Badanie poziomu satysfakcji klientów z

MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:53
Page 23
Realia rynku
Maria Johann
Szkoła Główna Handlowa, Instytut Rynków i Konkurencji
Badanie poziomu satysfakcji klientów
z produktów turystycznych
oferowanych przez touroperatorów
A study of customer satisfaction
with tourism products offered by touroperators
W artykule przedstawiono wyniki badania dotyczącego oceny Polski jako celu podróży turystycznych. Badanie przeprowadzono na próbie 463 turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce w 2013 r. Podstawowym
celem badania była analiza opinii turystów na temat jakości
usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych, a także poziomu satysfakcji turystów związanego z uczestnictwem w imprezie turystycznej. W badaniu
wyszczególniono elementy kształtujące doświadczenie
klienta, które następnie zostały ocenione przez turystów.
Autorka przyjęła założenie, że na poziom satysfakcji turystów biorących udział w zorganizowanej imprezie turystycznej ma wpływ wiele czynników, do których należą zarówno elementy programu wycieczki, usługi świadczone
przez touroperatora, jak i środowisko zewnętrzne. Wnioski
sformułowane na podstawie przeprowadzonego badania dotyczą konieczności rozwijania współpracy podmiotów
uczestniczących w kształtowaniu produktów turystycznych, tworzeniu infrastruktury turystycznej oraz zapewnianiu dogodnych warunków dla turystów.
The article presents the results of a primary data analysis
examining tourists' perceptions of Poland as a tourist
destination. The researcher analyzed the data collected in
2013 regarding tourists' satisfaction with the package
holidays in Poland. The surveyed sample of 463 tourists
spent their holiday on the coach tours in Poland in 2013.
The aim of the research study was to analyze tourists'
opinions concerning the quality of package holiday
services as well as other destination factors influencing
tourists' holiday experience. The researcher distinguished
tourism product attributes crucial for travelers which
were evaluated by the tourists. It was hypothesized that
customer satisfaction depends on the quality of services
offered by the tour operator as well as other external
factors. The conclusions of this study are concerned with
recommendations regarding the necessity of developing
cooperation among all entities involved in the tourism
product development process as well as development of
tourist infrastructure and creating favorable conditions
for tourists.
Słowa kluczowe
Keywords
satysfakcja klienta, jakość usług, produkt turystyczny, atrybuty
produktu turystycznego.
customer satisfaction, service quality, tourism product, tourism
product attributes.
Konkurencyjność turystyczna wiąże się ze
„zdolnością określonego miejsca do stworzenia,
zintegrowania oraz dostarczenia turystycznych doświadczeń, na które składają się pożądane przez
turystów dobra i usługi” (Hong, 2008). Ocena pozycji konkurencyjnej krajów i regionów jako celu
podróży turystycznych wymaga analizy wielu
zmiennych, do których należą zarówno wskaźniki
mierzalne, takie jak: liczba przyjazdów turystów,
wydatki turystów, udział turystyki w tworzeniu
PKB oraz zatrudnieniu, jak i subiektywne miary
związane m.in. z oceną bogactwa i różnorodności
dziedzictwa kultury oraz przeżyciami i jakością doznań turystów (Dwyer i Kim, 2003). Szczególnie
istotne wydają się badania dotyczące oceny jakości
usług turystycznych oraz poziomu satysfakcji turystów odwiedzających określony kraj lub region,
ponieważ stanowią one miarodajną ocenę atrakcyjności danego miejsca, umożliwiając jednocześnie
określenie obszarów krytycznie ocenianych przez
turystów oraz usług niedostatecznie zaspokajających ich potrzeby.
