Sprzedawcy nie chcą prezentów

ul. Mazowiecka 6/8 00­048 Warszawa tel: +48 22 826 87 70 fax: +48 22 827 18 12 www.KinRes.com.pl Sprzedawcy nie chcą prezentów Kinoulty Research ­ firma doradcza, realizująca badania marketingowe, na podstawie badań przeprowadzonych wśród sprzedawców ujawnia, że promocje handlowe skierowane do nich samych uważają oni za mniej atrakcyjne niż te skierowane do klientów sklepów. Polski system dystrybucyjny jest dużo bardziej rozproszony niż w krajach zachodnich. Setki małych i średnich detalistów oraz hurtowni, zamawiając produkty, w pośredni sposób decyduje o ich powodzeniu na rynku. Nic dziwnego, że producenci prześcigają się w ofertach promocyjnych. Przedstawiciele producenta, którzy na co dzień spotykają się z handlowcami, uważają, że upominki i gadżety reklamowe dla właściciela czy pracowników sklepu są atrakcyjne i że jest to skuteczne narzędzie, które pomaga wprowadzić nowy produkt na półkę i utrzymać go na niej. Odmienny obraz pokazują jednak profesjonalne badania marketingowe przeprowadzone przez Kinoulty Research. Wynika z nich, że sprzedawcy za dużo bardziej atrakcyjne uważają promocje skierowane bezpośrednio do konsumentów (73%) niż do nich samych (27%). Zapytania klientów o produkt są dla nich ważniejszym źródłem informacji o nowościach (79%) i powodem (56%) zamówienia nowego produktu, niż wizyta przedstawiciela producenta (25% ) czy hurtownika (24%). Akcje promocyjne również są mało istotnym powodem wprowadzenia nowości (3%), jest nim natomiast dosyć często po prostu chęć ich wypróbowania. Nie znaczy to oczywiście, że wprowadzając coraz to nowe produkty producent zachęci sprzedawcę lub dany punkt detaliczny do lojalności wobec producenta. Aż 38 % badanych sprzedawców uważa, że nie można zrobić NIC aby ponownie wprowadzono na półkę produkt wcześniej z niej wycofany. Co zrobić więc, by utrzymać produkt na półce? Roman Baszun, dyrektor działu Trade w Kinoulty Research uważa, że „kluczem do sukcesu jest dobrze skonstruowany program lojalnościowy, który powinien być dostępny dla jego uczestników (uzyskanie najprostszych nagród powinno być realne) i służyć utrzymaniu produktu na półce ale również budować wizerunek producenta. Trzeba więc dobrze przemyśleć jego zasady”. Na zlecenie międzynarodowego producenta napojów, Kinoulty Research przeprowadził badania na potrzeby przygotowanego programu lojalnościowego. Program przewidywał nagrody za zwiększanie zakupów w stosunku do miesiąca poprzedniego, uwzględnianie rekomendacji producenta co do układu i standardu półki oraz za zakupy określonych smaków czy wielkości opakowania. Okazało się, że sprzedawcy są zasypywani tzw. „giftami” z logo (czapeczki, koszulki, torby itp.) i że nie są to już nagrody dla nich atrakcyjne. Przeciwnie, oczekują partnerskiego traktowania. Wśród wymienionych przez ankietowanych pożądanych nagród były takie, które ułatwiają prowadzenie sklepu, np. ubezpieczenie, alarm, sejf. „To odpowiedzialne
podejście do prowadzenia biznesu wydaje się nowym trendem w relacjach pomiędzy producentami i handlowcami. Zachęty finansowe takie jak promocje cenowe, dodatkowy produkt gratis lub rabat za większe zamówienie nadal cieszyły się powodzeniem wśród sprzedawców – dodaje Roman Baszun ­ chociaż zbyt częste ich stosowanie powoduje, że tracą na atrakcyjności. Poza tym oczekiwania sprzedawców rosną”. Na podstawie analizy otrzymanych wyników KR zarekomendowało swojemu klientowi m.in. pozostawienie „giftów” jako nagród „wejściowych” oraz skoncentrowanie się na nagrodach, które ułatwiają prowadzenie sklepu. Wdrożenie programu z uwzględnieniem rekomendacji nie tylko poprawiło obecność producenta na półkach (14%) i spowodowało wzrost sprzedaży o 12 % w porównaniu z wcześniejszym okresem, ale również spowodowało poprawę jego wizerunku i postrzeganie jako wspomagającego rozwój biznesu, godnego zaufania, dbającego o klienta, innowacyjnego. Testowanie programów lojalnościowych czy też badania konsumenckie nie są jedynym źródłem informacji do opracowywania strategii marketingowych. Dział Trade firmy Kinoulty Research specjalizuje się w badaniach pomagających zoptymalizować kanały sprzedaży i realizuje badania poprzez kontakt z handlowcami. Są to m.in.: q Trade Reaction, który polega na testowaniu produktu lub programu przed jego wprowadzeniem na rynek, ale respondentami są handlowcy, q CSM (pomiar satysfakcji handlowców ze współpracy z firmą i porównanie [benchmark] z konkurencją), q REPTrak (kontrola i ocena przedstawicieli / merchandiserów), q Loyalty Builder (projektowanie odpowiednich programów lojalnościowych dla handlu), q Trade Dynamics (badanie motywacji, oczekiwań i zwyczajów handlowców) q i wiele innych indywidualnie zaprojektowanych dla klienta. Badania marketingowe przeprowadzane przez specjalistyczną firmę badawcza są istotnym uzupełnieniem informacji uzyskiwanych przez producenta np. z bezpośredniego kontaktu jego przedstawiciela z handlowcem. _____________________________________________ Kinoulty Research, powstała w 1994 roku, to firma doradcza, prowadząca badania marketingowe oraz usługi konsultacyjne dla potrzeb planowania strategicznego. Jest prywatną, niezależną firmą, która już od 10 lat istnienia z powodzeniem realizuje projekty badawcze i konsultingowe dla znaczących przedsiębiorstw, głównie koncernów międzynarodowych, takich jak m.in.: Coca Cola, Auchan, Citibank, Kimberly Clark, Carlsberg­Okocim, Polpharma. Wysoką jakość badań oferowanych przez KR zapewnia bezpośrednie zaangażowanie dyrektorów w każdy projekt badawczy. Pracownicy Kinoulty Research mają doświadczenie zarówno w dziedzinie prowadzenia badań jak i w marketingu. Znajomość realiów biznesowych, w jakich funkcjonują ich klienci pozwala na lepsze zaprojektowanie badań. W strukturze Kinoulty Research istnieją specjalistyczne działy prowadzące badania dla konkretnych rynków: Consumer, Finacial/Insurance, Telecom, Medical oraz Trade.
Więcej informacji: PUBLINK, Katarzyna Król (22) 849 17 71, 849 35 18, [email protected] 2