Polska na tle Europy 2012

Podsumowanie kluczowych
trendów na rynku online
w roku 2012
Oczami Grup Roboczych IAB Polska
Luty 2013
Wprowadzenie – tort reklamowy
Świat
Polska
2
Wprowadzenie – reklama online w Polsce
IAB/PwC AdEx 2012 po trzech kwartałach
Wydatki ogółem
1,52 mld
PLN
Wzrost r./r.
+7,3%
Główne typy reklam – udziały
Ogłoszenia
18%
SEM
37%
E-mail
6%
Inne
1%
Display
38%
Sektory gospodarcze – udziały
Finanse
Motoryzacja
Handel
Nieruchomości
Telekomunikacja
Czas wolny
Media, książki, CD i DVD
Higiena i pielęgnacja
Żywność
Podróże, HoReCa
Sprzęty domowe, meble, deko
Usługi dla biznesu
Komputery i audio-video
Edukacja
Produkty farmaceutyczne, leki
Odzież i dodatki
Napoje i alkohole
Chemia gospodarcza
14%
14%
11%
9%
8%
7%
7%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
Top-3 wzrost r./r.:
Chemia gospodarcza
Podróże, HoReCa
Handel
48%
28%
14%
3
Agencje interaktywne
•
•
•
•
•
Agencje interaktywne biorą coraz większą odpowiedzialność za markę i kompleksowość obsługi
pod jednym dachem (rozwój strategii, kreacji, poszukiwania w kierunku ATL, BTL).
Postępuje coraz większa specjalizacja agencji interaktywnych: pozycjonują się jako
strategiczno-kreatywne, developerskie, social mediowe, full service digital, specjalizujące się w ecommerce itd. Rynek agencji interaktywnych coraz bardziej się również rozdrabnia.
Wyłoniło się mnóstwo agencji i software house specjalizujących się w e-commerce i
wspierających obszar e-sprzedaży. To już cała odrębna gałąź w projektowaniu usability
performance marketingu itp.
W 2012 coraz większe sukcesy biznesowe odnoszą agencje mobile. Mobilność w 2012 pokazała
swój potencjał marketingowy.
Proces akwizycji agencji interaktywnych zaczyna przebiegać w różnych modelach, grupy
komunikacyjne budują drogą akwizycji kompetencje digital:
–
–
–
–
–
–
•
•
•
strategiczna współpraca i kupno udziałów (180hb i Jung Von Matt w 2012)
kupno agencji (Digital Wonderland przez Publicis w 2012)
oficjalny partnership (Interactive Solutions + Saatchi & Saatchi od 2006)
poszukiwanie inwestorów (OS3)
kupno PAGI przez Heurekę (spekulowane w 2013), akwizycje Leo Burnett, Young & Rubicam itd.
połączenie pod jednym dachem DDB i Tribal DDB
Domy mediowe nie rozwijają już tak mocno własnych działów kreatywnych (np. ZOG zlikwidował
Moxie Interactive, własny dział rozwija mocno MEC), koncentrują się raczej na innowacjach
mediowych.
Wg Starlink w roku 2012 po 3 kwartałach udział internetu w torcie reklamowym w Polsce wyniósł
18,9%. Według Equinox Polska w 2013 zwiększy swój udział do ponad 22%.
Multi channel/multi screen trend – połączone z responsive design uzupełnianie contentu digital
na różnych urządzeniach (nie używanych alternatywnie ale komplementarnie), np. TV + smartfon,
TV + tablet, WWW + smartfon.
4
Badania IAB Polska
•
IAB/PwC AdEx – rozszerzenie tematyki badania o wydatki na mobile online.
–
•
W planach poszerzenie raportowania o social media i rich-media, a także estymacja YouTube.
Projekty z roku 2012:
–
–
–
–
–
IAB/MEC WebTrack – badanie efektywności wizerunkowej reklamy graficznej na przykładzie
trzech kampanii online. W przypadku wszystkich trzech wzrosła znajomość marek i reklam, jak
również wskaźniki zaangażowania, w tym otwartość za zakup.
Przyszłość internetu jest dotykowa (IAB/PBI/OPI) – badanie użytkowników technologii
tradycyjnych i dotykowych, ukazujące różnice w profilu, charakterystykę, potencjał cyfrowy i
zakupowy.