Atrakcyjność turystyczna kraju bądź regionu odnosi się do cech istotnych dla turystów, do których
MARKETING I RYNEK 12/2014
23
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:53
Page 24
Realia rynku
należą: zasoby naturalne (klimat, krajobraz), dziedzictwo kulturowe (historia, muzyka, malarstwo),
infrastruktura turystyczna (zakwaterowanie, wyżywienie, transport) i inne (Dwyer i Kim, 2003). Turyści odwiedzający kraj w ramach pakietów wakacyjnych organizowanych przez biura podróży postrzegają go poprzez pryzmat programu wycieczki oraz
usług składających się na imprezę turystyczną, do
których należą m.in.: usługi transportowe, hotelarskie, gastronomiczne, organizatorskie, przewodnickie oraz inne świadczenia zagwarantowane w programie (Johann, 2009). Na samopoczucie klientów
uczestniczących w imprezie turystycznej mają
wpływ także takie czynniki, jak: warunki atmosferyczne, krajobrazy, możliwości zakupowe, życzliwość i otwartość mieszkańców czy możliwość komunikowania się.
Celem artykułu jest przedstawienie wyników
badania dotyczącego oceny jakości usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych, a także poziomu satysfakcji turystów
związanego z uczestnictwem w imprezie turystycznej. W badaniu wyszczególniono elementy
kształtujące doświadczenie klienta, które następnie zostały ocenione przez turystów. Autorka
przyjęła założenie, że na poziom satysfakcji turystów biorących udział w zorganizowanej imprezie
turystycznej ma wpływ wiele czynników, do których należą zarówno elementy programu wycieczki, usługi świadczone przez touroperatora, jak
i środowisko zewnętrzne. W celu weryfikacji postawionej tezy przeprowadzono badanie na grupie
463 turystów uczestniczących w wycieczkach objazdowych po Polsce w 2013 r.
Pojęcie satysfakcji klienta
Mimo że wielu autorów utożsamia jakość świadczonych usług z satysfakcją odczuwaną przez klienta, jednak nie należytych tych pojęć traktować jako
równoznacznych. Podczas gdy jakość usług odnosi
się do podstawowych kryteriów oceny usług, jakimi
są: materialność, rzetelność, empatia, pewność
oraz zdolność reagowania (Parasuraman, Zeithaml
i Berry, 1988), pojęcie satysfakcji ma szerszy
kontekst oraz bardziej subiektywny charakter.
Na satysfakcję klienta ma wpływ wiele czynników,
do których należą: postrzegana jakość usług,
jakość produktu oraz cena, a także czynniki sytuacyjne i osobiste (Zeithaml, Bitner i Gremler,
2013).
Na rysunku 1 przedstawiono czynniki kształtujące percepcję jakości usług oraz poziom satysfakcji
klienta. Jak widać, podstawowymi atrybutami jakości usług są (Parasuraman, Zeithaml i Berry, 1988):
z elementy materialne (tangibles), rozumiane jako wygląd zewnętrzny i wewnętrzny placówki
usługowej, wyposażenie, materiały promocyjne
oraz ubiór, zachowanie i prezencja personelu;
z rzetelność (reliability), oznaczająca zdolność
usługodawcy do wykonania usługi dokładnie,
solidnie i na czas;
z empatia (empathy), odnosząca się do zindywidualizowanego podejścia do klienta;
z pewność (assurance), czyli wiedza, kwalifikacje
i wiarygodność pracowników;
z zdolność reagowania (responsiveness), definiowana jako szybkość reagowania na oczekiwania
klientów.
Rysunek 1. Czynniki kształtujące percepcję jakości usług oraz poziom satysfakcji klienta
Ź r ó d ł o: V.A. Zeithaml, M.J. Bitner i D.D. Gremler (2013). Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm.
McGrawHill, s. 79.
24
MARKETING I RYNEK 12/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:53
Page 25
Realia rynku
Oprócz jakości usług istotny wpływ na satysfakcję klienta ma jakość produktu, cena usługi, a także czynniki osobiste, związane np. z samopoczuciem konsumenta, oraz czynniki sytuacyjne, takie
jak warunki pogodowe.
