E - GoChina

Szanghaj, 13.08.2013 r.
Rozwój e-Commerce w Chinach katalizatorem wzrostu konsumpcji wewnętrznej
Chińska skłonność do usieciowienia relacji
Internet to "sieć połączeń" tak fizycznych jak i znajdujących swoje
odzwierciedlenie w wirtualnej rzeczywistości. Następujący na naszych oczach proces
usieciowienia gospodarek i społeczeństw jest doskonale widoczny w Państwie
Środka. Tutaj społeczne mechanizmy budowania sieci relacji "guanxi" są częścią
kultury tego państwa. Powstanie wirtualnego wymiaru rzeczywistości spowodowało,
że
możliwości
nawiązania
nowych
kontaktów,
w
tym
handlowych,
są
"nieograniczone".
"Duża przestrzeń" dla wzrostu użytkowników Internetu
Prognozowany od kilku lat znaczący wzrost ilości użytkowników Internetu w
Chinach, osiągnął zawrotny poziom 538 mln użytkowników - /około 30%
społeczeństwa w porównaniu z średnią UE powyżej 60%/ (stan na 30.06.2012). Do
roku 2015 ilość użytkowników może wzrosnąć do 750mln (Internet World Stats). W
pierwszej połowie 2012 roku, całkowita liczba chińskich użytkowników Internetu
wzrosła o 25 mln, tym samym utrzymuje się istotny trend wzrostowy. Zwrócić należy
uwagę, iż chińska populacja on-line jest większa od połączonej liczby ludności
Stanów Zjednoczonych i Brazylii.
Wedle różnych źródeł wśród Chińczyków, którzy korzystają regularnie z
Internetu, 210 mln (Xinhua 2012-07-19) lub też 194 mln (China Daily 2012-11-20) to
kupujący online, z tego 44,4 mln osób korzysta z telefonów komórkowych do
płacenia za zakupy, (wzrost aż o 14 mln w stosunkudo roku 2011). Dla porównania w
USA
konsumenci sklepów on-line to167 mln (China Daily, 2012-11-18). The
Diplomat za e-Marketer podaje, że wskaźnik "digitalbuyerpenetration" wzrośnie w
Chinach z 40% w 2012 do 71% w 2017. To pokazuje "skokowy" potencjał
wzrostowy.
Według raportu China Internet Networks Information Center (CNNIC),
telefony komórkowe wyprzedziły komputery stacjonarne jako podstawowy kanał
dostępu do Internetu. Komórki są podstawowym narzędziem do komunikacji w
1
siecidla 388 milionów chińskich użytkowników.Sama liczba posiadaczy telefonów
komórkowych oscyluje wokół 1007 mln użytkowników (MIIT 2012). W 2011
uzależnieni od Internetu Chińczycy spędzali w sieci 34,1 godz. tygodniowo, z czego
średnia
dla
"averagedigitalconsumer"
w
Chinach
wynosi
15,8
godz.
na
tydzień.Odpowiedzią na wzrastającą liczbę aktywnych użytkowników sieci
internetowych "netizens" jest rozwój e-commerce w Chinach.
Powszechna dostępność mobilnych systemów płatności
Zwyżkowy trend i wzrastające wykorzystanie Internetu w operacjach
finansowych doskonale wykorzystują dostawcy mobilnych rozwiązań do płatności.
Tzw. chińskie "trzy królestwa" tworzą: China UnionPay obsługująca banki; dostawcy
telefonii (China Mobile, China Telecom i China Unicom); i tzw. online third-party
providers (szczególnie popularni na platformach zakupowych typu Taobao).Niemalże
85% płatności za zakupy internetowe w Chinach odbywa się "on-line" przez tzw.
"stronę trzecią", tj. wyspecjalizowaną w płatnościach internetowych firmę, której
usługi stanowią zabezpieczenie dla dwóch stron transakcji np. Alipay, Tenpay. Tylko
15% transakcjiodbywa się "off-line" w tym m.in. przy odbiorze towaru.
