Opinia dźwignią handlu

Opinia dźwignią handlu
Jeśli zastanowimy się, które słowo
jest dzisiaj warte najwięcej na
świecie, to z pewnością będzie to
słowo „polecam”. To słowo sprzedaje
z powodzeniem wszystkie produkty i
usługi. Za tym słowem idą decyzje
milionów konsumentów ― tak w
Polsce, jak i na świecie.
24 miliardy złotych ― dokładnie tyle
wynosi roczna wartość naszych decyzji
zakupowych
opartych
na
rekomendacjach
innych,
twierdzą
autorzy badania, czyli Fundacja Obserwatorium Zarządzania i Instytut PBS. Ale fenomen opinii
konsumenckiej i to, jak przekłada się ona na zyski dla przedsiębiorcy, bywa tematem wielu,
także zagranicznych dociekań.
Z najnowszego raportu Nielsena („Global Trust in Advertising and Brand Messages”)
wynika, że 68% Europejczyków jest skłonnych dokonać zakupu w sklepie pod wpływem
pozytywnych opinii innych osób, a aż 84% dokona zakupu w sklepie polecanym przez
najbliższych. Niemal identyczne wnioski przynosi 13. edycja badania European Trusted Brands.
Według niej, Europejczycy przy zakupie produktów lub usług, najczęściej kierują się
rekomendacją znajomego lub członka rodziny (74% ankietowanych). W Polsce robi tak 82%
konsumentów.
Co ciekawe, opinia jest znacznie skuteczniejsza niż pozostałe formy reklamy
produktów i usług. Wspomniany raport Nielsena wskazuje, że reklamy SMS, banery online’owe czy reklamy displayowe w sieci przekonują już tylko 37-45% klientów. A więc
dwukrotnie mniej niż opinia.
Można więc śmiało zaryzykować stwierdzenie, że już nie reklama, a opinia staje się
powoli dźwignią handlu. Obecnie, żeby utrzymać silną pozycję na rynku marka nie może być
wyłącznie reklamowana. Musi być też polecana przez konsumentów.
Fenomen słowa „polecam”
I choć na co dzień nie potrzebujemy niczyich rekomendacji, by kupić chleb i masło, to
są obszary, w których zdanie innych ma kluczowy wpływ na nasze decyzje. Takim obszarem są
na przykład zakupy dla niemowląt, a grupą konsumentów, którzy dokonują wyborów niemal
wyłącznie na podstawie opinii, są młodzi rodzice, a konkretnie matki. W badaniach
Streetcomu z 2012 r. 93% kobiet zadeklarowało, iż przed zakupem pierwszych kosmetyków dla
dziecka spytało o zdanie znajome matki, a aż 80% respondentek zrezygnowało z zakupu
produktu dla dziecka po usłyszeniu negatywnej opinii. Nietrudno sobie wyobrazić, jak wielki
zysk przeszedł koło nosa koncernom, których produkty zostały źle ocenione w rozmowie
dwóch matek, a następnie ta ocena trafiła na blog, do serwisu gromadzącego opinie lub na
forum internetowe!
Zwłaszcza, że opiniowanie staje się nagminne. Badanie przeprowadzone przez Dom
Badawczy Maison przy współpracy z BUZZ MEDIA, pokazuje, że już 85% osób rekomenduje
produkty i usługi swoim znajomym. Z kolei serwis Opineo.pl jest dowodem na to, że równie
często lubimy dzielić się opiniami na szeroką skalę. W serwisie jest już ponad 4 miliony opinii
na temat e-sklepów, produktów i firm, i z każdym miesiącem liczba ta powiększa się o
kolejne 140 tysięcy komentarzy i ocen.
W jakim celu wystawiamy opinie? To zbadała firma Keller Fay Group na zlecenie
Bazaarvoice. Według niej, przeważająca większość autorów opinii (90%) pisze je po to, by
pomóc innym w podjęciu właściwej decyzji zakupowej. Niewiele mniej (86%) chce się w ten
sposób podzielić z innymi swoim doświadczeniem.