Należy mieć na uwadze, że ze względu na specyfikę oferowanych produktów i usług oraz zróżnicowane potrzeby odbiorców badania satysfakcji klienta powinny być poprzedzone dokładną analizą oczekiwań konsumentów w zakresie pożądanych cech
produktu i dopiero na tej podstawie należałoby
opracować kwestionariusz badawczy.
Satysfakcja klienta łączy się z zadowoleniem wynikającym z zaspokojenia potrzeb oraz pragnień klienta. Zadowolenie występuje wówczas, gdy oferta rynkowa firmy spełnia oczekiwania klienta, co w znacznym
stopniu zależy od oceny cech produktu bądź usługi
(Oliver, 1977). W przypadku wycieczki turystycznej
takimi cechami mogą być: atrakcyjność programu, dobra organizacja, jakość usług gastronomicznych oraz
hotelarskich, wiedza i kwalifikacje pilota, standard
środka transportu oraz relacja ceny do jakości.
Ważnym czynnikiem wpływającym na satysfakcję klienta jest także jego nastrój, samopoczucie,
stan zdrowia oraz satysfakcja z życia. Pozytywne
emocje klientów oddziałują korzystnie na ich odczucia związane z oceną produktów i usług, natomiast negatywne emocje mogą wpłynąć na niższy
poziom satysfakcji (Price, Arnould i Deibler, 1995).
Pobyt na wakacjach, towarzystwo bliskich osób,
możliwość poznawania nowych miejsc, czyli nieodłączne elementy wycieczki turystycznej, zasadniczo
łączą się z pozytywnymi emocjami, które mogą
wpływać na wyższy poziom satysfakcji.
Na satysfakcję klientów mają także wpływ inni ludzie (Fournier i Mick, 1999), co w przypadku zorganizowanych grup turystycznych jest szczególnie istotne.
Odczucia osób towarzyszących oraz pozostałych
uczestników wycieczki mogą oddziaływać zarówno
pozytywnie, jak i negatywnie na satysfakcję klienta.
Należy mieć na uwadze, że percepcja sprawiedliwego i uczciwego traktowania może także być elementem wpływającym na poziom satysfakcji
(Clemmer i Schneider, 1996). W przypadku wycieczek turystycznych ważną rolę w realizowanej imprezie odgrywa pilot, który oprócz wiedzy, kwalifikacji oraz zdolności organizacyjnych powinien cechować się wrażliwością, zrozumieniem indywidualnych potrzeb klienta, a także poświęcać odpowiednią ilość czasu i uwagi wszystkim uczestnikom
wycieczki.
Oprócz wymienionych czynników, bardzo istotne znaczenie dla dobrego samopoczucia i zadowolenia turystów biorących udział w imprezie turystycznej mają takie czynniki, jak: warunki pogodowe, możliwości zakupowe, dostępność rozrywek,
serdeczność i otwartość mieszkańców, poczucie
bezpieczeństwa i inne.
Założenia badania i zastosowane
metody badawcze
Biura podróży przygotowują programy wycieczek sprzedawane w formie pakietów wakacyjnych,
obejmujących m.in. usługi transportowe, hotelarskie, gastronomiczne, organizatorskie, przewodnickie oraz inne świadczenia zaspokajające potrzeby
turystów. Umiejętność stworzenia atrakcyjnej oferty turystycznej należy do kluczowych kompetencji
touroperatorów, którzy powinni przygotować programy wycieczek turystycznych, opierając się na
doborze atrakcyjnych miejsc i obiektów turystycznych, hoteli i restauracji oraz środków transportu
spełniających oczekiwania turystów, a także odpowiednio wykwalifikowanych przewodników i pilotów. Impreza turystyczna jest więc produktem złożonym, a jej ocena zależy od atrakcyjności programu, dobrej organizacji, jakości usług świadczonych
przez touroperatora, a także czynników zewnętrznych związanych z różnymi aspektami pobytu
w danym kraju lub regionie.
Celem opisywanego badania jest analiza percepcji
usług turystycznych oferowanych przez touroperatorów w ramach pakietów wakacyjnych oraz innych
elementów kształtujących doświadczenie klienta
związane z uczestnictwem w imprezie turystycznej.
