Net Promoter Score - ConQuest Consulting

Kto i kiedy stworzył NPS?
Jakie były okoliczności jego powstania?
Gdzie się go stosuje?
Metodologia. Krytycy, Obojętni i Orędownicy
– jaki mają wpływ na wizerunek firmy?
Wskaźnik Net Promoter Score
Net Promoter
Score
Przykłady. Benchmarki w Stanach Zjednoczonych oraz pierwsze badania przeprowadzone w Polsce
Net Promoter Score w kontekście Badań
Satysfakcji Klienta przeprowadzanych przez
ConQuest Consulting
ConQuest Consulting
ul. Opoczyńska 10/1
02-526 Warszawa
[email protected]
tel. +48 (22) 825 56 45
www.c onquest.pl
Skąd się wziął
NPS?
Współcześnie coraz więcej firm dostrzega
Dziś NPS™ jest zarezerwowanym przez
Po wydaniu tej publikacji wiodące świato-
potrzebę
Bain & Company znakiem firmowym.
we koncerny zaczęły używać opisywanego
badania
zadowolenia swoich
klientów. Wychodząc naprzeciw tym ocze-
miernika
krokiem
prowadzącym
do
do
oceny
lojalności
swoich
pomaga
firmom
kiwaniom firmy badawcze oferują wiele
Pierwszym
metod służących sprawdzeniu satysfakcji
rozpowszechnienia metody NPS™ był
odbiorców. NPS, czyli Net Promoter Score,
artykuł Freda Reichhelda opublikowany
Net
jest jedną z nich.
w 2003 roku w Business Harvard Review
sprawdzać i monitorować stopień lojalno-
pt. „One Number You Need to Grow”.
ści klientów. Wskaźnik znajduje szerokie
Net Promoter Score™ został stworzony
klientów.
Promoter
zastosowanie,
wspólnie przez firmę Satmetrix, firmę Bain
Wskaźnik
& Company oraz Freda Reichhelda.
w
książce
został
tego
spopularyzowany
samego
„The Ultimate Question” (2006).
j
Niniejszy raport nie stanowi oferty handlowej w rozumieniu Kodeksu Cywilnego.
autora
Score
ponieważ
można
go
używać wszędzie tam gdzie działalność
operacyjna polega na sprzedaży towarów
lub usług.
METODYKA BADANIA
Wskaźnik NPS, który tworzy się na podstawie zebranych odpowiedzi, to różnica pomiędzy
Krótkie
pytanie
i szybka
odpowiedź
procentowym udziałem „promotorów” i „krytyków”
(NPS = % Promotorów – % Krytyków).
Przyjmuje się, że NPS powyżej 70% stanowi bardzo dobry wynik, choć to ogólne założenie
może różnić się w zależności od branży. Opisana miara jest szczególnie przydatna przy
przeprowadzaniu badań cyklicznych, gdyż pokazuje wówczas zmiany zachodzące wraz
Badanie odznacza się prostotą, ponieważ
z upływem czasu oraz daje pogląd, czy podejmowane działania na rzecz poprawy jakości
polega na zadaniu jednego pytania:
znajdują swe odzwierciedlenie w poglądach klientów.
„W jakim stopniu w skali od 0 do 10 był(a)by
Pan/Pani
skłonna
polecić
firmę
znajo-
Należy jednak pamiętać, że NPS nie wyjaśnia tempa wzrostu w każdej sytuacji – inne
mym/rodzinie?”.
czynniki niż lojalność klientów także mogą odgrywać znaczącą rolę (np. przełom technologiczny, pozycja monopolistyczna w danym kanale dystrybucji). Ponadto w świecie biznesu
Respondentów dzieli się na 3 grupy:


istnieją inne metody mające na celu wygenerowanie podobnych wniosków (np. miernik ACSI-
„krytyków”, którzy udzielili odpowiedzi
American Customer Satisfaction Index, mierzący satysfakcję konsumentów w USA,
równych 0-6,
RFM- Recency Frequency Money, mierzący lojalność klientów, opierający się na historii
„obojętnych”,
którzy
wskazali
liczbę
zakupowej danego klienta).
z przedziału 7-8,

