Skłonność konsumentów do płacenia wyższej ceny za innowacyjne

Skłonność konsumentów do płacenia wyższej ceny za innowacyjne

MiR_Marketing w praktyce.qxd
2014-10-03
21:20
Page 27
Marketing w praktyce
Marta Sajdakowska, Krystyna Gutkowska, Sylwia Żakowska-Biemans
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
Skłonność konsumentów do płacenia
wyższej ceny za innowacyjne
produkty żywnościowe
w kontekście metodologii WTP
Willingness to pay concept for innovative food products
in the context of WTP methodology
Konsumenci, podejmując decyzję o wyborze żywności, biorą
pod uwagę różne czynniki, w tym również cenę. Skłonność
konsumentów do płacenia wyższych cen za wyroby lub usługi
określa się angielskojęzycznym terminem willingness to pay
(WTP). W literaturze zostały opisane różne metody umożliwiające określenie poziomu WTP, a pomiar skłonności nabywców do płacenia wyższych cen za wybrane atrybuty żywności można przeprowadzić za pomocą następujących metod
opisanych w literaturze przedmiotu: Contingent Valuation
(metoda wyceny warunkowej), Experimental Auctions (metoda aukcji eksperymentalnych) oraz Conjoint Analysis (analiza
conjoint). Zastosowanie różnych metod WTP umożliwia oszacowanie poziomów cen, które konsumenci będą akceptowali
oraz będą skłonni zapłacić za wybrane atrybuty produktu.
Metoda WTP pozwala więc określić, „ile warte” są określone
atrybuty produktu, których pozbawione są substytuty tych
towarów i usług. Ponieważ konsumencka wrażliwość na cenę
jest zróżnicowana, można spodziewać się, że różne segmenty
konsumentów będą wyrażać inny poziom cen, które będą
skłonni zapłacić za pożądane atrybuty produktu. Badania zrealizowano w ramach projektu „BIOŻYWNOŚĆ — innowacyjne, funkcjonalne produkty pochodzenia zwierzęcego”
nr POIG. 01.01.02-014-090/09 współfinansowanego przez
Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka 2007–2013.
Consumers take into account various factors, including
the price in their food choice decisions. There is the
concept of consumers' willingness to pay the higher prices
for products or services in the literature. The literature
describes various methods to determine the level of WTP.
Measurement propensity of buyers to pay higher prices
for selected food attributes can be done by following
methods described in the literature: Contingent
Valuation, Experimental Auctions and Conjoint Analysis.
The use of different methods to estimate the levels of
WTP allows prices that consumers will be willing to
accept and pay for the selected product attributes. WTP
method can therefore determine "how many points" are
defined product attributes, which are devoid of
substitutes for those goods and services. Due to the fact
that consumer price sensitivity varies, it can be expected
that different consumer segments will express different
price levels that will be willing to pay for a desired product
attributes. The research study was realized under the
"BIOFOOD — innovative, functional products of animal
origin" Project No. POIG.01.01.02-014-090/09 that was
co-financed by the European Union from the European
Regional Development Fund within the Innovative
Economy Operational Programme 2007–2013.
Słowa kluczowe
Keywords
konsument, skłonność do płacenia wyższej ceny (WTP).
consumer, willingness to pay (WTP).
Oczekiwania konsumenta w odniesieniu do żywności, obejmują wiele składowych, tzw. czynników
wewnętrznych i zewnętrznych. Atrybuty wewnętrzne są związane z właściwościami organolep-
tycznymi i fizykochemicznymi produktu, m.in.
smakiem, teksturą, zawartością tłuszczu. Atrybuty
zewnętrzne natomiast są związane m.in. z procesem produkcyjnym i nie zawsze są one fizycznie do-
MARKETING I RYNEK 10/2014
27
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2014-10-03
21:20
Page 28
Marketing w praktyce
strzegalne w produkcie końcowym, np. trudno
stwierdzić na podstawie wyglądu produktu, czy został on wytworzony metodami ekologicznymi, czy
na bazie surowców pochodzących od zwierząt gospodarskich utrzymanych w odpowiednich warunkach z zachowaniem ich dobrostanu (Grunert, Bredahl i Brunso, 2004). Czynniki zewnętrzne odnoszą
się też do takich aspektów produktu, jak np. rodzaj
sklepu, w którym dokonano zakupu, możliwość egzekwowania roszczeń lub należnych konsumentom
praw, cena. W procesie podejmowania decyzji nabywczych cena jest ważną determinantą, a jej ważność zauważa się zwłaszcza w przypadku innowacyjnych produktów żywnościowych (Gutkowska,
Żakowska-Biemans i Sajdakowska, 2008).