Przeprowadzone badanie miało służyć identyfikacji
czynników istotnych dla tworzenia atrakcyjnych
produktów turystycznych, a także umożliwić ocenę
satysfakcji turystów biorących udział w wycieczkach zorganizowanych przez biura podróży.
Przyjęto hipotezę, że na poziom satysfakcji turystów uczestniczących w zorganizowanej imprezie
turystycznej mają wpływ zarówno czynniki kontrolowane przez touroperatora, obejmujące poszczególne elementy programu oraz zawarte w nim usługi, jak też czynniki niekontrolowane, związane
z odczuciami turystów na temat różnych aspektów
pobytu w danym kraju.
We wstępnej fazie badań analizie poddano raporty dotyczące atrakcyjności turystycznej Polski przygotowane na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej oraz wyniki badań satysfakcji klienta przeprowadzone przez wybrane biura podróży. Następnie przeprowadzono wywiady pogłębione z menedżerami odpowiadającymi za przygotowanie imprez
turystycznych, a także z indywidualnymi klientami.
Na podstawie zebranego materiału wyodrębniono zmienne istotne dla klientów, do których zaliczono: (1) atrakcyjność programu, (2) organizację
programu, (3) hotele, (4) restauracje, (5) środek
transportu, (6) pilota, (7) relację ceny do jakości, (8)
klimat i atmosferę pobytu, (9) atrakcje turystyczne,
(10) naturę i krajobrazy, (11) możliwości zakupowe, (12) bezpieczeństwo, (13) czystość, (14) umiarkowane ceny, (15) możliwość zapoznania nowych
osób, (16) warunki pogodowe, (17) informację tury-
MARKETING I RYNEK 12/2014
25
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:53
Page 26
Realia rynku
styczną, (18) uprzejmość wobec obcokrajowców,
(19) możliwość porozumiewania się po angielsku,
(20) udogodnienia dla niepełnosprawnych.
Następnie opracowano kwestionariusz ankiety,
w którym zawarto pytania dotyczące oceny jakości
oferowanych usług oraz atrakcyjności turystycznej
Polski. W badaniach posłużono się 5-stopniową
skalą Likerta. W celu weryfikacji postawionej hipotezy przeprowadzono badanie na grupie turystów
uczestniczących w wycieczkach objazdowych po
Polsce w 2013 r. Imprezy turystyczne obejmujące
pobyt w Polsce zostały zorganizowane i sprzedane
w formie pakietów wakacyjnych przez touroperatorów i agentów z USA, Kanady i Australii, a podwykonawcą lokalnym było biuro podróży Mazurkas
Travel sp. z o.o. Kwestionariusze ankiety rozdano
uczestnikom wybranych imprez turystycznych prowadzonych w języku angielskim, obejmujących najbardziej atrakcyjne miejsca w Polsce. Ankiety wypełniły 463 osoby.
W badaniach zastosowano analizę głównych
składowych (principal component analysis), która
została wykorzystana do agregacji zmiennych oraz
analizy struktury wzajemnych zależności pomiędzy
poszczególnymi elementami wpływającymi na satysfakcję klienta związaną z uczestnictwem w imprezie turystycznej. Do wyodrębnienia składowych
zastosowano rotację typu Varimax. Jako kryterium
liczby wyodrębnionych czynników zastosowano
kryterium Keisera oraz test osypiska Cattella.
Analiza wyników badania
W badanej próbie liczącej 463 osoby 59,8% respondentów, którzy udzielili odpowiedzi na pytania, stanowiły kobiety, a 40,2% mężczyźni. Zdecydowana większość respondentów (69,1%) miała ponad 60 lat, 15,3%
pomiędzy 51 a 60, a pozostałe 15,6% stanowili turyści
poniżej 50. roku życia. 83,8% badanych stanowili turyści z USA, 8,7% turyści z Kanady, 4,7% z Australii,
a 2,9% z innych krajów. Na uwagę zasługuje fakt, że
większość turystów uczestniczących w imprezach turystycznych stanowili turyści z USA w wieku powyżej 60
lat. W tablicy 1 przedstawiono charakterystykę badanej
próby pod względem różnych zmiennych grupujących.