Pozytywne perspektywy wzrostu e-commerce w Chinach
Eksperci
z
firm
takich
jak
Boston
Consulting
Group
(BCG),
Bain&Company(BC), McKinsey&Company (MK), A.T. Kearney (ATK) czy Access
Asia (AA), zgodnie wskazują, że Chiny są/lub wkrótce będą "the world'snext ecommerce superpower". Diabeł oczywiście jak zwykle tkwi w szczegółach.
Nawigowanie, funkcjonowanie w chińskim, unikalnym ekosystemie zakupów on-line
jest prawdziwym wyzwaniem. W roku 2010, chiński rynek e-commerce za sprawą
poziomu osiągniętych obrotów, wart był około 460 mld RMB (BC, BCG). Prognozy
na najbliższe lata, mimo że różnią się w wyliczeniach, są zgodne w jednym aspekcie:
rynek e-commerce za sprawą współdziałania podmiotów publicznych i prywatnych
zyskał niebywałą pewność siebie. Branża e-commerce w Chinach jest "skazana na
wzrost". Zdaniem BC w perspektywie roku 2015 sprzedaż na rynkach e-commerce
może osiągnąć zawrotną liczbę 1,5 bln RMB. Z kolei inne źródła są bardziej ostrożne
i np. BCC szacuje wzrost na poziomie oscylującym wokół 60%.
"Wszyscy" w Chinach są świadomi, że muszą wzrastać, rozwijać się on-line.
Ambiwalentne uczucia wywołane zachwianiem stabilności cen pomiędzy światem
2
wirtualnym a realnym, usuwane są w cień po pierwszym wejściu w wirtualną
sprzedaż.
Wzrost konkurencji na rynku logistycznym - zarządzanie logistyką jednym z
kluczowych czynników sukcesu
Rosnący zasięg geograficzny i upowszechniający się za sprawą miast
Wschodniego Wybrzeża trend kulturowy, powodują, że zasięg logistyczny w
zakupach online staje się istotną kwestią dla branży e-commerce. Rynek konsumencki
jest obecnie skupiony na danych regionach, głównie na dziesięciu najważniejszych
miastach Wschodu i Południa kraju.Problemy techniczne, takie jak obecność w domu
czy obawa przed kradzieżą, z jakimi zmaga się rynek w USA, w Chinach rozwiązał
elastyczny system dostawy i ogromna ilość kurierów, dostarczających produkty do
klienta po uprzednim telefonie. Niektóre z chińskich firm dostawczych są w stanie
dostarczyć zamówienie w obrębie miasta w 3 godziny (w tak dużym mieście jak
Szanghaj - jest to wyzwanie). Jednak fakt iż, w zaledwie 5 lat rynek e-commerce w
Chinach – zajmuje prawie 90% rynku B2C (business to customer), jest ogromnym
wyzwaniem dla firm logistycznych (iResearch). Zarządzanie logistyką może być
głównym wyróżnikiem, jako że rynek on-line rozgrzewa się, wraz z innymi
segmentami B2C, takimi jak sprzedaż poprzez TV. Logistyka będąca kluczem do ecommerce, jest obszarem, na którym sukces- jednak w ograniczonej skaliudziałów
rynkowych - odnoszą duże zachodnie firmy (MNC) - oferujące bardziej
kompleksowe, zaawansowane usługi. Rynek chiński ma to do siebie, że rynek
dostawców jest bardzo skonsolidowany, to głównie narodowi gracze (Shunfeng, ZJS,
EMS). Chińskie firmy rozbudowują swoje sieci (EMS - 20tys. lokalizacji) i z
sukcesem
umacniają
obecność
w
segmencie
rynku
opartego
na
mniej
skomplikowanych szybkich dostawach opartych o niskie koszty i czas.
