Dyskusyjny zakres współczesnego marketingu

MiR_2.qxd
2014-11-06
17:04
Page 8
Artykuły
Tadeusz Wojciechowski
Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Sochaczewie
Szkoła Wyższa ALMAMER w Warszawie
Dyskusyjny zakres
współczesnego marketingu
Disputable scope of contemporary marketing
W artykule zaprezentowano tezę, że we współczesnym świecie metody i instrumenty marketingowe są stosowane w różnych zakresach, także daleko odbiegających od stosunków na
rynku towarowym. W uzasadnieniu tej tezy podkreślono ścisłe powiązania marketingu i public relations oraz zaproponowano klasyfikację wyodrębniającą marketing przedmiotowy,
marketing podmiotowy i marketing pożądanych zachowań
ludzi (w określonych grupach lub sytuacjach).
The article presents the idea that in today's world, methods
and marketing instruments are used in a variety of areas,
including far from abnormal relations trade on the market.
In support of this proposition underlined the close links of
marketing and public relations, and proposed a classification
that highlights the marketing, personal marketing and
marketing of people’s desired behavior (in specific groups or
situations).
Słowa kluczowe
Keywords
marketing, public relations.
marketing, public relations.
Dochodzę do wniosku, że w miarę rozwoju zakresu, form, metod i narzędzi stosowania marketingu
warto zastanowić się nad zmianą lub alternatywą
jego podstawowych klasyfikacji, dokonując podziału na marketing przedmiotowy, marketing podmiotowy i marketing zachowań (głównie społecznych,
ale nie tylko). Sądzę też, że mimo źródłosłowu kojarzącego marketing z rynkiem, trzeba też uznać, że
jego zakres i rola we współczesnym społeczeństwie
daleko odbiegła od klasycznego rynku, że objęła
szeroką gamę podmiotów, zainteresowań i stosunków społecznych, które z „obrotem towarowym na
rynku” mają niewiele wspólnego.
ne jest zresztą w literaturze określenie „marketingowe PR” — traktowane jako „kombinacja różnych
technik komunikacyjnych, które docelowo mają pomóc w osiągnięciu zaplanowanej sprzedaży i celów
marketingowych” (Weryński, 2012, s. 50).
Sądzę natomiast, że w wielu przypadkach można
znaleźć powiązanie między marketingiem w klasycznym rozumieniu a marketingiem zakupów3.
Nawet w bloku, który nazwałem marketingiem zachowań, przekonywanie społeczeństwa, że nie należy palić papierosów, zawiera wyraźna zachętę —
będziesz zdrowszy i będziesz żyć dłużej. Rezygnacja
z papierosów to zakup zdrowia i zarazem cena, jaką za to musisz zapłacić.
Mimo tych (i innych) wątpliwości i zastrzeżeń
uważam, że w XXI wieku powstała już sytuacja,
w której rozwój ekonomiczny i społeczny doprowadził do powszechnego stosowania instrumentacji
marketingowej różniącej się w szczegółach wykorzystywanych narzędzi, ale niezmieniającej „sedna
rzeczy”, czyli doprowadzenia do zainteresowania
możliwie największej liczby ludzi określonym towarem materialnym i usługą, ideą, poglądem, wiarą,
sposobem postępowania, stylem życia. Te uniwersalne zadania marketingu mogą być realizowane
przy niepełnym wykorzystywaniu wszystkich elementów marketingu-mix, zwłaszcza cen i dystrybu-
Czy to jeszcze marketing?
