Marki Własne – tanio , a może ekskluzywnie?*

Informacja prasowa, 01.12.2004 Marki Własne – tanio , a może ekskluzywnie?* Mar ki własne sieci handlowych w powszechnej opinii kojar zone są w Polsce r aczej z pr oduktami tanimi, pr zeznaczonymi dla Klientów, któr zy “zwr acają głównie uwagę na cenę”. Inne znaczenie mają na Zachodzie Eur op y. Tam, pod Marką Własną spr zedawane są r ównież pr odukty z wyższej półki, takie jak wino,, ale także np. ubezpieczenia. Dział Tr ade, fir my Kinoulty Resear ch specjalizujący się w badaniach i dor adztwie na rzecz optymalizacji dystr ybucji i budowania pr zewagi konkur encyjnej, pr zepr owadził badania mające na celu ustalenie gotowości klientów super i hiper mar ketów do zakupu Mar ek Własnych tychże sieci handlowych. Respondentami badania przeprowadzonego przez Kinoulty Research, we wrześniu 2004 roku były osoby kupujące regularnie w sklepach sieciowych produkty spożywcze, alkoholowe, kosmetyczno­chemiczne. Celem badania było oszacowanie ogólnej gotowości konsumentów do płacenia za Marki Własne ceny porównywalnej do produktów markowych, ustalenie które z kategorii produktowych mogą być wzięte pod uwagę do wprowadzenia pod marką własną, oraz określenie potencjału sprzedaży tej kategorii.. Na użytek badań przyjęto definicję Marki Własnej (private label) jako produktu wprowadzonego do sprzedaży w sieci handlowej pod nazwą nadaną przez sieć (najczęściej pod nazwą sieci). Wyniki badań przeprowadzone przez Kinoulty Research wskazują na grupę produktów, które mają największy potencjał sprzedaży jako marki własne. Są to: chemia gospodarcza, soki owocowe, przyprawy i dodatki do żywności, słodycze, napoje gazowane. Kategorie te mają wysoki poziom akceptacji a niski poziom odrzucenia (powyżej 50% wskazań „na pewno + raczej bym kupował/a”). Natomiast najmniejszy potencjał mają: ubezpieczenia, leki bez recepty, żywność dla dzieci, wino, tytoń, piwo, ubrania, kosmetyki. Kategorie te mają wysoki poziom odrzucenia a stosunkowo niski poziom akceptacji (zostały odrzucone przez większość respondentów ­ powyżej 50% wskazań „na pewno + raczej bym NIE kupował/a”). Roman Baszun, szef działu TRADE, Kinoulty Research: “Nie znaczy to jednak, że nie warto w tych kategoriach (przynajmniej niektórych z nich) wprowadzać Marek Własnych ­ odsetek akceptacji może być wystarczający do generowania dodatkowej sprzedaży lub też kategoria może podnosić prestiż marki. W niektórych krajach akceptacja tych kategorii, jest dużo wyższa i np. w Tesco w Wielkiej Brytanii oferowane są np. ubezpieczenia Tesco, czyli kategoria „na pewno” do zaakceptowania przez tylko 2% respondentów w badaniu Kinoulty Research” Marki własne w kategor iach Kobiety są bardziej skłonne do zakupu, szczególnie w takich kategoriach jak: produkty higieny osobistej, herbata, mrożonki, chemia gospodarcza. Średnio kobiety akceptowały Marki Własne na poziomie 41 %, mężczyźni 36 %. Najbardziej pozytywnie nastawioną grupą są osoby najstarsze (45­59 lat), natomiast najbardziej sceptyczne są osoby w wieku 25­36 lat. Jeśli chodzi o sytuację materialną to im jest ona lepsza, tym mniejsza akceptacja zakupu Marek Własnych. Również wyższe wykształcenie nie idzie w parze z akceptacją zakupu Marek Własnych. J aka Mar ka Własna W powszechnej opinii Marka Własna oznacza cenę niższą od produktu markowego, ale i nieco gorszą jakość („akceptowalna jakość”). Alternatywą mogłaby być Marka Własna, gdzie zarówno cena jak i jakość byłyby porównywalne do produktu markowego. Czy polscy konsumenci są na to gotowi? Jak można zaobserwować w niektórych sieciach w Polsce oferowane są dwie zróżnicowane grupy produktów ­ Marek Własnych: jedna grupa dla klientów zorientowanych na ceny, druga na tych poszukujących jakości (tak jest np. w Tesco i Makro). Ale cena wciąż jest niższa niż produktów markowych. Natomiast w wybranych sieciach np. w Wielkiej Brytanii istnieje kilka poziomów cen dla produktów pod Marką Własną ­ niektóre z produktów są PORÓWNYWALNE lub wręcz DROŻSZE od markowych produktów konkurencji. Badanie przeprowadzone przez Kinoulty Research pokazuje, że istnieje pewna gotowość do płacenia ceny porównywalnej do Produktów Markowych: ogólny potencjał to 56% ­ tyle r espondentów deklar uje gotowość do płacenia za marki z logo swojej sieci ceny por ównywalnej do pr oduktów mar kowych (niekoniecznie pr emium), o ile zostanie zapewniona odpowiednio wysoka jakość pr oduktu. 14% respondentów pr efer owałoby wr ęcz zakup Marek Własnych nad markami pr oducentów.
Natomiast 44% respondentów wyklucza lub raczej wyklucza zakup Marek Własnych po cenach porównywalnych do produktów markowych. Roman Baszun, szef działu Trade firmy Kinoulty Research: “Jak pokazują nasze badania Marka Własna wciąż oznacza produkt tańszy, jednak istnieje już pewna grupa klientów sieci, której zaufanie do dystrybutora jest tak duże, iż gotowa byłaby płacić za produkty pod jego marką cenę porównywalną do ceny produktów markowych (niekoniecznie premium). Kwestią praktyczną jest tu przekonanie o jakości produktu (jej postrzeganie).” *Wyniki badań zostały zaprezentowane na konferencji Best Shop, 1 grudnia 2004 ________________________________________________________________________ Kinoulty Research, to firma doradcza, prowadząca badania marketingowe oraz usługi konsultacyjne dla potrzeb planowania strategicznego. Jest prywatną, niezależną firmą, która już od 10 lat istnienia z powodzeniem realizuje projekty badawcze i konsultingowe dla znaczących przedsiębiorstw, głównie koncernów międzynarodowych, takich jak: Coca Cola, Auchan, Citibank, Kimberly Clark, Carlsberg­ Okocim, Polpharma. Wysoką jakość badań oferowanych przez KR zapewnia bezpośrednie zaangażowanie dyrektorów w każdy projekt badawczy. Pracownicy Kinoulty Research mają doświadczenie zarówno w dziedzinie prowadzenia badań, jak i w marketingu. Znajomość realiów biznesowych, w jakich funkcjonują ich klienci pozwala na lepsze zaprojektowanie badań. W strukturze Kinoulty Research istnieją specjalistyczne działy prowadzące badania dla konkretnych rynków: Consumer, Finacial/Insurance, Telecom, Medical oraz Trade.