tutaj. - PTBRiO

Paweł Pawiński + Łukasz Tarnowski
Failcore: o tym jak porażka spotyka się z sukcesem
Co to znaczy sukces?
Zanim zaczniemy mówić o tym, w jaki sposób zmiana kontekstu (społecznego,
kulturowego, a także marketingowego) zmienia osobiste i pokoleniowe definicje
sukcesu oraz porażki, musimy wyjść od najbardziej błahych kwestii. Punktem wyjścia
niech będzie zatem słownik języka polskiego.
Oficjalna definicja pojęcia „przegrana” jest definicją relacyjną. Niezależnie od tego
czy walczy się z kimś (wymiar 1. - przegrana jest wtedy, kiedy jest rywalizacja), czy
stara się osiągnąć coś (wymiar 2. - przegrana jest wtedy, kiedy jest cel), nie można
mówić o przegrywaniu, kiedy nie bierze się pod uwagę zwycięstwa. Innymi słowy:
przegrywamy wtedy, kiedy ktoś inny wygra (a przecież mieliśmy to być my) i/albo
nam się nie uda (a przecież miało nam się udać). Opozycja przegrana-zwycięstwo
jest z punktu widzenia słownika tak oczywista, że aż przezroczysta.
Warto wspomnieć jeszcze o dwóch odmianach tej dychotomii:
 sukces-porażka (wzięte z języka pokolenia X),
 wygryw-przegryw (wzięte z języka pokolenia Y i Z).
Obie dychotomie są zdecydowanie bardziej radykalne od prostego “zwycięstwoprzegrana”. Już niekoniecznie dotyczą jakiejś dyscypliny albo jakiegoś zadania (tam
wciąż można albo wygrać, albo przegrać), ale częściej odnoszą się do stawek
większych i szerzej zakrojonych. “Ludzie sukcesu” przecież nie stali się nimi przez
jedno, punktowe, pomyślne działanie. Sukces otacza ich cały czas. „Przegrywem”
nie jest to coś, coś konkretnego, co zrobiliśmy, ale to, kim się przez to staliśmy.
Jakkolwiek hasła z języka młodych, czyli „przegryw” i „wygryw” często mogą być
obiektem internetowego memowania, ironizowania, banalizowania i - po prostu beki, tak nie jest to zjawisko wszechogarniające. Zaobserwowany przez nas moment,
kiedy młodzi opisujący się jako przegrywy szukają pomocy na forach
psychologicznych dotyczących depresji jest momentem symptomatycznym. I
kluczowym dla naszej analiz, ponieważ z kwestii całkiem indywidualnej, biograficznej
zaczyna to urastać do rangi fenomenu pokoleniowego. Który wymaga
odpowiedniej interpretacji.
Wyboista „kariera” młodych.
Urodzeni w latach 90. to pokolenie wielkich nadziei i aspiracji, którzy przez rodziców,
a także ówczesnych edukatorów i twórców pokoleniowych narracji, postrzegani byli
jako potencjalnie pierwsi beneficjenci nowego porządku społeczno-gospodarczego.
Wychowanie w tamtym okresie wiązało się z silnym przekonaniem, że
podporządkowanie systemowi stanowić będzie dla młodych trampolinę życiowego
sukcesu – każdy z nich usłyszał kiedyś zdanie „ucz się ucz, bo nauka to do potęgi
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl
klucz”. Zdanie to wypowiedziane przez rodziców i dziadków stanowiło podstawę
tworzącego się u najmłodszych przekonania o tym jak funkcjonuje otaczający ich
świat i co w nim powinni robić.
Poza klarownym przedstawieniem tej taktyki osiągania sukcesu, równolegle w
młodych rozbudzane było poczucie wyjątkowości. Po otwarciu na zachód i
nadciągającej aneksji do Unii, politycy mówili o nich „pierwsze pokolenie
Europejczyków”, a postępująca cyfryzacja kraju i większa niż kiedykolwiek wcześniej
dostępność komputerów dawała im przewagę w przestrzeni dla poprzednich
pokoleń zupełnie nieznanej – świata wirtualnego. Gdy kompetencje cyfrowe stały się
ważnym, a nawet podstawowym wskaźnikiem obycia i zorientowania w
nowoczesnym świecie, odwróciła się hierarchia pokoleń – od młodych zaczęto
oczekiwać, że staną się nauczycielami dla dorosłych. W efekcie uzyskali oni pozycję
tych, którzy nadają ton.