Rozumiem wątpliwości zawarte w pytaniu1, czy
wtedy, gdy instrumentacja marketingowa jest wykorzystywana poza klasycznie rozumianym rynkiem towarowym, to jest „jeszcze” czy „ciągle”
marketing, czy też sposób postępowania, któremu
powinno się nadać inną nazwę. Zdaję sobie też
sprawę z cienkiej i nieprecyzyjnej granicy między
marketingiem i public relations2, która w proponowanej w dalszych częściach artykułu strukturze
jest właściwie zacierana. Od pewnego czasu używa-
8
MARKETING I RYNEK 11/2014
MiR_2.qxd
2014-11-06
17:04
Page 9
Artykuły
cji, które w czystej postaci rzadko występują w marketingu podmiotowym i marketingu zachowań.
Szukając głębiej, można jednak przyjąć, że na przykład dobry marketing klubu sportowego prowadzi
m.in. do wzrostu jego wartości rynkowej, a więc
także ceny, w momencie gdy właściciel postanawia
go sprzedać.
Wszystkie współcześnie występujące zakresy
stosowania zróżnicowanych narzędzi marketingu,
które w uproszczeniu prezentuję na rysunku 1, łączy więc — powtórzmy — merytorycznie taki sam
cel — przekonanie jak największej liczby potencjalnych odbiorców, że powinni w ramach swoich indywidualnych decyzji wybrać promowany towar, osobę, organizację, pogląd czy sposób zachowania. Że
właśnie taki wybór będzie dla nich, a także dla społeczeństwa lub określonej grupy społecznej najbardziej korzystny.
Marketingowa droga osiągania tego celu może
się jednak znacznie różnić.
Marketing przedmiotowy,
podmiotowy i zachowań
Marketing przedmiotowy, w proponowanej klasyfikacji, to klasyczny marketing dotyczący promowania określonych produktów materialnych i usług
„przeznaczonych do sprzedaży”, a więc towarów.
Jego zakres jest względnie stabilny, chociaż liczba
zastosowań zwiększa się w miarę wzrostu liczby rodzajów towarów i ich asortymentów, a także traktowania jako towarów takich rodzajów „produktów
pracy ludzkiej”, których jeszcze kilkadziesiąt lat temu nie traktowano jako towarów albo w ogóle nie
istniały. Zmienia się też struktura form i narzędzi
reklamy jako głównego instrumentu promocji. Dynamicznie rośnie wykorzystywanie w tym celu
elektronicznych środków przekazu, ciągle zmniejsza się znaczenie prasy. Dążenie do sprzedaży promowanych towarów oznacza też, że marketing
przedmiotowy jest zawsze marketingiem komercyjnym — ma pomagać w osiąganiu i maksymalizacji
zysku.
Pod pojęciem marketingu podmiotowego kryje
się natomiast lansowanie określonych firm produkcyjnych i handlowych, lansowanie osób
i ugrupowań politycznych (partii), mieszczące się
w stosowanym powszechnie pojęciu „marketingu
politycznego”, a także szeroki zakres stosowania
marketingu w sporcie, kulturze, opiece społecznej i religii (ściślej — kościołach reprezentujących różne wyznania).
W tym zakresie zastosowań marketingu tylko
w części przypadków także chodzi o zysk. W wielu
innych chodzi o wsparcie i deklaracje uczestnictwa,
które może mieć — ale nie musi — także charakter
finansowy (np. datków na utrzymanie schronisk
dla zwierząt). W całej sferze marketingu osób fizycznych, organizacji politycznych czy placówek
kultury głównym celem jest uzyskanie deklaracji
poparcia ich działalności w wyborach, publicystyce,
dyskusjach.
Cechą charakterystyczną marketingu podmiotowego jest, w większości przypadków, podobne,
ale czasem ukryte oddziaływanie na istotne
w marketingu przedmiotowym „dostosowywanie
produktów do życzeń nabywców”. Promowany
podmiot — człowiek, organizacja, instytucja —
może ulegać zmianom. Może właśnie pod wpływem badań opinii nabywców zmienić swój image
i sposób działania, ale wpływ ten jest trudniejszy
do skwantyfikowania.
