analiza - THINKTANK

analiza
7 BŁĘDÓW,
KTÓRE ZAGRAŻAJĄ
REPUTACJI ORGANIZACJI
jesień 2012
G ŁÓ W N A M Y Ś L
¬
lienci, udziałowcy oraz inni interesariusze domagają się
K
od organizacji większej przejrzystości działań i wiarygodności.
Tymczasem te ostatnie wciąż popełniają siedem rodzajów błędów skutkujących
utratą reputacji, których stosunkowo łatwo uniknąć.
FIRMA
Odbudowywanie
reputacji średnio trwa
3,5 roku. Niewiele firm
może pozwolić sobie
na tak długi okres
infamii, która
natychmiast powoduje
spadek sprzedaży
produktów i usług.
Tymczasem przed utratą
dobrego wizerunku
można się zabezpieczyć.
Reputacja tylko pozornie jest pojęciem
nieprawdziwych opinii, erozja zaufania,
nieostrym – konsekwencje utraty
a w rezultacie – obniżenie reputacji.
wiarygodności firm oraz instytucji są
Badania i analizy THINKTANK
konkretne. Nadszarpnięciu reputacji
dotyczące reputacji pozwoliły
sprzyjają m.in. niedostateczna
zidentyfikować siedem grzechów,
transparentność działań, nieznajomość
których firmy nie powinny
interesariuszy, niedostrzeganie liderów
popełniać, by przed takim
opinii i nieadekwatny język komunikacji.
kryzysem zaufania się uchronić:
Reputacja to jeden z najcenniejszych aktywów
każdej organizacji. Jej utrata może narazić firmę
na straty finansowe, ucieczkę klientów,
1. N iedostateczna transparentność
i brak asertywności
obniżenie wartości dla akcjonariuszy, udział
Transparentność działań nadal
w sporach prawnych, konflikt z instytucjami
nie jest ceniona w polskich firmach.
regulującymi rynek; w skrajnym przypadku
Osoby odpowiedzialne
skutkuje upadkiem przedsiębiorstwa.
za komunikowanie organizacji
Podobnie jest w instytucjach – różnego
z otoczeniem w kryzysowych
rodzaju błędy mogą wywołać obniżenie
sytuacjach zazwyczaj świadomie
oceny działania i sprawności organizacji.
unikają kontaktu z mediami oraz
Nadmiar równoprawnych informacji,
interesariuszami. Tymczasem firma,
dystrybuowanych z pomocą internetu,
która pragnie zapobiegać ryzyku utraty
telewizji i mediów społecznościowych,
reputacji, powinna postrzegać media
powoduje, że przedsiębiorstwom
i interesariuszy jako partnerów
stale grozi rozprzestrzenianie się
godnych zaufania, a to wyklucza
ukrywanie faktów. Jednocześnie, przy całej
otwartości, firmy powinny reagować na
Taki odsetek prezesów
firm, ankietowanych
w globalnym badaniu
Safeguarding
Reputation, wskazuje,
że odbudowywaniu
nadszarpniętej reputacji
służy szybkie ujawnienie,
na czym polegał problem.
Źródło: Badanie „Safeguarding
Reputation”, Weber Shandwick, 2006
podejścia do zagrożeń
zagrożenia asertywnie – stanowczo tłumaczyć
„Polak mądry po szkodzie” – to
swoje stanowisko i trwać przy nim.
przysłowie nadal się sprawdza.
Przykładowo: jedna z firm przy uruchamianiu
Reakcja na zagrożenia bywa
bloga zastrzegła, że zakłada go, bo chce
spóźniona. Przykładem instytucji,
prowadzić dialog z klientami, ale ze względów
która skutecznie uprzedza
prawnych potrzebuje doby, by móc
reputacyjne wpadki, jest policja.
odpowiedzieć na posty. Szczerość spotkała się
Robi to poprzez sprawnie działające
ze zrozumieniem interesariuszy.
całodobowe infolinie; stwarzanie
2.
71%
4. B rak proaktywnego
newsów dla dziennikarzy
N
ieznajomość
za pomocą codziennych
interesariuszy firmy
telekonferencji oficerów prasowych
Reputacja powstaje z udziałem opinii wielu
z całego kraju; zapraszanie mediów
interesariuszy, takich jak klienci, pracownicy,
do współpracy (seriale, programy
podwykonawcy, kontrahenci, niezależni
edukacyjne). Warto także uważniej
eksperci. Firmy powinny monitorować
słuchać niedocenianych
„węzłowe punkty” – przestrzenie, w których
w firmie whistleblowerów
tworzy się dobra lub zła opinia. Organizacje,
(z ang. gwizdkowy, dmuchający
które dobrze określiły takie punkty zapalne,
w gwizdek), czyli pracowników,
lepiej radzą sobie z potencjalnymi kryzysami.
którzy biją na alarm lub zdradzają
Przedsiębiorstwa w Polsce dopiero takiego
spisek. Losy firmy Enron zapewne
monitoringu się uczą – przykładem może być
potoczyłyby się inaczej, gdyby
dialog społeczny prowadzony przez Grupę
w 2001 r. jej zarząd nie odwołał
Żywiec, Grupę Orange czy Microsoft Polska.
ze stanowiska Sherron Watkins,
3. N iedostrzeganie
liderów opinii
Duży wpływ na reputację firmy mają
liderzy opinii. Dziś nie są nimi tylko media,
która ujawniła nieprawidłowości
w rachunkach przedsiębiorstwa.