Jednocześnie dla całego ówczesnego społeczeństwa wspomniany wcześniej sukces
wymagał dookreślenia i zdefiniowania czym on miałby być. Szczególną rolę
odegrała tu reklama, której przypadła rola rozruchowa dla rodzącego się
kapitalizmu – wywołanie nowych potrzeb i przeobrażenie człowieka (biernego
odbiorcy treści) w konsumenta. Przedstawiały one prostą obietnicę – konsumując,
stajesz się częścią obiegu dóbr, należysz do grona tych, których na to stać. Tym
samym możliwości konsumpcji przypadające jednostkom określały ich pozycję w
hierarchii społecznej. Miarą sukcesu stał się więc kapitał w sensie ekonomicznym.
Młodzi zrozumieli, że uczą się, by zarabiać, by dzięki temu móc kupować coraz
więcej. Wyuczone podporządkowanie systemowi, które miało gwarantować sukces,
w połączeniu z poczuciem wyjątkowości u jednostek, niosło konsekwencję w postaci
występującego powszechnie przekonania „to właśnie mi sukces jest pisany”. Młodzi
nie zdawali sobie wtedy sprawy, że zasoby, o które konkurują, są zasadniczo
reglamentowane przez sam system.
W trakcie dorastania przechodzili oni kolejne etapy walidacji wpojonych im założeń.
Od szkoły, gdzie od początku zostali podzieleni zostali na elitarną grupę
„szóstkowiczów”, po których spodziewano się najwięcej (i którym obiecywano, że
odniosą sukces) i całą resztę, która do tej grupy porównywała się. Przez social
media, gdzie dysponując jedynie „prawdą obrazu”, odnosili wrażenie, że życie
wszystkich (poza nimi) stanowi pasmo sukcesów. Aż po uświadomienia sobie
nieadekwatności i odrealnienia szkolnego systemu oceniania w chwili podjęcia
pierwszej pracy. Doskonale wykształceni, zdali sobie sprawę, że obiecany im sukces
to fantazja, która w życiu większości z nich nigdy się nie zmaterializuje.
Czy da się wygrać dzięki prostym trikom?
Poszukiwanie rozwiązań indywidualnych problemów (wraz z problemem głównym czyli brakiem sukcesu) to pokoleniowe zjawisko, którego przejawy widzimy na wielu
poziomach, układających się w poniższy wzór:
 skoro patrząc na siebie całościowo dochodzimy do wniosku, że nam „nie
idzie”, to znajdujemy sobie jakąś domenę ekspresji, która - odpowiednio
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl


zliftingowana i przestylizowana np. na Instagramie - jest naszym świadectwem
realizacji kanonu sukcesu (może to być ciało, makijaż, jedzenie, na dobrą
sprawę cokolwiek),
skoro nie udaje nam się osiągnąć celu, szukamy osoby, która wzięłaby
odpowiedzialność na nasze powodzenie - w rolę takiej osoby wchodzi trener
personalny/coach, który motywuje nas, jednocześnie wyznaczając nam
jedyny słuszny sposób działania,
jeśli chcemy osiągnąć odległy cel, paradoksalnie szukamy rozwiązań, które
sprawdzą się tu-i-teraz, a ich efektywność będzie odczuwalna instant - stąd
rosnąca rola „weekendowych” poradników i „kilku prostych zasad”, dzięki
którym potencjalnie osiągniemy to, co do niedawna nieosiągalne.
