Komunikacja marketingowa w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej

Komunikacja marketingowa w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W ZDOBYWANIU PRZEWAGI
KONKURENCYJNEJ POLSKICH GOSPODARSTW EKOLOGICZNYCH
JOLANTA KONDRATOWICZ-POZORSKA
Uniwersytet Szczeciski
Streszczenie
adne przedsibiorstwo nie jest w stanie działa na rynku bez odpowiedniego
systemu komunikacji z otoczeniem. Mimo, e gospodarstwa ekologiczne nastawione
s na tradycj i natur to chcc zdoby przewag konkurencyjn musz stosowa
najnowoczeniejsze instrumenty komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie
wane w obliczu pogłbiajcej si konkurencji, procesów globalizacji i rosncej
wiadomoci konsumentów. W pracy przeanalizowano wykorzystanie w praktyce instrumentów komunikacji marketingowej.
Słowa kluczowe: gospodarstwa ekologiczne, komunikacja marketingowa, przewaga konkurencyjna
1. Istota komunikacji marketingowej
Komunikacja rynkowa firm podlega wpływowi wielu procesów i tendencji rynkowych.
Wród nich mona wymieni przede wszystkim: rosnc konkurencj na rynku powodujc podobiestwo oferty rynkowej rónych producentów, procesy globalizacji i integracji, rozwój nowych
technik i technologii. W warunkach szybko zmieniajcego si otoczenia i narastajcej spirali konkurencji problem komunikacji firm z ich otoczeniem nabiera szczególnego znaczenia. Umiejtno
skutecznego komunikowania si przedsibiorstw z otoczeniem rozumiana jako dwukierunkowy
przepływ informacji stała si istotn determinant odniesienia przez ten podmiot szeroko rozumianego sukcesu rynkowego1.
Dwukierunkowo przepływu informacji powinna polega na zapewnieniu sprze zwrotnych oraz bazowa na informacjach płyncych z bada marketingowych. W XXI wieku trudno ju
konkurowa uywajc tylko takich instrumentów marketingowych jak: produkt, cena czy dystrybucja. Bez komunikacji firmy z rynkiem wiadomie osłabia si oddziaływanie wczeniej wymienionych instrumentów, tworzy moliwo sztucznego odizolowania firmy od rynku i zachowa konsumentów, rezygnuje si z moliwoci stworzenia (wykreowania) własnego niepowtarzalnego profilu rynkowego firmy.
Na przełom XX i XXI wieku przypada szczyt rozwoju komunikacji marketingowej firmy. Do
1 Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej pod red. K.liwiskiej. Wyd. Akad. Ekon., Katowice 2007, s.21.
226
najwaniejszych przyczyn tego rozwoju zaliczy mona:
1. Nasilajc si konkurencj, która jest efektem internacjonalizacji i globalizacji,
2. Pojawienie si nowych technologii,
3. Problemy z dotarciem do uwag konsumenta/odbiorcy,
4. Zmiany społeczne (wzrost wiadomoci konsumentów).
Komunikacja marketingowa moe by postrzegana jako:
- cz ogólnej komunikacji firmy,
- koncepcja marketingowa stosowan przez przedsibiorstwo.
Prowadzc komunikacj marketingow przedsibiorstwo kontaktuje si z otoczeniem. Kontakt ten
pozwala na2:
- marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców,
- dostarczanie informacji, argumentacji i obietnic,
- nakłanianie do kupowania,
- zbieranie przychylnych opinii o firmie.
Firma
Firma
przekaz
Firma
medium
przekaz
konsument
konsument
Rys.1 . Model komunikacji interaktywnej
ródło: D.L.Hoffman, T.P.Novak.1996. Marketing In Hypermedia Computer-Medicated
Environments. Journal of Marketing. Vol.60, nr 3.
W literaturze niemieckiej kontakt firmy z otoczeniem definiuje si szerzej, jako swoisty interaktywny dialog. W. Pepels3 uwaa, ze komunikacja taka powinna by tylko dwukierunkowa, tzn.
oprócz przepływu informacji midzy nadawc a odbiorc, wystpuje równoległy przepływ informacji w kierunku odwrotnym (sprzenie zwrotne). Podobnego zdania jest równie Ph. Kotler4
(rys.1.).
