Korzyść i wartość dla klienta z punktu widzenia psychologii

MiR_2.qxd
2014-01-13
00:52
Page 5
Artykuły
Władysław J. Paluchowski
Elżbieta Hornowska
Uniwersytet im. A. Mickiewicza w Poznaniu, Instytut Psychologii
Korzyść i wartość dla klienta
z punktu widzenia psychologii
Product benefits and customer value
from psychological point of view
Celem artykułu jest prezentacja pojęcia afordancji z perspektywy wartości dla klienta. J.J. Gibson jest autorem interakcjonistycznego spojrzenia na percepcję i działanie,
koncentrując się na informacjach dostępnych w środowisku. Po omówieniu klasycznego ujęcia roli promocji
w wspieraniu procesu decyzyjnego konsumentów omawiamy podstawowe tezy teorii Gibsona i jej rozszerzenia. Pokazujemy, jak wiele aktualnych problemów marketingowych daje się ująć w ramach koncepcji afordancji Gibsona
oraz poddajemy dyskusji jej implikacje dla marketingu.
The aim of the article is to present the concept of
affordance from consumer value perspective. J.J. Gibson
developed an interactionist view of perception and action
that focused on information that is available in the
environment. After discussing the classical view on
supporting role of promotion in consumer decision
process, the main theses of the theory of J. Gibson and its
extensions are presented. We indicate how many current
marketing ideas fit into Gibsonian theory of affordance
and we discuss its marketing implications.
Słowa kluczowe
Keywords
korzyści, wartość dla klienta, Gibson, afordancja, psychologia
środowiskowa.
benefits, customer value, Gibson, affordance, ecological
psychology.
Stwierdzenie, że „Konsumenci nie kupują cech
produktów, konsumenci kupują korzyści” jest truizmem. Czym innym są korzyści dla przedsiębiorstwa, wynikające z relacji z klientem, a czym innym
korzyści dla klienta, choć w sposób oczywisty jedno
powiązane jest z drugim. Korzyść klienta jest typowym pojęciem relacyjnym — jest ona efektem interakcji potrzeb (pragnień) konsumenta i funkcjonalnych cech produktu/usługi, stanowiących obiektywną (fizyczną) podstawę realizacji owych potrzeb.
Jednak określenie tego, czym jest korzyść
oraz w jaki sposób konsumenci ją spostrzegają,
wcale nie jest proste i banalne. Szczególnie pojęcie
afordancji (ofert) może być inspirującym źródłem
pomysłów. Termin ten jest używany w różnych dyscyplinach naukowych: psychologii poznawczej, psychologii środowiskowej (Bańka, 2010, s. 86–105),
psychologii rozwoju (Hornowska, 2013) i kognitywistyce (Klawiter, 2012, s. 261–266), w badaniach
nad sztuczną inteligencją, wzornictwie przemysłowym czy też projektowaniu interakcji człowieka
z komputerem.
Klasyczne podejście
do wartości dla klienta
Proces zakupu można rozpatrywać jako proces
decyzyjny konsumentów. Klasycznie, w psychologii
zachowań konsumentów przyjmuje się, że mamy do
czynienia z następującym ciągiem decyzyjnym
(z czasem etap drugi stracił na ważności):
z wystąpienie potrzeby,
z analiza fizycznych cech produktu/usługi,
z określenie wartości funkcjonalnej atrybutów
(korzyści) jako konsekwencji używania produktu/usługi,
z doświadczanie korzyści (wartości) symbolicznej
(emocjonalnej) wynikającej z użytkowania produktu/usługi,
z zaspokojenie osobistej wartości (instrumentalnej i ostatecznej).
Podstawowymi pytaniami w badaniach marketingowych były: z jakich źródeł informacji korzystają konsumenci przy określaniu możliwości zaspokojenia potrzeby, jaka jest hierarchia ważności tych
MARKETING I RYNEK 1/2014
5
MiR_2.qxd
2014-01-13
00:52
Page 6
Artykuły
źródeł oraz o których cechach produktów zbierane
są informacje. Ponadto badacze interesowali się, jakimi kryteriami (cechami produktów) posługują się
konsumenci przy ocenie produktu. Badając reakcje
konsumentów na produkt, sprawdzano na przykład,
czy postawy wobec produktu są zgodne z przewidywanymi lub czy trafnie odczytywane są komunikaty
i czy budzą zainteresowanie oraz skłaniają do decyzji o zakupie. W przypadku wyboru jednego z kilku
produktów/usług konsumenci dokonują jeszcze porównania korzyści i kosztów ich uzyskania.