Każda z tych taktyk (oczywiście są one stosowane równolegle) skonfrontowana
zostały z rzeczywistością. I tak, analogicznie:
 internetowa sztuczność jest coraz częściej demaskowana - kategoria „bycia
fejkiem” weszła do codziennego języka i wykorzystywana jest m.in. do
etykietowania osób, których social mediowe awatary zostały zweryfikowane
przez społeczność jako zawierające „lepszą wersję siebie”,
 fanpage „zdelegalizować coaching i rozwój osobisty” oraz coraz bardziej
absurdalne metody, na jakich bazują coache (np. moderowana w
przerysowany sposób sesja studentów SGH, w której biją się po twarzach czy
fraza „jesteś zwycięzcą!” wykrzykiwana przez jednego z adeptów coachingu,
która urosła do rangi mema) budują gruntowną nieufność do tych ról i
perspektyw,
 po przetestowaniu gotowych recept, okazało się, że albo wymagają od nas
za wiele (poświęceń, wyrzeczeń, zmian) albo nie działają w trybie
niezwłocznym (a efekty przecież chcemy widzieć już) albo - po prostu - nie
istnieją w ogóle.
W wyniku powyżej przytoczonych wydarzeń i argumentów tworzy się kulturowy
impas, który wymaga indywidualnego przepracowania. Dla jasności wywodu,
zapiszmy go za pomocą pewnego ciągu przyczyn i konsekwencji.
Tak więc, skoro:
1. System (ze wszystkimi swoimi - jakżeby inaczej – „systemowymi” barierami) często
nie daje możliwości osiągnięcia życiowego sukcesu. Jednocześnie narracja o
ogólnodostępnym sukcesie jest silnym elementem przekazów medialnych (również
marketingowych).
2. Pęd za zwycięstwami zakłada nieustanne ściganie się - jeśli wygramy z
bezpośrednim otoczeniem, szukamy dalszych punktów odniesienia. Najczęściej więc
znajdziemy osobę, z którą przegramy, od której będziemy gorsi (pod jakimś
względem).
3. Taktyki osiągania życiowego sukcesu okazały się niedziałające i/oraz
nieautentyczne. A czasem po prostu wydało się, że takie triki i recepty nie istnieją.
To:
1. Wzmacnia się (pokoleniowy) brak zaufania do zastanych retoryk sukcesu.
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl
2. W efekcie nie są one już aspiracyjne - na ich temat można co najwyżej ironizować.
Niemniej, opozycja sukces-porażka pozostaje (chociażby w słowniku). A skoro jej
dawna doniosłość została obalona i obśmiana, można programowo się od niej
odgraniczyć oferując nowe definicje przegranej i wygranej. W jaki sposób? Są dwa
punkty startu:
1. Albo zmienimy kulturową definicję sukcesu.
2. Albo zmienimy kulturową definicję porażki.
Detoks od sukcesu i oswajanie porażki.
Uświadomienie narastającego napięcia indukuje zmiany w kluczowych dziedzinach
aktywności społecznej: biznesu, edukacji, mediach, rozrywce i sztuce. We wszystkich
tych obszarach obserwujemy proces oswajania porażki przez detoks od narracji o
sukcesie.
W obszarze biznesu, to firmy technologiczne jako pierwsze zaadaptowały w swoich
strukturach „fail culture” wynikającą z świadomości, że innowacja nierozłącznie
wiąże się z popełnianiem pomyłek, które traktować należy jako pretekst do
zdobywania doświadczenia, a nie powód do wstydu. W celu dopracowania
projektu przeprowadzane są kolejne iteracje procesu twórczego, których efektem
jest produkt wprowadzany na rynek.
Oddolne inicjatywy w social media, takie jak Magazyn Porażka wyrażają sprzeciw
wobec stereotypowej narracji dzielącej ludzi na lepszych (bogatych) i gorszych
(biednych), zwracając uwagę na jej uwłaczający wobec większości ludzi charakter.
Stanowi on zarazem przestrzeń do dyskusji dla audytorium liczącego w tej chwili
ponad 50 tys. osób. Z drugiej strony, również oficjalne media odżegnują się
jednostronnej fascynacji przedsiębiorczością i inicjatywą. Wysokie Obcasy w cyklu
artykułów „Cała Polska uczy się na błędach” przedstawia historie twórców startupów, których działalność zakończyła się fiaskiem z powodu uwarunkowań, których
nie dało się przewidzieć. Tym samym oswajając odbiorców ze świadomością, że nie
wystarczą dobre chęci i posiadanie planu, by w warunkach rynkowych odnieść dziś
spektakularny sukces.
