Organizacja rynku

Organizacja rynku
2016-01-14 12:36:51
2
Sprzedaż i dystrybucja
Sprzedaż i dystrybucja
Dla firmy planującej eksportować do USA po raz pierwszy, zaleca się skorzystanie z usług doświadczonego
agenta handlowego lub dystrybutora. Przed wyborem któregokolwiek z powyższych pośredników handlowych,
warto dowiedzieć się czegoś więcej na ich temat.
W terminologii amerykańskiej, zarówno agenci handlowi (sales agents) jak i dystrybutorzy (distributors) znani są
jako przedstawiciele handlowi (sales representatives). Obydwaj są odrębnymi podmiotami gospodarczymi i
każdy z nich musi się indywidualnie zgodzić na obrót handlowy produkowanym przez nas towarem. Główna
różnica pomiędzy nimi polega na tym, że agent handlowy działa w imieniu i na rachunek swojego zleceniodawcy
(producenta polskiego, który zawiera z agentem umowę agencyjną), a dystrybutor działa wyłącznie na własny
rachunek – kupuje od producenta towary i dalej je odsprzedaje. Szczegółowe różnice przedstawia poniższa
tabelka:
Dystrybutor
Agent Handlowy
Nabywa prawo własności do towarów
Nie nabywa prawa własności do
towarów
Ponosi ryzyko braku sprzedaży oraz
ryzyko zniszczenia towaru
To producent, a nie agent handlowy,
ponosi ryzyko braku sprzedaży oraz
ryzyko zniszczenia produktu
Dodaje swoją marżę i oczekuje
specjalnych rabatów od producenta
To producent ustala cenę towaru, agent
pobiera prowizję agencyjną
Dystrybutor nie może zwrócić
producentowi niesprzedanych towarów
Agent handlowy może zwrócić
producentowi niesprzedane towary
Dystrybutor ponosi ryzyko braku
zapłaty od detalisty, a producent od
dystrybutora
To producent ponosi ryzyko braku
zapłaty od detalisty
Producent nie ma prawa zmienić cen
produktów odsprzedanych przez
dystrybutora
Producent ma prawo ustalić cenę
wyrobów sprzedawanych przez agenta
3
Z racji wielkości amerykańskiego rynku, zarówno dystrybutorzy, jak i agenci handlowi najczęściej działają na
rynkach stanowych. Mogą oni przy tym mieć swojego generalnego zwierzchnika na cały kraj, ale nie jest to
standardem.
Zaletą wyboru dystrybutora jest przejęcie przez niego głównych kwestii dotyczących wprowadzenia towarów na
nowy rynek amerykański. To dystrybutor zajmuje się bezpośrednio importowaniem produktów, wprowadzeniem
ich na rynek oraz przyjmuje na siebie wszelkie konsekwencje w przypadku strat finansowych spowodowanych
brakiem sprzedaży lub zapłaty od klientów. Co więcej, amerykański dystrybutor posiada bezcenną wiedzę o
lokalnym rynku, uregulowaniach prawnych, a także odpowiednie bazy kontaktów biznesowych. Nie bez
znaczenia jest też jego doświadczenie – to on dokonuje wyboru, które towary wprowadzić do sprzedaży
detalicznej, co z kolei jest pochodną znajomości preferencji klientów. Z drugiej strony, aby zoptymalizować swoje
działania, dystrybutor często wpływa na producentów w kwestii określonej polityki cenowej w stosunku do siebie,
a także dąży do podpisania długookresowego kontraktu na prawach wyłączności. Wreszcie, to dystrybutor
decyduje o końcowej cenie towaru którą zapłacą klienci. W sprzedaży poprzez dystrybutora producenci posiadają
także mniejszą kontrolę w zarządzaniu marką oraz obsługi klienta.
Agent handlowy, podobnie jak dystrybutor, posiada szereg zalet wynikających z wiedzy, doświadczenia i
kontaktów na amerykańskim rynku. Agent handlowy zachowuje się jako niezależny agent marketingowy w
ustanowieniu obecności na rynku bez konieczności ponoszenia kosztów zakładania przedstawicielstwa
handlowego. W przeciwieństwie do pośrednictwa dystrybutora, wprowadzenie towarów poprzez agenta
handlowego umożliwia producentowi większą kontrolę ceny towaru dla konsumentów, wizerunku firmy i
produktu oraz obsługi klienta. Niewygodą w korzystaniu z usług agenta jest odpowiedzialność producenta za
transport, brak sprzedaży towaru lub brak zapłaty od klienta. Wadą wynikającą z wyboru pośrednictwa agenta
handlowego są też możliwe działania agenta w celu maksymalizacji swojej prowizji oraz brak sprawnego centrum
obsługi klienta, co może spowodować opóźnienia w obsłudze amerykańskich klientów oraz w transporcie
towarów.
Kiedy już zdecydujemy się na eksport poprzez albo dystrybutora, albo agenta handlowego, ważne jest, aby
wybrać przedsiębiorstwo mające już doświadczenie w imporcie towarów podobnych do naszych co do istoty i
ceny. Liczą się tutaj referencje, a także historia dotychczasowej działalności. Co więcej, prawo USA regulujące
ogłoszenie upadłości przedsiębiorstwa amerykańskiego, nie jest jednoznaczne w przypadku firm mających
problemy ze spłatą wierzytelności. Dlatego amerykańskie firmy przed podpisaniem kontraktu z potencjalnym
partnerem, korzystają z usług prawników, analityków finansów, a nawet wyspecjalizowanych firm w celu
dyskretnego sprawdzenia kondycji finansowej oraz praktyk biznesowych potencjalnego partnera.
4