Pojęcie wartość dla klienta wprowadził P. Drucker
w latach 50. XX wieku (Drucker, 1954; za: Szymura-Tyc, 2006, s. 66). O wartości pisze się w odniesieniu
do takich zagadnień, jak wartość dla klienta i wartości klienta, koncepcja rozszerzonego produktu, satysfakcja klienta i jakość usług, łańcuch wartości, wartość postrzegana przez klienta czy wartość relacji
(Graf i Maas, 2008, s. 1–20). We współczesnej psychologii dominującą koncepcją osobistych wartości jest
propozycja Schwartza i Bilsky’ego (Schwartz i Bilsky,
2001, s. 345–376; Cieciuch i Zaleski, 2011, s. 251–262).
Dla nich oddzielanie wartości jako przekonania i jako
emocji (motywatora) jest sztuczne, gdyż są to dwie dopełniające się strony wartości. Niekiedy sztucznie oddziela się też korzyści funkcjonalne od emocjonalnych.
Korzyści funkcjonalne są opisywane jako realne, namacalne, łatwe do określenia i zmierzenia. Korzyści
emocjonalne zaś jako niematerialne, symboliczne, subiektywne. I ten podział z punktu widzenia współczesnej psychologii jest fałszywy — funkcjonalność też
angażuje emocje, a emocje też bywają funkcjonalne.
Co więcej, dla dzisiejszych badaczy jest oczywiste, że
to nie oni autorytarnie będą określać korzyści i wartości ważne dla konsumentów, ale że informacje te będą
zbierać bezpośrednio od nich. Metoda, która służy
identyfikacji ukrytych powiązań między cechami, korzyściami a wartościami ostatecznymi, nazwana jest
ladderingiem (Kąciak, 2011).
Rola promocji
w informowaniu o korzyściach
Zakłada się, że aby moc podejmować względnie
racjonalne decyzje, konsumenci powinni mieć wiedzę o atrybutach produktu/usługi. W związku
z tym, że konsumenci mają ograniczony dostęp do
informacji o fizycznych uwarunkowaniach oczekiwanych korzyści, muszą polegać na obserwowalnych wskaźnikach właściwości (atrybutów) produktów czy usług. W klasycznym ujęciu informacji
potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie dostarczała reklama (czy szerzej — promocja). Komunikacja perswazyjna była w intencji narzędziem redukcji niepewności konsumentów. W tym ujęciu reklamę opisywano metaforycznie jako metodę zastrzyku: pacjent (audytorium widzów, czytelników
6
czy słuchaczy) jest zmuszony poddać się „iniekcji”
naszego komunikatu; metafora ta również dobrze
ukazuje wysoki stopień kontroli, jaki nadawca ma
nad komunikowaniem jednokierunkowym. Ponadto, skoro konsumenci nie mają wystarczających
możliwości, aby dotrzeć do informacji o fizycznych
uwarunkowaniach oczekiwanych korzyści, można
manipulować umysłami ludzi. Stąd już krok do pojęcia surogatów (Cox, 1962, s. 413–421), czyli zastępników prawdziwie istotnych cech.
Funkcja produktu (korzyść) jest związana
z rdzeniem produktu i nie jest cechą fizyczną produktu. Jest ona sposobem użycia przedmiotu, korzyścią, jaką można z tego przedmiotu czerpać.
Warto zauważyć, że na tych samych cechach fizycznych (materialnych) mogą być nabudowane różne
funkcje. Funkcja zatem musi być zakotwiczona
w cesze, ale cecha nie zawsze wyznacza funkcję.
Funkcje rdzeniowe to te, dla których przedmiot został zaprojektowany. W przypadku usług rzecz się
komplikuje — rzadko mają one łatwo dostrzegalne
cechy fizyczne, acz pełnią funkcje. Poziom realizacji oczekiwanych przez konsumenta funkcji usługi
zależy od bardzo wielu cech (technologii i procesu
świadczenia usługi, ludzi w nim uczestniczących
itp.) pozostających ze sobą w interakcji. Nie tylko
dla usługobiorców, ale nawet dla profesjonalistów
realizujących usługi oraz naukowców zajmujących
się ich badaniem trudno jest powiązać cechy fizyczne usługi ze spełnieniem oczekiwanej funkcji.
