WPROWADZENIE

WPROWADZENIE
Od połowy lat osiemdziesiątych XX wieku menedżerowie wyższego szczebla
dostrzegli konieczność utrzymania pozytywnej reputacji firmy1 do tworzenia
przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Uznanie to znalazło odzwierciedlenie
w publikacjach naukowych, które zwróciły uwagę na pozytywną wartość reputacji
przedsiębiorstwa jako sposób na poprawę wartości finansowej organizacji. Wskazywano, że pozytywna reputacja wpływa na zamiar zakupu, działając jako mechanizm zapewniający jakość produktu czy usługi. Autorzy na przestrzeni lat rozpoznali także, że organizacyjna reputacja firmy wpływa na poczynania wszystkich
interesariuszy przedsiębiorstwa.
Jednym z głównych powodów konieczności kształtowania pozytywnej reputacji przez przedsiębiorstwa deweloperskie jest zaostrzenie się konkurencji na rynku oraz rozwój technologii budowlanych, skutkujący znacznym ujednoliceniem
pod względem technologicznym produktu finalnego, jakim jest mieszkanie. W tej
sytuacji o wielkości sprzedaży w znacznym stopniu decyduje reputacja dewelopera
na rynku, będąca we wzorcowych przedsiębiorstwach sterownikiem jego
tożsamości.
Mimo licznych badań z zakresu reputacji firmy termin ten nie ma jednoznacznej i powszechnie akceptowanej definicji. Zwięźle autorka określa reputację jako
ogólną ocenę przedsiębiorstwa w czasie dokonywaną przez jego interesariuszy
na podstawie tego, co przedsiębiorstwo robiło, komunikowało, jakie podejmowało
działania i w jaki sposób zachowywało się względem otoczenia.
Reputacja ma charakter złożony, a mechanizm jej tworzenia nie został
dotychczas jednoznacznie wyjaśniony. Uznaje się, iż powstaje ona w wyniku bezpośrednich doświadczeń interesariuszy, wynikających z relacji z danym przedsiębiorstwem, a także wiedzy, jaką zdobywają oni z różnych źródeł 2.
Na obecnym poziomie badań wskazać należy, iż brak jest na polskim rynku
akceptowalnej publikacji, która odnosi się do wpływu reputacji na konkurencyjność przedsiębiorstw konkretnej branży, jaką jest branża deweloperska. Prowadzone przez autorkę badania stanowić więc mogą istotną wartość naukową, stanowiącą nowoczesne przedsięwzięcie badawcze.
1
Terminy „firma” i „przedsiębiorstwo” nie są w świetle prawa pojęciami synonimicznymi, jednakże
ze względu na zamienne ich stosowane w literaturze z zakresu zarządzania i ekonomii również
w niniejszym opracowaniu używane będą zamiennie.
2
T.J. Dąbrowski, Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa, „Przegląd Organizacji” 2009, nr 9, s. 27.
5
Branża deweloperska charakteryzuje się znaczną zmiennością, wynikającą
ze zmian koniunktury w całym sektorze budownictwa. Istotna pozostaje więc trwałość pozytywnej reputacji oraz konkretne działania, które temu służą w celu budowania przewagi konkurencyjnej na rynku.
Luki istniejące w obecnym stanie wiedzy i potrzeby przedsiębiorstw deweloperskich spowodowały, że za główny problem naukowy autorka przyjęła identyfikację czynników kształtujących reputację przedsiębiorstw deweloperskich oraz
zależności pomiędzy zarządzaniem reputacją a osiąganiem przewagi konkurencyjnej.
Zaprezentowane w książce problemy podzielone zostały na cztery tematyczne
rozdziały.
W rozdziale pierwszym wyjaśniono znaczenie terminu deweloper, zaprezentowano działalność deweloperską w aspekcie prawnym oraz w ujęciach statystycznych, opisano zakres działalności przedsiębiorstw deweloperskich, ich specyfikę
i etapy budowlanego procesu inwestycyjnego. Zobrazowano udział przedsiębiorstw deweloperskich w kształtowaniu rynku mieszkaniowego województwa
podlaskiego oraz determinanty rozwoju rynku mieszkaniowego. W tej części opracowania podjęto próbę ukazania specyfiki realizacji inwestycji budowlanych przez
przedsiębiorstwa deweloperskie. Analizę źródeł wtórnych poparto wynikami
wywiadów przeprowadzonych z właścicielami/kadrą zarządzającą przedsiębiorstw
deweloperskich funkcjonujących w największych miastach województwa podlaskiego (Białymstoku, Łomży, Suwałkach).
Rozdział drugi odnosi się do konkurencyjności przedsiębiorstw deweloperskich. Zawarte w nim zostały aspekty terminu „konkurencyjność” oraz opisane
zostało znaczenie pojęć stanowiących składniki konkurencyjności przedsiębiorstw
(potencjału konkurencyjności, przewagi konkurencyjnej, instrumentów konkurowania, pozycji konkurencyjnej). Ponadto zaprezentowano przyczynowo-skutkowe
relacje konkurencyjności przedsiębiorstw, modele konkurencyjności prezentowane
przez różnych autorów oraz koncepcje konkurencyjności. Szczególną uwagę
poświęcono roli zasobów niematerialnych w budowaniu przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstw. Opisano instrumenty konkurowania stosowane przez przedsiębiorstwa deweloperskie w okresie wahań cyklu koniunkturalnego. W ostatniej
części tego rozdziału zaprezentowano wyniki badań empirycznych dotyczących
atrakcyjności oferty przedsiębiorstw deweloperskich funkcjonujących w Białymstoku. Badania w formie wywiadów ustrukturalizowanych przeprowadzone zostały
dwukrotnie: we wrześniu 2010 roku oraz we wrześniu 2013 roku.
