Pełny tekst artykułu - Studia Medioznawcze

O mechanizmach retorycznych
stosowanych w tematach e-maili
marketingowych
Agnieszka Rosiñska-Mamej
P
rzedmiotem zainteresowania w niniejszym
bĊdą tekĞcie wybrane Þgury sáów wykorzystywane w marketingu e-mailowym (e-mail
marketing), a dokáadniej – w tematach (tytuáach)
listów elektronicznych stanowiących formĊ marketingu bezpoĞredniego. Uwaga zostanie skupiona na róĪnych typach powtarzania, na przykáad
powtarzaniu sáów (tych samych lub podobnych)
usytuowanych w róĪnych pozycjach w wypowiedzi; koĔcówek ßeksyjnych; podobnie zbudowanych fraz i zdaĔ; nazw róĪnych Þrm, marek czy
produktów. Jak pisze Mirosáaw Korolko, „niektórzy teoretycy byli [bowiem] zdania, Īe jedyną
Þgurą retoryki jest powtarzanie. [...] Szczególne
zastosowanie ma tu tzw. redundancja (od áac. redundo ‘rozlewaü siĊ, obÞtowaü’), tj. powtarzanie
waĪniejszych sáów i zdaĔ, dodawanie podobnych. Ma to szczególne zastosowanie w mowie
Īywej, gdyĪ uáatwia zapamiĊtanie, takĪe przekonywanie”1. Ma to teĪ – jak postaram siĊ dowieĞü – zastosowanie w e-marketingu. Poza tym
powtórzenia uatrakcyjniają tekst, a zatem – przyciągają uwagĊ odbiorcy2.
1
E-mail marketing i retoryka
E-mail marketing to – jak wspomniano – forma marketingu bezpoĞredniego. Mimo Īe powstaáa w latach 70. XX wieku, wciąĪ jest waĪnym kanaáem komunikacji on-line. Marketing
e-mailowy jest teĪ uznawany za najefektywniejszy kanaá komunikacji z klientem. Jego zaleta to
równieĪ niska cena3.
Omawianej formy marketingu nie naleĪy
utoĪsamiaü tylko z „reklamami mailowymi – jest
to [...] ogóá czynnoĞci związanych z wysyáką
mailową, których gáównym celem jest zainteresowanie klienta naszą marką bądĨ pojedynczym
produktem. Nie muszą to byü zwykáe mailingi
reklamowe – mogą to byü wszelakie newslettery i subskrypcje – wszystko, co przynieĞü ma
nam realne korzyĞci za pomocą kontaktu mailowego. [...] Dziaáania e-mail marketingowe obejmują w swoim zakresie m.in. tworzenie oraz
rozbudowĊ bazy adresów e-mail, zarządzanie
nią, przygotowanie treĞci wiadomoĞci e-mail,
jej wysyákĊ oraz obsáugĊ informacji zwrotnych. Skuteczny e-mail marketing to przede
M. Korolko, Sztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny, Warszawa 1990, s. 97.
Zob. J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ, Warszawa–Bydgoszcz 2000, ss. 48–49, 53.
3
Zob. A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing, Warszawa 2014, s. 8–9, https://lucidmailer.pl/articles,
show,Czym_jest_email_marketing [dostĊp: 04.03.2015].
2
84
wszystkim wnikliwa analiza informacji, pozyskanych za jego poĞrednictwem”4.
W zakres marketingu e-mailowego wchodzą róĪne formy komunikacji: poza najpopularniejszymi newsletterem (tj. informacyjno-poradnikowo-lojalnoĞciowym e-mailem wysyáanym do subskrybentów, którzy dobrowolnie
podali swoje dane sáuĪące do kontaktu) oraz
e-mailingiem reklamowym (czyli formą reklamowo-sprzedaĪową, która ma wywoáaü reakcjĊ
klienta w postaci zakupu produktu, rejestracji
w konkursie czy wypeánienia formularza kontaktowego) wyróĪniamy tu: zaproszenia (np.
na pokazy produktów), biuletyny wewnĊtrzne,
e-maile transakcyjne (np. wiadomoĞci o statusie zamówienia), powiadomienia (np. cykliczne
informacje o stanie konta), wiadomoĞci okolicznoĞciowe (jak Īyczenia z okazji urodzin poáączone z informacją o przygotowaniu specjalnego rabatu) czy e-maile pozakupowe5.
Oprócz dostarczania informacji cennych dla
osób zajmujących siĊ planowaniem promocji
i sprzedaĪy internetowej e-mail marketing sáuĪy
budowaniu relacji z odbiorcami, podtrzymuje
kontakty z klientami i wpáywa na ich lojalnoĞü
(funkcje newsletterów), a takĪe zachĊca uĪytkowników kont pocztowych do aktywnoĞci na
stronach WWW, na przykáad do rejestrowania
siĊ, wypeániania formularzy czy dokonywania
zakupów (funkcje e-mailingu reklamowego)6.
4
Agnieszka RosiĔska-Mamej
PoniewaĪ kaĪdy uĪytkownik (bezpáatnej)
poczty elektronicznej otrzymuje kaĪdego dnia
wiele e-maili marketingowych7, a aspekty techniczne omawianej usáugi internetowej decydują
o tym, Īe otrzymane wiadomoĞci ukáadają siĊ
jedna pod drugą, tworząc rodzaj listy, na której
widoczną są tylko wąskie pola zawierające krótką informacjĊ o nadawcy oraz temat/tytuá wiadomoĞci, nadawcy wiadomoĞci muszą tak skonstruowaü nagáówek e-mailu, aby przykuá uwagĊ
odbiorcy. SpecjaliĞci zajmujący siĊ omawianą
dziedziną podkreĞlają: „od tego, w jaki sposób
zaprezentujesz siĊ na liĞcie odebranych wiadomoĞci, zaleĪy to, czy odniesiesz sukces rozumiany jako otwarcie e-maila”8. Zadanie twórców
wiadomoĞci marketingowej utrudnia dodatkowo
to, Īe decyzjĊ o tym, co zrobimy z otrzymanym
e-mailem podejmujemy w ciągu milisekundy.