Nie ulega wątpliwości, że opinia ma aspekt socjologiczny. Zdaniem Pawła Kucharzaka,
prezesa zarządu Opineo.pl, opinia jest rodzajem społecznego przesłania. Za jej
pośrednictwem klienci wzajemnie sobie polecają usługi lub produkty, pisząc „to dobry
produkt, temu sprzedawcy można zaufać”; lub też ostrzegają innych przed nierzetelnością
danego sklepu czy firmy.
Zysk dla przedsiębiorcy
A jak wielki wzrost sprzedaży produktów i usług opinia konsumencka może zapewnić
przedsiębiorcy? To przedmiot badań marketingowych na całym świecie. Ankieta, jaką wśród
amerykańskich internautów przeprowadził eMarketer, wskazuje, że opinia jest 12 razy
bardziej przekonująca niż opisy pochodzące od producentów. Natomiast doświadczenie
jednego z największych w Europie internetowych sklepów z elektroniką, pokazuje, że osoby,
które czytają opinie, stają się klientami o wiele częściej niż te, które opinii nie czytają. Otóż
ten właśnie sklep internetowy, Conrad Electronic, udostępnił na swojej stronie internetowej
autentyczne komentarze i oceny konsumentów zgromadzone w serwisie Bazaarvoice, a
następnie, od 7 lutego 2010 do 13 marca 2010 r., zbadał reakcje użytkowników. Ci, którzy
przeczytali opinie, zmieniali się w kupujących 178% częściej.
― W moim odczuciu, ale nie tylko moim, bo obserwują to już od lat analitycy rynku na
całym świecie, jak chociażby PQ Media, jedna z wiodących amerykańskich firm badawczych,
w najbliższym czasie opinia konsumenta stanie się najszybciej rozwijającym się segmentem
marketingu ― prognozuje Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl. ― Jesteśmy obecnie
świadkami sytuacji, kiedy o względy klienta walczy nawet kilkanaście takich samych
produktów i usług. Jednocześnie rywalizowanie za pomocą tradycyjnej reklamy staje się coraz
mniej skuteczne. Współczesny konsument przejawia syndrom zmęczenia natłokiem informacji,
którymi bombardowany jest każdego dnia (tzw. attention crash). Uodparnia się na tradycyjną
reklamę. W zamian za to przyswaja autentyczne opinie i informacje płynące od rówieśników,
internautów, klientów takich jak on. Bardzo często te właśnie recenzje mają kluczowy wpływ
na jego decyzje zakupowe ― podsumowuje Paweł Kucharzak.
Według danych iPerceptions, 63% klientów jest bardziej skłonnych do kupienia
produktu w e-sklepie, który udostępnia opinie (np. pochodzące z serwisu gromadzącego
opinie konsumenckie). Ludzie lubią bowiem wiedzieć, który produkt jest „polecany” lub który
został oceniony najwyżej w rankingu popularności i ocen pozakupowych. Oczywiście nie
dlatego, że sami nie wiedzą, czego chcą, ale dlatego, że chcą „tego, co najlepsze”. Wolą
korzystać z przetartych ścieżek, niż narażać się na ryzyko.
(Bez)cenne opinie
Portal Business.qld.gov.au wśród korzyści biznesowych opinii konsumenckich
wymienia: darmową reklamę, wzmocnienie marki i optymalizację wyników w wyszukiwarkach
internetowych, większe zaufanie klientów do rekomendacji innych osób niż do tradycyjnej
reklamy, konstruktywną krytykę ze strony klientów ujawniającą się najczęściej w
negatywnych opiniach oraz bliższe i bardziej udane relacje z klientami.
Vertical Rail Creative uzupełnia tę listę o fakt, że opinie konsumenckie są cennym
źródłem wiarygodnych i niczym niezastąpionych badań rynkowych, poprawiają obsługę klienta
oraz zwiększają sprzedaż. Dzięki nim przedsiębiorca potrafi lepiej zrozumieć potrzeby
konsumentów, a interesując się problemami klientów i wchodząc z nimi w dialog, dodatkowo
buduje ich lojalność. Poza tym nic nie daje takiego zwrotu z inwestycji w obsługę klienta jak
lekcja płynąca z opinii konsumenckich.