Łączenie podejść metodycznych w badaniach strategii

MiR_A3_3.qxd
2013-01-30
18:08
Page 12
Artykuły
Paweł Chlipała
Katedra Marketingu,
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Łączenie podejść metodycznych
w badaniach strategii
marketingowych
polskich przedsiębiorstw
na rynkach międzynarodowych
Celem artykułu jest refleksja nad projektowaniem i realizacją konkretnego projektu badań nad
strategiami marketingowymi polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych1. Spośród
wielu problemów organizacji badań artykuł koncentruje się na jednej kwestii — łączenia różnych
podejść metodycznych w badaniu problemów internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw. Zastosowanie zróżnicowanych orientacji badawczych daje
możliwość spojrzenia na poznawane zagadnienia
z różnych perspektyw, a ze względu na odrębną
specyfikę podejść (każde ma zarówno wady, jak i zalety) zebranie pełniejszej wiedzy, gromadzonej
w trybie różnych procedur badawczych. Zastosowanie podejścia zintegrowanego jest zasadne i znaczące w poznaniu i wyjaśnianiu — eksploracji i eksplanacji złożonych, wielowymiarowych oraz dynamicznych problemów współczesnego marketingu międzynarodowego. Do takiej sfery niewątpliwie można zaliczyć współczesny marketing, a w węższym
ujęciu marketing międzynarodowy.
Artykuł przedstawia problemy jednoczesnego
prowadzenia badań różnymi ścieżkami metodycznymi, na podstawie których realizowano projekt.
Wskazuje zarazem na kwestie szersze, o charakterze metodologicznym, nawiązujące do możliwości
i ograniczeń integracji metodologii badań w badaniu współczesnych koncepcji marketingowych.
1 Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, J.W. Wiktor, P. Chlipała (red.), PWE, Warszawa 2012;
The Marketing Strategies of Polish Companies in International Markets,
J.W. Wiktor, P. Chlipała (eds.), PWE, Warsaw 2012.
12
Problem łączenia orientacji metodologicznych
rozpatrywany jest na trzech płaszczyznach. Pierwszą stanowi syntetyczna, ogólna prezentacja podejścia, które można określać mianem zintegrowanego. Druga płaszczyzna dotyczy metodologicznych
aspektów łączenia podejść badawczych w rozwiązaniu konkretnych problemów, w tym odnoszących
się do badania strategii marketingowych polskich
przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych.
Ostatnia, trzecia płaszczyzna odnosi się do aspektów empirycznych i zawiera egzemplifikację problemu, czyli fragment wyników badań internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw. W części tej zwrócono uwagę na efekty badań prowadzonych za pomocą odrębnych ścieżek metodycznych. Zakończenie
zawiera ocenę doświadczeń badawczych w zakresie
integracji podejść metodycznych, które zostały uzyskane dzięki realizacji projektu.
Problem łączenia podejść
metodycznych w badaniach
Badania w naukach społecznych, również
w marketingu, są prowadzone na podstawie różnych nurtów metodologicznych, jednak — jak zauważył A. Sagan — możemy wyróżnić dwa podstawowe nurty, w ramach których realizowane są badania: pozytywistyczny (ilościowy, obiektywny)
oraz interpretacyjny (jakościowy, subiektywny)2.
2 A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wyd. AE
w Krakowie, Kraków 2004, s. 14.
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_A3_13.qxd
2013-02-11
20:45
Page 13
Artykuły
Istotą typologii jest wyodrębnienie dwóch skrajnych paradygmatów metodologicznych. Paradygmat pozytywistyczny zostaje w literaturze przedmiotu przeciwstawiany paradygmatowi konstruktywistycznemu. Badania oparte na każdym z paradygmatów mają odmienne założenia ontologiczne,
aksjologiczne i epistemologiczne3. Rzeczywistość
w świetle paradygmatu pozytywistycznego jest
uchwytna, namacalna, poddaje się fragmentyzacji,
może być poznana w sposób niezależny, pozbawiony wartościowania, a badacz może być odseparowany od samego procesu poznania. Paradygmat konstruktywistyczny zakłada, że rzeczywistość jest holistyczna, złożona, jej poznanie wiąże się z wartościowaniem, między innymi dlatego, że badacz jest
głęboko zintegrowany z przedmiotem poznania.