Dla tych właściwości usługi, które pozwalają jej
dostarczać różnorodnych korzyści, można przyjąć
ogólne określenie (Paluchowski, 2010, s. 33–50): cecha funkcjonalna. Generalnie więc oferta może być
zdefiniowana jako zbiór potencjalnych możliwości
zaspokajania potrzeb nabywcy, bazujących na cechach funkcjonalnych. Cechy komunikacyjne produktu, zwane surrogate cues lub substitute indicator (Olson i Jacoby, 1972, s. 77–91; Alba, 2000, s. 1–9),
nie dostarczają natomiast żadnych bezpośrednich
korzyści użytkowych, ale służą do przekazania informacji o cechach funkcjonalnych produktu. Mogą
być to cechy wewnętrzne lub zewnętrzne (Rao
i Monroe, 1988, s. 253–264). Komunikacyjne cechy
wewnętrzne powiązane są z wprost z cechami fizycznymi: wielkość, kolor, smak czy zapach. Zewnętrzne cechy komunikacyjne to na przykład cena, marka, opakowanie, kraj pochodzenia, wizerunek punktu sprzedaży czy świadczenia usługi itp.
Promocja za pomocą cech komunikacyjnych ma
sens jedynie wtedy, gdy komunikowane w ten sposób cechy funkcjonalne są rzeczywiście obecne. Jeżeli cechy komunikacyjne nie są zgodne co do znaczenia z cechami funkcjonalnymi, to jest to „udawanie” przez produkt czy usługę, że jest czymś lepszym niż w rzeczywistości. Na dłuższą metę takie
działania niosą dla przedsiębiorcy więcej zagrożeń
niż korzyści.
MARKETING I RYNEK 1/2014
MiR_2.qxd
2014-01-13
00:52
Page 7
Artykuły
Rysunek 1. Cechy fizyczne i komunikacyjne
istnieje
nie istnieje
istnieje
Efekt
komunikacyjny
Brak efektu
komunikacyjnego
(błąd)
nie istnieje
CECHA FIZYCZNA
(obiektywne zakotwiczenie
korzyści)
CECHA KOMUNIKACYJNA
(wizualizacja cechy fizycznej)
Pozorujący efekt
komunikacyjny
(oszustwo)
Efekt
komunikacyjny
Ź r ó d ł o: W.J. Paluchowski (2010). Niematerialność usługi i jej
implikacje dla promocji. W: J. Orzechowski i M. Wierzchoń
(red.), Nowe trendy w reklamie. Między nauką a praktyką. Warszawa: SWPS ACADEMICA.
Rysunek 1 przedstawia cztery możliwości powiązania występowania cech fizycznych z cechami komunikacyjnymi. Najkorzystniejsza jest sytuacja,
gdy produkt lub usługa ma cechy fizyczne i są one
w odpowiedni sposób wyrażone za pomocą cech komunikatywnych. Gdy usługa lub produkt ma cechy
fizyczne, ale nie są one wyeksponowane, to nie został wykorzystany efekt komunikacyjny. Jeśli produkt czy usługa nie mają cenionych przez konsumentów ani cech fizycznych, ani cech komunikacyjnych, to pojawia się oczywiście pytanie, po co istnieje na rynku. Gdy zaś cechy komunikacyjne powołują się na nieistniejące w produkcie cechy fizyczne,
to jest to alienacja wymiaru komunikacyjnego, dająca w efekcie pozorujący efekt komunikacyjny.
Wykorzystanie pojęcia afordancji
W wielu wcześniejszych pracach psychologicznych rozróżniano dwa rodzaje cech klasycznie rozumianego środowiska: cechy pierwotne i cechy
wtórne. Cechy pierwotne to właściwości środowiska
niezależne od obserwatora (np. forma, masa czy
szybkość). Cechy wtórne natomiast nie istnieją
w środowisku, ale jedynie w ludzkim umyśle (np.
kolor, smak, zapach, znaczenie). Dlatego też w teoriach percepcji pośredniej przyjmowano, że źródłem
znaczeń jest ludzki umysł. Proces nadawania znaczeń to proces wewnętrznej percepcji. Pytanie
o wzajemne relacje percepcji (poznania) i działania
od dawna nurtowało psychologów: Czy percepcja
przed działaniem, czy działanie przed percepcją?