Obecnie chiński rynek e-commerce jest zdominowany przez branżę C2C
(customer to customer), która w 2009 roku stanowiła 85% rynku. Prognozy wskazują,
iż do roku 2015, nabierający tempa B2C, osiągnie 40% rynku. Jako że konsumenci
branży C2C zdobywają coraz więcej doświadczenia w e-commerce, przenoszą się do
B2C szukając produktów i usług wyższej jakości. Sprzedawcy branży C2C stają się
bardziej ustabilizowani i zakładają swoje własne witryny B2C. Tę zwyżkową
tendencję obrazuje poniższy wykres (AT Kearney). W stosunku do 2011 roku wzrost
3
w sektorze C2C w 2012 roku wyniósł około 25%, natomiast nadrabiający straty B2C
przyniósł wzrost rzędu 60% (15 mld USD).
Żródło: AT Kearney, 2011
Firmy operujące w Chinach coraz częściej uświadamiają sobie potrzebę
funkcjonowania w wirtualnej rzeczywistości. Duże podmioty oprócz rozbudowanej
sieci sklepów (obecność off-line), tworzą duże platformy zakupowe (obecność online). Dyrektorzy takich sieci zakupowych jak Cash&Carry wprost deklarują,że kanał
sprzedaży "off-line to on-line" - "O2O" jest nieuniknioną drogą rozwoju każdego
podmiotu (EUCC Szanghaj).
Największe platformy tj. Alibaba (B2B), VANCL (B2C), Jinding Mall (B2C)
(JD.com, wcześniej 360buy.com), Tmall (B2C) i Taobao (C2C) dywersyfikują swoje
produkty i w myśl zasady "czekaj i obserwuj" wprowadzają zmiany w swej ofercie.
Zmiany wymusza zróżnicowanie profilu klientów - ich ewoluująca charakterystyka i
zachowania.
Część z klientów to tzw. "valueseekers" poszukujący jakości
(kosmetyki, luksusowe ubrania, zdrowa żywność, zegarki), inni to "minimaliści"
(książki). Grupa "elektronicznych liderów" podąża za trendami i kupuje najnowsze
produkty w atrakcyjnej cenie.
Wraz z wchodzeniem na rynek chiński takich firm jak brytyjski
detalistaASOS, dostrzegalny jest trend przeciwstawny, tzn. chińskie firmy zaczynają
wychodzić poza Państwo Środka by zdobywać nowe doświadczenia i być w stanie
4
konkurować z światowymi liderami rynku e-commerce. W tym celu wykorzystują
model B2B2C i wiedzę i doświadczenie lokalnego partnera (Wietnam, Rosja).
Zapleczem dla wychodzenia na rynki międzynarodowe przez firmy e-commerce z
Chin jest otwarty na początku lipca 2013 E-commerce Park w prowincji Zhejiang, od
pierwszego dnia wysyłający produkty na Ukrainę, do Danii i Hiszpanii. Celem parku
e-commerce jest umożliwienie 5 mln chińskich SME podjęcie sprzedaży poza granice
Chin.
Wyzwania dla e-commerce wChinach
Zagrożeniem i wyzwaniem dla branży jest bezpieczeństwo operacji i
transakcji on-line. "The Cyber-Source 2012 Online Fraud Report" wskazuje, że ecommerce jest "polem" "czystego" zarobku dla oszustów. Celem uświadamiania
użytkowników o możliwych prewencyjnych środkach ochrony przed internetowymi
rabusiami, podejmowane są w Chinach inicjatywy takie jak np. "Partnership for
CyberResilienceInitiative". Chińskie banki, przy udziale UnionPay i Visa organizują
sympozja i ujednolicają standardy bezpieczeństwa. Platformy zakupowe stosują
płatność przy wykorzystaniu tzw. trzeciej strony. Nadal jednak wiele jest do
zrobienia. Szacunki China Electronic Commerce Association wskazują, że od
czerwca 2011 do listopada 2012 blisko 1/3 klientów została w jakiś sposób oszukana,
co przybrało postać sumy 4,7 mld RMB. Jednak zarówno sektor e-commerce jak i
organy ścigania wspierane przez rząd, podejmują wspólny wysiłek aby oczyścić
przestrzeń cybernetyczną z zagrożeń czyhających na klientów. Taką inicjatywą są
m.in. China eCommerceProtectionTask Force, jak i inne policje internetowe,
"tokenizacja" kont bankowych, powszechne zabezpieczenia płatności poprzez
korzystanie z usług firm takich jak "ChinaSource". Dużą rolę do odegrania mają także
firmy zagraniczne współdziałające z organami ścigania i wchodzące w obszar
wspólnej odpowiedzialności za bezpieczeństwo e-commerce w Chinach
Wartym odnotowania jest fakt, iż największym rynkiem e-commerce jest
chińska stolica trendów i zachowań konsumenckich – Szanghaj. który w okresie od
maja 2009 do maja 2010 roku posiadał 2,6 mld USD w wydatkach online, czyli około
8,7% całkowitych wydatków (ideas2action).