5. N ieumiejętne korzystanie
z narzędzi
ale również zapaleni użytkownicy produktów,
Sponsoring i komunikacja
klienci-eksperci (tzw. prosumenci), blogerzy,
za pomocą social media to uznane
fora i portale branżowe. Zasięg ich
już sposoby budowania dobrej
oddziaływania bywa większy niż masowych
reputacji firmy. Tymczasem
mediów, a ich opinie są punktem odniesienia
przedsiębiorstwa przy
dla innych. Taką rolę odgrywają m.in.
wykorzystaniu tych narzędzi
wyszukiwarki cenowe dla branży AGD / RTV,
wciąż popełniają te same błędy.
portale eksperckie do zakupu biletów
Działania w mediach
lotniczych. Firmy korzystają z pomocy liderów
społecznościowych wymagają
opinii – wyłuskują ich ze społeczności
stałego zaangażowania: dobrze
i np. umieszczają na liście płac w zamian
przygotowanej strategii
za dobry PR lub, przynajmniej, utrzymują
prowadzenia profilu, zapewnienia
z nimi poprawne relacje.
odpowiednich zasobów ludzkich,
opracowania ciekawego kontentu, stałego
reputacyjnych jest znacznie mniejsze.
monitoringu itp. Bylejakość i „odpuszczanie
Do tego niezbędne jest jednak mocne
sobie” w tej mierze powodują pogarszanie,
przywództwo opierające się na jasnej
a nie poprawę reputacji.
wizji, celach i strategii.
6.
Z
ły język i brak
Historia pokazuje, że kryzysy
różnorodności
reputacyjne nie tylko burzą
Firmy w Polsce mają tendencję do komunikacji
pozytywny wizerunek podmiotu,
jednostronnej, sztywnej i hermetycznej.
któremu powinęła się noga, ale też
Komunikacja sieciowa wymaga innego języka
rykoszetem uderzają w całe jego
– bardziej prywatnego, przystępnego i mniej
otoczenie. Ostatni, głośny przykład
formalnego. Nie może być nudna – powinna
upadku firmy Amber Gold podał
wykorzystywać różnorodne formy przekazu
w wątpliwość reputację poza-
(blogi, wideoblogi, profile tematyczne)
i parabankowych instytucji finansowych.
i nawiązywać do interesujących internautów
Sprowokował jednocześnie pytania
tematów. Przykładowo: firma Polpharma
o skuteczność działania wymiaru
utworzyła na Facebooku profil Seks to zdrowie,
sprawiedliwości, organów śledczych,
promujący swoje produkty i traktujący
instytucji kontroli rynku finansowego,
o różnych aspektach życia seksualnego.
a nawet administracji rządowej.
Przyciągnął on 250 tys. fanów.
Właśnie dlatego dbanie o reputację,
7. B rak etycznego, silnego
przywództwa
wyznaczenie wysokich standardów
etycznych działania i szybkie odcinanie
się od czarnych owiec jest w interesie
Ryzyko reputacyjne nie wynika tylko z błędów
nie tylko pojedynczych firm,
w komunikacji, ale płynie również z wnętrza
ale też całych środowisk biznesowych,
organizacji. Ważne, by liderzy budowali kulturę
branż czy wręcz rynków.
korporacyjną ukierunkowaną na działanie
etyczne, nastawione na zaspokajanie oczekiwań
wszystkich interesariuszy. Doświadczenie
pokazuje, że w organizacjach, w których istnieje
wymóg prezentowania określonych postaw
zawodowych i osobistych, ryzyko wpadek
Kazimierz Żurek: kierownik projektów,
koordynator projektów badawczych
THINKTANK.
e-mail: [email protected]
REKOMENDACJE
¬
erze domagania się bezwzględnej przejrzystości i wiarygodności
W
organizacje powinny położyć na te kwestie większy nacisk
i np. opracowywać kompleksowe, strategiczne podejście do sytuacji kryzysowych.
¬
D
uże znaczenie ma monitoring „węzłów informacyjnych” – punktów,
w których kształtują się opinie o organizacji. Organizacje powinny nauczyć się
je identyfikować i aktywnie zarządzać w nich informacją.