Klasyczne rozwiązanie wskazywało z jednej strony
na rozdzielność obu tych procesów, a z drugiej na
służebną role percepcji (zbieranie danych niezbędnych do uświadomionej wiedzy, a w konsekwencji
do efektywnego działania).
W roku 1979 ukazała się praca psychologa Jamesa J. Gibsona, w której odrzucał on założenie, że procesy poznania dzielą się na zewnętrzne — fizyczne
i wewnętrzne — psychiczne. Przeciwstawił się tam
też mechanistycznemu rozumieniu procesu rozwoju
jako prostej reakcji na bodźce płynące z otoczenia.
Pisał: „Psychologowie zakładają, że przedmioty są
złożone z własności. Lecz ja twierdzę, że to, co spostrzegamy, kiedy patrzymy na przedmioty, to ich
oferty (affordances)1, a nie ich własności”. Gibson
uważał, że traktowanie percepcji jako pasywnego odbierania bodźców ze środowiska i oddzielenie działania od percepcji jest błędem (Klawiter, 2012,
s. 261–266). W jego ujęciu percepcja jest działaniem
i podejmowana jest po to, aby usprawniać działania
niepercepcyjne (Gibson, 1979, s. 127, 134). Organizm (zwierzę czy człowiek) poszukuje w otoczeniu
takich bodźców, które mają dla niego znaczenie
i sprzyjają efektywnej adaptacji do otoczenia.
Oferty, według Gibsona, to właściwości środowiska, które dzięki umiejętnościom podmiotu uruchamiają określone zachowania. Środowisko to nie tyle
zbiór przyczyn działania, ile zbiór różnorodnych
możliwości działania. Mówiąc metaforycznie, ta sama scena daje możliwości realizacji różnych scenariuszy, jednak w zależności od konkretnej widowni
(kontekstu) jedne scenariusze wydają się (są) bardziej prawdopodobne niż inne. Afordancje (oferty)
spostrzegane są bezpośrednio, a ich znaczenia pojawiają się bez rozumowej analizy: w typowej sytuacji
krzesło zawiera w sobie ofertę siedzenia, ale w przypadku ataku może być spostrzegane jako narzędzie
obrony. Jednocześnie zdaniem Gibsona oferty istnieją niezależnie od doświadczenia działającej jednostki,
wiedzy czy kultury. Warto podkreślić, że pojęcie
oferty jest ściśle powiązane z pojęciem umiejętności
(abilities). Obecność w otoczeniu oferty jakiegoś
działania nie oznacza jeszcze, że działanie to zostanie podjęte. Konieczna jest jeszcze gotowość podmiotu (rozumiana jako umiejętności czy motywacja) do
skorzystania z tej oferty. Ani ofert, ani umiejętności
nie można opisać niezależnie od siebie — oferty zależą od cech działającego podmiotu, a z kolei umiejętności są ujawniane (wyzwalane) przez właściwości
środowiska. Inaczej mówiąc, afordancje mają nie tylko relacyjny, ale też kontekstualny charakter.
Zdaniem Edwarda Reeda (1993, s. 45–76; za: Hornowska, 2013) procesy leżące u podstaw spostrzegania ofertowego charakteru środowiska można podzielić na dwa rodzaje aktywności: poszukiwanie
i działanie. Metaforycznie można powiedzieć, że poszukiwanie odpowiada w nauce weryfikacji hipotezy,
a działanie aplikacji tezy. Jednocześnie działanie
prowadzi do modyfikowania ofert obecnych w środowisku (także społecznym). Ciekawą propozycję stworzenia kategorii ofert przedstawiła Marketta Kytta
(2002, s. 109–123; za: Hornowska, 2013). Zwraca
ona uwagę na konieczność rozróżniania pomiędzy
MARKETING I RYNEK 1/2014
7
MiR_2.qxd
2014-01-13
00:52
Page 8
Artykuły
polami wolnych czy spontanicznych działań oraz polami działań organizowanych. Pola działań organizowanych są wyznaczane przez reguły i praktyki społeczne określające to, jakie oferty będą wykorzystywane czy kształtowane oraz gdzie i kiedy będą mogły
być wykorzystywane. Kontekst społeczny i kulturowy może uwidaczniać się jeszcze inaczej — może
ograniczać wykorzystywanie i kształtowanie ofert,
tworząc pole działań ograniczonych w efekcie zakazów społecznych czy kulturowych.