W rozdziale trzecim skupiono się na elementach reputacji przedsiębiorstw
deweloperskich – podjęto próbę wyjaśnienia terminu „reputacja” oraz pojęć z nią
związanych (wizerunku, tożsamości, marki, wiarygodności), opisano determinanty
reputacji oraz proces budowy reputacji przedsiębiorstwa. Ponadto zaprezentowano
wyniki analizy wpływu otoczenia na funkcjonowanie przedsiębiorstwa deweloper6
skiego oraz kształtowanie jego reputacji, dokonanej przy wykorzystaniu metody
tzw. „burzy mózgów”. W ostatniej części tego rozdziału przedstawiono znaczenie
reputacji dla przedsiębiorstw deweloperskich za pomocą analizy strukturalnej przy
użyciu programu MIC-MAC.
W rozdziale czwartym natomiast przeanalizowano źródła oraz czynniki
determinujące uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw deweloperskich w opinii ekspertów. Zaprezentowano wyniki badań przeprowadzonych wśród
klientów przedsiębiorstw deweloperskich w zakresie czynników determinujących
wybór przedsiębiorstwa deweloperskiego oraz ocenę deweloperów, u których
nastąpił zakup mieszkania, na tle konkurencji. Efektem przeprowadzonych analiz
źródeł wtórnych oraz wyników badań empirycznych było skonstruowanie modelu
kształtowania reputacji w procesie budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw deweloperskich oraz jego weryfikacja przy użyciu metody studium indywidualnych przypadków.
Opracowanie jest efektem badań przeprowadzonych w ramach projektu
nr DEC-2011/01/N/HS4/05614 „Zarządzanie reputacją w budowaniu przewagi
konkurencyjnej podlaskich przedsiębiorstw deweloperskich”, finansowanego
ze środków Narodowego Centrum Nauki.
Książka skierowana jest do wszystkich, którzy zarządzają przedsiębiorstwami
deweloperskimi, uczestniczą w budowie wartości przedsiębiorstw oraz pracowników naukowych zainteresowanych problematyką zarządzania przedsiębiorstwem
w nowoczesnej gospodarce. Może także służyć jako literatura uzupełniająca dla
doktorantów i studentów kierunku zarządzanie oraz stanowić pomoc w przygotowaniu specjalistów w zakresie prowadzenia działalności marketingowej. Pomimo
świadomości niepełnego wyjaśnienia wszystkich złożonych kwestii związanych
z funkcjonowaniem przedsiębiorstw w dynamicznym otoczeniu należy wyrazić
przekonanie, iż niniejsze opracowanie wzbogaci wiedzę Czytelnika o problematykę zarządzania oraz zmotywuje do poszukiwania skutecznych metod kierowania
organizacjami.
Justyna Grześ-Bukłaho
7
SUMMARY
The business management in a dynamic environment encourages organizations to necessity
to find more and more effective ways of improving their competitiveness. Nowadays it is assumed
that being competitive is a primary aim for all business entities. Property development is characterized by considerable volatility resulting from changes in business activity across the construction
sector. So what is important is a stability of a positive reputation and concrete measures taken to this
effect, in order to build a competitive advantage on the market.
Formulating a model of the forming of a reputation, enabling to achieve the competitive edge
by a property enterprise, in a dynamically changing surrounding was the main purpose of work. This
purpose was accomplished, a graphical model was drawn up, of which stems the relation is a base
between building of relation with stakeholders, in particular with customers, forming of reputation,
and by the construction of competitive advantage of developer enterprise. Each of these areas creates
a chain of cause and effect of the relation. In the objective of the verification of the correctness of the
built model an analysis method of individual cases was applied in three selected development companies. The conducted analysis positively verified the suggested graphical model of the forming of the
reputation in the process of building a competitive edge.
The problems presented in the book were divided in four thematic chapters. In the first chapter
a sense of the term „developer” was explained, property activity was presented in the legal aspect and
in statistical presentations, a scope of property activities of companies, a specificity and stages of the
building investment process were discussed. A participation of development enterprises in the forming of the market of the housing in the Podlasie voivodeship and determinants of the housing market development were depicted.
Chapter two refers to property competitivenesses of businesses. In it, some aspects of the term
were entered into competitiveness and a significance of notions constituting elements of the competitiveness of businesses was described. Moreover relations of cause and effect of the competitiveness
of businesses, models introduced by different authors the competitiveness and concepts were introduced to the competitiveness. A particular attention was devoted to the role of immaterial stores
in building the competitive edge of enterprises.
Chapter three concentrates on elements of the reputation of development enterprises – attempts
to explain the term „reputation” were taken and of notions associated with it (image, identity, brand,
credibility); determinants of the reputation and a construction process of the reputation of the enterprise were discussed. Moreover, an analysis of the results of the influence of subjects of surroundings
on functioning of the development enterprise and the forming of its reputation were introduced, made
with using the so-called ‘brainstorming’ method. In the last part of the chapter, however, the meaning
of the reputation was presented for development enterprises with the structural analysis using the
MIC-MAC program.
In the fourth chapter, sources and determinants were analysed for getting the competitive edge
of development enterprises in the opinion of experts. Findings of research of development enterprises
conducted amongst customers were presented in respect to determinants of choice of the development
enterprise and the assessment of developers, at which the purchase of living relating to the competition took place. The construction of a model of the forming of the reputation in the process of building the competitive edge of development enterprises and its verification were an effect of the conducted analyses of secondary sources and empirical findings using the method of individual cases
study.
286