Funkcjonującą obok, symptomatyczną tendencją z obszaru mediów i rozrywki jest
niechęć młodych wobec gwiazd poprzedniej epoki, których wystawny styl życia
wizerunek wyznacza granicę różnic między ludźmi show-businessu, a ich odbiorcami.
Chętniej sięgają oni po twórczość twórców vlogerów, którzy dzięki popularności
postrzegani są jako celebryci, a jednocześnie ktoś bliski, dzięki bezpośredniości i
zacieśnianiu więzi z odbiorcami.
Również sztuka współczesna dystansuje się wobec narracji o sukcesie. Wielu
młodych polskich artystów w swojej twórczości podsumowuje 25 lat transformacji,
poszukując odtrutki na pseudowartości kapitalizmu, wynikające z wszechobecnego
materializmu. Przykładami z tego zakresu jest wystawa „Bogactwo” w Zachęcie czy
książki „Hawaikum”, których tematem przewodnim jest wizualna reprezentacja
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl
symboli statusu z lat 90. Podsumowują one okres zachłyśnięcia się neoliberalnymi
ideami, które w codziennym życiu większości ludzi okazują się być jedynie fantazją.
W przyszłości, kluczową rolę w tym obszarze odegra również system edukacji, dla
którego już dziś źródłem inspiracji jest model skandynawski. W krajach północy
promuje się postawy wspólnotowe i poszanowanie jednostki w grupie, poprzez
minimalizowanie rywalizacji na poziomie ocen. W obszarze humanistycznym, dzięki
lekturom, w których główny bohater mimo starań i dobrych intencji nie zawsze
spotyka się z nagrodą i uznaniem, a czasem nawet ginie, lub jest przedstawiony jako
postać negatywna, od najmłodszych lat uczy się oswajania “trudnych” emocji i
różnorodności życiowych doświadczeń, równocześnie ćwicząc umiejętności
patrzenia na świat z wielu różnych perspektyw i empatię.
Marki i ich pierwsze przegrywy.
Równolegle do przemian w indywidualnym i pokoleniowym kodowaniu sukcesu i
porażki, marki zaczynają wikłać się w odczarowanie mitu konsumpcji jako
bezpośredniej drogi do zwycięstwa. Dobrym przykładem nieadekwatności
zewnętrznych narracji dotyczących sukcesu względem codziennej, życiowej
perspektywy jest marka napojów energetycznych Super Ruchacz
(www.superruchacz.pl/). Komunikacja tej marki lawiruje pomiędzy radykalną wizją
świata, w której konsumpcja (w domyśle: tego napoju) w automatyczny, oczywisty
sposób wytwarza powodzenie (najlepiej: seksualne), a stanem, w którym na ten
temat możemy obecnie co najwyżej w sposób skrajnie ordynarny ironizować.
W związku z opisanymi przez nas przemianami na poziomie makro, odejście od
retoryki z lat 90., gdzie (życiowy) sukces jest osiągalny i faktycznie osiągany musi
skutkować 1. redefinicją sukcesu i/lub 2. kultywowaniem porażki. Oba te trendy
skonkretyzujemy i zilustrujemy odwołaniem do komunikacji marek, które wpasowują
się w jeden albo drugi skrypt działania, stanowiąc tym samym źródło innowacyjnych
kodów, które rezonują wśród młodych.
1. Redefinicja sukcesu:
1.1. Axe - terapeuta wspomagający odbiorcę.
www.youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY
Kampania „Find your magic”, która mówi: „Po co ci coś innego, kiedy masz coś
swojego? A teraz pracuj nad tym.” nobilitujące te wycinki, elementy i cechy
poszczególnych osób, które jakkolwiek niedoskonałe, stanowią wyróżnik danej
osoby, którym można się chwalić i który można szlifować. To „coś” stanowi instrument
do osiągnięcia satysfakcji, zwiększenia samooceny i zwrotnie - sukcesu (najczęściej:
towarzyskiego).