Donald A. Norman (psycholog i inżynier, jeden
z założycieli firmy badawczej Nielsen Norman Grup)
jest pionierem badań nad procesami poznawczymi
człowieka podczas używania interaktywnych narzędzi, szczególnie w interakcji człowieka z komputerem. W 1989 r. upowszechnił to pojęcie oraz wprowadził do projektowania (wzornictwa), nadając mu
nieco inną, szerszą, treść. Jego zdaniem inny mają
status przedmioty naturalne, a inny wytwory człowieka. Niekiedy określa się je jako „afordancje kanoniczne” — ustalone i konwencjonalne oferty. Jak pisze Alan Costall: „(…) należy uwzględnić szczególny
status «afordancji kanonicznych» — ustalonych
i rozpowszechnionych sensów praktycznych przysługujących przedmiotom. W przypadku «afordancji kanonicznych» zadanie niewtajemniczonych zazwyczaj
nie polega na odnajdywaniu ich prywatnych znaczeń
w przedmiocie, ale na wskazaniu zamierzonej funkcji tego przedmiotu” (Costall, 2012, s. 296–304).
Szczególnym rodzajem wytworów człowieka są narzędzia. Są one wyspecjalizowane w rozwiązywaniu
ściśle określonych problemów. Można powiedzieć
metaforycznie, że młotek jest definitywnym rozwiązaniem historycznie pojawiających się problemów
z wbijaniem gwoździ. Tu trudno mówić o wielu praktycznych sensach. Ale, w zależności od okoliczności,
młotek może posłużyć też jako zegar słoneczny!
Według Normana oferty to spostrzegane2 właściwości środowiska (signifiers), które zawierają wskazówki, jak z nich korzystać. Podaje on przykład afordancji drzwi wahadłowych: jeśli kształt klamki czy
uchwytu wygląda na taki, który się daje ciągnąć,
a nie wygląda na taki, który trzeba pchać (lub odwrotnie), to określa działanie ludzi wobec drzwi. Według niego, podobnie jak według Gibsona, afordancje
same się tłumaczą, są dostrzegane wprost i nie wymagają umysłowego opracowania. Te antycypacje
mogą zależeć od doświadczenia czy wiedzy działającej jednostki, ale też od obserwacji złożonych procesów społecznych (np. działań innych osób w tej sytuacji, kultury). Norman podkreślał, że projektant odpowiada za to, czy użytkownik dostrzega możliwość
określonego działania (lub zakaz jakiegoś działania).
Jednym z ciekawszych przykładów ilustrujących
to, czym jest oferta (afordancja), jest historia opisana
przez Sugatę Mitrę (2005, s. 407–426; za: Hornowska, 2013), specjalistę w zakresie edukacji pochodzącego z Indii. W jednym z eksperymentów Mitra
8
w wiosce oddalonej od New Delhi o 450 km zostawił
dzieciom komputer i wyjechał. Gdy wrócił po kilku
miesiącach, dzieci nie tylko sprawnie korzystały
z komputera, ale nawet domagały się szybszego procesora oraz lepszej myszy! Co więcej, same nauczyły
się wystarczającej liczby słów z obcego języka, aby
z niego korzystać. Psychologowie rozwojowi uważają,
że dzieci same muszą odkryć, jakie możliwości działania oferuje im środowisko. Natomiast oferty istnieją
nawet zanim zostaną dostrzeżone przez rozwijające
się dziecko — i to właśnie pokazał Mitra.
Konsekwencje zmiany podejścia
Możemy analizować zachowania konsumentów
wobec produktów/usług z punktu widzenia afordancji. Ich zachowania są celowe. Nie kupujemy dla posiadania, ale dla używania produktu/usługi, stąd tak
ważne jest doświadczenie dotyczące korzystania
z produktu/usługi. To w procesie korzystania z produktu/usługi konsumenci diagnozują, odkrywają,
a niekiedy wręcz tworzą to, co przedmioty rzeczywiście oferują. To własne doświadczenie jest jednym
z istotnych czynników wyznaczających oczekiwania
konsumentów. Zdobyta w ten sposób wiedza wykracza poza wiedzę semantyczną i ma charakter wieloaspektowy (całościowy). Z tego powodu jest trudna
do odtworzenia w słownych raportach konsumentów (Kreuzbauer i Malter, 2005, s. 165–176).