Ocena poszczególnych elementów wpływających
na satysfakcję klienta związaną z uczestnictwem
w imprezie turystycznej została przedstawiona
w tablicy 2. Turyści najwyżej ocenili takie elementy imprezy turystycznej, jak: pilot, organizacja,
atrakcyjność programu, oraz standard autokaru,
natomiast z warunków zewnętrznych wysoko oceniono atrakcje turystyczne, naturę i krajobrazy,
bezpieczeństwo, czystość, przystępne ceny oraz
uprzejmość wobec obcokrajowców.
Tablica 1. Charakterystyka badanej próby pod względem różnych zmiennych grupujących
Nazwa zmiennej
Płeć
ważne
Wiek
braki danych
ogółem
ważne
Kraj
zamieszkania
braki danych
ogółem
ważne
braki danych
ogółem
kobiety
mężczyźni
ogółem
do 20 roku
21–30
31–40
41–50
51–60
ponad 60
ogółem
USA
Kanada
Australia
inne kraje
ogółem
Częstość
Procent
Procent ważnych
275
185
460
3
463
8
28
11
25
70
317
459
4
463
377
39
21
13
450
13
463
59,4
40.0
99,4
0,6
100,0
1,7
6,0
2,4
5,4
15,3
68,5
99,1
0,9
100,0
81,4
8,4
4,5
2,8
97,2
2,8
100,0
59,8
40,2
100,0
59,8
100,1
1,7
6,1
2,4
5,4
15,3
69,1
100,0
1,7
7,8
10,2
15,6
30,9
100,0
83,8
8,7
4,7
2,9
100,0
83,8
92,4
97,1
100,0
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
26
MARKETING I RYNEK 12/2014
Procent skumulowany
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
18:08
Page 27
Realia rynku
Tablica 2. Ocena poszczególnych elementów wpływających na satysfakcję klienta
związaną z uczestnictwem w imprezie turystycznej*
Elemet
Średnia
Odchylenie standardowe
N
Atrakcyjność programu
Organizacja
Hotele
Restauracje i posiłki
Standard autokaru
Pilot
Relacja ceny do jakości
Klimat, atmosfera pobytu
Atrakcje turystyczne
Natura, krajobrazy
Możliwości zakupowe
Bezpieczeństwo
Możliwość zapoznania nowych osób
Warunki pogodowe
Czystość
Przystępne ceny
Informacja turystyczna
Uprzejmość wobec obcokrajowców
Możliwość porozumiewania się po angielsku
Udogodnienia dla niepełnosprawnych
4,69
4,70
4,38
4,48
4,66
4,85
4,60
4,54
4,67
4,57
4,01
4,65
4,31
4,11
4,61
4,58
4,43
4,48
4,33
3,60
0,509
0,526
0,626
0,680
0,555
0,459
0,453
0,632
0,541
0,621
0,867
0,572
0,772
0,889
0,531
0,565
0,651
0,718
0,778
1,083
450
451
452
456
459
455
453
452
451
447
436
446
449
447
453
453
440
452
448
291
*Częstości obliczono na podstawie liczby ważnych odpowiedzi z wyłączeniem par z brakami danych.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Na podstawie otrzymanych wyników można
stwierdzić, że jakość usług turystycznych oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych jest wysoka
i odpowiada oczekiwaniom klientów. Jedynie ocena
usług hotelarskich była nieznacznie niższa w porównaniu z pozostałymi usługami. Warunki zewnętrzne towarzyszące imprezie turystycznej także spełniły oczekiwania odbiorców, a atrakcje turystyczne, piękne krajobrazy, panująca atmosfera,
bezpieczeństwo, czystość oraz przystępne ceny należały do najwyżej ocenionych elementów. Dodać
należy, że 83,6% turystów było bardzo usatysfakcjonowanych z pobytu w Polsce, a 87% zdecydowanie poleciłoby przyjazd do naszego kraju.
