Komunikacja wizualna – od czego zacząć?

MARKETING
Część I
Komunikacja
wizualna
– od czego
zacząć?
Fot. Shutterstock
Będę kontrowersyjny – uważam, że choć jako kraj zrobiliśmy w ciągu ostatnich 15 lat ogromny postęp
w zakresie komunikacji marketingowej w ogóle, tak jednocześnie jej wizualna część jest nadal jedną
z najsłabszych. Dotyczy to zarówno gastronomii, jak i każdej innej branży. Na ulicach nadal z każdego
zakamarka straszą wypłowiałe billboardy, wygląd reklamy w gazecie nie ma nic wspólnego ze stroną
internetową, a na Facebooku w ogromnej większości używamy „pożyczonych” z wyszukiwarki Google
grafik. Co z tym fantem zrobić? Zacznij od własnego podwórka!
Michał Nowakowski, prezes Appetite4
1. Określ cele i bądź oszczędny
w przekazie
Zacznę od definicji terminu „komunikacja wizualna”, który sprowadza
się do stwierdzenia, że „ocena dobrze
zaprojektowanego komunikatu wizualnego opiera się nie na estetycznych lub
artystycznych upodobaniach, tylko na
pomiarze zrozumienia przez odbiorców
komunikatu, które obraz miał wyrażać”. Wniosek? Reklama ma przede
wszystkim sprzedawać, informować lub
dostarczać pozytywnych emocji względem prezentowanej marki i wytwarzać
więź między odbiorcą a nadawcą
40
komunikatu. Wszystko to zazwyczaj
sprowadza się do powiedzenia „mniej
znaczy więcej”. Im mniej komunikatów
i mniej elementów będzie zawierał
dowolny projekt (ulotka, billboard,
landing page etc.), tym większe szanse
ma by zostać dostrzeżonym i zapamiętanym.
Weź również pod uwagę gdzie i jak
Twoja grupa docelowa będzie mogła
obcować z Twoim komunikatem. Inaczej zaprojektowany powinien zostać
billboard przy autostradzie, a inaczej
ulotka wręczana do ręki przechodniom na starówce. Masz jakieś pół
NOWOŚCI GASTRONOMICZNE
WRZESIEŃ
sekundy by przekonać ich, że warto
Cię odwiedzić…
2. Dwie świętości –
spójność i konsekwencja
Jest to jedna z kwestii najczęściej kulejących w polskich restauracjach. Jeśli
nie zajmuje się Tobą od początku wyspecjalizowana agencja, która tworząc
logo dodaje do niego graficzny motyw
przewodni marki (key visual), obrazujący jej wartości, to wraz z kolejnymi
działaniami marketingowymi zatraca
ona swój charakter. Przenoszone na kolejne elementy użytkowe i promocyjne
logo coraz bardziej traci komunikacyjną spójność i wcale nie ułatwia odbiorcy rozpoznawania oraz zapamiętywania
Twojej marki. Konsekwencja jest tu
tak samo ważna, jak przy standaryzacji
wyglądu dania głównego, gdy opuszcza
ono kuchnię.
Ileż razy zdarzało mi się gościć
w restauracjach, w których każdy
element projektowany był przez inną
osobę w całkowitym oderwaniu od
wcześniejszych projektów. Nic do
siebie nie pasuje zarówno w warstwie
merytorycznej, jak i wizualnej. Aż prosi
się tu o kilka soczystych przykładów,
MARKETING
ale może rozwinę kiedyś ten temat na
naszym blogu.
3. Zadbaj o profesjonalne
zdjęcia
Pomijając nagminne zjawisko
„pożyczania” grafik z wyszukiwarki
obrazów Google i używania ich jak
własnych, coraz większym problemem
gastronomii staje się korzystanie z tzw.
stocków, czyli płatnych banków zdjęć
do komercyjnego użycia. Dlaczego jest
to problem? Otóż wszyscy korzystają
z tych samych materiałów. Nie zliczę
lokali z tym samym (rzeczywiście najładniejszym dostępnym) zdjęciem steka na stronach www czy w materiałach
reklamowych.