Ze wzglĊdu na opisaną wyĪej budowĊ
skrzynki pocztowej o tym, czy odbiorca zainteresuje siĊ wiadomoĞcią i ją otworzy, czy uzna
za nieistotną i usunie, decyduje zawartoĞü pól
„Autor”/„Od” oraz „Temat”9, a zwáaszcza ten
drugi element wiadomoĞci. Artur Maciorowski, konsultant, trener i publicysta w zakresie
e-marketingu, pisze: „Tytuá, którym opatrzysz
wiadomoĞü, to najistotniejszy czynnik wpáywający na jej otwarcie”10.
Temat (tytuá) e-mailu – jak kaĪdy tytuá –
to czĊĞü jego ramy. Peáni on funkcjĊ metatek-
TamĪe, s. 9–10. Pozyskiwanie informacji za pomocą e-mail marketingu jest moĪliwe miĊdzy innymi dziĊki
takim wskaĨnikom, jak: CTR (liczba klikniĊü warunkujących otworzenie listu), CPC (koszt klikniĊcia prowadzącego do przejĞcia uĪytkownika na okreĞloną stronĊ WWW) czy CR (procent dokonanych „akcji”, jak zakup
produktu, w stosunku do klikniĊü w daną reklamĊ).
5
TamĪe, s. 10–11; zob. takĪe H. Füchsel, Korespondencja w Þrmie, czyli jak piszesz, tak ciĊ widzą, Warszawa
2000, s. 65 i n.; I. Kienzler, Pisma i umowy w Þrmie: wzory pism handlowych i umów cywilno-prawnych w jĊzyku
polskim, angielskim i niemieckim, Warszawa 2013, s. 197 i n.
6
TamĪe, s. 8; zob. takĪe H. Füchsel, Korespondencja w Þrmie..., dz. cyt., s. 11, 292.
7
PrzeciĊtny pracownik amerykaĔskiej korporacji otrzymuje ponad 120 e-maili dziennie (zob. tamĪe, s. 14).
8
TamĪe, s. 40.
9
TamĪe. Znaczenie pola „Autor”/„Nadawca” w procesie oddziaáywania na odbiorcĊ e-maili to interesujące
zagadnienie warte osobnej analizy.
10
A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing..., dz. cyt., s. 44.
O mechanizmach retorycznych stosowanych w tematach e-maili marketingowych
stową11. Zajmuje pozycjĊ strategiczną – pozwala zorientowaü siĊ uĪytkownikowi poczty
w przestrzeni dyskursu. Ma równieĪ wartoĞü
prognostyczną, tj. wywoáuje okreĞlone oczekiwania odbiorcy wzglĊdem zawartoĞci listu.
Temat zapowiada teĪ treĞü e-mailu i w związku z tym moĪe wpáywaü na decyzje i zachowania uĪytkowników poczty (por. „nie jestem
zainteresowany kursem jĊzyka japoĔskiego,
usuwam tĊ wiadomoĞü”).
W kontekĞcie omówionych zagadnieĔ (czĊstotliwoĞü otrzymywania elektronicznej korespondencji marketingowej, funkcje e-mailingu
marketingowego, cechy budowy skrzynki
pocztowej, konstrukcja e-maili) bardzo istotną funkcją tematów e-maili jest przyciąganie
uwagi odbiorcy, wyróĪnianie danej wiadomoĞci
wĞród innych otrzymanych listów i wzbudzenie
zainteresowania uĪytkownika poczty12. Z punktu widzenia nadawców waĪne jest to, aby temat
spowodowaá, Īe odbiorca po pierwsze otworzy
wiadomoĞü, a po drugie, najwaĪniejsze, podejmie „najbardziej poĪądaną akcjĊ. [...] O peánym
sukcesie moĪna mówiü jedynie wtedy, gdy odbiorca, zaintrygowany tematem wiadomoĞci,
otworzy ją, kliknie przycisk i przejdzie dalej.
Tam z kolei – w serwisie WWW czy sklepie
internetowym – jego wizyta zwieĔczy caáe marketingowe przedsiĊwziĊcie – w formie zakupu
w przypadku produktów lub zamówienia [...]
w przypadku usáug”13.
Związek marketingu e-mailowego z retoryką
wydaje siĊ oczywisty: elektroniczne wiadomoĞci
marketingowe mają zachĊciü/nakáoniü odbior-
11
85
cĊ, aby – dąĪąc do zaspokojenia swych potrzeb
– kupiá coĞ od nadawcy, przynosząc mu tym samym zysk; retoryka jest natomiast umiejĊtnoĞcią
(sztuką) dobrego, rzetelnego przekonywania
w mowie i piĞmie14. „Celem przygotowywanych
zgodnie z jej reguáami tekstów jest przekonanie,
nakáonienie odbiorcy do przyjĊcia okreĞlonego
sądu, zachĊcenie do podjĊcia okreĞlonego (zasugerowanego przyjĊtym sądem) dziaáania”15.