„orędowników” („promotorów”), którzy
Grupę
podali liczbę 9 lub 10.
zadowolone z usług bądź produktów firmy. Mogą one
„obojętnych”
tworzą
osoby
stosunkowo
jednak łatwo przejść do korzystania z usług konkuDzięki
temu
podziałowi
można
podjąć
rencji, gdyż nie są związani z firmą. Warto zadbać
działania odpowiednie dla każdej z nich.
o jakość usług lub produktów dla tej grupy, by klienci
z tej grupy stali się lojalni.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Grupa „promotorów” to klienci najbardziej zadowoleni
z
usług
lub
produktów
firmy
i
jednocześnie
najbardziej lojalni wobec niej. Chętnie polecają firmę
rodzinie i znajomym. W przypadku tej grupy warto, by
Grupa „destruktorów” to klienci mający złe doświadczenia z firmą.
produkty
Grupa ta odradza znajomym i rodzinie współpracę z danym dostawcą
utrzymywane były cały czas na wysokim poziomie,
towarów lub usług. Należy szczególnie zadbać o tę grupę, gdyż gene-
ponieważ ci klienci zazwyczaj kupują więcej i po
ruje ona dwojaki rodzaj kosztów: po pierwsze częściej zgłasza skargi,
wyższych cenach.
bardziej angażując pracowników firmy, a po drugie krytyka tych klientów i negatywne nastawienie szkodzi reputacji firmy, odstrasza nowych
klientów i demotywuje pracowników.
lub
usługi
świadczone
tej
grupie
NET PROMOTER SCORE W PRAKTYCE
Wskaźnik NPS najlepiej ocenianych firm w USA
81%
Obserwacja
na tle
branży
73%
50%
50%
48%
48%
Współtwórca metody Net Promoter Score
firma Satmetrix prowadzi na terenie Stanów
Zjednoczonych badania metodą NPS i na
tej podstawie corocznie wydaje raport benchmarkowy na ten temat. Najbardziej lojalnych klientów posiadają Harley-Davidson
oraz Amazon.com. Zdarza się jednak, że
średnia wskaźnika dla branży jest ujemna.
W 2009 roku branża telekomunikacyjna
zanotowała średni wynik na poziomie -7%
co pokazuje, iż rezultaty opisywanej metody
należy odczytywać względnie.
W Polsce także odbywają się pomiary lojalności klientów, jednak nie na tak dużą skalę jak
w Stanach Zjednoczonych. Jednym z większych opublikowanych badań były testy przeprowadzone w 2011 roku przez TNS Pentor, które
oceniały skłonność do rekomendacji
towarzystw ubezpieczeniowych. Biorąc pod uwagę branżę ubezpieczeń samochodowych
w Polsce, T.U. Warta uzyskała wynik podobny do najwyższego w analogicznym sektorze na
rynku amerykańskim (17%).
Dodatkowo, na podstawie raportu Satmetrix z 2011 roku warto zauważyć, iż NPS
w poszczególnych branżach znacznie się różni.
Najwyższe oraz najniższe wyniki NPS w poszczególnych branżach
Ze
w USA (według Raportu Benchmarkowego Satmetrix, 2011)
na
stosowanie
jednolitej
metodologii, wskaźnik NPS jest świetnym
58%
61%
względu
narzędziem
do
sprawdzania
poziomu
zadowolenia odbiorców produktów i usług
na tle branży, a dzięki badaniom cyklicznym
38%
także zmian w samej firmie. Lojalność
klientów jest niezwykle istotna, gdyż szacuje
14%
11%
-8%
Bankowość
-34%
Ubezpieczenie Dostawa usług Operatorzy
Sprzęt
domu i
internetowych
telefonii
komputerowy
wyposażenia
komórkowych
-30%
się, że zadowolony konsument poleca
-19%
Zakłady
usługowe
(różne)
-8%
-38%
-55%
produkt lub usługę przeciętnie 5 innym
osobom, natomiast nieusatysfakcjonowany
zazwyczaj zniechęca 9 znajomych.
NPS W BADANIACH
SATYSFAKCJI KLIENTA
NPS
w ConQuest
Consulting
Firma
ConQuest
Consulting
w
swojej
Połączenie metodyki NPS z szeregiem
14-letniej działalności w branży doradczej
innych
zrealizowała
projektów
swobodę odpowiedzi, pozwala na dokładną
różnego typu. Oprócz raportów dostarczają-
interpretację i dokładniejszą analizę. Rozwój
cych precyzyjnych informacji na temat rynku
firmy w dużej mierze zależy od zadowolenia
i konkurencji w portfolio usług znajduje się
klientów, dlatego
także Badanie Satysfakcji Klientów. Wśród
starań, aby badanie było przeprowadzone
firm, z którymi współpracowaliśmy przy
na odpowiedniej grupie i z należytą rzetel-
sprawdzaniu poziomu zadowolenia odbior-
nością.
ców usług znalazły się między innymi John-
Najlepszym
son & Johnson, DSV Road, K2 Internet,
wysoką
Bouygues Immobilier Polska oraz Delta
ConQuest Consulting usług są liczne refe-
Agnieszka
Optical. W badaniach często wykorzysty-
rencje, z którymi warto zapoznać się na
Masiuk
wano Net Promoter Score.
stronie www.conquest.pl.
już
ponad
450
pytań,
dających
Raport przygotowali:
dokładamy wszelkich
dowodem
jakość
respondentom
potwierdzającym
świadczonych
przez
Paweł
Marszałek
[email protected]
www.conquest.pl
Żródła:
customergauge.com
www.satmetrix.com
ipolisa.pl
forbes.com
www.theacsi.org
www.managingecommerce.com