syndrom zachodniego inwestora, czyli sto na godzinę traktorem

Paweł Kapuściński
SYNDROM ZACHODNIEGO
INWESTORA, CZYLI STO NA
GODZINĘ TRAKTOREM
Wejście zagranicznego kapitału do dobrze zorganizowanych przedsięwzięć wydawniczych z reguły przynosi
pozytywne skutki. Powiększa możliwości działania, wzmacnia konkurencyjność, wzbogaca twórczy potencjał,
umożliwia realizację dobrych pomysłów. Kiedy jednak zagraniczny inwestor przejmuje pismo lub wydawnictwo
podupadłe, którego działanie zupełnie mija się z potrzebami rynku, a kadra o postpeerelowskiej mentalności
kurczowo trzyma się starych rozwiązań, wówczas taka firma popada w przypadłość, którą można by nazwać
Syndromem Zachodniego Inwestora czyli SZI.
Skostniała struktura broni się przed rzeczywistymi zmianami, jest absolutnie „odporna" na nowe
idee. Akceptowane przez stare kierownictwo zmiany mają charakter powierzchowny lub pozorny.
Np. ,,Dział Handlowy", zostaje szumnie przemianowany na „Dział Marketingu i Promocji" przy
zachowaniu dotychczasowych funkcji i podrzędnej roli w firmie. Ten quasi-marketing ma więc
nadal za jedyne zadanie sprzedawanie gotowego produktu, jest natomiast całkowicie pozbawiony
wpływu na jego prorynkowe przekształcenie. W firmie dotkniętej SZI pierwszym objawem tego
schorzenia jest karuzela personalna. Reakcje przełożony-podwładny zachowują dawny
niepartnerski charakter, a kierownictwo „namaszczone" kontaktem z nowym właścicielem uważa
się za jedynego „kapłana" tajemnej wiedzy na temat przekształceń organizacyjnych w firmie i
zmian w redagowaniu tytułu (czy kilku tytułów).
Poza tym wejście zachodniego inwestora odbierane bywa przez kierownictwo firmy dotknięte SZI
jako zielone światło dla polityki personalnej sprzecznej z przyzwoitością, dobrymi obyczajami, a
często także z prawem. Absolwenci wieczorowych kursów marksizmu-leninizmu wyobrażają sobie
bowiem funkcjonowanie kapitalizmu w sferze zatrudnienia jako wolnoamerykankę bez żadnych
reguł. Pracownicy stają się kozłem ofiarnym niekompetencji szefów.
SZI wywołuje jednak przede wszystkim eksplozję kosztów i pogłębienie nierównowagi
finansowej. Przejęcie firmy przez zachodniego inwestora wzbudza chaotyczną aktywność
kierownictwa. Firma z tą przypadłością przypomina stary zdezelowany traktor, do którego
zatankowano superpaliwo pozwalające mu pędzić z szybkością 100 km na godzinę. Wiadomo,
czym się to kończy. Szczególnie podatne na Syndrom są pisma lub wydawnictwa ekonomiczne,
gospodarcze. Często redagowane przez długoletnich tzw. publicystów ekonomicznych, którzy mają
bardzo odległe wyobrażenia od tego, jak na co dzień funkcjonują przedsiębiorstwa.
W prasie, podobnie jak w sektorze produkcyjnym, łatwiejsze są chyba inwestycje „na zielonej
łące" od przejęć istniejących struktur. Nikomu by nie przyszło do głowy tworzenie nowego pisma
bez sprecyzowania grupy celowej i określenia, zbadania potrzeb potencjalnych czytelników. W
przypadki przejęcia istniejącego tytułu, kupuje się jego rynek - bazę czytelników, których potrzeby
nie są do statecznie rozeznane. Gdyby było inaczej, pismo nie byłoby w złej sytuacji. Firma
ulegająca SZI na ogół twardo kontynuuje dotychczasowi tzw. linię pisma, więc zainwestowane w
nią pieniądze tylko przedłużają jej podróż w niebyt. Ale znam też odwrotny przypadek. Zachodni
inwestor wynajął znanego ,,besserwisera" do prowadzenie pisma o wieloletniej tradycji i wysokiej
randze w elitach intelektualnych, który postanowił przekształcić je w kolorowe pismo popularne
Operacja pochłonęła milion dola rów i zakończyła się sprzedażą tytułu grubo poniżej ceny zakupu
Pracownicy założyli sobie natomiast nowe pismo o zbliżonym ty tulę i adresowanym do dotychczasowych czytelników, które prosperuje zadziwiająco dobrze.
Generalną przyczyną zachorowalności na SZI jest niezdolność zastygłych w rutynie lub
niekompetentnych kierownictw pism do rozeznania potrzeb czytelników i odbiorców. Nawet wtedy,
kiedy za duże pieniądze nowego właściciela potrafią stworzyć coś dobrego, to jest to wyrób nie
trafiony. To tak. jakby komuś potrzebującemu młotek usiłowano sprzedać świetnie wykonany
śrubokręt.
Inwestor przyzwyczajony do tego, że trzeba czasu i pieniędzy na promocje, żeby rynek dostrzegł
pozytywne zmiany w piśmie, często długo nie niepokoi się stagnującym czytelnictwem i
wstrzemięźliwością ogłoszeniodawców. Jeśli jednak zauważyłby pojawienie się choćby
najsłabszego symptomu Syndromu Zagranicznego Inwestora powinien reagować szybko i
zdecydowanie. •
[Forum dziennikarzy nr 4, 1998]