i opinii konsumentów: “Klienci doskonale znają ceny najczęściej

Lojalność wobec mar ki a cena Mit mar ki owładnął sercami większości mar ketingowców. Rzeczywiście, klienci kupują coraz częściej nie produkt ale wartość, styl życia. Czy jednak potr zeba poczucia się KIMŚ jest na tyle duża by nie zwracać uwagi na cenę? Najnowsze badanie Kinoulty Research, firmy badań i usług doradczych w zakresie marketingu, przeprowadzone zostało wśród osób kupujących regularnie każdą z badanych kategorii w hipermarketach. Wyniki analizy mają ogromne znaczenie dla kszałtowania polityki marketingowej, gdyż hipermarkety są źródłem zakupów dla około 41­42 procent mieszkańców w średnich i dużych miastach miastach (ponad 100 tys.) i dla 17% w miejscowościach poniżej 100,000. Zbadano 14 kategorii produktów. Połowa z nich jest kupowana regularnie w hipermarketach przez 75%­67% osób. Najczęściej kupowanymi regularnie w hipermarketach produktami są: pasty do zębów i proszki do prania (¾ próby), mleko, kawa, herbata (około 70%), natomiast szampon do włosów i masło kupuje w tym kanale dystrybucyjnym 67% respondentów. Stosunkowo najrzadziej kupowane w hipermarketach były takie kategorie jak cola (31%), cukierki (28%) i wódka (20%). Jogurty, chleb i piwo kupowane były przez 60­48% próby, natomiast czekolady przez 44%. Ceny a lojalność Znajomość ceny dokładną – co do grosza lub co do kilku groszy ­ zdeklarowało nieco ponad 1/3 respondentów. Zbigniew Tyszkiewicz szef działu Consumer, specjalizującym się w badaniu postaw i opinii konsumentów: “ Klienci doskonale znają ceny najczęściej kupowanych produktów, takich jak: chleb (prawie 50% zna ceny co do grosza lub co do kilku groszy ), mleko czy piwo (ponad 40%). Trudniej zapamiętują ceny produktów kupowanych z mniejszą częstotliwością: proszku do prania, pasty do zębów, herbaty czy szamponu do włosów (26­28%), a także cukierków (21%). Znajomość ceny Procent kupujących [średnia dla wszystkich zbadanych kategorii] 13,50% 21,2% 45,4% 13,3% znam cenę dokładnie co do grosza znam cenę dobrze, co do kilku groszy znam cenę tylko w przybliżeniu nie znam dokładnej ceny, ale orientuję się kiedy cena w sklepie jest za wysoka nie znam ceny nawet w przybliżeniu 2,9% to moja marka, cena nie ma znaczenia 3,8% Badane kategorie: pasta do zębów, proszek do prania, szampon do włosów, mleko, masło, jogurt, chleb, kawa, herbata, cukierki, czekolada, cola, piwo, wódka Źródło: Kinoulty Research Najliczniejsza grupa respondentów zna ceny tylko w przybliżeniu (45,4%), ponadto kilkanaście procent co prawda nie zna cen dokładnie, ale orientuje się, kiedy cena w sklepie jest za wysoka. Do zupełnej nieznajomości cen przyznawało się średnio niecałe 3% próby, bez względu na kategorię produktów. Pełną lojalność wobec marki, którą kupują niezależnie od ceny zadeklarowało łącznie blisko 4% respondentów, najwięcej w przypadku szamponów do włosów (7%) oraz kawy i coli (po 6% lojalnych respondentów).
