Segmentacja klientów i gratis - podtrzymywanie relacji z klientami

Reguły segmentacji klientów
Segmentacja
• to proces przeglądania informacji o klientach,
którego celem jest wyodrębnienie grup
(segmentów) klientów
• powinien być przeprowadzany cyklicznie i
systematycznie w miarę aktualizacji informacji o
klientach
Kryteria segmentacji
• Każde kryterium pozwalające prawidłowo
określić segmenty klientów i zapewniające
odpowiedni dobór środków i metod promocji
usług i produktów
• Zwyczajowo używa się nstp. kryteriów
segmentacji:
–
–
–
–
demograficzne (płeć, wiek)
ekonomiczne
behawioralne
inne …
Wyznacznikami prawidłowego przeprowadzenia
segmentacji jest taki jej wynik, w którym każdy z
segmentów jest
• wyraźnie wyodrębniony – obejmujący grupy różniące się między
sobą istotnie,
• mierzalny – taki, aby można było uzyskać informacje o różnych
cechach klientów,
• rozległy – odpowiednio duży, aby jego udział w obrotach banku
uzasadniał stosowanie indywidualnej strategii działania (niektórzy
autorzy mówią o opłacalności segmentu),
• dostępny – taki, aby bank mógł na nim świadczyć swoje
usługi[1],
• rozwijający się – czyli rokujący wzrost liczby klientów
wchodzących w jego skład
[1] Por. Żurawik B. i Żurawik W., Segmentacja rynku usług finansowych,
Marketing i Rynek 1994, nr 4, s. 2.
Kryteria prawidłowości wydzielonych
segmentów
• Istotność kryteriów segmentacji – użyte kryteria
muszą dotyczyć istotnych cech klientów
• Odrębność segmentów (klienci w ramach
różnych segmentów muszą różnić się istotnymi
cechami
• Jednolitość segmentów
• Uzupełnianie się segmentów (suma wszystkich
musi dawać 100%)
• Policzalność klientów w ramach segmentów
Klasyfikacja kryteriów segmentacji klientów indywidualnych
banków komercyjnych (osób fizycznych)
Grupy zmiennych
geograficzne
demograficzne
Typowe podziały
Zmienne
region
kolejne makro lub mikroregiony zamieszkania klientów, np.: Wielkopolska, Mazowsze,
Śląsk, .. itd.
wielkość miasta lub aglomeracji
wytyczenie naprawdę istotnych przedziałów liczebności mieszkańców miast, np.: miasta
liczące do 10 000 mieszkańców, od 10 000 do 100 000, itd.
typ obszaru ze względu
gęstość zaludnienia
miejski, podmiejski, wiejski
na
klimat
północny, śródziemnomorski, itd.
wiek
istotne z punktu widzenia sporządzającego segmentację przedziały wiekowe, np.: do 6
lat, od 6 do 15 lat, itd.
płeć
kobieta, mężczyzna
liczba członków gospodarstwa
domowego
1 osoba, 2 osoby, 3, 4, 5, osób, itd.
faza cyklu rozwoju rodziny
młody samotny, młode małżeństwo bez dzieci, młode małżeństwo z pierwszym
dzieckiem, itd.
dochód
istotne przedziały dochodu bądź przeciętnie na członka gospodarstwa domowego bądź
średni miesięczny dochód gospodarstwa domowego
zawód[1]
istotne z punktu widzenia banku grupy zawodowe, np.: nauczyciele, górnicy,
informatycy
wykształcenie
podstawowe, zawodowe, średnie, wyższe
wyznanie[2]
mojżeszowe, katolickie, protestanckie, islamskie, inne
rasa
biała, czarna, żółta
narodowość
Polak, Rosjanin, Niemiec, Czech, Słowak
[1] Często obok zawodu, banki zbierają i biorą następnie pod uwagę wszelkie tytuły zawodowe i naukowe, jakich używają klienci. Istotne są także zajmowane przez
klientów stanowiska zawodowe.
[2] W tym miejscu warto przypomnieć, że w myśl przepisów Ustawy o ochronie danych osobowych, informacje pozwalające określić wyznanie osoby (klienta), mogą być
zbierane tylko po uzyskaniu pisemnej zgody zainteresowanego. W Polsce więc zbieranie i przetwarzanie tego rodzaju danych jest praktycznie rzecz biorąc niemożliwe;
Por. Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r., o ochronie danych osobowych, Dz. U., nr 133, poz. 883, art. 27, ust. 2, p. 1.
Klasyfikacja kryteriów segmentacji klientów indywidualnych
banków komercyjnych (osób fizycznych) c.d.
psychograficzne[1]
behawioralne
klasa społeczna
robotnicy, rolnicy, inteligenci
styl życia
tradycjonalista, ekstrawagancki, „hipis”
osobowość
choleryk, sangwinik, melancholik, optymista
okazje
zwykła okazja, specjalna okazja (na przykład ślub)
cechy
jakość, szybkość obsługi, dochodowość.
status klienta
klient po raz pierwszy korzystający z usług, klient regularnie
korzystający z usług
wskaźnik
korzystania
intensywności
okazjonalnie, intensywnie
stopień lojalności
klient tylko „naszego” banku, klient dwóch banków, klient trzech
banków.
etap gotowości
nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, noszący się
z zamiarem skorzystania z usługi.
postawy wobec usługi
entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga.