1.2. Pot Noodles - pomaga patrzeć na sukces z dystansem.
www.youtube.com/watch?v=ClKMIr3WpjY
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl
Kampania „You can make it” pokazująca, że sukces nie musi być na serio. W obliczu
systemowych ograniczeń (drugie pokolenie imigrantów w Wielkiej Brytanii) marzenia
młodych dotyczące splendoru i chwały są weryfikowane, a pułap oczekiwań obniżany. Wtedy - poprzez zmianę perspektywy i punktu odniesienia – „małe”
sukcesy (w zasięgu ręki) cieszą tak samo, jak ten „oficjalny” (i nieosiągalny). Takim
małym sukcesem może być rola maskotki podczas walki bokserskiej.
2. Kultywowanie porażki:
2.1 Tired Skateboards - wspiera zajawkę, mimo braku umiejętności.
www.youtube.com/watch?v=QwhS17INkEY
Marka skateboardowa, która w swoim manifeście pisze – “This is for the guys
breathing heavily after one ollie” (ollie to najbardziej podstawowy trik na
deskorolce), a w opisach swoich filmów “Skateboarding is not a sport and winning is
a state of mind”. Równocześnie na filmach promocyjnych - obok trików absolutnie
przeciętnych - z dumą prezentuje jazdę, która nie wychodzi, bo albo kończy się
upadkiem, albo niespodziewanym utrzymaniem równowagi. Innymi słowy: im gorzej
jeździmy na desce, tym (i dla marki, i dla nas) lepiej.
2.2 Anti Social Social Club - life-project jednoczący odmieńców z całego świata.
www.instagram.com/antisocialsocialclub/?hl=en
Marka lifestylowa (fokusująca się na obszarze mody), która w założeniu pełni funkcję
klubu (!) dla tych, którzy - z jakiegoś powodu - mogą zostać uznani za
antyspołecznych i „odmieńców”. Marka która na piedestał wynosi tych, którzy są
przegranymi według „normalnych” definicji i tych, którzy są wykluczeni przez
dominujące narracje. Daje możliwość pokazania przynależności do społeczności
tym, którzy nigdzie indziej przynależeć by nie mogli.
Co z tego dla (innych) marek?
Podsumowując, komunikację marek, które odwołują się do nowych definicji sukcesu
i porażki (lub takie definicje konstruują) należy traktować jako trend, którego
potencjał rezonowania wzrasta, ponieważ taka komunikacja wyłania się z
dominujących (i zarazem nieadekwatnych) narracji, kanonów i klisz. Współczesne
marki chcąc odwołać się do napięć związanych z sukcesem i porażką powinny
zatem przyjąć następujące założenia:
1. Realne bariery, ograniczenia i problemy są punktem wyjścia w komunikacji
skierowanej do Millenialsów i Zetek. Nie chodzi o dosłowne komunikowanie
porażek, tylko zidentyfikowanie tych obszarów w życiu odbiorców, w których
występuje silne napięcie na linii sukces-porażka, z dużym
prawdopodobieństwem przegrywu.
2. Marki w archetypie „everyman” uzyskują potencjał do budowania
wyróżnialności w mainstreamie, ponieważ odbiorcy zmęczeni są markami,
które każą im do siebie aspirować i rzucają im wyzwania.
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl
3. Komunikacja zawierająca odniesieniem do porażki daje potencjał do
budowania community – dokładnie na takiej samej zasadzie jak po meczu
reprezentacji Polski piosenka „Polacy nic się nie stało” oraz stanowi silne RTB
autentyczności marek lifestylowych, których odbiorcom szczególnie zależy na
tym, by uniknąć popadania w tożsamościowe klisze i obnoszenia się z
ogranymi symbolami statusu, a jednocześnie zależy im na wyróżnieniu.
4. „Bycie najlepszym” przestało być rezonującymi benefitem wśród młodych –
ponieważ po kilkunastu latach konsumpcji produktów niespełniających tej
obietnicy, narracja ta uległa całkowitemu wypaleniu.
Autorzy, Paweł Pawiński i Łukasz Tarnowski, zdobyli Nagrodę Publiczności za najlepsze
wystąpienie podczas XVII Kongresu Badaczy, tytuł wystąpienia to: „Failcore: o tym,
w jaki sposób porażka styka się z sukcesem i uznaniem".
XVII Kongres Badaczy Rynku i Opinii
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa, tel. 22 649 97 74, [email protected]
www.kongresbadaczy.pl