Problem łączenia podejść metodycznych w badaniach dotyczy prowadzenia badań z zastosowaniem
więcej niż jednej ścieżki metodycznej. Stopień ich
integracji może być różny. Możemy mówić o dwóch
rodzajach sytuacji. W pierwszej badania są oparte
na jednej metodologii, np. pozytywistycznej, mają
charakter ilościowy, natomiast uzupełniane są
o metodę jakościową. Na przykład badania kwestionariuszowe poszerzane są o zogniskowane wywiady
grupowe. Analogicznie badania o charakterze jakościowym mogą być uzupełniane badaniami ilościowymi. W drugiej sytuacji przyjmuje się założenie,
że na równi korzysta się zarówno z metodologii pozytywistycznej, jak i konstruktywistycznej, czerpiąc jednakowo z obu podejść. Wówczas badania
prowadzone są za pomocą tzw. trzeciej ścieżki czy
też trzeciego paradygmatu badawczego4.
Sama idea łączenia metodologii badawczej jest
prosta, problemem natomiast jest realizacja założeń trzeciego paradygmatu metodologicznego.
D. Silverman nakreślił szereg antagonizmów między badaczami zorientowanymi ilościowo i jakościowo5. Wielu badaczy przyjmuje jedną lub drugą
orientację. Stosowanie metodologii zintegrowanej
wymaga podejścia opartego na pluralizmie, synkretyzmie, a więc ciągłym kompromisie i balansowaniu pomiędzy faktami i wartościami, wiedzą i mądrością, racjonalnością i podejściem emocjonalnym,
idealizmem i materializmem itd.6 Wykorzystywanie trzeciej ścieżki metodologicznej wymaga wiedzy, umiejętności i doświadczenia badawczego
w różnych nurtach metodycznych. Należy czerpać
to, co najlepsze, z orientacji pozytywistycznej i kon3 Ch. Teddlie, A. Tashakkori, Foundations of Mixed Methods Research.
Integrating Quantitative and Qualitative Approaches in the Social and
Behavioral Sciences, Sage, Los Angeles 2009, s. 85–86.
4 Tamże, s. 28 i 4.
5 D. Silverman, Interpretacja danych jakościowych, Wyd. Naukowe
PWN, Warszawa 2007, s. 56–62.
6 B. Johnson, R. Gray, A History of Philosophical and Theoretical Issues
for Mixed Methods Research. In: Sage Handbook of Mixed Methods in Social & Behavioral Research, A. Tashakkori, Ch. Teddlie (eds.), Sage, Los
Angeles 2010, s. 90.
struktywistycznej, jednocześnie mając świadomość
ograniczeń każdej z metodologii.
Najważniejszą korzyścią łączenia podejść metodycznych w badaniach jest efekt synergii, będący pochodną integracji metod badawczych oraz sposobów
analizy i przetwarzania danych. Użycie podejścia
zintegrowanego pozwala skorzystać z efektu triangulacji, ponieważ te same problemy badawcze mogą
być rozpoznane różnymi metodami, a więc można
wyeliminować ryzyko błędnego pomiaru dokonanego za pomocą pojedynczej metody7. Dzięki stosowaniu triangulacji pozwala „wyjść poza wiedzę możliwą
do osiągnięcia dzięki zastosowaniu jednego tylko podejścia”8. Uzyskiwana w podejściu zintegrowanym
wiedza jest pełniejsza, ponieważ jest bardziej różnorodna, szersza i głębsza zarazem (pozyskane dane
z obu podejść wzajemnie się uzupełniają).
Zastosowanie metodologii zintegrowanej wydaje
się szczególnie przydatne w eksploracji nowych
koncepcji marketingowych, takich jak marketing
wartości, marketing relacji lub też marketing międzynarodowy. Nowe podejścia marketingowe stanowią złożone, wielowymiarowe i wieloproblemowe
wątki badawcze, tak więc wykraczanie poza wiedzę
gromadzoną za pomocą jednej ścieżki metodycznej
jest jak najbardziej zasadne. Należy jednak mieć na
uwadze, że łączenie podejść metodycznych wiąże
się z kilkoma podstawowymi ograniczeniami.