Cechą marketingu podmiotowego, różniącą go
od przedmiotowego, jest natomiast częste stosowanie „wrogiego marketingu” przez konkurujące
podmioty. W marketingu przedmiotowym prawo
zabrania promowania porównawczego, nie można oświadczyć lub nawet stwarzać wrażenia, że
„mój produkt jest lepszy od produktu firmy X”.
W marketingu podmiotowym nie ma takiego zakazu, stąd pojawia się promowanie partii politycznych i polityków, często z wyraźnym podkreśleniem ich przewagi nad konkretnie wymienionymi innymi partiami i politykami. Ale także
w innych dziedzinach (np. w marketingu ludzi
kultury) może być dziełem przypadku, ale może
też być inspirowane publikowanie krytycznych
i porównawczych recenzji sztuk teatralnych oraz
gry aktorów. Porównania takie dotyczą także
książek i ich autorów, sportowców i klubów sportowych, organizacji i placówek opieki społecznej,
placówek i firm świadczących usługi medyczne
oraz lekarzy.
Marketing zachowań społecznych jest w literaturze wyodrębniany jako marketing społeczny4. Obejmuje on wykorzystywanie instrumentacji marketingowej do lansowania określonych, pożądanych
z punktu widzenia państwa, władz lokalnych, grup
zawodowych i wyznaniowych zachowań ludności.
Jest to więc na przykład walka z alkoholizmem,
niebezpiecznymi zachowaniami w ruchu drogowym, akcentowanie większej troski o bezpieczeństwo dzieci, pomoc dzieciom niepełnosprawnym,
ochrona środowiska naturalnego.
Marketing zachowań może też niekiedy przybierać formy deklaratywne, niekoniecznie zgodnie
z interesem państwa i innych grup obywateli. Mieliśmy w Polsce taki przykład w 2014 r., wynikający
z podpisywania przez część środowiska medycznego
tzw. deklaracji wiary czy sumienia. Deklaracje te
były, moim zdaniem, jednocześnie działaniem
mieszczącym się w pojęciu marketingu zachowań
— w tym przypadku zachowań etyki katolickiej,
która, w określonych sytuacjach, mogła kolidować
z regulacjami prawnymi państwa.
MARKETING I RYNEK 11/2014
9
MiR_2.qxd
2014-11-06
17:04
Page 10
Artykuły
Rysunek 1. Współczesny zakres marketingu
MARKETING
Marketing przedmiotowy
Marketing podmiotowy
Marketing zachowań
Marketing dóbr
konsumpcyjnych
Marketing
podmiotów
rynkowych
Marketing
podmiotów
pozarynkowych
Marketing zachowań
społecznych
Marketing dóbr
produkcyjnych
Marketing
producentów
Marketing
organizacji
politycznych
Marketing zachowań
religijnych
Marketing usług
konsumpcyjnych
Marketing
podmiotów
handlowych
Marketing
polityków
Marketing zachowań
sportowych
Marketing
kościołów
(wyznań)
Marketing usług
produkcyjnych
Marketing
placówek kultury
Marketing dóbr kultury
Marketing
ludzi kultury
Marketing sportu
Marketing
organizacji
non profit
Marketing służb
mundurowych
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Zakres marketingu podmiotowego
W dalszych rozważaniach skoncentruję się na
marketingu podmiotowym, którego rozwój w ostatnich dekadach był, moim zdaniem, najbardziej dynamiczny i obejmował nowe dziedziny życia. Przeanalizujmy zatem bardziej dokładnie zakres tego
marketingu, nawiązując do klasyfikacji przedstawionej na rysunku 1. Zastosowania instrumentacji
10
marketingowej występują więc współcześnie w promowaniu następujących grup podmiotów.