W literaturze termin „skłonność do płacenia wyższej ceny” (willingness to pay, WTP) jest określany
jako maksymalna cena, którą dany nabywca jest
skłonny zapłacić, aby kupić określoną ilość produktu
(Wertenbroch i Skiera, 2002). Koncepcja WTP ma
duże znaczenie m.in. w rozwoju i wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Metody służące ocenie poziomów WTP stosowano do różnych rodzajów żywności, w tym również do badania postaw konsumentów
wobec żywności funkcjonalnej, jak też do innowacyjnych odmian dotychczas istniejących na rynku produktów żywnościowych oraz w przypadku żywności
o charakterze luksusowym, np. wina (Combris i in.,
2009). Również konsumenci nabywający „żywność
o wyjątkowym charakterze” (speciality foods) częściej
wskazywali wyższy poziom WTP niż osoby kupujące
produkty standardowe (Batte i in., 2007).
W celu rozpoznania poziomu skłonności do płacenia
wyższych cen za innowacyjne atrybuty żywności —
zgodnie z istotą projektu „Biożywność — innowacyjne,
funkcjonalne produkty pochodzenia zwierzęcego”,
współfinansowanego przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
w ramach programu operacyjnego Innowacyjna Gospodarka — przeprowadzono analizę literatury przedmiotu w zakresie koncepcji oraz wykorzystania technik umożliwiających oszacowanie WTP w odniesieniu
do różnych produktów żywnościowych. Tematyka ta
jest jeszcze mało poznana oraz rzadko wykorzystywana w badaniach polskich w odniesieniu do rynku żywności, a jednocześnie rezultaty uzyskane w odpowiednio zaplanowanych i przeprowadzonych badaniach
mogą stać się niezwykle atrakcyjne z punktu widzenia
strategii marketingowych przedsiębiorstw.
Metodyczne i terminologiczne
założenia badań poziomu skłonności
do płacenia wyższych cen
Potrzeby, które zaspokaja wybrany produkt,
w tym również produkt żywnościowy, można zapre-
28
zentować w koncepcji 4C (customer needs and
wants, convenience, cost, communiction). Biorąc
pod uwagę, że cena jest istotnym kryterium wyboru w przypadku niektórych produktów dostępnych
na rynku, w tym również żywności, ważne wydaje
się określenie, czy i na ile konsumenci będą skłonni zapłacić więcej za atrybuty produktu, które
szczególnie sobie cenią.
Jak zauważono wcześniej, koncept dotyczący
skłonności do płacenia wyższej ceny (WTP) umożliwia ocenę prawdopodobieństwa wystąpienia oczekiwanej użyteczności nowego produktu oraz dokonania wyboru strategii rynkowej, którą należy zastosować w trakcie wprowadzania produktu na rynek.
W ogólnym podziale metod WTP wyróżnia się
3 grupy (Grunert i in., 2009):
1. Contingent Valuation (CV) — metoda wyceny
warunkowej.
2. Experimental Auctions (EA) — metoda aukcji
eksperymentalnych.
3. Conjoint Analysis (CA) — analiza conjoint.
Metoda wyceny warunkowej (1) jest wykorzystywana w podejściu opartym na badaniach sondażowych. W badaniu tego typu opracowuje się np. kwestionariusz ankiety, a respondenci są bezpośrednio
pytani, czy byliby skłonni zapłacić określoną cenę
za produkt lub czy byliby skłonni zapłacić wyższą
cenę za ulepszenie danego produktu, wskazując
jednocześnie określone cechy produktu bądź bezpośrednio go charakteryzując. Metoda wyceny warunkowej jest wykorzystywana w odniesieniu do produktów, w przypadku których nie istnieją konkretne ceny rynkowe, m.in. wolne od pestycydów warzywa i owoce, żywność ekologiczna. W przypadku
tej grupy metod hipotetyczne, tzn. deklarowane
przez respondentów WTP jest znacząco wyższe niż
rzeczywiste WTP, które konsumenci płacą przeciętnie na rynku.