Pierwszym z nich jest, nakreślony powyżej, problem posiadania wiedzy i umiejętności integracji
podejść badawczych. Kolejnym utrudnieniem tego
typu badań jest wydłużający się czas ich realizacji
w odniesieniu do badań wyłącznie pozytywistycznych. Integracja podejść pociąga też za sobą koszty.
Łączenie podejść metodycznych
w badaniu strategii marketingowych
w przestrzeni międzynarodowej
— propozycja integracji
W zależności od postawy, orientacji badacza oraz
problemu badawczego możliwe jest prowadzenie
badań nad strategią marketingową w przedsiębior7 Triangulacja oznacza procedurę gromadzenia danych więcej niż jedną
metodą badawczą, następnie integrowanie wyników. Ma to ograniczyć
ryzyko błędnego pomiaru wynikające z ograniczeń danej metody. Jak zauważył M. Hammersley, triangulacja nie odnosi się wyłącznie do weryfikacji wiedzy gromadzonej na podstawie różnych podejść metodycznych
— można dokonywać triangulacji w obrębie metod stosowanych w jednym podejściu, np. dane z ankiety pocztowej mogą być konfrontowane
z wynikami ustrukturalizowanego wywiadu bezpośredniego. M. Hammersley, Troubles with Triangulation. In: Advances in Mixed Methods
Research, M.M Bergman (ed.), Sage, Los Angeles 2008, s. 23.
8 K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych — w kierunku nowych podejść i kontekstów badawczych związanych
z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. W: Badania marketingowe — metody, nowe podejścia i konteksty badawcze, K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska (red.), Wyd. UE we Wrocławiu, Wrocław 2011, s. 19.
MARKETING I RYNEK 2/2013
13
MiR_A3_3.qxd
2013-01-30
18:08
Page 14
Artykuły
stwie w nurcie badań pozytywistycznych, interpretacyjnych lub też z zastosowaniem obu podejść równocześnie. W propozycji przedstawionej na rysunku 1 zaproponowano podejście zintegrowane, z tym że sama procedura gromadzenia informacji jest niezależna w obu procedurach badawczych, natomiast
integracja następuje na etapie budowania wiedzy.
Badania pozytywistyczne dają ogólny obraz rzeczywistości. Mogą mieć charakter reprezentatywny. W tego typu badaniach z góry przyjmuje się założenia i dokonuje kategoryzacji problemów.
W przypadku badania problematyki strategii marketingowej przedsiębiorstw warto zastosować podejście zintegrowane. Należy być świadomym ogra-
Rysunek 1. Perspektywy poznawcze w badaniach strategii marketingowych przedsiębiorstw
STRATEGIA MARKETINGOWA
jako przedmiot badań
Gromadzenie wiedzy na temat strategii
marketingowych organizacji
Podejście pozytywistyczne
Podejście interpretacyjne
Wiedza nomotetyczna,
ponadczasowa
Wiedza idiograficzna,
kontekstowa
Wiedza o strategii marketingowej przedsiębiorstwa
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
W badaniu strategii marketingowej na rynkach
międzynarodowych każde z prezentowanych podejść badawczych ma zarówno zalety, jak i wady.
Głównym problemem badań interpretacyjnych jest
kształtowanie wiedzy o charakterze konkretnym,
szczegółowym, często lokalnym, której nie sposób
uogólnić na całą populację. Ograniczeniem tego typu badań jest również subiektywizm — w zależności od możliwości percepcyjnych i umiejętności komunikacyjnych badacza, a także wielu uwarunkowań kulturowych determinujących sposób postrzegania rzeczywistości wyniki badań interpretacyjnych prowadzone przez dwóch badaczy mogą znacząco się od siebie różnić. Niewątpliwą zaletą tego
typu badań jest pozyskiwanie wiedzy pogłębionej,
która pozwala lepiej zrozumieć ludzi i zdarzenia.