1. Osób i grup osób (organizacji, partii, stowarzyszeń) zajmujących się polityką na różnych jej szczeblach, poczynając od gmin, a kończąc na centralnych organach władzy. Jest to więc klasyczny marketing polityczny, który w tych rozważaniach traktuję jako część marketingu podmiotowego. Marketing w tym zakresie polega głównie na wielonarzę-
MARKETING I RYNEK 11/2014
MiR_2.qxd
2014-11-06
17:04
Page 11
Artykuły
dziowym oddziaływaniu na społeczeństwo (obywateli), aby przekonać je do wyboru grupy lub osoby,
które „mają lepszy program” i będą lepiej reprezentować jego interesy.
2. Osoby lub grupy osób reprezentujących określone dziedziny sztuki i kultury. Dotyczy to głównie
aktorów, muzyków, kompozytorów i pisarzy oraz
zespołów artystycznych. Dotyczy także osób zaliczających się do kategorii tzw. celebrytów, czyli
osób znanych publicznie, choć nie zawsze wiadomo
z jakiej przyczyny. Narzędziami promocji i „analizy
jakościowej” tych grup i osób jest głównie telewizja
i kolorowe czasopisma.
3. Osoby lub grupy osób zajmujące się sportem
zawodowym, czyli kluby i inne organizacje sportowe, zawodnicy i działacze. Marketing podmiotowy
w tej sferze ma w zasadzie charakter komercyjny —
więcej członków i widzów, czyli więcej wpływów finansowych. Lepszy zawodnik — wyższa jego cena
rynkowa, zwiększone możliwości wpływów z reklam. Zawodowych sportowców promuje się właściwie podobnie jak aktorów czy celebrytów.
4. Firmy i marki tych firm promowane bez wymieniania ich produktów. Dotyczy to firm ustabilizowanych na rynku, o wieloletnich tradycjach, których
marka kojarzy się nie z konkretnym produktem, tylko z grupą produktów i najczęściej z wysoką jakością. Często są to firmy i marki globalne. Pochodzą
wprawdzie z określonego kraju, ale dzisiaj ich marka
ma często charakter międzynarodowy, a produkty
wytwarzane są w wielu krajach, na przykład Bosch,
Coca-Cola, Samsung, Chanel, Mercedes, Volvo. Zabiegi marketingowe tych firm mogą, ale nie muszą
dotyczyć jednocześnie konkretnego produktu.
5. Fundacje, ośrodki opieki społecznej i opieki
nad zwierzętami działające z reguły na zasadach
non profit. Charakter i znaczenie tych jednostek
ma tak wysoką aprobatę społeczną, że ich działalność jest obejmowana nawet czymś w rodzaju marketingowej opieki państwa. Za taką opiekę uważam
umieszczenie tych jednostek na liście wprowadzonej do systemu podatkowego, pozwalającej na przekazywanie im (po dokonaniu wyboru) 1% podatku
dochodowego. Ale dokonanie tego wyboru przez
możliwie największą liczbę podatników, wymaga od
tych jednostek wielokierunkowych działań marketingowych i stwarza warunki, być może niezamierzonej, konkurencji.
6. Kościoły różnych wyznań5 prowadzące marketing podmiotowy równolegle z marketingiem zachowań. W tym przypadku w marketingu podmiotowym chodzi o przyciągnięcie nowych wiernych
lub nawrócenie zagubionych. Marketingiem zachowań dąży się natomiast do pogłębienia wiary i przestrzegania świadczących o tym zasad i zwyczajów
(przestrzegania przykazań, udziału w modlitwach).
7. Państwowe służby mundurowe stale lub okresowo prowadzące nabór kandydatów (wojsko, poli-
cja, straż pożarna). Marketing tych podmiotów to
podkreślanie ich znaczenia społecznego, prestiżu,
stałości zatrudnienia, specjalnej opieki socjalnej
i zdrowotnej, relatywnie wysokich świadczeń emerytalnych.