Przypomnijmy, Īe w klasycznej teorii retorycznej wyróĪnia siĊ piĊü czĊĞci procesu przygotowania przemowy/wypowiedzi, której celem jest przekonywanie: inventio (wynalezienie
i analiza tematu, przygotowanie treĞci tego, co
chcemy przekazaü); dispositio (rozplanowanie
tematu, nadanie struktury przygotowanemu
materiaáowi); elocutio (nadanie wypowiedzi
konkretnego ksztaátu sáownego); memoria (zapamiĊtanie opracowanego tekstu); inventio
(przemawianie)16. W artykule bĊdzie nas interesowaü elocutio, a dokáadniej – o czym byáa juĪ
mowa – to, jakie Þgury sáów są stosowane przez
twórców e-maili marketingowych w tematach/
tytuáach tych e-maili w celu zainteresowania
odbiorców daną wiadomoĞcią, a w konsekwencji nakáonienia ich/przekonania do tego, Īe warto otworzyü list i podjąü okreĞlone dziaáanie,
jak dokonanie zakupu jakiegoĞ towaru.
WypowiedĨ, która ma kogoĞ do czegoĞ
przekonaü, powinna byü tak uksztaátowana, by
speániaáa trzy funkcje: dziaáaáa na rozum odbiorcy (pouczyü – docere), na jego wolĊ (poruszyü – movere) i na jego uczucia (zachwyciü
– delectare)17.
Zob. J. BartmiĔski, S. Niebrzegowska-BartmiĔska, Tekstologia, Warszawa 2009, s. 211.
Zob. tamĪe, ss. 212–213, 220.
13
A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing..., dz. cyt., s. 12–13.
14
Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 15.
15
J.Z. LichaĔski, Reklama i retoryka [w:] Polszczyzna a/i Polacy w schyáku XX wieku. Zbiór studiów, red.
K. Handke, H. Dalewska-GreĔ, Warszawa 1994, s. 300.
16
Zob. np. tamĪe, s. 301 i n.
17
Zob. tamĪe, s. 307; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki w przykáadach, Warszawa 2014,
s. 10.
12
86
Figury sáów w tematach elektronicznych listów marketingowych
Za Þgury sáów (gr. lékseos, áac. verborum) uznaje
siĊ szczególny dobór wyrazów, przemyĞlane i celowe naruszanie porządku skáadniowego zdaĔ,
takie dobieranie, áączenie i szeregowanie wyrazów, aby ich nietypowe uáoĪenie uwydatniaáo cele
perswazji18, by w okreĞlony – poĪądany przez
nadawcĊ – sposób oddziaáywaáo na adresata.
Jedną z grup Þgur sáów wykorzystywanych
w tematach e-maili marketingowych są Þgury
zestawieĔ19, wĞród których w zebranym materiale najczĊĞciej wystĊpuje enumeracja, tj. wyliczenie, na przykáad20:
1) Unisono: Sukienki, tuniki, bluzki? kup teraz nawet do 50% taniej! Dostawa gratis!
(27.10.15)
2) Lideria.pl: PodrĊczniki, zeszyty, piórniki,
plecaki do -30%. SprawdĨ! (02.08.15)
3) ALL INCLUSIVE ([email protected].
pl): SPA w zabytkowym máynie | WIELKANOC: uroczyste posiáki i animacje (05.03.16)
4) SKÓRA NATURALNA ([email protected]):Kozaki & Botki od 143zá | Sukienki Ryáko & Eleganckie Torebki do –50%
(24.01.16)
5) limango: Nocne Marki w limango: wyprzedaĪ w outlecie tylko do póánocy do –80%
| Dirkje, Yumi, Uttam Girls, Miniman do
–64% (17.05.15)
6) empik.com – newsletter:Páyty muzyczne
Agnieszka RosiĔska-Mamej
do –70% | Gry planszowe do -55% | Filmy
za 9,99zá | SprawdĨ! (10.08.15)
7) CLINIQUE SALE:MakijaĪ & PielĊgnacja
do –54% Ɔ Ubrania Hand Made do -60% Ɔ
Edyta HerbuĞ – NowoĞci! (18.10.15)
8) limango:ZnajdĨ swój styl: O’Neill od 45 zá,
Smash, Halsgold od 35 zá, Timberland od 59
zá, Calvin Klein Jeans od 112 zá (05.03.16)
9) empik.com – newsletter: Tylko do póánocy
ebooki 3 za 2 | Páyty, kosmetyki, rolki do
–30% | Pieluszki Pampers do –50% | Gry
do –50% (27.08.15)
10) SPORTOWE BUTY ([email protected]):
NIKE, New Balance, CONVERSE, Reebok, Adidas do –70% (16.09.15)
11) limango: JuĪ dziĞ w limango kultowe marki: Gino Rossi • Wittchen • Clinique • Dogo
Shoes • Karen • Nommo • Esprit (03.08.15)
TechnikĊ wyliczanek poleca siĊ gáównie w przypadku newsletterów. Jak twierdzą praktycy,
naleĪy wybraü kilka gorących tematów, czyli
najciekawszych tytuáów wiadomoĞci zawartych
w newsletterze, umiejĊtnie je skróciü i umieĞciü
w temacie listu21. W e-mailingu reklamowym
naleĪy postĊpowaü ostroĪniej – zarówno treĞü,
jak i dáugoĞü tematu trzeba dostosowaü do typu
odbiorcy, zgodnie z ogólną zasadą – im krótszy
temat listu, tym lepiej. Okazuje siĊ bowiem, Īe
„tematy krótsze niĪ 35 znaków mają wyĪszą
otwieralnoĞü i klikalnoĞü [...] w stosunku do
wiadomoĞci z wiĊkszą liczbą znaków”22.
Zob. ûwiczenia z retoryki, red. M. Baráowska, A. BudzyĔska-Daca, M. ZaáĊska, Warszawa 2010, s. 310–311;
M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 107–108; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki...,
dz. cyt., s. 115; E. Wierzbicka, A. WolaĔski, D. Zdunkiewicz-Jedynak, Podstawy stylistyki i retoryki, Warszawa
2008, s. 118.