W celu agregacji zmiennych oraz analizy wzajemnych zależności pomiędzy poszczególnymi elementami wpływającymi na zadowolenie i dobre samopoczucie klienta związane z uczestnictwem
w imprezie turystycznej przeprowadzono analizę
głównych składowych ze znormalizowaną rotacją
Varimax. Jako kryterium liczby wyodrębnionych
czynników zastosowano zasadę Keisera (Kaiser,
1960). Na tej podstawie wyodrębniono 5 czynników. W tablicy 3 przedstawiono wartości własne
wyodrębnionych czynników, udziały wariancji wyjaśnianej przez poszczególne czynniki oraz wariancji kumulowanej.
Do wyodrębnienia czynników zastosowano także
test osypiska zaproponowany przez Cattella (Cattell, 1966). Podczas gdy przyjęcie kryterium Keisera łączy się z analizą czynników, które przyjmują
wartości własne powyżej 1, test osypiska umożliwia
podjęcie decyzji o wyborze liczby czynników na podstawie ilustracji graficznej wartości własnych. Cattell sugeruje, by znaleźć miejsce na wykresie, od
którego następuje łagodny spadek wartości własnych, i interpretować czynniki, które znajdują się
po lewej stronie od tego punktu.
Na rysunku 2 przedstawiono wykres osypiska
przedstawiający wartości własne dla wyodrębnionych składowych. Zgodnie z kryterium Cattella należałoby wyodrębnić dwa czynniki. Stosowanie kryterium Keisera sprawia, że czasami pozostaje zbyt wiele czynników, natomiast stosowanie kryterium Cattella może nadmiernie ograniczyć liczbę czynników,
dlatego też korzystne jest stosowanie dwóch technik
i podjęcie decyzji, które rozwiązanie jest najlepsze
z punktu widzenia interpretacji wyników. W analizowanym przypadku interpretacja otrzymanych wyników możliwa jest przy przyjęciu kryterium Cattella i ograniczeniu liczby czynników do dwóch.
W tablicy 4 przedstawiono ładunki czynnikowe
uzyskane w wyniku analizy głównych składowych
z rotacją czynników przeprowadzoną znormalizo-
MARKETING I RYNEK 12/2014
27
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:54
Page 28
Realia rynku
Tablica 3. Wartości własne wyodrębnionych czynników*
Początkowe wartości własne
Składowa
Ogółem
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
7,211
1,576
1,259
1,109
1,000
0,878
0,785
0,753
0,678
0,591
0,575
0,525
0,485
0,460
0,417
0,385
0,367
0,350
0,302
0,294
% wariancji
% skumulowany
36,057
7,881
6,294
5,546
5,002
4,389
3,923
3,766
3,390
2,953
2,875
2,627
2,425
2,299
2,084
1,925
1,836
1,748
1,511
1,469
36,057
43,938
50,232
55,778
60,779
65,169
69,092
72,858
76,248
79,201
82,077
84,704
87,129
89,427
91,511
93,436
95,272
97,020
98,531
100,000
*Obliczenia dokonano na podstawie liczby ważnych odpowiedzi z wyłączeniem wszystkich obserwacji z brakami.
Znaczna liczba respondentów nie oceniła udogodnień dla niepełnosprawnych, dlatego pobrana próba liczyła 253 osoby.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Rysunek 2. Wykres wartości własnych (N = 253)
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
28
MARKETING I RYNEK 12/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:54
Page 29
Realia rynku
waną metodą Varimax przy ustaleniu dwóch czynników do wyodrębnienia. Przy analizie i interpretacji struktury czynników pod uwagę brano te ładunki zmiennych, które miały wartość powyżej 0,400.