Kolejna metoda, metoda aukcji eksperymentalnych
(2), należy do grupy metod wykorzystywanych w eksperymencie ekonomicznym. W trakcie badania prezentuje się różne wersje produktów, a konsumenci
podają propozycje cen, które byliby skłonni zapłacić
za określone wersje produktów lub ich udoskonalone
alternatywy. Istnieją m.in. dwa sposoby przeprowadzania tzw. aukcji eksperymentalnych, a mianowicie
Vickreya (1961) oraz Beckera, DeGroota i Marschaka
(tzw. metoda BDM) (1964). Podstawowa różnica pomiędzy tymi metodami polega na różnym stopniu zaangażowania uczestników badania, m.in. w propozycje cenowe generowane w trakcie badania.
W trakcie aukcji Vickreya (zwanej aukcją drugiej
ceny) aukcję wygrywa osoba proponująca za produkt najwyższą cenę. Osoba ta za produkt płaci jednak tyle, ile wynosi następna pod względem wysokości propozycja cenowa.
W procedurze BDM uczestnicy podają swoje
oferty cenowe niezależnie od innych osób biorących
MARKETING I RYNEK 10/2014
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2014-10-03
21:20
Page 29
Marketing w praktyce
udział w badaniu, a następnie cena losowana jest ze
wcześniej ustalonego zbioru cen (najczęściej ceny te
są zbliżone do średnich cen rynkowych danego dobra). Jeżeli oferta kupna uczestnika była co najmniej równa bądź wyższa od ceny rynkowej, transakcja przeprowadzana jest po tej cenie. W przeciwnym przypadku transakcja nie dochodzi do skutku.
W sytuacji, kiedy wylosowana cena rynkowa będzie
wyższa od licytowanej (proponowanej przez uczestnika), kupujący nie zawiera transakcji, ale jednocześnie jest usatysfakcjonowany, że nie musiał płacić tak wysokiej ceny. Jeżeli wylosowana cena rynkowa będzie poniżej ceny proponowanej przez
uczestnika, to płaci on jedynie cenę wylosowaną
(rynkową), niezależną i niższą od licytowanej, co
również jest dla niego źródłem satysfakcji.
Metoda BDM w podobnym stopniu oddziałuje na
badanych konsumentów, tj. zarówno na tych, którzy mają niski, jak i wysoki poziom motywacji zakupowej, poza tym w metodzie tej nie ma wpływu grupy na indywidualne decyzje zakupowe konsumenta
(tj. wzajemnej rywalizacji w zakresie podawanych
cen). Zaletą tej metody jest również większa łatwość w zakresie metodyki, którą prezentuje się badanym, w porównaniu z metodyką aukcji Vickreya
(Ginon i in., 2009).
Kolejną metodą służącą określeniu poziomów
WTP jest analiza conjoint (3). Jest ona narzędziem
często wykorzystywanym w badaniach rynkowych.
W metodzie wykorzystuje się wiele opisów produktów, w których proponuje się badanym kilka poziomów wybranych atrybutów produktu. Uczestniczący w eksperymencie mają za zadanie oceniać zróżnicowane profile produktów, a uzyskane rezultaty
w zakresie proponowanych atrybutów i wartości
pozwalają na ogólną ocenę danego produktu; cena
może zostać włączona jako jedna z cech opisujących
produkt.
Praktyczne aspekty
zastosowania badań WTP
metodą aukcji eksperymentalnych
do produktów żywnościowych
Jak wskazano wcześniej, tzw. aukcje eksperymentalne są wykorzystywane w wielu badaniach,
w tym również dotyczących żywności, oraz wskazywane jako metoda umożliwiająca uzyskanie informacji na temat poziomu cen zbliżonych do rzeczywistej sytuacji zakupowej. Najczęściej stosowany schemat badań tego typu zaprezentowano na rysunku 1.