8. Szpitale, ośrodki zdrowia, kliniki, lekarze prowadzący prywatne praktyki. W tej dziedzinie występuje coraz ostrzejsza konkurencja jakościowo-cenowa, mimo że jednocześnie trudno uzyskać niektóre usługi medyczne w ramach ubezpieczeń, czyli — z punktu widzenia pacjenta — bezpłatnie.
Marketing w sferze usług medycznych jest normalnym marketingiem usług, w większości marketingiem podmiotowym.
9. Związki zawodowe, związki twórców, związki
kombatanckie, czyli podmioty także działające
w zasadzie jako podmioty non profit. Ale czym więcej członków, tym większe przychody ze składek
i większe możliwości uzyskania dotacji z budżetu
centralnego. Stąd też, paradoksalnie, utrzymuje
się, a nawet wzrasta wysoka liczba zarówno związków zawodowych (6300), jak też związków kombatanckich (jest ich w Polsce w 2014 r. 71, a bezpośrednio po wojnie był jeden Związek Uczestników
Walki Zbrojnej) i wspierane marketingowo dążenie
do wzrostu liczby członków i bardziej szerokiego
dotarcia do świadomości społeczeństwa.
10. Stowarzyszenia zrzeszające osoby określonych zawodów (lekarze, adwokaci, taksówkarze),
reprezentujące interesy tych grup. Zabiegami marketingowymi starają się o zdobycie i utrzymanie pozytywnego image'u przyciągającego nowych członków i ułatwiającego uzyskania pozytywnych efektów w kontaktach z administracją państwową i samorządową.
11. Stowarzyszenia reprezentujące grupy osób,
które mają określone problemy społeczne (rodziny
wieloletnie, rodziny wychowujące chore dzieci, źle
traktowani przez sprzedawców konsumenci, źle leczeni pacjenci służby zdrowia). Są to typowe podmioty roszczeniowo-obronne, których marketing
ma przede wszystkim na celu pobudzenie świadomości społecznej i pozyskanie większej pomocy.
Różnice pożądanych efektów
i instrumentacji
W celach bezpośrednich i instrumentacji marketingu przedmiotowego i podmiotowego są istotne
różnice. Szeroko rozumiany marketing przedmiotowy ma zawsze na celu sprzedaż określonego towaru materialnego lub usługi i (z wyjątkami) uzyskanie zysku wynikającego z tej sprzedaży. Jego
cząstkowe zadania mogą dotyczyć poprawy jakości
produktu, jego dostosowywania do zmieniających
się upodobań nabywców, obniżenia kosztu wytworzenia, walki konkurencyjnej itd., ale zawsze na
MARKETING I RYNEK 11/2014
11
MiR_2.qxd
2014-11-06
17:04
Page 12
Artykuły
końcu jest dążenie do namówienia potencjalnych
nabywców do kupna towaru.
Celem marketingu podmiotowego nie jest sprzedaż towaru, bo towar — w klasycznym rozumieniu
„produktu przeznaczonego do sprzedaży” — w ogóle w tym działaniu nie występuje. Celem jest doprowadzenie do możliwie powszechnego przekonania
społeczeństwa (lub określonych grup społecznych),
że powinno się zainteresować i popierać (lub wspierać) określone osoby, grupy osób, idee, organizacje
(w tym partie polityczne), określone zachowania
lub sposoby postępowania w konkretnych sytuacjach.
To istotne odmienności tych dwóch płaszczyzn
marketingu, znajdujące odbicie także w sposobach
pokrywania jego kosztów. W marketingu przedmiotowym koszty działań marketingowych są z reguły
elementem kosztów wytworzenia produktu i wprowadzenia go na rynek, poprawy pozycji rynkowej
lub utrzymania na rynku. Znajduję tu pełne powiązanie z cyklami życia produktu na rynku. Z reguły
najwyższe koszty marketingu występują w fazie
wprowadzania produktu i w końcowych fazach jego
życia, które usiłuje się przedłużyć. Znacznie mniejsze w fazach wzrostu i dojrzałości.