„A Ty komu ufasz? Marka w serwisach społecznościowych” – projekt ukazujący rolę serwisów
społecznościowych w tworzeniu wizerunku marki i zaangażowania w nią.
Mediascope Europe – projekt ukazujący Polskę na tle Europy w świetle konsumpcji mediów
ogółem oraz w szczególności internetu. Widoczna rola lidera w regionie w obszarze e-commerce,
relatywnie duża otwartość na płatny kontent oraz wysoka współ-konsumpcja internetu i telewizji.
„Co oglądasz w internecie?” – projekt wspierający akcję „Oglądaj legalne” ukazujący zwyczaje
dotyczące korzystania i płacenia za treści wideo online, opinie i oczekiwania użytkowników.
5
Brand advertising online
•
•
Wyraźny wzrost wydatków na wideo online, podaż powierzchni nie nadążająca
za popytem.
Pierwsze projekty brandingowe oparte o mobile.
– aplikacja Ibuprom Zatoki do diagnozowania bólu głowy,
– ING (usta kibica),
– Samsung Hope.
•
•
•
Euro i Olimpiada – core komunikacji brandów w online.
Creative Showcase - ciepło przyjęty konkurs branżowy
Skok Felixa / Red Bull – najbardziej spektakularna kampania ever!
6
E-commerce
•
•
•
•
Estymowana wartość rynku w Polsce: 21,5 mld PLN (SMB, Kelkoo, Forrester Research).
Szacunki za 2012 wskazują, że Polska mogła zanotować największy indeks wzrostu
wartości w Europie, na poziomie 24% (vs 16% na poziomie ogólnoeuropejskim) – Internet
Retailer. Według E-commerce Europe wskaźnik wzrostu mógł sięgać 25-30%.
Według Kelkoo udział e-handlu w całej sprzedaży detalicznej w Polsce wyniósł 3,8% (vs.
3,1% w roku 2011).
Oczekiwane są dalsze wzrosty. Kluczowe wyzwania na 2013 (wg Internet Retailer) to:
–
–
–
–
•
poprawa konwersji
pozyskiwanie większej liczby klientów
ekspansja na rynki zagraniczne
usprawnienia logistyki
Dla rozwoju branży istotne też są (priorytety w UK):
–
–
–
21,5 mld
usprawnienie wyszukiwania na stronie sklepu
działania SEO
mobile commerce
7
Email marketing
•
•
•
•
•
•
Email marketing zachowuje pozycję lidera w zakresie efektywności ekonomicznej kanału
komunikacji osiągając ROI na poziomie ok 1 do 40.
Coraz większe wykorzystanie danych behawioralnych do tworzenia wysoce
spersonalizowanych kampanii mailowych przy użyciu funkcji contentu dynamicznego.
Coraz większe wykorzystanie technologii API do komunikacji między systemami do email
marketingu a innymi platformami do e-commerce, systemami rekomendacji, CRM itd.
pozwalające na przepływ informacji o odbiorcach zbieranych w różnych systemach i
wykorzystanie tych danych do analizy RFM oraz dostosowania przesyłanej treści.
Znaczący wzrost sprawdzania poczty na urządzeniach mobilny (ponad 6% maili
reklamowych otwieranych było w 2012 roku na urządzeniach mobilnych – badanie
FreshMail 2012)
Wykorzystanie maili transakcyjnych do indywidualnej komunikacji one-to-one w
działaniach email marketingowych.
Zwiększenie wykorzystania synergii pomiędzy email marketingiem, mobile marketingiem
(komunikacja push sms), a komunikacją w social mediach.
8
Gry w marketingu
•
•
•
•
•
Duża część budżetów związanych z produkcją gier przeniesiona została do
agencji social mediowych.
Powstaje coraz więcej gier i aplikacji reklamowych dedykowanych na
smartfony i tablety, wykorzystujące ich unikalne możliwości i podążające za
zmieniającymi się preferencjami graczy.
Marketerzy dostrzegają potencjał grywalizacji i wykorzystują ją w
działaniach reklamowych (Jeep, Play, Danone).
W 2012 zostało przeprowadzone badanie Game Industry Trends 2012
dostarczając aktualne informacje o szeroko rozumianym rynku gier i
graczach w Polsce.