W omawianym badaniu wykorzystano dwie grupy innowacyjnych produktów: (1) ser z mleka
owczego (dwa standardowe sery z mleka owczego
i dwie wersje z dodatkiem przypraw: szafranu oraz
majeranku) oraz (2) czekoladowy produkt do sma-
rowania (wersja standardowa oraz wersja z dodatkiem szafranu). Konsumenci biorący udział w badaniu oceniali produkty w 3 sytuacjach eksperymentalnych (Sanjuán-López, Philippidis i Resano-Ezcaray, 2011).
Pomiędzy etapem I a II, tj. pomiędzy testem ślepym a tzw. etapem niepełnej informacji o produkcie, uczestnicy wypełniali kwestionariusz, w którym zamieszczono pytania na temat postaw i zachowań w odniesieniu do nowych produktów. Podczas II etapu uczestnicy otrzymywali zestaw wydrukowanych etykiet, zaopatrzonych w informację
o marce, regionie pochodzenia, obecności lub braku
odpowiednich przypraw w produkcie. Ponadto, aby
podkreślić znaczenie określonej informacji, badani
byli również dodatkowo informowani o niej ustnie.
W trakcie oceny sensorycznej, uczestników proszono o ocenę zapachu, smaku w przypadku sera oraz
o ocenę wyglądu zewnętrznego, smarowalności
i smaku dla produktu do smarowania.
Rysunek 1. Schemat przebiegu
aukcji eksperymentalnej
I etap
Test „ślepy”
Ocena sensoryczna
Ocena na skali
Podanie ceny
II etap
„Niepełna” informacja o produkcie
— udostępnienie zestawu etykiet
Ocena na skali
Podanie ceny
III etap
„Pełna” informacja o produkcie
— udostępnienie zestawu etykiet
Ocena sensoryczna
Ocena na skali
Podanie ceny
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie A.I. Sanjuán-López,
G. Philippidis i H. Resano-Ezcaray (2011). How Useful is Acceptability to Explain Economic Value? An Application on the
Introduction of Innovative Saffron Products into Commercial
Markets. Food Quality and Preference, 22, 255–263.
Analizując uzyskane dane, zaobserwowano, że
wyższy poziom akceptacji produktu był pozytywnie
skorelowany z wyższymi deklaracjami WTP. Jednocześnie konsumenci o wysokim poziomie neofilli
żywieniowej1 w większym stopniu lubili sery z mleka owczego z szafranem w porównaniu z pozostałymi badanymi. Do konsumentów tych należeli
przede wszystkim tzw. „młodzi profesjonaliści”,
osoby z wyższym dochodem oraz wyższym poziomem wykształcenia.
MARKETING I RYNEK 10/2014
29
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2014-10-03
21:20
Page 30
Marketing w praktyce
Podobny schemat badań w zakresie WTP zastosowano w badaniach własnych przeprowadzonych w roku 2009 wśród 221 osób w wieku 20–70
lat. Badania własne przeprowadzono w laboratoriach sensorycznych w celu zapewnienia szczególnych warunków realizacji. I tak, badania przeprowadzono w 2 laboratoriach sensorycznych: w Krakowie oraz w Warszawie (102 osoby w Warszawie,
119 w Krakowie) (Żakowska-Biemans i in.,
2010)2. Do badań wykorzystano pięć rodzajów kabanosów wieprzowych — tradycyjne oraz 4 wersje
modyfikacji w tym produkcie, tj.:
z odnoszącą się do walorów zdrowotnych produktu finalnego (obniżony poziom soli),
z odnoszącą się do walorów smakowo-zapachowych (dodatek przypraw, m.in. ostrej papryki
oraz curry),
z nawiązującą do zmian w metodzie produkcji
(produkcja ekologiczna),
z zastosowanie specjalnego rodzaju opakowania
(opakowanie biodegradowalne).
Na początku każdej sesji eksperymentalnej respondentom wyjaśniano zasadę metody oraz prezentowano przykład jej wykorzystania w odniesieniu do żywności. Badanie właściwe składało się
z 3 etapów:
z „test ślepy”, w którym konsumenci próbowali
kabanosów,
z etap niepełnej informacji — badanym były prezentowane zapakowane kabanosy wraz z odpowiednią informacją na etykiecie,
z etap, w którym badani otrzymywali pełną informację o produkcie (próbowali go i oglądali kabanosy w opakowaniach).