5
Przyszłość e-commerce a polityka chińskich władz
Model e-commerce, stosunkowo łatwo zaadoptował się w Państwie Środka.
Dzięki przychylności władz, upatrującej w wirtualnym handlu "sprzymierzeńca"
pozytywnie wpływającego na proces reform wewnętrznych, e-commerce nabiera
impetu. Jego znaczenie w rozwoju konsumpcji wewnętrznej i walce z bezrobociem,
szczególnie w mniej rozwiniętych prowincjach Chin Środkowych jest coraz bardziej
dostrzegalne, nie tylko przez władze. Gospodarka chińska wyraźnie odczuwa wzrost
"biznesu on-line" i "mobilnego handlu". Rozwój ten jest znaczącym stymulantem
rozwoju technologii teleinformatycznych, Internetu, "usług w chmurze" a także
bardzo popularnego w Chinach "Internet of Things".
Dzięki temu, że wzrost e-commerce postrzegany jest przez chińskie władze w
sposób bardzo przychylny, dalsza ekspansja tego sektora wydaje się przebiegać
stosunkowo płynnie.Drobne korekty i ingerencja ze strony władz mogą mieć miejsce
w obszarach postrzeganych jako wyzwania dla sektora. Są to: nieuczciwa
konkurencja, przestrzeganie prawa własności intelektualnej, unikanie podatków,
jakość produktów, logistyka i bezpieczeństwo metod płatniczych.
Wskazania i podsumowanie:
- chiński rynek e-commerce jest największym rynkiem na świecie,
- trend wzrostowy e-commerce w Azji, a szczególnie Chinach powinien zostać
zauważony i wzięty pod uwagę w planach ekspansji strategicznej na nowe rynki,
polscy przedsiębiorcy powinni iść śladem innych podmiotów z UE. WPHI Szanghaj
będzie w dalszej działalności prezentował praktyczne możliwości w tym względzie
(nowe formy promocji, sprzedaży i dystrybucji na rynku e-commerce),
- profil rynku chińskiego zmienia się z konserwatywnego, dość oszczędnego w
wydatkach, na bardzo konsumpcyjny, dbający o prestiż i efekt naśladownictwa.
Szczególnie poszukiwane są artykuły zagraniczne, gwarantujące jakość i markę,
- aktywność polskich eksporterów (szczególnie produktów spożywczych wysoko
przetworzonych o długiej przydatności do spożycia, biżuterii, rękodzieła, wyrobów ze
skóry, atrakcyjnych w formie) ma szanse na wymierny sukces,jednym z istotnych
elementów gwarantujących sukces jest wiedza o mechanizmach panujących na tym
rynku, w tym o nowych trendach, tendencjach i kształtujących się modelach
dystrybucji i konsumpcji,
6
- ze względu na dynamikę i wzrost rynku chińskiego, odmienność kulturową i różne
podejście do sposobu osiągania celów w działalności gospodarczej, środowisko
funkcjonowania może być niesprzyjające dla firm nie znających realiów rynku
chińskiego, wcześniejsze rozpoznanie i weryfikacja partnerówsą bezwzględnie
konieczne.
Opr.
Szanghaj, 2013.08.19
Mateusz Dawidowski – WPHI Szanghaj
ekspert ds. PO IG 6.5.1
7