechne zabezpieczenia płatności poprzez korzystanie z usług
firm takich jak "ChinaSource". Dużą rolę do odegrania mają także firmy zagraniczne współdziałające z organami
ścigania i wchodzące w obszar wspólnej odpowiedzialności za bezpieczeństwo e-commerce w Chinach
Wartym odnotowania jest fakt, iż największym rynkiem e-commerce jest chińska stolica trendów i zachowań
konsumenckich – Szanghaj. który w okresie od maja 2009 do maja 2010 roku posiadał 2,6 mld USD w wydatkach
online, czyli około 8,7% całkowitych wydatków (ideas2action).
Przyszłość e-commerce a polityka chińskich władz
Model e-commerce, stosunkowo łatwo zaadoptował się w Państwie Środka. Dzięki przychylności władz,
upatrującej w wirtualnym handlu "sprzymierzeńca" pozytywnie wpływającego na proces reform wewnętrznych,
e-commerce nabiera impetu. Jego znaczenie w rozwoju konsumpcji wewnętrznej i walce z bezrobociem,
szczególnie w mniej rozwiniętych prowincjach Chin Środkowych jest coraz bardziej dostrzegalne, nie tylko przez
władze. Gospodarka chińska wyraźnie odczuwa wzrost "biznesu on-line" i "mobilnego handlu". Rozwój ten jest
znaczącym stymulantem rozwoju technologii teleinformatycznych, Internetu, "usług w chmurze" a także bardzo
popularnego w Chinach "Internet of Things".
Dzięki temu, że wzrost e-commerce postrzegany jest przez chińskie władze w sposób bardzo przychylny, dalsza
ekspansja tego sektora wydaje się przebiegać stosunkowo płynnie. Drobne korekty i ingerencja ze strony władz
mogą mieć miejsce w obszarach postrzeganych jako wyzwania dla sektora. Są to: nieuczciwa konkurencja,
przestrzeganie prawa własności intelektualnej, unikanie podatków, jakość produktów, logistyka i bezpieczeństwo
metod płatniczych.
Wskazania i podsumowanie:
5
- chiński rynek e-commerce jest największym rynkiem na świecie,
- trend wzrostowy e-commerce w Azji, a szczególnie Chinach powinien zostać zauważony i wzięty pod uwagę w
planach ekspansji strategicznej na nowe rynki, polscy przedsiębiorcy powinni iść śladem innych podmiotów z UE.
WPHI Szanghaj będzie w dalszej działalności prezentował praktyczne możliwości w tym względzie (nowe formy
promocji, sprzedaży i dystrybucji na rynku e-commerce),
- profil rynku chińskiego zmienia się z konserwatywnego, dość oszczędnego w wydatkach, na bardzo
konsumpcyjny, dbający o prestiż i efekt naśladownictwa. Szczególnie poszukiwane są artykuły zagraniczne,
gwarantujące jakość i markę,
- aktywność polskich eksporterów (szczególnie produktów spożywczych wysoko przetworzonych o długiej
przydatności do spożycia, biżuterii, rękodzieła, wyrobów ze skóry, atrakcyjnych w formie) ma szanse na
wymierny sukces, jednym z istotnych elementów gwarantujących sukces jest wiedza o mechanizmach
panujących na tym rynku, w tym o nowych trendach, tendencjach i kształtujących się modelach dystrybucji i
konsumpcji,
- ze względu na dynamikę i wzrost rynku chińskiego, odmienność kulturową i różne podejście do sposobu
osiągania celów w działalności gospodarczej, środowisko funkcjonowania może być niesprzyjające dla firm nie
znających realiów rynku chińskiego, wcześniejsze rozpoznanie i weryfikacja partnerów są bezwzględnie
konieczne.
6