W każdym z etapów oceniano na skali hedonicznej poszczególne produkty oraz deklarowano
ceny, które konsumenci byliby skłonni zapłacić za
każdy produkt (porcje 300 g). Następnie, zgodnie
ze schematem aukcji BDM, losowano ceny rynkowe oraz porównywano z poziomem cen proponowanych przez każdego uczestnika aukcji.
Zaobserwowano różnice w ocenie badanych produktów pomiędzy konsumentami mieszkającymi
w Warszawie i Krakowie. Czynnikiem różnicującym w największym stopniu skłonność do zapłacenia wyższych cen za kabanosy przez konsumentów z Warszawy był rodzaj opakowania. Natomiast mieszkańcy Krakowa deklarowali zbliżone
poziomy cen za poszczególne kabanosy, co może
wskazywać na mniejszy wpływ tego atrybutu na
skłonność do zapłacenia wyższej ceny (Gutkowska, Sajdakowska i Żakowska-Biemans, 2011)3.
Wśród opisywanych metod WTP wykorzystujących technikę BDM dostępnych w literaturze pojawiły się również podejścia, w których autorzy
sprawdzali znaczenie dodatkowych informacji
o produkcie na poziom deklarowanych WTP. Na
uwagę zasługuje badanie, w którym autorzy wyko-
30
rzystali do badania jasne pieczywo ze zwiększoną
zawartością błonnika Uczestnikom aukcji eksperymentalnych po I etapie badań (ocena wyglądu,
tekstury oraz poziomu WTP oraz ocena smaku
wraz ze wskazaniem WTP) przekazano dodatkową ogólną informację na temat pieczywa (tj. zróżnicowania asortymentowego na rynku), a następnie połowa spośród badanych dodatkowo otrzymała informację szczegółową o znaczeniu walorów
zdrowotnych błonnika. Po ekspozycji na informację zadaniem badanych była ponowna ocena wyglądu, tekstury oraz smaku wraz ze wskazaniem
poziomów WTP.
Autorzy badania odnotowali, że konsumenci mogą płacić więcej za pieczywo z informacją „źródło
błonnika”, jednakże dotyczy to głównie młodych
konsumentów oraz odnosi się do sytuacji, w których poziom preferencji produktu jest wysoki, co
potwierdza duże znaczenie aspektów sensorycznych w wyborze żywności. Zauważono ponadto, że
pieczywo ze zwiększoną zawartością błonnika może
być akceptowane nie tylko ze względu na walory
zdrowotne, ale również pod warunkiem relatywnie
wysokiej oceny aspektów sensorycznych. Badani
konsumenci deklarowali, że zapłacą nawet do 12%
więcej za pieczywo z informacją „źródło błonnika”.
Badacze jednak podkreślają, że uzyskaną jednorazowo w badaniach skłonność do płacenia wyższych
cen należy również zweryfikować w realnych, powtarzanych rutynowo decyzjach nabywczych na
rynku.
Analiza conjoint w badaniu
skłonności do płacenia wyższych
cen za produkty żywnościowe
o wybranych atrybutach
Przykładem zastosowania metody conjoint są
badania produktów pochodzenia zwierzęcego
o innowacyjnym charakterze. W omawianych badaniach wykorzystano metodę tzw. choice experiment w odniesieniu do mleka posiadającego wybrane atrybuty (tablica 1): cenę, obszar produkcji,
metodę chowu bydła, pochodzenie produktu. Na
podstawie prezentowanych konsumentom propozycji zdjęć przedstawiających atrybuty produktów
oceniano, które zestawy cech i w jakim stopniu są
przez nich akceptowane, w tym też oceniano poziomy cen (Tempesta i Vecchiato, 2013).