19
Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 123–124. Por. ûwiczenia z retoryki..., dz. cyt., s. 311.
20
Materiaá badawczy pochodzi z prywatnej skrzynki autorki (zaáoĪonej na portalu Onet). Na pierwszym miejscu, przed dwukropkiem, jest podana etykieta z pola nadawcy (pole: „Autor”/„Od”), nastĊpnie – w oryginalnej
postaci – jest cytowany temat/tytuá e-mailu marketingowego. Na koĔcu, w nawiasie okrągáym, umieszcza siĊ datĊ
otrzymania danego listu. W niektórych wypadkach – w celu dookreĞlenia nadawcy – oprócz wyraĪenia widocznego w polu „Autor”– zostaje dodany w nawiasie adres mailowy, z którego wysyáany jest dany list.
21
Zob. A. Maciorowski, Skuteczny e-mail marketing..., dz. cyt., s. 47–48.
22
TamĪe, s. 48.
18
O mechanizmach retorycznych stosowanych w tematach e-maili marketingowych
Wyliczanie okreĞlonych treĞci odnoszących
siĊ do zawartoĞci e-mailu, jak na przykáad nazwa produktu/usáugi czy marki lub Þrmy, informacja o cenie albo promocji, moĪe byü jednak
korzystne. Odbiorca uzyskuje bowiem okreĞlone informacje bez otwierania listu (dowiaduje siĊ, szybciej niĪ w wypadku koniecznoĞci
otworzenia e-mailu i przeczytania jego zawartoĞci, na przykáad o obniĪce cen w pobliskim
hipermarkecie lub szybko podejmuje decyzjĊ
o usuniĊciu listu – w wypadku, gdy dane treĞci go nie interesują). Informacje ujawnione
w temacie e-mailu mogą wzbudziü ciekawoĞü
odbiorcy, zaintrygowaü go, przyciągnąü jego
uwagĊ. Nie byáoby to moĪliwe, gdyby pozostaáy ukryte w jego treĞci. FunkcjĊ przyciągającą
mogą peániü miĊdzy innymi nazwy cenionych
marek, liczby okreĞlające na przykáad wielkoĞü
obniĪki cen, wyrazy odnoszące siĊ bezpoĞrednio
do aktualnych potrzeb adresatów (por. „wáaĞnie
szukam tuniki dla siebie, „muszĊ kupiü dziecku
piórnik” itd.), nazwy Ğwiąt, nazwiska/pseudonimy celebrytów czy pewne sáowa, które dziaáają
na konsumentów jak bodĨce pobudzające ich
do okreĞlonych reakcji. Do grupy takich wyrazów moĪna zaliczyü choüby nastĊpujące: gratis, wyprzedaĪ, okazja, promocja, bonus, rabat,
korzyĞci, bezpáatny, limitowany23.
UwzglĊdnianie w danej wyliczance wielu
okreĞleĔ odnoszących siĊ do odbiorcy lub – jak
w wypadku analizowanego materiaáu – tego,
co moĪe go interesowaü, czego moĪe potrzebowaü, wydaje siĊ korzystne. Porównajmy, co
na temat reklam áamiących maksymĊ iloĞci H.P.
Grice’a (reklam zawierających rozbudowaną
23
87
listĊ odniesieĔ do odbiorców) pisze Katarzyna
Skowronek: „Taka [...] konstrukcja reklamy
próbuje umieĞciü w swoim »polu tekstowym«
kaĪdego indywidualnego klienta i jednoczeĞnie
wszystkich. Ten mechanizm reklamowy dziaáa
na ogóá niezawodnie. Liczba zainteresowanych
reklamą klientów bĊdzie siĊ zwiĊkszaü wraz
z »rozszerzaniem« moĪliwoĞci kupna niemal
kaĪdego towaru [...]”24. Podobnie jest w opisywanym wypadku: istnieje szansa, Īe odbiorca
– w rozbudowanym temacie listu – odnajdzie
coĞ, co jest mu potrzebne, co lubi, co przyciągnie jego uwagĊ, zainteresuje go i sprawi, Īe
otworzy e-mail i – byü moĪe – wykona kolejny
krok, tj. záoĪy zamówienie lub zaloguje siĊ na
stronie nadawcy.
SpoĞród Þgur powtórzenia przez przyáączenie w zebranym materiale są stosowane miĊdzy
innymi anafory (gr. anaphorá, áac. repetitio),
czyli Þgury powstające przez powtarzanie tego
samego sáowa lub wyraĪenia na początku zdaĔ
lub innych czĊĞci wypowiedzi, oraz epifory (gr.
epiphorá, áac. conversio) polegające na powtarzaniu danego wyrazu czy wyraĪenia na koĔcu
kolejnych czĊĞci wypowiedzi25. Te Þgury wystĊpują miĊdzy innymi w takich tematach, jak:
12) KsiĊgarnia Gandalf: Warto czytaü, warto oglądaü, warto POMAGAû! SprawdĨ.
(02.10.15)
13) Tchibo: CoĞ dla domu, coĞ dla Ciebie! Teraz z rabatem 20%! SprawdĨ! (30.09.15)
14) ADIDAS ([email protected]):–10% na
nowa kolekcje | -20% na Skórzane Jesienne
BUTY (28.09.15)
15) BESTSELLERY
([email protected]):
A. RosiĔska-Mamej, Sáowa-bodĨce w tematach e-maili marketingowych (poster zaprezentowany podczas
ogólnopolskiej interdyscyplinarnej konferencji naukowej pt. „Czáowiek – istota mówiąca” w dniu 23 kwietnia
2015 r. w Instytucie Filologii Polskiej UJK w Kielcach). Zob. teĪ J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ..., dz. cyt., s.