Koszty marketingu podmiotowego są, w uproszczeniu, kosztami netto. Nie zwracają się przez sprzedaż produktu, bo podmiot, którego dotyczą, nie jest
sprzedawany. Marketing podmiotowy ma bowiem
tylko (albo aż) zapewnić lub zwiększyć poparcie społeczne dla danego podmiotu, głoszonych przez niego
idei lub działań o społecznym charakterze.
Można nawet zaryzykować tezę, że celem marketingu podmiotowego jest często zakup, a nie sprzedaż. Dąży się do zdobycia poparcia człowieka, teorii
lub instytucji, do kupowania jego poglądów nie
w drodze transakcji kupna–sprzedaży (choć i to się
zdarza), tylko mniej lub bardziej artykułowanych
obietnic przyszłych profitów emocjonalnych (np.
zwycięski klub sportowy), duchowych (nowa wiara)
czy ambicjonalnych i finansowych (stanowiska i powiązania zwycięskiej partii politycznej).
Wobec braku dosłownego towaru w marketingu
podmiotowym nader rzadko więc występuje cena.
Może jednak występować ukryta wartość, którą
można zmieniać w zależności od sytuacji w taki
sposób, aby — podobnie jak cena — oddziaływała
na popyt. Zarówno działania marketingowe, np.
partii politycznej, jak i klubu sportowego zmierzające do pozyskania nowego polityka czy zawodnika,
zawierają materialne lub pozamaterialne (prestiż,
możliwość awansu) elementy, które są na ogół
mniej eksponowaną, ale istotną częścią oferty. Nie
zawierają takich elementów działania ukierunkowane na zdobywanie powszechnego poparcia, poza
wspomnianymi już obietnicami satysfakcji z dobrego rządzenia wybranej partii czy dobrych wyników
meczowych wybranego klubu.
12
Marketing zachowań
Marketing zachowań ma wiele wspólnego z marketingiem podmiotowym. Po pierwsze dlatego, że
jakiś podmiot musi go inicjować i firmować, że zależy mu na możliwie najszerszym przestrzeganiu
właśnie takich zachowań. Po drugie dlatego, że namówienie do takich zachowań i ich przestrzeganie
też nie ma klasycznie rozumianej ceny. I wreszcie po trzecie, że zawiera mniej lub bardziej wyartykułowane obietnice, iż skorzystanie z tej oferty i zachowywanie się w taki sposób przynieść może konkretnemu nabywcy oraz społeczeństwu wymierne
korzyści.
Specyfiką marketingu zachowań jest częste
przybieranie formy nakazów lub zakazów. Żartobliwie — choć nie wszystkim to porównanie musi się podobać — można przyjąć, że dziesięć przykazań z tablicy Mojżesza było pierwszą akcją
marketingu zachowań religijnych. W islamie promuje się marketingowo zasadę, że każdy „prawowierny” powinien chociaż raz odbyć pielgrzymkę
do Mekki, a duchowni nawołują do codziennej
modlitwy i każą nosić lub przechowywać w pracy
dywaniki modlitewne oraz zdejmować obuwie
przed wejściem do meczetu. Współczesny rozwój
techniki i usług powoduje jednak, że pielgrzymki
do Mekki, tak samo jak do Watykanu czy Ziemi
Świętej, organizowane są głównie przez biura turystyczne, które stosują szeroki zakres instrumentacji marketingu usług, wspomagany przez
marketing zachowań.
Na rysunku 1 wyodrębniłem trzy grupy marketingu zachowań: społeczny, religijny i sportowy6.
W praktyce działania podejmowane w ich ramach
mogą się zazębiać lub uzupełniać. Na przykład zakaz rzucania petardami na stadionach jest jednocześnie elementem zachowań sportowych i społecznym nakazem zachowania porządku w czasie zgromadzeń publicznych.