Z punktu widzenia procesu decyzyjnego, któremu
służą wyniki badań, jest to cecha niezmiernie ważna we współczesnym marketingu. Zrozumienie odbiorcy pozwala lepiej zaspokajać jego potrzeby
przez trafne dopasowanie oferty rynkowej, a w konsekwencji skuteczniej formować strategię marketingową. Na podstawie wyników z tego typu badań
można dokonywać diagnozy rzeczywistości oraz jej
prognozy.
14
niczeń i możliwości każdego z podejść badawczych
i przyjąć, że wiedza zbudowana równocześnie
w procedurze badań pozytywistycznych i interpretacyjnych będzie zarówno szeroka, jak i głęboka,
a więc pełniejsza niż w każdym z tych podejść
z osobna. Z pewnością badania prowadzone
w dwóch procedurach badawczych są droższe, dłuższy jest też czas ich realizacji, jednak koszty i niedogodności związane z badaniem powinny dać efekt
w postaci bardziej kompleksowych wyników.
Efekty w zakresie powiązania
podejść metodycznych w badaniu
strategii marketingowych
polskich przedsiębiorstw
W tym punkcie zaprezentowano fragment wyników badań realizowanych w dwóch nurtach metodycznych — pozytywistycznym i interpretacyjnym9.
9 Szczegółowy opis celów, zakresów i przebiegu badań zawarto w:
P. Chlipała, Pomiar i ocena strategii marketingu międzynarodowego —
metodyka projektu badawczego. W: Strategie marketingowe polskich
przedsiębiorstw..., jw., s. 85–96.
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_A3_3.qxd
2013-01-30
18:08
Page 15
Artykuły
Badania pozytywistyczne objęły 141 polskich
przedsiębiorstw eksportujących. Informacje zebrano za pomocą ankiety pocztowej i internetowej oraz
wywiadu telefonicznego. Badania interpretacyjne
prowadzono na 13 przedsiębiorstwach za pomocą
wywiadu pogłębionego oraz obserwacji bezpośredniej, nieuczestniczącej.
Przedstawiane w dalszej części wyniki są próbą
zestawienia materiału badawczego gromadzonego
w dwóch nurtach metodycznych. Realizując badania, kierowano się założeniami zaprezentowanymi
na rysunku 1. Zaprojektowano badania i prowadzono je w niezależnych, równoległych procedurach.
Połączenie wyników pokazuje odmienność wiedzy
budowanej w obu podejściach badawczych oraz jej
wzajemne uzupełnianie się. Istotę problemu na
przykładzie badań zagadnień internacjonalizacji
zaprezentowano w tablicy 1.
z Na podstawie wyników badań można stwierdzić,
że nie istnieją przesłanki do przyjęcia hipotezy,
że w decyzjach o internacjonalizacji przedsiębiorstwa mniejsze kierowały się motywami defensywnymi, większe zaś ofensywnymi.
Badania o charakterze interpretacyjnym pozwoliły szukać przyczyn i uwarunkowań internacjonalizacji badanych podmiotów11. Próbę prezentacji
wyników zawiera poniższy opis.
Pogłębione rozmowy oraz obserwacje wszystkich
badanych przedsiębiorstw prowadzą do wniosku, że
internacjonalizacja jest ich świadomym wyborem.
Prezesi i dyrektorzy zarządzający tymi podmiotami
doskonale zdają sobie sprawę, że przedsiębiorstwo,
aby mogło się rozwijać, musi wejść na rynki zagraniczne. Wiedzą, że ryzykowne jest całkowite uzależnienie od jednego rynku, gdyż może nastąpić spadek popytu wewnętrznego lub mogą wystąpić nie-
Tablica 1. Wiedza o internacjonalizacji polskich eksporterów, jako pochodna badań dwóch metodologii
Problem
Motywy i przesłanki internacjonalizacji przedsiębiorstw
Ścieżka metodyczna
Badania pozytywistyczne
Przykładowe problemy
Znaczenie motywów rynkowych, ekonomicznych i Jak przebiega proces internacjonalizacji
prawnych w podejmowaniu działalności
w badanych przedsiębiorstwach? Dlaczego decydują
eksportowej
się na podejmowanie ekspansji zagranicznej?