76–103; D. DoliĔski, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GdaĔsk 2010, s. 38, 42–43; K. Hogan, Psychologia
perswazji. Strategie i techniki wywierania wpáywu na ludzi, Warszawa 2005, s. 61–63.
24
K. Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 2001, s. 80.
25
Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 108; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 118–119; E. Wierzbicka, A. WolaĔski, D. Zdunkiewicz-Jedynak, Podstawy stylistyki..., dz. cyt.,
s. 119.
88
Kurtki od 99zá Sukienki od 44zá Kozaki od 139zá (11.11.15)26.
Takie dziaáanie sáuĪy uwydatnieniu okreĞlonych informacji, wzmocnieniu wybranych treĞci związanych z powtarzanym wyraĪeniem27.
Odbiorca zwraca szczególną uwagĊ na powtarzane elementy (na przykáad liczby okreĞlające
wysokoĞü obniĪki cen), które mogą go zainteresowaü i zachĊciü do otworzenia listu. Nietypowy sposób uksztaátowania wypowiedzi powoduje, Īe forma przekazu staje siĊ dla odbiorcy
nieprzezroczysta, a co za tym idzie – znacząca.
Adresat moĪe rozpocząü poszukiwania dodatkowych, tylko sugerowanych treĞci, na przykáad w wypadku tematu nr 12 moĪe zadaü sobie
pytanie, dlaczego – poza oczywistymi powodami – warto czytaü czy oglądaü (Þlmy). Pewną
podpowiedzią jest wyraz pomagaü, zastosowany w ostatnim czáonie powtórzenia. Rozwiązanie tej swoistej zagadki wymaga otwarcia listu,
z którego odbiorca dowiaduje siĊ, Īe chodzi nie
tylko o zakup lektur szkolnych i Þlmów w formacie DVD, ale takĪe o nabycie kalendarza charytatywnego. Dochód z jego sprzedaĪy bĊdzie
przekazany stowarzyszeniu „SOS Wioski DzieciĊce”. Dodatkową zachĊtą do podjĊcia dziaáania (i udzielenia wsparcia stowarzyszeniu) jest
to, Īe akcjĊ wspiera znana piosenkarka Natalia
Kukulska. W przekazie stosuje siĊ zatem manipulacjĊ opartą na wrodzonych automatyzmach,
26
Agnieszka RosiĔska-Mamej
tj. wyzwalaniu instynktu opieki oraz prawie autorytetu28.
Z pozostaáych Þgur powtórzeĔ w tematach
e-maili bywają stosowane miĊdzy innymi: diafora (gr. diaphorá), polegająca na powtarzaniu
w jednym zdaniu/jednej wypowiedzi tego samego wyrazu, ale za kaĪdym razem w innym
jego znaczeniu29 (zob. przykáad nr 16); poliptoton (gr. polýptǀtos), tworzony przez kilkakrotne
uĪycie tego samego sáowa, lecz w róĪnych formach gramatycznych30 (zob. temat nr 17) czy
parechesis (gr. par‫ڼ‬chƝsis) – Þgura polegająca
na zestawieniu ze sobą sáów nieznacznie róĪniących siĊ od siebie (zob. przykáad 18)31. Figury te nie wystĊpują w tematach e-maili czĊsto.
Przyjrzyjmy siĊ kilku przykáadom:
16) Gratulacje: Bon do Bon Prix o wartoĞci
1000zá (27.04.15)
17) selkar.pl – ksiĊgarnia internetowa: Zabawki, jeszcze wiĊcej zabawek! :) (05.11.15)
18) selkar.pl – ksiĊgarnia internetowa: Tylko
kilka klikniĊü do PODRĉCZNIKÓW :-)
(24.07.15)
19) BGĩOptima: Czego nie zrobisz i tak zarobisz...4% (28.04.15)
Diafora, poliptoton i parechesis uĪyte w tematach e-maili marketingowych mają przede
wszystkim przyciągaü uwagĊ odbiorców. Ponadto mogą sáuĪyü uwypukleniu ukrytych
znaczeĔ, zainteresowaniu okreĞlonym produk-
Niniejszy przykáad zwraca uwagĊ na interesujące zagadnienie wykorzystywania w tematach e-maili marketingowych elementów graÞcznych, jak ikony, emotikony, róĪne kroje, style i wielkoĞci czcionek. To zagadnienie
zasáuguje na osobne opracowanie. Symbol noĪyczek zastosowany w przykáadzie nr 15 pozwala odbiorcy szybko
zorientowaü siĊ, Īe oferta dotyczy gáównie odzieĪy. Omawiany element graÞczny peáni poza tym funkcjĊ porządkującą i delimitacyjną – oddziela poszczególne treĞci wymienione w temacie.
27
Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 108; E. Wierzbicka, A. WolaĔski, D. Zdunkiewicz-Jedynak,
Podstawy stylistyki...dz. cyt., s. 119.
28
Zob. T. Witkowski, Psychomanipulacje. Jak je rozpoznaü i jak sobie z nimi radziü, b.m.w. 2000, ss. 179–185,
195–203.
29
Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 120; M. GáowiĔski i in., PodrĊczny sáownik terminów literackich, Warszawa 1999, s. 57.
30
Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 121; ûwiczenia z retoryki..., dz.
cyt., s. 311; M. GáowiĔski, PodrĊczny sáownik..., dz. cyt., s. 229.