Więcej informacji: Katarzyna Król, PUBLINK, (22) 849 17 71,849 35 18, [email protected] Dobrymi detektywami w sprawie cen są kobiety. Średnio 5%­10% więcej pań znało ceny co do grosza/kilku groszy. Największa przewaga znajomości cen wystąpiła w przypadku coli – ceny co do kilku groszy lub co do grosza znało 48% pań i tylko 29% panów. Panowie również potrafią śledzić ceny, ale w tej kategorii, która ich najbardziej interesuje, czyli piwa ­ 47% mężczyzn znało ceny co do grosza/kilku groszy, tak dobrą znajomością ceny wykazało się tylko 35% kobiet. Była to jednak jedyna kategoria, w której zyskali przewagę nad paniami, bo już ceny wódek znane były prawie tak samo dobrze panom jak paniom (tylko 2% różnicy na korzyść mężczyzn). Mieszkańcy średniej wielkości miast (100­500 tys. mieszkańców) wykazali się również średnią znajomością cen. Mieszkańcy miast największych i tych poniżej 100tys, byli o 10% lepsi. Znajomość cen przychodzi z wiekiem, młodsi nie dysponują też jeszcze budżetem. Najmniejszy procent dokładnie znających ceny występował w najmłodszej grupie respondentów (18­24 lata), natomiast najdokładniej ceny znali respondenci najstarsi (45­59 lat). W niektórych kategoriach, np. kawa czy czekolada, najdokładniej ceny znali respondenci w wieku 25­34 lata (dla kawy: 48% co do grosza/kilku groszy wobec 32% dla przedziału 45­59 lat). Hulaj cena! Badanie Kinoulty Research wykazało, że znajomość cen ze znaczną dokładnością ma zaledwie co trzeci kupujący, większość zna ceny tylko w przybliżeniu lub nie zna ich wcale. Oznacza to, że zarówno sklepy jak i producenci mają sporą swobodę w kształtowaniu cen sprzedawanych towarów, szczególnie w przypadku takich towarów jak cukierki, proszki do prania, pasty do zębów czy herbaty. W szczególności ruchy cenowe na poziomie kilku groszy pozostaną niemal na pewno niezauważone przez prawie 90% konsumentów, właściwie niezależnie od kategorii. Jednak ta cenowa swoboda jest ograniczona przez konkurencję. Konsumenci, nawet jeśli nie znają dokładnie ceny to porównują swoje produkty do towarów konkurencyjnych na półce w sklepie. Również poziom lojalności deklarowany przez respondentów nie jest zbyt wielki – zaledwie 4% klientów kupuje swoje najczęstsze marki w pełni lojalnie, niezależnie od ich ceny. Zbigniew Tyszkiewicz, szef działu Consumer Kinoulty Research: “Badanie świadomości cen potwierdza, że w tego typu projektach badawczych należy uwzględniać obie płci, zwłaszcza w przypadku kategorii sprzedawanych w znacznym stopniu w hipermarketach. Pomimo, że zgodnie z obiegową opinią, panie są lepiej poinformowane o cenach, to jednak różnica znajomości cen między płciami nie jest tak duża, jak można by oczekiwać”. _____________________________________________ Kinoulty Research, to firma doradcza, prowadząca badania marketingowe oraz usługi konsultacyjne dla potrzeb planowania strategicznego. Jest prywatną, niezależną firmą, która już od 10 lat istnienia z powodzeniem realizuje projekty badawcze i konsultingowe dla znaczących przedsiębiorstw, głównie koncernów międzynarodowych, takich jak: Coca Cola, Auchan, Citibank, Kimberly Clark, Carlsberg­Okocim, Polpharma. Wysoką jakość badań oferowanych przez KR zapewnia bezpośrednie zaangażowanie dyrektorów w każdy projekt badawczy. Pracownicy Kinoulty Research mają doświadczenie zarówno w dziedzinie prowadzenia badań jak i w marketingu. Znajomość realiów biznesowych, w jakich funkcjonują ich klienci pozwala na lepsze zaprojektowanie badań. W strukturze Kinoulty Research istnieją specjalistyczne działy prowadzące badania dla konkretnych rynków: Consumer, Finacial/Insurance, Telecom, Medical oraz Trade.
Więcej informacji: Katarzyna Król, PUBLINK, (22) 849 17 71,849 35 18, [email protected]