Z klasycznym marketingiem najbardziej kojarzy się marketing zachowań społecznych, choć on
też często przybiera formę zakazu. Wykorzystuje
się w nim różne, werbalne oraz wizualne, sposoby przekonywania, ale w gruncie rzeczy są one
rozwinięciem zakazów: nie pal, nie pij za dużo,
nie prowadź samochodu po spożyciu alkoholu,
nie używaj narkotyków i dopalaczy, prowadząc
samochód, nie przekraczaj dozwolonej szybkości.
Marketing zachowań społecznych posługuje się
też formą prośby: wspomóż konkretne chore
dziecko czekające na drogą operację, pomóż ratować zwierzęta — wspomagaj schroniska, weź
udział w akcji zorganizowania kolonii dla dzieci
najuboższych.
Marketing zachowań sportowych jest rzadziej
stosowany, ale można w nim wyodrębnić dość wy-
MARKETING I RYNEK 11/2014
MiR_2.qxd
2014-11-06
17:04
Page 13
Artykuły
raźnie różniące się dwie grupy. Jedna to marketing
pożądanych zachowań sportowców — zarówno wtedy, gdy zwyciężają, jak i wtedy, gdy przegrywają.
Jest w niej także promowanie sytuacji wzajemnej
pomocy sportowców w czasie zawodów. Druga to
marketing zachowań kibiców sportowych. Obejmuje on na przykład okolicznościowe śpiewy i okrzyki,
lansowanie noszenia klubowych strojów i gadżetów, organizowanie wspomagania finansowego klubów, nakazy i zakazy właściwego zachowania na
stadionach.
Podsumowanie
Przedstawiona w artykule teza o współczesnym
wszechogarniającym rozwoju zastosowań marketingu jest oczywiście tylko sugestią do dalszych dyskusji. Zaproponowana klasyfikacja zakresów marketingu niczego nie musi zastępować, ale może jednak — moim zdaniem — pomóc w dydaktyce obejmującej podstawy marketingu, wskazując na
zwiększającą się wielokierunkowość wykorzystywania jego instrumentacji.
Przypisy
1 Posłużę się obszernym cytatem zawierającym taką wątpliwość: „W literaturze przedmiotu wyodrębnia się czasem niektóre aspekty i możliwości zastosowania marketingu klasycznego w różnorodnych dziedzinach gospodarowania i działalności pozagospodarczej. Problemem dyskusyjnym jest jednak
określenie, czy chodzi tu o rozszerzenie czy pogłębienie zastosowania marketingu klasycznego, czy o tworzenie nowego rodzaju marketingu. Nie zawsze
możliwe jest jednoznaczne rozstrzygnięcie tej kwestii, gdyż nieporozumienia mogą wynikać z mylnego identyfikowania pojęć marketing i rynek, jako terminów jednoznacznych, lub eksponowania tylko jednego elementu marketingu-mix, rodzaju działalności marketingowej lub użyteczności marketingu”
(Michalski, 2003, s. 22).
2 Jest dużo definicji PR. Ale nawet te najbardziej syntetyczne wskazują na ścisłe powiązanie z marketingiem. Jedna z najbardziej popularnych i najkrótszych definicji przyjmuje, że „PR to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem”. W domyśle — otoczeniem marketingowym, bo przecież ono ma największe znaczenie dla podmiotu rynkowego. Są także definicje, w których PR traktowany jest jako „instrument komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, podtrzymywania i utrwalania wzajemnie korzystnych stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem lub określoną instytucją oraz daną grupą odbiorców (tzw. publics)”. Podkreśla się też, że „celem public relations jest odpowiednie oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, kształtowanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku
firmy (umożliwiającego stopniowe i perspektywiczne rozszerzanie jej rynku) oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje”. Można więc, moim zdaniem, przyjąć, że cele marketingu i PR są w gruncie rzeczy takie same — podnoszenie na możliwie najwyższy poziom pozytywnych opinii o firmie,
produkcie, organizacji czy idei lub konkretnym człowieku i uzyskanie maksymalnego poparcia, potwierdzonego zakupem, udziałem, głosem wyborczym.