31
Zob. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki..., dz. cyt., s. 121; M. GáowiĔski, PodrĊczny
sáownik..., dz. cyt., s. 207–208. RóĪnice mogą dotyczyü jednej lub kilku liter czy kolejnoĞci sylab.
O mechanizmach retorycznych stosowanych w tematach e-maili marketingowych
tem (np. zabawkami), dostarczaü przyjemnoĞci
páynącej z odkrycia gry sáów, mogą teĪ – jak
w wypadku diafory z przykáadu nr 16 – stanowiü
zabieg mnemotechniczny, pomagający w zapamiĊtaniu nazwy Þrmy32. JeĞli odbiorca wie, jakie
jest znaczenie francuskiego wyrazu bon, diafora
dodatkowo podkreĞli pozytywne wartoĞciowanie
reklamującego siĊ domu sprzedaĪy wysyákowej
(dobre – w domyĞle atrakcyjne – ceny).
Jedną z czĊĞciej stosowanych Þgur sáów,
a dokáadniej Þgur powstających przez uporządkowanie (transmutacjĊ), jest paralelizm
skáadniowy (gr. parallƝlismós), tj. wystĊpowanie w wypowiedzi fraz lub zdaĔ o analogicznej
strukturze skáadniowej33. Na zasadzie symetrycznego uporządkowania czáonów zbudowano miĊdzy innymi nastĊpujące tematy:
20) Houzee.pl: Nowy dzieĔ – nowe okazje! Rabaty do 72%! (11.06.15)
21) ESKK: DuĪe dzieci, duĪy rabat! Wszystkie
kursy 29,90 zá. Zobacz (01.09.15)
22) bonprix:Letnie propozycje – bliĪej natury,
bliĪej sáoĔca (13.06.15)
23) bonprix: Dla domu, dla rodziny. WyprzedaĪ
trwa (17.07.15)
24) ING Bank ĝląski: Poáącz swoje raty i spáacaj raz mniej, raz wiĊcej. SprawdĨ jak!
(27.10.15)
25) Alior Bank: PoĪyczaj taniej i siĊgaj wyĪej!
WeĨ poĪyczkĊ na 4,9%! (31.07.15)
26) BingoSpa: 33% TANIEJ KOLAGEN
100% – usuĔ zmarszczki, zlikwiduj rozstĊpy (05.03.16)
27) selkar.pl – ksiĊgarnia internetowa:Zamów
DZISIAJ, otrzymaj w PONIEDZIAàEK
(28.08.15)
32
89
28) KsiĊgarnia Gandalf: Kupuj, oszczĊdzaj,
wygrywaj – Tylko na Gandalf.com.pl +
DARMOWA DOSTAWA (31.07.15)
Paralelizm skáadniowy ma nie tylko walor estetyczny, ale wiąĪe siĊ takĪe z dziaáaniem na
wolĊ i rozum odbiorcy. Ma na przykáad sugerowaü, Īe w reklamującym siĊ klubie zakupowym
kaĪdego dnia przygotowuje siĊ nowe rabaty dla
klientów (przykáad nr 20), a zatem nie tylko
ciĊĪko siĊ pracuje (wartoĞü autoprezentacyjna),
ale i dba o klienta (autoprezentacja i manipulacja). Paralelizm moĪe równieĪ podkreĞlaü szerokoĞü, róĪnorodnoĞü oferty danej Þrmy (zob.
temat nr 23) lub uniwersalne zastosowanie jakiegoĞ produktu (jak w wypadku preparatu BingoSpa, który na stronie producenta opisuje siĊ
w nastĊpujący sposób: usuĔ zmarszczki zlikwiduj rozstĊpy i wiele innych zastosowaĔ).
Paralelizm jest wykorzystywany równieĪ do
przekonywania, Īe skorzystanie z oferty danej
Þrmy (banku) warunkuje dalsze sukcesy klienta
(por. przykáad nr 25) lub oznacza wieloraki zysk
(por. kupowanie w ksiĊgarni Gandalf jest jednoznaczne z oszczĊdzaniem i wygrywaniem).
Szczególne uporządkowanie wypowiedzi
moĪe polegaü takĪe na zamierzonym uĪyciu
sáów o takich samych lub podobnych koĔcówkach ßeksyjnych. Celowe zestawienie wyrazów o podobnych koĔcówkach deklinacyjnych
nosi nazwĊ homoiptotonu (gr. homoióptoton,
áac. similitercadens ‘podobieĔstwo kadencji’),
uwydatnianie zaĞ przez bliskie sąsiedztwo koĔcówek czasownikowych to Þgura zwana homoioteleutonem (gr. homoióteleuton, áac. similiter
desinens ‘podobieĔstwo zakoĔczeĔ’)34. Zastosowano je na przykáad w takich tematach, jak:
Por. I. Loewe, Retoryka w reklamie [w:] Retoryka, red. M. Baráowska, A. BudzyĔska-Daca, P. Wilczek,
Warszawa 2008, s. 259–266.
33
Zob. ûwiczenia z retoryki..., dz. cyt., s. 312. Por. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki i erystyki...,
dz. cyt., s. 127–128; M. GáowiĔski, PodrĊczny sáownik..., dz. cyt., s. 207.
34
Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 111. Por. B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki
i erystyki..., dz. cyt., s. 130, http://Þgury.net.pl/slownik/ [dostĊp: 06.03.2016].
90
29) Heyah: Bezmiar rozmów, SMSów, MMSów
i 4GB za 34.98. SprawdĨ! (11.11.15)
30) SMYK Caáy dla maáych!: Dla kaĪdego
coĞ miáego! NowoĞci ze Ğwiata zabawek
(29.07.15),
oraz w przykáadzie nr 19 (homoioteleuton).