2. Komunikacja marketingowa w polskich gospodarstwach ekologicznych
2 T.Sztucki, 1997. Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców. Wyd. Placet, Warszawa,s. 16.
3 W. Pepels, 1997. Einfuehrung In die Kommunikationspolitick. Schaeffer Poeschel Verlag. Stuttgart, s.12.
4 Ph. Kotler 2000. Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola. Gebethner i Spółka. Warszawa, s.546.
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ
Seria: Studia i Materiały, nr 18, 2009
227
2.1. Cel i metoda badawcza
Do koca 2008 roku w Polsce zarejestrowanych zostało około 11tys. gospodarstw ekologicznych. Z istoty swej s to gospodarstwa rolne oparte na tradycyjnym, naturalnym procesie produkcji, zgodnym z wymaganiami rodowiska naturalnego. Produkcja odbywa si przy duym zaangaowaniu pracy czynnika ludzkiego, bez udziału rodków chemicznych, i w tzw. obiegu zamknitym. Produkty rolne z gospodarstw ekologicznych nie nale wic do tanich. Czy wobec nadwyki
produktów spoywczych w Europie i Ameryce Północnej istnieje szansa na utrzymanie si i umocnienie na rynku gospodarstw ekologicznych i ich produktów? Nie jest łatwo odpowiedzie na to
pytanie, ale jedno jest pewne, e gospodarstwa ekologiczne mog by tradycyjne w sposobie produkcji, ale eby utrzyma pozycj na rynku musz by nowoczesne w komunikacji z otoczeniem.
Obecnie stoj one na bardzo trudnej pozycji wyjciowej, gdy nie mog walczy cen (wysokie koszty produkcji), maj utrudniony system dystrybucji produktów (krótszy okres trwałoci,
niemoliwo chemicznego przedłuania wieoci, brak rozwinitej sieci dystrybucji produktów
ekologicznych, itp.), a mimo to podejmuj walk o segment rynku i klienta.
Celem pracy jest analiza rónych form komunikacji marketingowej, która podejmowana jest
przez gospodarstwa ekologiczne w celu zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku dóbr konsumenckich.
W tym celu przeprowadzono badanie ankietowe za pomoc wywiadu prostego standaryzowanego z wykorzystaniem kwestionariusza w postaci ankiety elektronicznej. Ankiet wysłano do 10%
firm ekologicznych w całej Polsce.
Jednak współprac podjło tylko 873 gospodarstw ekologicznych.
2.2. Materiał badawczy
W wyniku analizy zgromadzonego materiału mona stwierdzi, e właciciele gospodarstw
ekologicznych w rónym stopniu znaj i wykorzystuj instrumenty komunikacji marketingowej.
Zdecydowana wikszo respondentów precyzyjnie podała definicj reklamy, promocji sprzeday, sprzeday osobistej i marketingu szeptanego (buzz marketing) - 82% poprawnych odpowiedzi. Niewiele natomiast znało pojcie wydarzenia marketingowego (event marketing), czy public
relations (35%).
Zastosowanie w praktyce rónych form komunikacji marketingowej przedstawione zostało w
tabeli 1.
228
Tab.1 Formy komunikacji marketingowej stosowane przez gospodarstwa ekologiczne
Instrumenty
Reklama
Marketing szeptany
Promocja sprzeday
Sprzeda osobista
Public relations
Nowoczesne instrumenty
Rodzaj instrumentu
Prasowa
Radiowa
Telewizyjna
Kinowa
W Internecie
Uliczna
Specjalistyczna
Skierowana do:
- konsumentów,
- poredników handlowych,
- personelu
Zorganizowana,
Bezporednia
Troska o dobr reputacj,
Rozpowszechnianie informacji;
Utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem, itp.
Internet:
- strony WWW
- poczta elektroniczna
- grupy dyskusyjne
- banery reklamowe.
Telewizja i radio interaktywne
Telefonia komórkowa
Procent odpowiedzi potwierdzajcych stosowanie w praktyce [%]
35
<1
3
8
4
35
50
45
21
7
5
45
42
70
70
80
95
25
10
5
100
ródło: obliczenia własne
W przeciwiestwie do mediów klasycznych (prasa, radio, telewizja), nowoczesne media s
znacznie czciej wykorzystywane przez gospodarstwa ekologiczne. ródłem tego s dwa powody:
- stwarzaj one jakociowo odmienne moliwoci w procesie komunikacji (interaktywno i
multimedialno),
- ale przede wszystkim s tasze.
Obecnie do najwaniejszych instrumentów komunikacji marketingowej gospodarstwa ekologiczne zaliczaj reklam prasow, w tym w czasopismach specjalistycznych (np. medycznych, rolnych, gospodarczych), jak i skierowanych do szerszej rzeszy społeczestwa (np. czasopisma kobiece). Reklama ta ma uwypukli właciwoci zdrowotne ywnoci ekologicznej, podkreli
szczególn rol kobiety w kształtowaniu zdrowych nawyków ywieniowych itp.