Jeśli chcesz odróżnić się od konkurencji, zainwestuj w profesjonalny
packshot spożywczy, zdjęcia wnętrz
lokalu, a nawet kadry. Przede wszystkim
będziesz mógł na nich pokazać swoje
dania takimi, jakie są, a po drugie w scenerii, w której rzeczywiście można je zobaczyć. Niech potrawę prezentuje Twój
szef kuchni albo najlepszy z kelnerów
– daj swojej marce twarz, uwiarygodnij
ją, pokaż realne zaangażowanie i miłość
do kuchni. Tego się przecież od Ciebie
oczekuje, tym bardziej jeśli jesteś w kanałach social media!
4. Zachęć do wejścia, ale nie
szczuj
Na każdym kroku napadają nas
niechlujnie wypisane potykacze, a elewacje zalała fala multikolorowych i niepasujących do siebie, niezrozumiałych
elementów graficznych. O ile tę kwestię
regulować zaczęła ustawa krajobrazowa, a egzekwować jej przestrzegania
mają samorządy, o tyle restauratorzy
również muszą zastanowić się na czym
bardziej im zależy: na widoczności czy
jakości przekazu? Te bowiem często
nie idą w parze.
Z doświadczenia wiem, że do wejścia znacznie bardziej zachęca dobrze
widoczne z ulicy wnętrze lokalu. Fajnie, jeśli można z tego punktu dojrzeć
elementy menu, choćby wypisane na
ścianie oraz ekspozycję dań, deserów
czy napojów własnej produkcji. Jeśli
nie zasłonisz sobie lokalu dla ludzi na
ulicy, a jednocześnie nie odbierzesz
światła dziennego tym wewnątrz i jeśli
pasuje to do jego charakteru, to możesz
pokusić się o wypisanie kilku haseł wyklejkami, czy po prostu pisząc białym
markerem po szybach. Mogą to być
„piwa rzemieślnicze”, „kuchnia organic”, „kawa 100% arabica na wynos”,
„lunche” i tego typu informacje, które
opisaniu każdej z nich. Wykorzystaj dobrze zaprojektowane plakietki, oparte
o stworzone key visual. Jeśli prowadzisz
restaurację z wykwintną kuchnią, poinformuj w menu klientów o możliwości
organizacji przyjęć okolicznościowych
w Twoich pięknych wnętrzach. Jeśli natomiast prowadzisz restaurację z modną ostatnio kuchnią organiczną, postaw
na każdym ze stolików infografikę
ale pomagać w nawigacji. Właściwie
menu można traktować w podobny
sposób jak serwis internetowy obcej
firmy. Większość z nas jest niecierpliwa,
chce jak najszybciej znaleźć interesujące informacje i zakończyć proces.
Różnica jest jednak znacząca – w Internecie zazwyczaj wiemy, czego szukamy,
a w restauracji często nie mamy pojęcia
na co mamy ochotę. Twoim zadaniem
jest ułatwienie procesu decyzyjnego
klientom.
Osobiście zwykłem prosić naszych
klientów – którzy już istnieją na rynku
– o przedłożenie danych z ostatnich
kilku miesięcy z funkcjonowania ich
POSów i analizować strukturę menu
zgodnie z macierzą BGC. Nową kartę
często projektujemy w oparciu o ten
schemat, nadając pozycjom menu
odpowiednie rangi i klasyfikując je
względem siebie zarówno w obrębie kategorii, jak również kategorie względem
siebie. Gwarantuję, że efekty sprzedażowe są widoczne już w pierwszych
tygodniach po wprowadzeniu nowej
karty.
7. Nie rób tego sam!
przyciągną całkowicie przypadkowych
przechodniów i być może przekonają
ich do kolejnych odwiedzin. Pamiętaj
jednak, że nie wszędzie będzie to dobrze wyglądało i nie zawsze masz coś,
co może odróżnić Cię od konkurencji.
o pochodzeniu mięsa, jaj czy serów zagrodowych. Myśl niestandardowo – im
szybciej wywołasz uśmiech na ustach,
tym lepiej.