Marketing w grach na stałe zagościł jako przedmiot wykładowy na kilku
uczelniach:
–
–
–
–
–
•
Collegium Civitas
SGH
Łazarski
Koźmiński
WSE im. Ks. J. Tischnera
Reklamodawcy dostrzegają potencjał gier społecznościowych – pierwsze
kampanie w Polsce były realizowane dla Coca Coli Zero oraz Warki w grach
Zyngi.
9
Mobile marketing
•
Coraz wyższe nasycenie rynku smartfonami
– Według raportu MEC (Marketing Mobilny):
• 95% ofert operatorskich to telefony typu SMART.
• Ponad 30% Polaków posiadających smartfony w 2012 roku (w roku 2008 było to 3%).
– Prognozy Pyramid Research: 60% Polaków będzie korzystać ze smartfonów w 2015
roku.
•
Rozwój technologii LTE
– Planowany wzrost konkurencji na rynku, zwiększenie przepływu danych,
zmniejszenie opóźnień w transferze oraz zapowiadane obniżanie stawek wpłyną
częstotliwość i sposób konsumpcji mediów mobilnych.
•
Stawki flat rate za transfer danych
– Wprowadzenie przez operatorów sieci komórkowych ofert typu flat rate za transfer
danych zaowocowało obniżeniem kosztów mobilnego Internetu oraz wzrostem ilości
jego użytkowników, co niewątpliwie przyczyni się do rozwoju m-commerce i całego
rynku mobilnego.
10
RTB
•
•
•
•
•
•
Wzrost popularności RTB w mediach, na konferencjach i wśród reklamodawców oraz polskich
wydawców. Wystarczy zrozumieć istotę jego działania (co z początku może wydawać się nieco
skomplikowane), by szybko przekonać się o niebywałych dotąd możliwościach docierania z reklamą do
wybranej publiczności.
Polscy reklamodawcy mają wybór – czy współpracować z platformami bezpośrednio (często
rozpoczynając przygodę z RTB na przejrzystych zasadach, nowych stawkach i wybranych modelach
rozliczeń), czy z domami mediowymi, agencjami. Wybory te powinny być przemyślane pod kątem nie
tylko czystej technologii, ale przede wszystkim efektywności.
W 2013 roku reklamodawcy i wydawcy odważą się jeszcze więcej testować, porównywać, wybierać
najbardziej wydajne rozwiązania (w tym dostawców usług) RTB. Internauci odczują pozytywne skutki
modelu, oglądając w sieci, na swoim ulubionym portalu społecznościowym oraz na ekranach
smartfonów więcej banerów z interesującą ich reklamą.
Facebook Exchange (FBX) – serwis postanowił udostępnić swoje inventory w modelu RTB. Globalny
szum wokół tej informacji już nieco przycichł, jednak wywołał gorącą dyskusję o pozycji Facebooka na
światowej arenie reklamy display, w tym także polskich kuluarach. Można przypuszczać, że kolejne
społecznościówki podążą podobną drogą, w tym te polskie.
Powoli aczkolwiek sukcesywnie pojawiają się kolejne platformy DSP, SSP, adexchange i inne podmioty
bazujące na real-time biddingu w różnym zakresie.
W pierwszej połowie 2013 roku Grupa Robocza RTB planuje
wydać Poradnik RTB.
11
SEM / SEO
• SEM
–
–
REMARKETING Z GOOGLE ANALYTICS: unikalne listy odbiorców na podstawie lokalizacji, systemu
operacyjnego, sieci, sekwencji zachowań na stronie – precyzyjne targetowanie reklam, skuteczniejsze
domykanie transakcji, bardziej relewantna komunikacja.
REMARKETING W SIECI WYSZUKIWANIA: możliwość kierowania reklamy z wykorzystaniem list
remarketingowych do użytkowników wyszukiwarki google – dotarcie do nowych użytkowników, crossselling / up-selling, wykluczanie użytkowników.
• SEO
–
–
–
–
25 kwietnia – Pingwin Update. Strony z linkami niskiej jakości
zaliczyły spadek w wynikach wyszukiwania.
24 Lipca – Panda w wersji 3.8. Wpływ na około 1% zapytań.
27 Września – Filtr EMD. Obniżenie wartości stron zawierających w nazwie domeny słowo kluczowe.
Dodatkowe „rich snippets”.