Badania interpretacyjne
Motywy internacjonalizacji przedsiębiorstw
a ich wielkość i skala eksportu
Ocena warunków działania na największych
rynkach eksportowych
Czy proces wejścia na rynki zagraniczne jest
elementem planowej strategii? Dlaczego tak
lub nie?
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Poniższe opisy zawierają przykładowe odpowiedzi na problemy postawione w tablicy 1. Wyniki badań pozytywistycznych ograniczono do kilku przykładowych stwierdzeń10:
z Najczęściej wskazywaną przesłanką wejścia na
rynki zagraniczne przez badane przedsiębiorstwa były motywy rynkowe.
z Najważniejszym motywem rynkowym (wybieranym przez blisko połowę badanych) była wielkość rynku zagranicznego.
z Wielkość zatrudnienia w przedsiębiorstwie była
istotnym czynnikiem określającym rolę zapytań
ofertowych zza granicy jako przesłanki internacjonalizacji. Czynnik ten wskazywało blisko 60%
przedsiębiorstw zatrudniających do 10 osób, jednak zaledwie 18% przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 1000 pracowników.
10 Szeroko wyniki zaprezentowano w: A. Żbikowska, Strategie wejścia
polskich eksporterów na rynki zagraniczne. W: Strategie marketingowe
polskich przedsiębiorstw…, jw., s. 118–133.
korzystne uwarunkowania w otoczeniu politycznym, prawnym lub społecznym. Osoby nadające
kierunek rozwoju badanym przedsiębiorstwom
wiedzą, że aby osiągać przewagę konkurencyjną,
należy się rozwijać w szybszym tempie niż główni
konkurenci, a taki rozwój powinien być wspierany
obecnością na rynkach międzynarodowych. Dyrektorzy badanych przedsiębiorstw wiedzą, że sprzedaż poza granicami kraju umożliwia korzystanie
z efektu ekonomii skali, gdyż z racji zwiększonej
produkcji mogą nabywać taniej surowce, zwiększać
marże, a także osiągać lepszą pozycję negocjacyjną.
Świadomość konieczności internacjonalizacji
przedsiębiorstwa, a w konsekwencji zdobywania
nowych rynków sprzedaży oraz utrwalania pozycji
na obecnie obsługiwanych rynkach międzynarodo11 Charakterystyka przedsiębiorstw i szersze wyniki zostały zawarte w:
P. Chlipała, Ocena strategii polskich eksporterów na rynkach zagranicznych w świetle badań etnograficznych — studia przypadków. W: Strategie
marketingowe polskich przedsiębiorstw…, jw., s. 206–220.
MARKETING I RYNEK 2/2013
15
MiR_A3_3.qxd
2013-01-30
18:08
Page 16
Artykuły
wych powinna mieć odzwierciedlenie w strategii
marketingowej. Przedsiębiorstwo w procesie internacjonalizacji dokonuje analizy rynków międzynarodowych, podejmuje decyzje o formie obecności,
planuje przyszłe działania i określa efekty dotyczące skali zaangażowania i pozycji wobec konkurentów. Jednak w zdecydowanej większości badanych
firm nic takiego nie ma miejsca. Poza nielicznymi
wyjątkami (o których później) obecność na określonych rynkach, a jeszcze bardziej skala tej obecności
jest kwestią przypadku lub zaangażowania ze strony pośredników.
Po pierwsze, przedsiębiorstwa te nie traktują
strategii międzynarodowej ekspansji w wymiarze
strategicznym — rozpocząć działania na rynku
międzynarodowym, osiągnąć określony pułap
sprzedaży, następnie zdobyć kolejny rynek itd. Ich
strategia ma wymiar czysto funkcjonalny — działamy, aby powiększać sprzedaż na rynkach międzynarodowych, odpowiadamy na zapytania, wysyłamy próbki towaru, obsługujemy klientów, ale nie
ma w tym planu i systemu jego realizacji. Dążą do
zwiększania sprzedaży eksportowej, jednak nie bardzo mają wpływ na to, kto jest finalnym nabywcą
i jakie ilości kupuje.