Biorąc powyższe pod uwagę, można przyjąć, że mamy do czynienia z następującym ciągiem decyzyjnym:
z potrzeba lub problem (wartość),
z dostrzeżenie afordancji (korzyści funkcjonalnej,
symbolicznej, emocjonalnej) jako doświadczeń
towarzyszących użytkowaniu produktu/usługi
(eksperymentowaniu) i/lub obserwacji sygnałów
społecznych,
z zaspokojenie osobistej wartości (instrumentalnej i ostatecznej) jako konsekwencji używania
produktu/usługi.
Kolejnym czynnikiem są społeczne komunikaty:
reklama, zachowania innych osób, moda, kultura.
Ujawniające się w nich reguły i praktyki społeczne
mogą wyprzedzać osobiste doświadczenie i w pewnym stopniu je zastępować. W tym aspekcie szczególnie ważna jest obserwacja zachowań innych ludzi, bo dzięki niej użytkownicy dowiadują się, że
produkt/usługa może zapewnić daną korzyść. Jednocześnie reklama nie tylko pokazuje produkty
w czasie ich używania, ale też wprost wskazuje korzyści (Paluchowski, 2010, s. 33–50). To odwoływanie się do społecznych praktyk nosi jednak niekiedy
znamiona ulegania efektowi owczego pędu. Korzyść
wydaje się oczywista, niepodważalna, intuicyjna.
Nie zawsze jest to jednak efekt doskonałości produktu/usługi lub informacji o korzyści, ale raczej powszechności. Intuicyjność jest efektem nawyków
MARKETING I RYNEK 1/2014
MiR_2.qxd
2014-01-13
00:52
Page 9
Artykuły
czy uwarunkowań kulturowych, a w projektowaniu
produktów/usług bywa wrogiem oryginalności.
Jednocześnie produkty/usługi też są intencjonalnymi artefaktami — afordancjami kanonicznymi.
Projektując nowe produkty/usługi, ich twórcy starają się, aby za intuicyjnością stała afordancja.
W tym aspekcie ważne są informacje o ofercie, skąd
bowiem użytkownicy mają wiedzieć o tym, że dana
funkcjonalność (korzyść) istnieje. Z psychologicznego punktu widzenia oczywistość korzyści dla konsumenta jest albo efektem oczywistości afordancji,
albo informacji o niej, oba więc względy są równie
ważne. Inaczej mówiąc, równie ważne jak projektowanie afordancji jest projektowanie wizualnych
wskazówek. Dla drzwi z przykładu Normana ważne jest nie to, czy jest na nich napis „Pull”, ale to,
czy użytkownicy widzą uchwyt.
Odwołanie się do afordancji przy projektowaniu
wychodzi poza podejście funkcjonalne. W podejściu
funkcjonalnym zakłada się, że zachowanie planowane przez projektanta jest rzeczywistym zachowaniem oczekiwanym przez użytkowników. Z tego
punktu widzenia zachowania użytkowników mogą
być pożądane (sensowne, poprawne) i niewłaściwe.
Metaforycznie można powiedzieć, że instrukcja obsługi jest przekazaniem wiedzy projektanta na temat poprawnego korzystania z produktu (usługi).
Jedno z praw Murphiego brzmi: „Kiedy wszystko
inne zawiedzie, przeczytaj instrukcję”. Użytkownicy bowiem często nie chcą korzystać z dostarczanej
im wiedzy, ale wolą sami dojść do tego, jak najefektywniej używać produktu, by rozwiązywał ich problemy. Zakładają, że oferty (afordancje) będą zrozumiale same przez się. Projektowanie odwołujące
się do afordancji zakłada identyfikację potencjalnych korzyści produktu (usługi) przez obserwację
działań jego użytkowników. Można mówić o odtworzeniu profilu korzyści, a nie jedynie korzyści dominującej lub trafności odczytania intencjonalnej korzyści przez konsumentów. W projektowaniu uzupełnia ono podejście funkcjonalne, pozwalając tak
zaprojektować produkt (usługę), by uniknąć błędnego lub niebezpiecznego użycia.
Metody badania produktu powinny w większym
niż dotychczas stopniu zwracać uwagę na doświadczenia faktycznego ich użycia w codziennych kontekstach. Klasyczne badania innowacji produktowych (inspirowanych krytyką wad i propozycji modyfikacji) polegało m.in. na ustalaniu korzyści, których chcą konsumenci, na podstawie badania postaw konsumentów wobec istniejących produktów
czy analizie zmian w stylach życia i konsumpcji.