• Kontekst
–
–
–
25,6% rynku SEM = 8,4% rynku reklamy online (na podstawie Raportu Adkontekst oraz IAB AdEx).
Adwords przebudował interfejs do zarządzania targetowaniem kampanii kontekstowych i displayowych.
Adkontekst tworzy narzędzie do e-commercowe do zakupu kampanii kontekstowej online. Rozwój
produktów graficzno tekstowych w sieciach kontekstowych – nowe, większe formaty, przyciski c2a.
Coraz większe oczekiwania odnośnie konwersji kierowane pod adresem kontekstu.
Retargeting staje się nieodłącznym elementem oferty sieci kontekstowej. Retargeting spersonalizowany:
reklamodawcy e-commerce z sukcesami testują rozwiązania. Wzrasta liczba firm na polskim rynku
oferujących technologie do personalizacji reklam. Synergia metod targetowania: połączenie
targetowania behawioralnego, kontekstowego, demograficznego oraz geo-lokalizacji to kolejna z metod
wzmagających performance kampanii reklamowych. Nowe otwarcie dla targetowania po słowach
kluczowych w GDN łącznie z bidowaniem na kontekstowe słowa kluczowe. Dynamic Display Ads w
GDN.
12
Social Media
•
Social media wykorzystywane jest jako spójny element kampanii reklamowej,
gdzie poszczególne jej elementy się przenikają – pojawiają się pierwsze
kampanie crossmediowe.
•
Coraz więcej firm dostrzega długofalowy efekt social media – zaczyna liczyć się
jakość odbiorców komunikacji firmy, a nie ich ilość.
•
Więcej użytkowników loguje się do ulubionych serwisów społecznościowych za
pomocą telefonu – wzrasta znaczenie mobilnych serwisów społecznościowych.
•
Większe znaczenie zdobywają media społecznościowe oparte na kontencie
obrazkowym – coraz większą popularnością cieszą się serwisy typu Pinterest
oraz jego polskie odpowiedniki. Zmienia się sposób konsumpcji mediów na
bardziej powierzchowny, prosty w odbiorze.
•
Internauci coraz chętniej udostępniają treści – wzrasta popularność serwisów
UGC – kwejk.pl, demotywatory.pl.
13
Technologie
•
•
•
Mobile – rośnie zapotrzebowanie na usługi i produkty uwzględniające mobilne potrzeby
firm i użytkowników.
Smartfony to już ponad 50% sprzedawanych w Polsce telefonów (Ericsson Mobility
Report 2012; por. dane gomobi).
Zmienia się sposób korzystania z telefonu oraz okoliczności korzystania z zasobów
Internetu (por.: IAB Polska – „Przyszłość internetu jest dotykowa”, Raport MGG
Conferences „Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a
wykorzystanie tradycyjnych mediów").
•
Przeniesienie środowisk opiniotwórczych do sieci.
•
Saas – dominuje inne rozwiązania IT dostępne na rynku. Niski koszt wdrożenia w biznesie
oraz łatwiejsze planowanie wydatków kuszą polskich przedsiębiorców.
Ewolucja IT – większość nowego oprogramowania będzie tworzona w modelu SaaS.
•
•
Negatywne obserwacje?
Wojna patentowa Apple v/s Google v/s reszta świata.
14
Usability
•
Widoczna profesjonalizacja branży Usability/UX
– Ponad 200 osób w Polsce uczy się projektowania User Experience na studiach
podyplomowych w całym kraju. Zainteresowanie rośnie. Wg Badań CHI Polska „Profil
specjalistów UX w Polsce” projektanci mają średnio ok 29 lat i aż 68% to mężczyźni, na
stanowisku pracują ok 4-7 lat.
•
Usability i UX to teraz iPad i iPhone (projektowanie RWD):
– 2012 rok to czas projektowania Usability i UX na tablety i smartfony,
– obecnie więcej projektuje się aplikacji niż stron dla urządzeń mobilnych – rośnie liczba
projektów UX interfejsów dla aplikacji (na różne platformy iOS/Android/Windows)
wykorzystujące natywne funkcjonalności urządzeń, znika ubogie projektowanie mobilnych i
tabletowych wersji light-www,
– Od bieżącego roku RWD (responsive web design) – projektowanie na wiele urządzeń staje
się koniecznością,
– Na dobre umiera Flash, za to HTML5.0/CSS3 odkrywa nowe możliwości interakcji i
doświadczeń.