Po drugie, internacjonalizacja badanych przedsiębiorstw oparta jest znacznie częściej na bodźcach reaktywnych niż proaktywnych. Eksport jest głównie
odpowiedzią polskiej firmy na zainteresowanie zagranicznych odbiorców lub pośredników, nie zaś
skutkiem aktywnych działań marketingowych. Poniższe opisy ilustrują nakreślone problemy.
Przykładem może być przedsiębiorstwo, które
działa na rynku akcesoriów budowlanych i osiągnęło w obsługiwanym przez siebie segmencie rynkowym pozycję lidera na rynku krajowym. Przedsiębiorstwo działa od 1990 r. W tym czasie rozwinęło
się z małego zakładu produkcyjnego w przedsiębiorstwo zatrudniające 1000 osób. Poziom eksportu
w 2011 r. wynosił 20% obrotów firmy i wykazywał
nieznaczną tendencję rosnącą. Dyrektor zarządzający sprzedażą w badanym przedsiębiorstwie tłumaczył problem ekspansji zagranicznej następująco: Cóż mówić o naszej przyszłej pozycji na nowym
rynku zagranicznym, jak wielką mamy mieć tam
sprzedaż i ilu mieć odbiorców? Najpierw trzeba na
ten rynek wejść i zdobyć jednego dostawcę. Swoją
karierę, jako młody człowiek, związał z firmą od początku, od jej założenia. Stał się prawą ręką właściciela. Wraz ze wzrostem przedsiębiorstwa awansował, obecnie pełni funkcję wiceprezesa i dyrektora
zarządzającego. Od pierwszych lat działalności zajmował się sprzedażą, tyle że było to coś zupełnie innego niż dzisiaj. Był sprzedawcą, ale też zaopatrzeniowcem, kierowcą, konsultantem. W myśleniu,
w wypowiedziach na pierwszy plan nie przebija się
wizja strategiczna. Jest za to prosta maksyma: należy pracować tak, jak do tej pory, rzetelnie i kon-
16
sekwentnie. Należy zdobywać kontrakty, rozwijać
współpracę, pielęgnować relacje. Po co wykraczać
poza sferę realnej percepcji? Przecież i tak rynki są
niestabilne, a otoczenie zmienne. Róbmy swoje —
zdaje się mówić dyrektor. Jak na razie strategia powolnych kroków przynosi skutek. Przedsiębiorstwo
poznaje potencjalnych odbiorców na targach, sami
odbiorcy zgłaszają się do siedziby firmy, zamawiają
towar i sprzedaż zagraniczna rośnie. Jeżeli firma
„zaczepi się” na nowym rynku, jakoś się to już potoczy, oczywiście pojawią się problemy, ale będą
rozwiązywane. Wiceprezes, a wcześniej dyrektor
zarządzający jest świadomy, że firma jeszcze bardziej się rozrośnie i wówczas ten model działania
się nie sprawdzi. Na razie panują nad sytuacją, znają klientów, zamówienia, rynki i dopóki się da, będą
działali w ten sposób.
Jako kolejny przykład ilustrujący problem można podać sposób nawiązywania kontraktów na nowych rynkach przez kolejny badany podmiot, którym jest przedsiębiorstwo zajmujące się przetwórstwem owocowo-warzywnym. W roku 2011 firma
zatrudniała 120 osób (sezonowo zatrudnienie
zwiększa się do 200 osób). Obroty przedsiębiorstwa
sięgały 25 mln zł, z czego 70% osiągane było z eksportu. Przedsiębiorstwo jest obecne w Europie Zachodniej i Wschodniej, a nawet w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych. Z racji wielkości nie jest ono
potentatem ani na rynku polskim, ani na żadnym
rynku zagranicznym, jednak sporo produktów
sprzedaje pod własnymi markami i może się pochwalić na tle wielu konkurentów produktami bardziej ekologicznymi, opartymi na tradycyjnych recepturach. Od początku działalności przedsiębiorstwem zarządza właściciel, który pełni funkcję prezesa zarządu. Podczas wizyty w przedsiębiorstwie
prezes opowiedział o dopinaniu dużego kontraktu
z odbiorcą z USA, dysponującym dużą siecią dystrybucji. Produkty miały być sprzedawane pod marką
własną producenta. Na pytanie, jak udało się zainicjować współpracę, padła odpowiedź, że potencjalny
odbiorca sam wykazał zainteresowanie: Nie wiem
skąd się o nas dowiedzieli, ale chcą mieć nasze produkty. Prezes nie dowierza swojemu szczęściu, bo
tak jakoś się składa, że od czasu do czasu trafia się
szansa współpracy, bez szczególnego wysiłku, a on
doskonale wie, że aby coś osiągnąć, trzeba się natrudzić.