Analiza wyników badań wskazuje, że niektórzy konsumenci preferowali produkty lokalne,
a pochodzenie było dla nabywców wskazówką
wyższej jakości produktów. Badani oceniali również pozytywnie dobrostan zwierząt, deklarując
wyższe poziomy WTP za produkty spełniające to
kryterium. Przeprowadzone badanie wykazało
MARKETING I RYNEK 10/2014
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2014-10-03
21:20
Page 31
Marketing w praktyce
Tablica 1. Atrybuty mleka
Atrybut
Poziomy
Cena (euro/litr)
Obszar produkcji
Metoda chowu bydła
Miejsce pochodzenia
produktu
3
2
2
3
Opis
1; 1,3; 1,7
Góry; równiny
Obora; na zewnątrz
Południowe Włochy;
północno-centralne
Włochy; Europa
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie T. Tempesta i D. Vecchiato (2013). An Analysis of the Territorial Factors Affecting Milk
Purchase in Italy. Food Quality and Preference, 27, 35–43.
odwrotną zależność między ilością spożywanego
mleka a poziomem WTP. Wyniki sugerują, iż aby
skonstruować poprawną cenę rynkową, nie jest
możliwe uwzględnienie wyłącznie średnich WTP
lub rozkładu częstotliwości indywidualnego średniego WTP. Wskazane jest również uwzględnienie ilości kupowanych przez konsumentów produktów.
Innym przykładem badań wykorzystującym metodę conjoint jest badanie dotyczące mięsa wołowego i jagnięciny (Realini i in., 2008). Wykorzystane
w badaniu atrybuty prezentuje tablica 2.
Tablica 2. Atrybuty wołowiny i jagnięciny
Atrybut
Poziomy
Kraj pochodzenia
4
Sposób żywienia zwierząt
Cena (euro/kg)
3
3
Opis
Urugwaj; Argentyna;
Wielka Brytania;
Szwajcaria
Trawa; pasza i trawa;
pasza
Wołowina
Jagnięcina
13; 16; 18
16; 19; 22
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie C.E. Realini, M.F. Furnols,
F. Montossi, M.A. Oliver i L. Guerrero (2008). German Consumers' Beef and Lamb Acceptability and Meat Choice Depending
on Country of Origin, Diet and Price. Referat wygłoszony na: International Congress of Meat Science and Technology. Helsinki.
Konsumenci oceniali zestaw informacji zaprezentowanych na wygenerowanych w badaniu kartach prezentowanych w losowej kolejności. Analiza
uzyskanych wyników badań wskazała, że niemieccy konsumenci w większym stopniu preferowali
wołowinę oraz jagnięcinę pochodzące ze zwierząt
karmionych w sposób mieszany — trawą i paszami
— niż mięso ze zwierząt, które były karmione wyłącznie paszą lub wyłącznie trawą. Najważniejszy-
mi atrybutami zakupowymi były: kraj pochodzenia
produktu, sposób żywienia zwierząt, a następnie
cena. Porównanie poszczególnych użyteczności
produktu wskazuje, że w przypadku takich produktów, jak jagnięcina czy wołowina, charakteryzujących się ogólnie wyższym poziomem cen na rynku,
pozytywną użyteczność uzyskano dla niższych poziomów cen, a negatywną dla wyższych cen w przypadku dwóch kategorii produktów.
W badaniach na rynku żywności wykorzystywane są różne schematy metod służących ocenie
skłonności do płacenia wyższych cen; w niektórych
proponuje się również połączenie tradycyjnej metody aukcji eksperymentalnej z metodą conjoint. Wybór odpowiedniej metody uzależniony jest przede
wszystkim od celu założonego w badaniu.
Podsumowanie
Analiza literatury przedmiotu wskazuje, że konsumenci chętniej deklarowali wyższe poziomy cen
w odniesieniu do żywności wygodnej lub innych pakowanych produktów żywnościowych, z uwzględnieniem różnego poziomu ekspozycji konsumentów
na wybrane informacje. I tak, duńscy konsumenci
chętniej deklarowali wyższy poziom WTP w sytuacji, kiedy mięso drobiowe przez nich kupowane było opatrzone informacją wskazującą, że nie zawiera
ono bakterii Campylobacter, w porównaniu z mięsem drobiowym pozbawionym takiej informacji
(Morkbak i Nordström, 2009).
Można też odnotować skłonność do płacenia
wyższych cen w przypadku żywności o szczególnych cechach, m.in. żywności pochodzącej z produkcji ekologicznej (van Doorn, Peter i Verhoef,
2011; Loo i in., 2011). I tak, np. włoscy konsumenci nie tylko wyżej oceniali pod względem sensorycznym wołowinę pochodzącą z produkcji ekologicznej,
ale jednocześnie deklarowali chęć płacenia wyższych cen za tę wołowinę.