Analiza struktury pierwszego czynnika wskazuje,
że są z nim znacząco skorelowane następujące
zmienne: atrakcyjność programu, hotele, organizacja, atrakcje turystyczne, restauracje i posiłki, relacja ceny do jakości, pilot, natura i krajobrazy, standard autokaru i możliwości zakupowe. Można
stwierdzić, że zmienne te odnoszą się do programu
wycieczki organizowanej przez touroperatora, co
oznacza, że w znacznym stopniu mogą być przez
niego kształtowane. Zmienne znacząco skorelowane
z drugim czynnikiem obejmują warunki zewnętrzne, tzn. warunki pogodowe, czystość, uprzejmość
wobec obcokrajowców, przystępne ceny, informację
turystyczną, możliwość porozumiewania się po angielsku, klimat i atmosferę pobytu, udogodnienia
dla niepełnosprawnych, bezpieczeństwo, możliwość
zapoznania nowych osób i możliwości zakupowe.
Tablica 4. Macierz rotowanych składowych
— 2 składowe (rotacja Varimax znormalizowana,
N = 253)
Elemet
Atrakcyjność programu
Organizacja
Hotele
Restauracje i posiłki
Standard autokaru
Pilot
Relacja ceny do jakości
Klimat, atmosfera pobytu
Atrakcje turystyczne
Natura, krajobrazy
Możliwości zakupowe
Bezpieczeństwo
Możliwość zapoznania nowych osób
Warunki pogodowe
Czystość
Przystępne ceny
Informacja turystyczna
Uprzejmość wobec obcokrajowców
Możliwość porozumiewania się po angielsku
Udogodnienia dla niepełnosprawnych
Składowa
1
2
0,764
0,653
0,708
0,621
0,517
0,563
0,582
0,318
0,638
0,550
0,498
0,391
0,306
0,001
0,276
0,300
0,359
0,152
0,165
0,195
0,087
0,265
0,173
0,132
0,269
0,208
0,315
0,577
0,210
0,305
0,417
0,477
0,476
0,701
0,687
0,621
0,640
0,686
0,598
0,505
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Podsumowanie
Ocena jakości oferowanych usług turystycznych oraz satysfakcji klienta wypadły bardzo ko-
rzystnie, o czym świadczy fakt, że zdecydowana
większość turystów była bardzo usatysfakcjonowana z pobytu w Polsce i zdecydowanie poleciłaby
innym osobom przyjazd do naszego kraju. Wyniki
badań wskazują, że jakość usług turystycznych
oferowanych w ramach pakietów wakacyjnych
spełniła oczekiwania klientów. Najwyżej oceniono
pilota, organizację i atrakcyjność programu, standard autokaru oraz relację ceny do jakości. Jedynie ocena usług hotelarskich była nieznacznie niższa od oceny pozostałych elementów składających
się na imprezę turystyczną. Warunki zewnętrzne
wpływające na zadowolenie i samopoczucie klientów także spełniły potrzeby turystów, a do najwyżej ocenionych elementów należały: atrakcje
turystyczne, bezpieczeństwo, czystość, piękne
krajobrazy, panująca atmosfera oraz przystępne
ceny.
W wyniku zastosowanej analizy czynnikowej
wyodrębniono dwie grupy zmiennych. Pierwsza
grupa objęła takie zmienne, jak: atrakcyjność
programu, hotele, organizacja, atrakcje turystyczne, restauracje i posiłki, relacja ceny do jakości, pilot, natura i krajobrazy, standard autokaru oraz możliwości zakupowe. Można stwierdzić, że zmienne te odnoszą się do programu wycieczki organizowanej przez touroperatora, co
oznacza, że w znacznym stopniu mogą być przez
niego kształtowane. Mimo że atrakcje turystyczne czy piękne krajobrazy są związane z walorami
turystycznymi danego kraju, to wybór określonych tras, punktów programu, a także atrakcyjnie usytuowanych hoteli i restauracji leży już
w gestii touroperatora. Ta sama sytuacja odnosi
się do organizacji programu wycieczki, w którym
należy zapewnić turystom odpowiednią ilość czasu wolnego na zaspokojenie indywidualnych potrzeb, takich jak zakup pamiątek i innych niezbędnych produktów.