Można sformułować wniosek, że opisywane powyżej przedsiębiorstwa nie osiągnęły jeszcze punktu krytycznego, w którym strategia marketingowa
musi nabrać odpowiedniego kształtu, a więc zostaje sformalizowana i powstaje jako sekwencja działań analitycznych, planistycznych, wdrożeniowych
i kontrolnych. Ten punkt osiągany jest wraz ze
wzrostem przedsiębiorstwa oraz zaznaczeniem jego
pozycji na rynkach międzynarodowych. Wiele
z przedsiębiorstw, w których prowadzono wywiady
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_A3_3.qxd
2013-01-30
18:08
Page 17
Artykuły
i obserwacje, jest w sytuacji ciągłego polepszania
wyników sprzedaży zagranicznej oraz rozwoju działalności eksportowej. Osiągają to dzięki stosunkowo prostym działaniom (odpowiedzi na e-maile,
udział w wystawach, targach), a ponieważ efekt jest
zadowalający, nie podejmują jeszcze prób wyraźniejszego kształtowania swojej pozycji na rynkach
zagranicznych: tworzenia wizerunku, zarządzania
kluczowymi klientami i budowania relacji partnerskich, budowania łańcucha wartości.
Podsumowanie
Na podstawie scharakteryzowanych badań nad
strategiami marketingowymi polskich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych można stwierdzić, że uzyskana w nurcie pozytywistycznym i interpretacyjnym wiedza ma szersze spektrum niż
wiedza zbudowana wyłącznie w którymś z tych nur-
s
tów. Na przykładzie problemów internacjonalizacji
przedsiębiorstw udało się w badaniach pozytywistycznych poznać motywy, przesłanki wejścia oraz
ocenę czynników decydujących o zakresie internacjonalizacji badanych podmiotów, a więc zdobyć wiedzę
dającą ogólny pogląd na decyzje w zakresie zagranicznej ekspansji polskich przedsiębiorstw eksportujących. Badania interpretacyjne pozwoliły zrozumieć
proces podejmowania decyzji o internacjonalizacji dokonywanych przez wybranych polskich eksporterów,
przy określonych okolicznościach wewnętrznych i zewnętrznych. Wiedza ta ma charakter pogłębiony, jednocześnie nie dający możliwości uogólnienia, ale
wyjaśnia kwestie, które trudno byłoby zrozumieć
wyłącznie na podstawie badań pozytywistycznych.
W świetle przeprowadzonych badań nad strategiami marketingowymi polskich przedsiębiorstw na
rynkach międzynarodowych można wyrazić przekonanie, iż proces łączenia podejść badawczych jest
w pełni zasadny i potrzebny.
UMMARY
An integrated methodological approach to analysing the marketing strategies of Polish
companies in international markets
The paper presents the problem of integrating methodological approaches in analysing marketing strategies. It presents commentaries related to designing and implementing the actual research project which analyses the marketing strategies of Polish enterprises in international markets. The paper describes a general and synthetic approach that may be
referred to as an integrated approach. The further part of the paper refers to the methodological aspects of integrating
different approaches in solving specific research problems including an analysis of the marketing strategies adopted by
Polish companies in international markets. The last part of the paper presents the empirical conclusions of the study —
the selected results of the analysis of the internationalization of Polish companies. This part of the paper gives attention
to the results of studies based on different methodological paths. The final part of the paper presents an assessment of research experience in the area of integrating methodological approaches.
MARKETING I RYNEK 2/2013
17