W odniesieniu do innych rodzajów żywności pochodzących z produkcji ekologicznej również zaobserwowano, że informacja na opakowaniu wskazująca sposób produkcji miała znaczenie pozytywne,
jeśli chodzi o deklarację wyższych cen przez badanych. Poza produkcją ekologiczną dla niektórych
konsumentów istotna była również informacja na
temat pochodzenia surowców żywnościowych od
zwierząt gospodarskich utrzymywanych w warunkach zapewniających zachowanie ich dobrostanu.
Badania wśród konsumentów duńskich wskazują, że informacja na mięsie drobiowym wskazująca,
że pochodzi ono od kur z hodowli wolnowybiegowej,
skłaniała badanych w większym stopniu do deklarowania wyższych poziomów WTP w porównaniu
z poziomem cen, które zapłaciliby za kury hodowane w klatkach lub pochodzące z chowu ściółkowego.
MARKETING I RYNEK 10/2014
31
MiR_Marketing w praktyce.qxd
2014-10-03
21:21
Page 32
Marketing w praktyce
Jak zauważono w literaturze przedmiotu, omawiane metody mają szerokie zastosowanie w odniesieniu do zachowań konsumentów w stosunku do
produktów istniejących czy nowo powstałych, jak
również takich, w przypadku których ocenia się znaczenie wybranych atrybutów w kontekście oczekiwanej ceny. W świetle przeprowadzonych badań literaturowych można stwierdzić, że podane przykłady
metod mogą stać się przydatnymi instrumentami
umożliwiającymi określenie poziomu skłonności do
płacenia przez polskich konsumentów wyższych cen
za innowacyjne produkty pochodzenia zwierzęcego.
Istotne wydaje się wskazanie konsumentom jako propozycji zestawu informacji, np. odnoszących się do wybranych walorów zdrowotnych,
podwyższania wartości odżywczej produktów pochodzenia zwierzęcego czy wskazania miejsca pochodzenia o szczególnych walorach przyrodniczych, korzystnie wpływających na jakość żywno-
ści. Następnie ważne będzie określenie, na ile podane atrybuty produktów żywnościowych są preferowane oraz akceptowane przez konsumentów.
Kolejnym krokiem będzie zdiagnozowanie, czy
konsumenci są w stanie zapłacić więcej za wybrane atrybuty danego produktu żywnościowego,
a jeśli tak, to jakie poziomy cen będą deklarowali
jako akceptowalne.
Zaprezentowane w opracowaniu metody, po
wcześniejszej adaptacji zgodnej z założonym celem
badania, ułatwią jednocześnie przedsiębiorcom podejmowanie decyzji w zakresie plasowania produktów na rynku, szczególnie w odniesieniu do alternatyw produktów dotychczas niedostępnych dla konsumentów. Odpowiednio zaprojektowana metodyka badań umożliwi również wskazanie profilu konsumenta zainteresowanego ponoszeniem określonych poziomów cen za wybrane atrybuty w innowacyjnych produktach pochodzenia zwierzęcego.
Przypisy
1 Postawy konsumentów określane mianem „neofobii żywieniowej” odnoszą się do nieznanych produktów żywnościowych. Osoby te opisywane są jako
niechętne w stosunku do np. nowych produktów żywnościowych w celu uniknięcia m.in. nieprzyjemnego, zdaniem konsumentów, smaku tych produktów. Na drugim biegunie skali znajdują się osoby chętnie próbujące nowych, unikalnych produktów żywnościowych lub potraw, a tym samym wykazujące postawy określane mianem „neofilii żywieniowej”.
2 Badania zrealizowano w ramach międzynarodowego projektu TRUEFOOD (Traditional United Europe Food) 6PR (2006-2010r.) finansowanego przez
Komisję Europejską (nr kontraktu FOOD-CT-2006-016264). Opisywane w artykule badanie stanowi część zadania, którego celem było poznanie postaw
i zachowań konsumentów na rynku żywności tradycyjnej.
3 Wyniki innych badań własnych autorów wskazują, że akceptowalne innowacje w żywności dotyczą najczęściej opakowań, gramatury. Poza tym wędliny nie są dobrym przykładem wprowadzania innowacji, szczególnie odnoszących się do ich składu surowcowego czy obecności substancji dodatkowych.