•
Badania interfejsów ważniejsze niż poprzednio – w dobie wysokiej konkurencji i
innowacyjności:
– Badania UX na stałe uzupełniają proces projektowy,
– Interfejsy opierają się na znaczącej liczbie animacji i interaktywności, testy prowadzi się na
wielu urządzeniach,
– Rośnie liczba narzędzi do zdalnych badań użyteczności online, każdy może przeprowadzić
sobie teraz test, choć tylko ekspert wyciągnie poprawne wnioski i wskaże najlepsze
rekomendacje.
15
Video Online
•
Wydatki na reklamę wideo rosną
o kilkadziesiąt procent rocznie.
•
Wieloplatformowość to już standard.
•
Oferowanie przez nadawców treści wideo
za pomocą różnych platform to już nie
tylko trend, ale coraz istotniejsza część
biznesu. W przypadku czołowych telewizji
internetowych w Polsce ruch na
platformach nonPC stanowi już nawet
40% oglądalności na wszystkich
platformach.
•
Cały proces jest silnie związany z
popularyzacją urządzeń SmartTV oraz
smartfonów. Już połowa sprzedawanych
telewizorów i telefonów komórkowych w
Polsce to urządzenia pozwalające na
korzystanie z multimediów online.
Mln PLN
Szacunki Redefine na podstawie
IAB AdEx oraz gemius Traffic
Wyłączając statyczny display
•
Liczba użytkowników TV online w Polsce
wzrasta o około milion osób rocznie.
Mln użytkowników
Analiza Redefine na podstawie
Megapanel PBI/Gemius
16
Wydawcy wielomediowi
•
Przedstawiciele wydawców dzielili się doświadczeniami w zakresie monetyzacji contentu:
–
–
–
–
–
•
•
•
Co może zmienić wejście systemu Piano Media? Traktowane jest jako test akceptacji płatności za
content przez internautów.
Główne obszary sprzedaży contentu przez wydawców to całe produkty w kanale online i specjalnie
przygotowane treści na tablety.
Segmentacja klientów gotowych płacić za treść w digital odbywa się już na etapie zakupu urządzenia, np.
u wszystkich zdecydowanie niższą popularnością cieszą się produkty płatne na tabletach opartych na
Androidzie.
Wydawcy zgodnie potwierdzają widoczną u klientów chęć kontaktu ze znanym im z printu produktem;
popularnością cieszą się e-wydania (nawet prosty PDF). Na przykład od tygodnika klienci oczekują, że
będą mieli tygodnik w nowym kanale (tablet) a nie ze specjalnie przygotowanym serwisem.
Sygnalizowano potrzebę rozwiązania problemu braku ochrony treści producentów na Facebooku. Może
to być zadanie dla IAB Polska, by na poziomie europejskim szukać sposobu na przekonanie FB do
rozwiązań jakie zastosował np. YouTube.
Przedstawiciele wydawców zgodnie uznają, że szybko potrzebne jest utworzenie wspólnego
frontu PR-owskiego, by przekonywać internautów, że za content trzeba płacić. Być może jest to
wspólne zadanie dla IAB i IWP. Sprawa zostanie przekazana obu strukturom.
W zakresie ochrony contentu zgodnie uznano, że potrzebne są systemowe działania.
Przypominano, że choć polskie prawo nie jest doskonałe to udaje się skutecznie ścigać podmioty
naruszające prawa twórców contentu. IWP przygotowała Kodeks Dobrych Praktyk jako
samoregulację środowiskową, która trafiła do IAB Polska. Grupa uznaje, że wypracowany
kompromisowy dokument może stać się rozwiązaniem powszechnym, jeśli będą jakieś sankcje.
Skierowano wniosek do Zarządu IAB, by zajął się Kodeksem Dobrych praktyk w Internecie, jaki
powstał w Izbie Wydawców Prasy. Grupa złożyła oficjalne pismo do Zarządu IAB, w celu
oficjalnego zarejestrowania.
17