Budowanie marki

Budowanie marki-ikony
Andrzej Blikle
na podstawie książki
How Brands Become Icons
Duglas B. Holt
Harvard Business School Press 2004
Niniejszy materiał by Andrzej Blikle is licensed under a Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie
niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Unported License.
© Copyright by Andrzej Blikle. W ramach moich praw autorskich chronionych ustawą z dnia 4 lutego 1994 (z późniejszymi
zmianami) Prawo autorskie i prawa pokrewne wyrażam zgodę na niekomercyjne rozpowszechnianie niniejszego materiału przez
jego zwielokrotnianie bez ograniczeń co do liczby egzemplarzy (w formie elektronicznej), a także umieszczanie go na stronach
internetowych, jednakże bez dokonywania jakichkolwiek zmian i skrótów. Wszelkie inne rozpowszechnianie niniejszego materiału,
w tym w części, wymaga mojej zgody wyrażonej na piśmie. Dozwolone jest natomiast cytowanie materiału zgodnie z zasadami
ustanowionym przez w.w. ustawę.
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
2
Coca-Cola – studium przypadku
1940 - 1960
etos dzielności i
poświęcenia
amerykańskiego
żołnierza
1960 - 1980
kultura
społeczna
make love not war
wyalienowane
ubogie
przedmieścia
dysonans
kulturowy
wyalienowane
środowiska
młodego
inteligenta
Coca-Cola
symbolem
amerykańskich
wartości
legenda
Coca-Cola
symbolem
dzieci-kwiatów
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
3
Dwie strategie brandingu
Asystent Pawłowa
Tradycyjny branding
przymiotnikowy
Nowy branding
kulturowy
badanie preferencji
konsumenckich
badanie kultury
grupy społecznej
pozycjonowanie
marki
identyfikacja
dysonansu
kulturowego
lista atrybutów
(przymiotników)
tworzenie legendy
przekaz
marketingowy
przekaz
kulturowy
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
4
Świat legendy
KULTUROWA
IDEOLOGIA MASOWA
System wartości
łączący codzienne
aspiracje ludzi z
aspiracjami narodu
KULTUROWY
DYSONANS
Rozbieżnośd :
aspiracje –możliwości
lub
ogół - ja
ŚWIAT ASPIRACJI
Grupa społeczna,
która nie chce lub
nie może
realizowad
kulturowej
ideologii
LEGENDA
Łącząc markę ze Światem Aspiracji,
likwiduje dysonans kulturowy
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
5
Wymagane cechy legendy
IMPLEMENTACJA
akcja i bohaterowie
umiejscowienie marki w
kulturze społecznej
droga sceniczna
Marlboro
znajomośd
rzeczy
EMOCJONALNA
AUTENTYCZNOŚĆ
przekonanie odbiorcy o
rzeczywistej roli marki w
legendzie
CHARYZMATYCZNA ESTETYKA
zestrojona z grupą społeczną
Dojazd do pracy
Pod drzewem … GTI
Drivers Wanted
400 tys. szt. rocznie
22 kwietnia 2010
wiernośd
zasadom
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
VW
droga operacyjna
HarleyDavidson
dla zasad
potrafię
zrezygnowad z
korzyści
6
Pozycjonowanie przymiotnikowe
Pepsico 1990
Dla 18-to letniego mężczyzny, który uwielbia fascynację, przygodę i
zabawę, Mountain Dew jest wspaniale smakującym gazowanym
napojem bezalkoholowym, który upaja (ożywia), jak żaden inny,
ponieważ jest energetyzujący, gasi pragnienie i ma niepowtarzalny
cytrynowy smak.
Brak wskazówki według
jakich wartości budować
legendę.
22 kwietnia 2010
Przekaz zawierający tę
litanię przymiotników jest
mało wiarygodny.
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
7
Społecznośd marki-ikony
legenda
redukuje
dysonans
reprezentują
etos
legendy
jądro
marka
reprezentuje
legendę
wyznawcy
kapłani
marka jest
konkurencją
marka przed
legendą
poszukują więzi
społecznych
żywiciele
podstawowa grupa konsumentów
Ta grupa może być niejednorodna pod względem wieku,
płci, zawodu, budżetu rodzinnego,…
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
lojalnośd wobec
grupy
8
Kiedy żywiciele odchodzą od marki
żywiciele
odejście jest
najczęściej
zbiorowe
Coca-Cola
Hippi culture
22 kwietnia 2010
Harley-Davidson
Regan 1970
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
9
Budowanie legendy
ZSZYCIE
legenda
PRZEPAKOWANIE
marka
1960
motocyklowy
rewolwerowiec
(prostak)
Harley-Davidson
HarlejDavidson
motocyklowy
prostak
Harley-Davidson
wyeliminował
Indiana i Triumph
22 kwietnia 2010
motocyklowy
YUPi
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
10
Największą szansą dzisiejszych marek nie jest
dostarczanie rozrywki, ale oferowanie legendy, która
może być wybawieniem przed niesionymi przez Świat
zagrożeniami naszej tożsamości.
Aby zrealizować ten cel, firmy powinny wziąć przykład
z marek, które odniosły sukces, miast trwonić swoje
budżety marketingowe w Hollywood. Marki stają się
ikonami, gdy oferują legendy, które pozwalają uporać
się z najgroźniejszymi sprzecznościami
współczesnych społeczeństw
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
11
Dziękuję za
uwagę
22 kwietnia 2010
© Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony
12