Druga grupa zmiennych, wyodrębniona poprzez
zastosowanie analizy czynnikowej, objęła warunki
zewnętrzne, które nie zależą od touroperatora, ale
mają wpływ na zadowolenie i samopoczucie klientów w trakcie realizowanej imprezy turystycznej.
Do zmiennych tych należą: warunki pogodowe, czystość, uprzejmość wobec obcokrajowców, przystępne ceny, informacja turystyczna, możliwość porozumiewania się po angielsku, klimat i atmosfera pobytu, udogodnienia dla niepełnosprawnych, bezpieczeństwo, możliwość zapoznania nowych osób
i możliwości zakupowe. W większość przypadków
touroperator ma ograniczony wpływ na kształtowanie warunków zewnętrznych, które zależą m.in. od
władz lokalnych (dostęp do informacji turystycznej,
czystość, udogodnienia dla niepełnosprawnych),
czynników atmosferycznych (warunki pogodowe)
czy czynników społeczno-kulturowych (serdeczność
i komunikatywność mieszkańców).
MARKETING I RYNEK 12/2014
29
MiR_Realia rynku.qxd
2014-12-02
17:54
Page 30
Realia rynku
Podsumowując, można stwierdzić, że satysfakcja klientów związana z uczestnictwem w imprezie
turystycznej zależy zarówno od atrakcyjności programu, jakości świadczonych usług oraz percepcji
danego kraju z punktu widzenia cech istotnych dla
turystów. Oznacza to, że mimo znaczącego udziału
touroperatorów w kształtowaniu imprez turystycznych, odpowiednia polityka społeczno-gospodarcza kraju, działalność władz lokalnych, organizacji turystycznych, przedsiębiorców, a także in-
nych podmiotów, osób i czynników zewnętrznych
oddziałuje na poziom satysfakcji turystów biorących udział w wycieczkach turystycznych. Warunkiem koniecznym dla zwiększania konkurencyjności produktów turystycznych jest więc współpraca
pomiędzy wymienionymi podmiotami, a także
uwzględnianie opinii touroperatorów przy podejmowaniu decyzji związanych z tworzeniem oraz
rozwojem infrastruktury turystycznej oraz zapewnianiem dogodnych warunków dla turystów.
Literatura
Cattell, R.B. (1966). The Scree Test for the Number of Factors. Multivariate Behavioral Research, (1), 245–276.
Clemmer, E.C. i Schneider, B. (1996). Fair Service. W: T.A. Swartz, D.E. Bowen i S.W. Brown (red.), Advances in Services Marketing and Management
(s. 109–126). Greenwich: JAI Press.
Dwyer, L. i Kim, Ch. (2003). Destination Competitiveness: Determinants and Indicators. Current Issues in Tourism, 6 (5).
Fournier, S. i Mick, D.G. (1999). Rediscovering Satisfaction. Journal of Marketing, 63, 5–23.
Hong, W.-Ch. (2008). Competitiveness in the Tourism Sector. Heildelberg: Physica-Verlag.
Johann, M. (2009). Strategie marketingowe w turystyce. Warszawa: Difin.
Kaiser, H.F. (1960). The Application of Electronic Computers to Factor Analysis. Educational and Psychological Measurement, 20, 141–151.
Martilla, J.A. i James, J.C. (1977). Importance — Performance Analysis. Journal of Marketing, (January), 77–79.
Oliver, R.L. (1977). Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. i Berry, L.L (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, 12–40.
Price, L.L, Arnould, E.J. i Deibler, S.L. (1995). Consumers' Emotional Responses to Service Encounters. International Journal of Service Industry
Management, 6 (3), 34–63.
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. i Gremler, D.D. (2013). Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. McGrawHill.
30
MARKETING I RYNEK 12/2014