Wspóábrzmiące koĔcówki tworzą – w wypadku przywoáanych przykáadów – rodzaj rymu
gramatycznego, który zwraca uwagĊ odbiorcy.
Podobną funkcjĊ peánią rymy wykorzystane
w innych tematach, na przykáad:
31) merlin.pl: PodrĊcznikiw 3 kliki / Letnie
wyprzedaĪe do 90% / Wyprawka szkolna
(10.08.15)
32) Chocolissimo: Czekoladowe sáodkoĞci na
prezenty peáne radoĞci! (05.03.16)35.
Rymy uáatwiają takĪe zapamiĊtanie reklamy
i takich jej elementów, jak nazwa Þrmy, marki, produktu36. Wymienione tu treĞci mogą
wpáywaü na konkretne decyzje konsumenckie (np. dokonanie zakupu produktu Þrmy X,
a nie Þrmy Y), choüby w sytuacji, gdy klient
– widząc kilka czy kilkanaĞcie produktów naleĪących do tej samej kategorii (np. proszki do
prania) – decyduje siĊ na zakup usáugi tej Þrmy/
produktu tej marki, które pamiĊta z rymowanki. Okazuje siĊ bowiem, Īe w wypadku wielu
zakupów „waĪne jest tylko to, aby dana marka
byáa »w pewien sposób« znana czáowiekowi,
lecz nie jest konieczne, aby byáa mu znana bardzo dobrze. Klient, który stoi w supermarkecie
Agnieszka RosiĔska-Mamej
przed póáką ze sáoiczkami keczupu, niekoniecznie bĊdzie Ğwiadomie szukaá okreĞlonej marki.
Jest bardziej prawdopodobne, Īe siĊgnie po
to opakowanie, na którym widnieü bĊdzie nazwa, która wyda mu siĊ znajoma. Dla badaczy
skutecznoĞci reklamy waĪniejsze jest zatem
stwierdzenie, czy spot pozostawiá jakikolwiek
Ğlad w ĞwiadomoĞci odbiorcy niĪ przekonanie
siĊ, czy doskonale i bezbáĊdnie zapamiĊtaá on
nazwĊ marki”37.
Przywoáane w artykule przykáady (nr 19,
29, 30, 31 i 32) peánią – jak siĊ zdaje – nieco inną funkcjĊ. Decydują o tym wáaĞciwoĞci
medium, z którego one pochodzą (Internet),
specyÞka typu komunikacji internetowej38,
którą reprezentują (komunikacja e-mailowa,
dokáadniej – marketing e-mailowy), a takĪe
czĊĞü struktury e-mailu, z której je wynotowano (temat wiadomoĞci, który wyĞwietla siĊ
na liĞcie miĊdzy tematami innych odebranych
listów). Jak pisano na początku, tytuá wiadomoĞci jest najwaĪniejszym czynnikiem mającym wpáyw na to, czy dany e-mail zostanie
otworzony przez odbiorcĊ. Musi zatem byü tak
skonstruowany, aby skutecznie przyciągnąü
uwagĊ uĪytkownika konta pocztowego. I wáaĞnie tĊ funkcjĊ peánią zastosowane w tematach
e-maili homoiptoton oraz homoioteleuton.
Powtarzanie w obrĊbie tytuáu – w bliskim sąsiedztwie – takich samych lub bardzo podobnych morfemów powoduje, Īe jego forma jĊ-
Wydaje siĊ, Īe zabiegi tego typu są szczególnie cenne w reklamach produktów/usáug kierowanych do dzieci. JeĞli – jak w reklamach telewizyjnych i radiowych – do rymowanych tekstów jest doáączona melodia, to te
przekazy mogą byü nie tylko zapamiĊtywane przez najmáodszych, ale takĪe odtwarzane przez nich (Ğpiewane),
modyÞkowane. Mogą staü siĊ elementem charakterystycznych dla dzieci rymowanek i „zaĞpiewów” towarzyszących zabawom i innych codziennym zajĊciom. Jak udowadniają badania przeprowadzone przez Pawáa Kossowskiego, melodie i piosenki to wedáug dzieci bardzo waĪna cecha reklam (zob. P. Kossowski, Dziecko i reklama
telewizyjna, Warszawa 1999, s. 166). ZapamiĊtanie przez dziecko rymowanego tekstu związanego z jakąĞ marką
moĪe w przyszáoĞci mieü wpáyw na decyzje podejmowane w kwestiach zakupów przez jego rodziców (zob. M.
Lindstrom, Dziecko reklamy. Dlaczego nasze dzieci lubią to, co lubią, Warszawa 2005, s. 73–74).
36
Zob. J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ..., dz. cyt., s. 53.
37
D. DoliĔski, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GdaĔsk 2010, s. 130.
38
Oczywiste jest bowiem to, Īe medium i technologia wpáywają na charakter komunikacji, cechy jĊzyka
i przekazu. Zob. np. J. Grzenia, Komunikacja jĊzykowa w Internecie, Warszawa 2007, s. 18 i n.
35
O mechanizmach retorycznych stosowanych w tematach e-maili marketingowych
zykowa zwraca uwagĊ, przyciąga, czyli staje
siĊ dla odbiorcy atrakcyjna39. Dodatkowym
elementem zwiĊkszającym atrakcyjnoĞü tytuáu,
dającym teĪ pewną przyjemnoĞü páynącą z odkrycia powielonych koĔcówek oraz uĞwiadomienia sobie podobieĔstwa ich brzmienia, jest
rym gramatyczny.