5. Informuj
Gastronomia to stała rotacja i poleganie na czynniku ludzkim nie zawsze
okazuje się najlepszym rozwiązaniem.
Oczywiście, to kelnerzy powinni odpowiadać w głównej mierze za zwiększanie Twoich obrotów, ale niezależnie
od ich kompetencji możesz wyposażyć
ich w dodatkowe narzędzie jakim jest
menu. Brzmi jak truizm? Widziałem
setki menu, w których herbata jest tak
samo ważna, jak danie główne (pod
względem wielkości czcionki i rozmieszczenia), w którym opisy są tak
długie, że nikt nie dociera do ich końca,
a karty win ,owszem, operują nazwami
szczepów i regionami, ale niestety nie
mówią klientom do czego właściwie
wypada je wypić.
Po pierwsze karta menu musi być
krótka i w ciągu czasu krótszego niż minuta dawać jasną odpowiedź na pytanie
– co właściwie chciałbym zjeść? W spełnieniu tego wymogu coraz częściej pomagają grafiki, ikony i inne elementy,
które nie mają stanowić tylko ozdób,
Naturalnie przechodzimy do kolejnego punktu, jakim jest informowanie
klientów o ofercie i możliwościach
lokalu. Nie jestem fanem standów i obwieszania restauracji milionem komunikatów, które ostatecznie są czytane
tylko przez kadrę, gdyż klienci bardzo
szybko w obliczu natłoku informacji po
prostu wyłączają się z ich odbierania.
Wszystko zależy od charakteru
Twojego lokalu. Jeśli masz kawiarnię
z przekąskami – pomyśl o atrakcyjnym
O AUTORZE...
Specjalista w zakresie kreacji wizerunku i e-marketingu,
z branżą związany od ośmiu lat. Od 2014 dyrektor kreatywny
Appetite4 - agencji marketingu zintegrowanego, wyspecjalizowanej w kompleksowej obsłudze sektora HoReCa. Jego
zespół zajmuje się tworzeniem i rozwijaniem marek hotelowych, kreacją strategii komunikacji, przeprowadza złożone
kampanie marketingowe (od pre-openingu po rebranding)
oraz doradza w kwestiach wizerunkowych.
6. Karta menu to Twój najlepszy
sprzedawca
WRZESIEŃ
Gastronomia to biznes trudny i często niewdzięczny, w którym codziennie
od nowa wypracowuje się ten sam
końcowy efekt. Poznanie go od środka
gwarantuje całkowitą zmianę percepcji
względem tego, co jest dobre, co pożądane, a co nie godzi się w lokalu na poziomie, niezależnie w jakim segmencie
chce się pozycjonować. Niestety często
wysoka jakość usług gastronomicznych
nie idzie w parze z marketingiem na
równie wysokim poziomie, gdyż po
prostu nie ma na to czasu, czy choćby
wystarczającej wiedzy do tworzenia
spójnych i efektywnych kampanii.
Komunikacja wizualna jest jednym z głównych narzędzi marketingu
i wymaga zarówno strategii, jak i odpowiednich narzędzi oraz nakładów
finansowych, w związku z czym lepiej
zaufać firmie z zewnątrz, która całkiem
inaczej spojrzy na Twoje potrzeby, nie
będąc jednocześnie obarczoną wszystkimi problemami dnia codziennego
Twojego lokalu.
Ostatnia rada niech będzie obrazowa. Potraktuj tę współpracę jak
przejażdżkę taksówką na wakacjach
– znajdź kierowcę, powiedz mu gdzie
chcesz dojechać i zajmij się podziwianiem widoków.
W następnym wydaniu
więcej i bardziej szczegółowo
o komunikacji wizualnej.
NOWOŚCI GASTRONOMICZNE
41