Badacze powinni analizować realne problemy i potrzeby użytkowników oraz sposoby ich rozwiązywania i zaspokajania. Obserwacja zachowań konsumentów da więcej niż ich słowne deklaracje.
Przypisy
1 Termin affordances tłumaczymy tu jako oferty. Jest to neologizm, wprowadzony przez Gibsona. W polskim piśmiennictwie można jednak spotkać też
inne propozycje, od dosłownego tłumaczenia (afordancje) po oryginalne propozycje (np. dostarczanty).
2 Norman, pisząc o spostrzeganych, a nie obiektywnych afordancjach środowiskowych, chciał uniknąć filozoficznej dyskusji nad realnością znaczeń.
Literatura
Alba, J.W. (2000). Dimensions of Consumer Expertise... or Lack Thereof. Advances in Consumer Research, 27 (1), 1–9.
Bańka, A. (2010). Konsumpcja afordancji środowiskowych a przestrzenna lokacja i relokacja tożsamości. W: M. Górnik-Derose i M. Zawadzka (red.), Konsumpcja w życiu, życie w konsumpcji: psychologiczne ścieżki współzależności (86–105). Gdańsk: GWP.
Cieciuch, J. i Zaleski, Z. (2011). Polska adaptacja Portretowego Kwestionariusza Wartości Shaloma Schwarza. Czasopismo Psychologiczne, 17 (2), 251–262.
Costall, A. (2012) Afordancje kanoniczne w kontekście. AVANT, III (2), 296–304.
Cox, D.F. (1962). The Measurement of Information Value: A Study in Consumer Decision-Making. W: W.S. Decker (red.), Emerging Concept in Marketing (413–421). Chicago: AMA.
Drucker, P. (1954). The Practice of Management. New York: Harper.
Gibson, J.J. (1979). The Ecological Approach to Visual Perception. Boston: Houghton Mifflin.
Graf, A. i Maas, P. (2008). Customer Value from a Customer Perspective: A Comprehensive Review. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1–20.
Hornowska, E. (2013). Kiedy środowisko wspiera rozwój? Materiał niepublikowany. Poznań: Instytut Psychologii UAM.
Kąciak, E. (2011). Teoria środków-celów w segmentacji rynku. Studium metodologiczno-empiryczne. Kraków: Wolters Kluwer Polska.
Klawiter, A. (2012). Co ze mną zrobisz, kiedy mnie zobaczysz? Percepcja jako wyszukiwanie ofert (affordances) w otoczeniu. AVANT, III (2), 261–266.
Kreuzbauer, R. i Malter, A.J. (2005). Embodied Cognition and New Product Design: Changing Product Form to Influence Brand Categorization. Journal of Product Innovation Management, 22, 165–176.
Kytta, M. (2002). Affordances of Children's Environments in the Context of Cities, Small Towns, Suburbs and Rural Villages in Finland and Belarus.
Journal of Environmental Psychology, 22 (1–2), 109–123.
Mitra, S. i in. (2005). Acquisition of Computer Literacy on Shared Public Computers: Children and the „Hole in the Wall”. Australasian Journal of Educational Technology, 21 (3), 407–426.
Olson, J.C. i Jacoby, J. (1972). Cue Utilization in the Quality Perception Process. W: M. Venkatesan (red.), Advances in Consumer Research (77–91).
Iowa: Association for Consumer Research.
Paluchowski, W.J. (2010). Niematerialność usługi i jej implikacje dla promocji. W: J. Orzechowski i M. Wierzchoń (red.), Nowe trendy w reklamie. Między
nauką a praktyką (33–50). Warszawa: Wyd. SWPS ACADEMICA.
Rao, A.R. i Monroe, K.B. (1988). The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations. Journal of Consumer Research,
15 (2), 253–264.
Reed, E.S. (1993). The Intention to Use a Specific Affordance: A Conceptual Framework for Psychology. W: R. Wozniak i K. Fischer (red.), Development
in Context: Activity and Thinking in Specific Environments (45–76). Hillsdale.
Schwartz, S.H. i Bilsky, W. (2001). W dążeniu do teorii uniwersalnej treści i struktury wartości — rozszerzenie zakresu badań i ich powtórzenie w aspekcie międzynarodowym. W: M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij i B. Heilbrunn (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie
(345–376). Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Szymura-Tyc, M. (2006). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa. Katowice: Wyd. AE.