Oprócz doznaĔ związanych z funkcją delectare niektóre z cytowanych tematów zawierających rymy gramatyczne (nr 19 i 29) mają
jeszcze inne zadania – związane z funkcją
docere i movere. Tytuá zawierający rzeczowniki w formie dopeániacza: rozmów, SMS-ów,
MMS-ów ma wywoáywaü u odbiorcy wraĪenie, Īe – w ramach danej oferty – otrzymuje on
duĪo usáug naleĪących do jednej kategorii (komunikacji przez telefon). Ten efekt wzmacnia
uĪyty na początku wyraĪenia wyraz bezmiar.
Wymiar korzyĞci potencjalnego klienta wydaje
siĊ wiĊkszy w zestawieniu z ceną uwzglĊdnioną
w tytule listu (por. „bezmiar korzyĞci za niecaáe
35 zá”). Temat informuje zatem w zwiĊzáy sposób o korzyĞciach, i jednoczeĞnie zachĊca do
dziaáania.
Homoioteleuton zastosowany w tytule Czego
nie zrobisz i tak zarobisz...4% ma podkreĞliü , Īe
klient ma wiele moĪliwoĞci i Īe bez wzglĊdu na
to, którą z nich wybierze, nie straci, nawet – jak
czytamy po otworzeniu e-mailu – jeĞli zerwie
lokatĊ przed ustalonym terminem. IdentycznoĞü
koĔcówek symbolizuje to, Īe sytuacja klienta jest
w kaĪdym wypadku tak samo korzystna – zyskuje
bowiem 4%. To wraĪenie dodatkowo intensyÞkuje zastosowany w tytule paralelizm skáadniowy.
W zebranym materiale wystĊpuje równieĪ
antyteton (gr. antytethón, áac. contrapositum),
tzn. Þgura sáów polegająca na zestawieniu przeciwstawnych pojĊü lub obrazów dla lepszego
ich uwydatnienia i dla wzmocnienia przekazu40.
39
91
Oto przykáady tematów e-mailowych opartych
na antytetonie:
33) Sklep Ravelo.pl: Páaü mniej za wiĊcej –
40% rabatu na trzecią ksiąĪkĊ TYLKO
DZIĝ! (21.04.15)
34) KsiĊgarnia Gandalf: Nie targuj siĊ i kup taniej! OdwiedĨ nas w Krakowie lub na Gandalf.com.pl (23.11.15)
35) Lideria.pl: 20 zá – tylko tyle i aĪ tyle!
(16.07.15)
36) KsiĊgarnia Gandalf: Tyle ksiąĪek do przeczytania, tak maáo czasu! Gandalf poleca
(15.09.15)
37) Porównywarka Rankomat.p: OC auta od
156 zá? Porównaj kilku ubezpieczycieli
w jednym miejscu! (18.07.15)
38) bonprix: Ocean Blue – nadmorskie wytchnienie w zgieáku miasta (29.04.15)
Figura zastosowana w przykáadach akcentuje
korzyĞci potencjalnego klienta páynące z nawiązania wspóápracy z daną Þrmą (por. „nie
doĞü, Īe dostaniesz wiĊcej produktów, to jeszcze maáo za nie zapáacisz, bo dostajesz duĪy rabat na trzeci produkt”; „nie musisz siĊ targowaü
o cenĊ; zapáacisz maáo bez koniecznoĞci targowania siĊ”; „maáa kwota wystarczy ci na zakup
bardzo wielu ksiąĪek”). MoĪe takĪe podkreĞlaü
szeroką ofertĊ nadawcy (przykáad nr 36) albo
eksponowaü jakąĞ atrakcyjną cechĊ produktu
czy usáugi (przykáady 37 i 38).
Wnioski
Przedstawione rozwaĪania dowodzą, Īe Þgury
sáów stosowane w tytuáach e-maili marketingowych mają w pierwszej kolejnoĞci przyciągaü uwagĊ uĪytkownika konta pocztowego,
sprawiü, Īe zawierający je temat zostanie przez
niego zauwaĪony i wyodrĊbniony z táa innych.
NastĊpny etap ich oddziaáywania polega na za-
Por. J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ..., dz. cyt., s. 45, 48–49.
Zob. M. Korolko, Sztuka retoryki..., dz. cyt., s. 111–112; B. Witkowska-Maksimczuk, Elementy retoryki
i erystyki..., dz. cyt., s. 130.
40
92
chĊceniu odbiorcy do klikniĊcia w okno tematu, co jest równoznaczne z otworzeniem listu.
Ten etap wiąĪe siĊ z oddziaáywaniem na sferĊ
poznawczą i wolicjonalną uĪytkownika poczty
elektronicznej. Jest ono moĪliwe dziĊki róĪnym cechom i funkcjom Þgur sáów, na przykáad
temu, Īe w sposób skrótowy informują o wielu
ofertach i korzyĞciach opisanych w wiadomoĞci.
Omówione w artykule Ğrodki ekspresji eksponują
ponadto, miĊdzy innymi przez odpowiednie usytuowanie czy powtarzanie, okreĞlone wyraĪenia,
wyrazy (lub ich czĊĞci), które mogą odwoáywaü
Agnieszka RosiĔska-Mamej
siĊ do potrzeb czy zainteresowaĔ adresata, i tym
samym zachĊciü go do zapoznania siĊ z treĞcią
listu. ZwiĊksza to prawdopodobieĔstwo podjĊcia
przez uĪytkownika konta dziaáania, które stanowi zasadniczy cel wysyáania wiadomoĞci marketingowych, tj. zakupienia jakiegoĞ towaru lub
zamówienia usáugi.
MoĪna zatem powiedzieü, Īe tematy zawierające Þgury sáów speániają wszystkie trzy
zadania, które retoryka stawia przed tekstami:
dziaáanie na rozum (docere), dziaáanie na wolĊ
(movere) i dziaáanie na uczucia (delectare).