Wykorzystano: (Altkorn, 2004; Budzyński, 1998; Garbarski, Rutkowski i Wrzosek, 2000; Goban-Klas, 1998; Kotler i in., 2002).
3 Szerzej o marketingu zakupów (zarządzaniu zakupami) w: (Wojciechowski, 2011, s. 179).
4 To pojęcie egzystuje w literaturze ekonomicznej od ponad 30 lat. Jest ono jednak rozumiane nie tylko, jako z reguły niekomercyjny „marketing zachowań społecznych”, ale także jako społeczne zaangażowanie przedsiębiorstw wykorzystujących instrumenty marketingowe w taki sposób, aby jednocześnie promować swoją firmę lub produkt i cele uznawane za społecznie pożądane (np. tak produkujemy, że nie zanieczyszczamy środowiska) (por. Bogunia-Borowska, 2001; Łaszyn, 2002).
5 Problem konkurencji kościołów w Polsce, gdzie 87% ludności deklaruje przynależność do kościoła katolickiego, jest mało zauważalny. Wprawdzie w 2011 r.
działały w Polsce formalnie aż 174 wyznania, ale poza katolickim i prawosławnym (1% ludności) miały one minimalną liczbę wyznawców. Inaczej jest jednak np. w USA, Anglii, a także w Chinach i Indiach. Dane na temat liczby wyznań religijnych w USA nie są dokładne, ponieważ w badaniach ankietowych odpowiedzi na pytanie, „do jakiego kościoła należysz” są różnie formułowane. Na podstawie uśrednionych wyników badań przyjmuje się, że
w 2013 r. protestanci stanowią 62% ludności (w tym 1/3 to baptyści), katolicy 15–20%, judaiści 3–5%, muzułmanie 1%. Reszta to religie wschodu, niewierzący i sekty. Ponieważ kościoły poszczególnych wyznań utrzymują się z darowizn sponsorów i tradycyjnego zbierania na tacę, więc walka konkurencyjna o liczbę wiernych jest bardzo wyraźna (por. Wojciechowski, 2013, s. 263; GUS, 2013).
6 Uważam, że te trzy zakresy marketingu zachowań są najczęściej zauważalne. Ale można ich wyodrębnić znacznie więcej, w zależności od specyfiki grupy i sytuacji. Dostrzegam np. odrębność marketingu zachowań w wojsku, środowiskach akademickich, środowiskach żeglarskich i alpinistycznych.
Literatura
Altkorn, J. (2004). Podstawy marketingu. Kraków: Instytut Marketingu.
Bogunia-Borowska, M. (2001). Koncepcja marketingu społecznego. Marketing i Rynek, (2).
Budzyński, W. (1998). Public Relations — zarządzanie reputacją firmy. Warszawa: Poltext.
Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek, W. (2000). Marketing — punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa: PWE.
Goban-Klas, T. (1998). Public relations, czyli promocja reputacji. Warszawa: Business Press.
GUS (2013). Wyznania religijne. Stowarzyszenia narodowościowe i etniczne w Polsce w 2008–2011 r. Warszawa: GUS.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: PWE.
Łaszyn, A. (2002). Firma społecznie sympatyczna. Marketing w praktyce, (6).
Michalski, E. (2003). Marketing — podręcznik akademicki. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Weryński, P. (red.) (2012). Matryca potrzeb marketingowych w sektorze MMŚP. Warszawa: Difin.
Wojciechowski, T. (2011). Marketingowo-logistyczne zarządzanie przedsiębiorstwem. Warszawa: Difin.
Wojciechowski, T. (2013). 200 odpowiedzi na pytania z marketingu. Warszawa: Difin
MARKETING I RYNEK 11/2014
13