Literatura
Batte, M.T., Hooker, N.H., Haab, T.C. i Beaverson, J. (2007). Putting Their Money Where Their Mouths Are: Consumer Willingness to Pay for Multi-ingredient, Processed Organic Food Products. Food Policy, 32, 145–159.
Becker, G.M., DeGroot, M.H. i Marschak, J. (1964). Measuring Utility by a Single Response Sequential Method. Behavioural Science, (9), 226–232.
Combris, P., Bazoche, P, Giraud-Héraud, E.S. i Issanchou, S. (2009). Food Choices: What Do We Learn from Combining Sensory and Economic Experiments? Food Quality and Preference, (20), 550–557.
Doorn van, J., Peter, C. i Verhoef, P.C. (2011). Willingness to Pay for Organic Products: Differences between Virtue and Vice Foods. International Journal of Research in Marketing, 28, 167–180.
Ginon, E., Loheac, Y., Martin, C, Combris, P. i Issanchou, S. (2009). Effect of Fibre Information on Consumer Willingnesss to Pay for French Baguettes.
Food Quality and Preference, 20, 343-–352.
Gutkowska, K., Sajdakowska, M., Żakowska-Biemans, S. (2011). Innowacyjność konsumentów wobec produktów pochodzenia zwierzęcego. W: M. Walczycka, A. Duda-Chodak, G. Jaworska i T. Tarko (red.), Żywność projektowana. Designed Food, cz. 1 (s. 68–90). Kraków: PTTŻ. Oddział Małopolski.
Gutkowska, K, Żakowska-Biemans, S. i Sajdakowska, M. (2008). Preferencje konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji produktów
tradycyjnych. W: D. Kołożyn-Krajewska i J. Dolatowski (red.), Tradycyjne i regionalne produkty i technologie w żywieniu człowieka. Lublin.
Grunert, K.G., Bredahl, L. i Brunso, K. (2004). Consumer Perception of Meat Quality and Implications for Product Development in the Meat Sector —
a Review. Meat Science, 66, 259–272.
Grunert, K.G., Juhl, H.J., Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., Brunso, K. i Madsen, C.O. (2009). Comparing Methods for Measuring Consumer
Willingness to Pay for a Basic and an Improved Ready Made Soup Product. Food Quality and Preference, 20, 607–619.
Loo, E.J., Caputo, V., Nayga Jr, R.M., Meullenet, J.F. i Ricke, S.C. (2011). Consumers' Willingness to Pay for Organic Chicken Breast: Evidence from
Choice Experiment. Food Quality and Preference, 22, 603–613.
Morkbak, M.R. i Nordström, J. (2009). The Impact of Information on Consumer Preferences for Different Animal Food Production Methods. Journal
Consumer Policy, 32, 313–331.
Realini, C.E., Furnols, M.F., Montossi, F., Oliver, M.A. i Guerrero, L. (2008). German Consumers' Beef and Lamb Acceptability and Meat Choice
Depending on Country of Origin, Diet and Price. Referat wygłoszony na: International Congress of Meat Science and Technology. Helsinki.
Sanjuán-López, A.I., Philippidis, G. i Resano-Ezcaray, H. (2011). How Useful is Acceptability to Explain Economic Value? An Application on the Introduction of Innovative Saffron Products into Commercial Markets. Food Quality and Preference, 22, 255–263.
Tempesta, T. i Vecchiato, D. (2013). An Analysis of the Territorial Factors Affecting Milk Purchase in Italy. Food Quality and Preference, 27, 35–43.
Vickrey, W. (1961). Counter Speculation, Auctions and Competitive Sealed Tenders. Journal of Finance, 16, 8–37.
Wertenbroch, K. i Skiera, B. (2002). Measuring Consumers' Willingness to Pay at the Point of Purchase. Journal of Marketing Research, 39, 228–241.
Żakowska-Biemans, S., Sajdakowska, M., Issanchou, S. i Gutkowska, K. (2010). Impact of Innovation on Polish Consumer Liking and Willingness to Pay
for a Traditional Sausage „Kabanos”, Poster. Referat wygłoszony na: Fourth European Conference on Sensory and Consumer Research, A Sense of
Quality. Spain.
32
MARKETING I RYNEK 10/2014