Swoist odmian reklamy jest marketing szeptany, do którego stosowania przyznaje si co
drugi właciciel gospodarstwa ekologicznego. Buzz marketing sprowadza si do przekazywania
informacji o firmie i jej produktach wród ludzi na zasadzie plotki.
Firmy ekologiczne korzystaj bardzo ostronie z trzeciego instrumentu, tj. promocji sprzeda-
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ
Seria: Studia i Materiały, nr 18, 2009
229
y. Wynika to z dwóch przesłanek:
1. Gospodarstwom ekologicznym brakuje kapitału finansowego na szeroko zakrojon akcj
promocyjn,
2. Tradycji i dowiadczenia w prowadzeniu handlu.
W zwizku z tym widoczna jest dysproporcja w stosowaniu promocji sprzeday do rónych
grup adresatów. Gospodarstwa kieruj j przede wszystkim do konsumenta i robi to poprzez
sprzeda osobist (45%). Nadal rzadkoci jest tworzenie grup produkcyjno-handlowych (45%),
które zajeły by si zawodowo promocj sprzeday produktów ekologicznych w Polsce i za granic.
Mimo, e właciciele gospodarstw ekologicznych nie znali definicji public relations to z badania wynika, e chtnie układaj oni dobre relacje z najbliszym otoczeniem, dbaj o dobr reputacj i chtnie podejmuj działania zmierzajce do propagowania wiedzy o zdrowej ywnoci, jej
właciwociach, tradycyjnych metodach wytwarzania, ochronie rodowiska itp.(około 70% odpowiedzi). Jednak na szczególn uwag zasługuje wykorzystanie nowoczesnych form komunikacji
marketingowych przez tradycyjne gospodarstwa ekologiczne. Procent odpowiedzi potwierdzajcych wykorzystanie Internetu jest prawie 100%. Niemal wszystkie podmioty gospodarcze maj
własn stron internetow lub adres e-mailowy oraz kontakt poprzez telefon komórkowy.
3. Wnioski
Gospodarstwa ekologiczne s zmuszone wykorzystywa komunikacj marketingow do zdobywania przewagi rynkowej. Nie mona jednoznacznie okreli, jakie to instrumenty powinny by
przede wszystkim stosowane by osign najlepszy rezultat rynkowy, ale mona powiedzie, e
kade działanie majce na celu stworzenie dla własnych produktów tzw. unikalnej propozycji marketingowej jest godne uwagi.
Działania gospodarstw ekologicznych musz by dostosowane do głbokich zmian zachodzcych w otoczeniu firmy, musz nada, a nawet wyprzedza preferencje klientów, dostosowywa
si do zmian zachowa konsumentów, coraz silniejszych procesów globalizacji i liberalizacji.
Wane jest te szybkie wykorzystanie przez włacicieli gospodarstw wzrostu wiadomoci
i zachowa proekologicznych konsumentów oraz upowszechnianie si nowoczesnych technologii.
Przekazywanie informacji o gospodarstwach ekologicznych i ich produktach dziki wykorzystaniu
najnowoczeniejszych instrumentów komunikacji marketingowej pozwala na edukowanie i tworzenie si nowej rzeszy konsumentów ywnoci naturalnej.
230
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
Hoffman D.L, Novak T.P. Marketing In Hypermedia Computer-Medicated Environments.
Journal of Marketing. Vol.60, nr 3,1996.
Kotler P. Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola. Gebethner i Spółka.
Warszawa 2000
Pepels W. Einfuehrung In die Kommunikationspolitick. Schaeffer Poeschel Verlag.
Stuttgart 1997.
Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej pod red. K.liwiskiej. Wyd.
Akad. Ekon., Katowice 2007.
Sztucki T. Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców. Wyd. Placet, Warszawa 1997.
MARKETING COMMUNICATION OF POLISH ECOFARMS IN THE PROCESS
OF ACHIEVING COMPETITIVE ADVANTAGE
Summary
adne przedsibiorstwo nie jest w stanie działa na rynku bez odpowiedniego
systemu komunikacji z otoczeniem. Mimo, e gospodarstwa ekologiczne nastawione
s na tradycj i natur to chcc zdoby przewag konkurencyjn musz stosowa
najnowoczeniejsze instrumenty komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie
wane w obliczu pogłbiajcej si konkurencji, procesów globalizacji i rosncej
wiadomoci konsumentów. W pracy przeanalizowano wykorzystanie w praktyce instrumentów komunikacji marketingowej.
Keywords: ecological farms, communications of marketing, competitive advantage
Jolanta Kondratowicz-Pozorska
Katedra Ekonomii
Uniwersytet Szczeciski
e-mail: [email protected]