Kryteria psychograficzne bardzo rzadko są brane pod uwagę przy sporządzaniu segmentacji klientów banku z uwagi na duże trudności, jakie mają banki w zdobyciu
tego rodzaju informacji. Powoduje to znaczne ograniczanie późniejszej przydatności wyników segmentacji. Informacje zaliczane do psychograficznych mówią bardzo
wiele o klientach i ich późniejszych zachowaniach.
[1]
Kryteria segmentacji firm – klientów banków komercyjnych
Grupy zmiennych
statystyczne
Zmienne
Zakres informacji branych pod uwagę w procesie segmentacji
gałąź
jakie gałęzie działalności gospodarczej reprezentuje klient?
wielkość
jak duża jest firma klienta? Na przykład według wielkości
zatrudnienia bądź wielkości przychodów
obszar działania
na jakim obszarze koncentruje się działalność firmy? Na przykład
zagranica, kraj, regiony kraju
lokalizacja
gdzie zlokalizowana jest firma?
zmienne operacyjne
podejście do aktu
korzystania z usług
rodzaje technologii
jakie rodzaje technologii i na jakim poziomie zaawansowania stosuje
firma?
status użytkownika
jak intensywnie klient – firma korzysta z oferowanych jej usług? Na
przykład intensywnie, okazjonalnie, wcale
wymagania klienta
Świadczenia jak wielu i jakich usług klient wymaga?
organizacja funkcji korzystania
z usług banku
w jaki sposób są podejmowane i kto podejmuje decyzje odnośnie
korzystania z danych usług banku?
struktura władzy
jaka grupa zawodowa faktycznie zarządza przedsiębiorstwem? Na
przykład inżynierowie, finansiści
charakter
stosunków
zawiązanych
ogólna polityka korzystania z
usług
kryteria korzystania
bankowych
czynniki sytuacyjne
cechy szczególne
z
usług
jakie stosunki panują dotychczas między bankiem a firmą?
na korzystaniu z jakich grup usług banku koncentruje się firma? Na
przykład na kredytach, na depozytach, na usługach rozliczeniowych
na jakich aspektach usług banku zależy firmie? Na przykład na jakości,
na szybkości, na niskiej cenie
nagła potrzeba
jakiego charakteru obsługi spodziewa się firma?
okazjonalnej, ciągłej
Na przykład
szczególne zastosowanie
do jakich celów firma wykorzystuje nasze usługi? Na przykład kredyty
na cel inwestycyjne, finansowanie zakupu zapasów
wartość deponowanych środków
jak dużą wartość mają środki jakie firma utrzymuje na rachunkach w
banku?
wielkość
wykorzystywanego
kredytu
jak duże jest zaangażowanie kredytowe banku w rozwój firmy?
podobieństwo między bankiem a
klientem
czy pracownicy firmy i wyznawane przez nich wartości są podobne do
wartości reprezentowanych przez nasz bank?
postawa wobec ryzyka
czy firma – klient podejmuje ryzyko czy też działa tak, aby go unikać?
lojalność
z usług ilu banków korzysta firma?
Jakie kryterium segmentacji dobrać?
• Spełniające jak najwięcej (najlepiej wszystkie)
kryteria oceny prawidłowości segmentacji
• W miarę wzrostu ilości informacji o klientach
warto przyglądać się kryteriom o charakterze
behawioralnym i odchodzić od demograficznych
• Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie co nas
różni ze względu na interesujący nas obszar
naszego życia (co innego jeżeli mowa o pracy, co
innego jeżeli mowa o wypoczynku, etc.)
Jak postępować?
• Dokonać swoistego kryterium mix
• Najpierw wydzielić cechy które różnicują interesującą
nas zbiorowość
• Sformułować kryteria
• Nazwać segmenty
• Określić ich obiektywne cechy charakterystyczne
• Określić ich cechy charakterystyczne w obrębie
interesującego nas obszaru zachowań
• Określić zasady postępowania z przedstawicielami
danego segmentu
Strategie marketingowe w układzie
usługa – segment klientów
Usługi bankowe
Segmenty klientów
Dotychczasowe
Nowe
Dotychczasowe
Strategia penetracji rynku
Strategia rozwoju rynku
Nowe
Strategia rozwoju usług
Strategia innowacji
Źródło: opracowanie własne na podstawie Grzegorczyk W., Strategie marketingowe banków, PWN, Warszawa 1997 r., s. 142.
Rodzaje informacji marketingowych wykorzystywanych w
procesie tworzenia strategii marketingowej banku komercyjnego
Etapy tworzenia strategii marketingowej
Rodzaje informacji marketingowych
Prognoza rozwoju sytuacji rynkowej i zmian w
otoczeniu banku
informacje na temat pozycji banku na rynku
informacje na temat pozycji konkurencyjnych banków
analiza konkurencyjności oferty usług banku na tle konkurencji
trendy rozwoju rynku usług bankowych
Ustalenie wyróżniających się kompetencji i
zdolności rynkowych wynikających z analizy
mocnych i słabych stron banku, które umożliwiają
osiągnięcie przewagi nad konkurentami
analiza korzystania z usług banku i konkurentów przez obecnych klientów
analiza jakości usług i jakości obsługi w banku i u konkurentów
analiza tabeli opłat i prowizji
analiza trendów w rozwoju poszczególnych grup usług bankowych
Ocena wewnętrznych i zewnętrznych czynników,
które mogą wzmocnić bądź osłabić pozycję
rynkową banku
segmentacja klientów
analiza poszczególnych elementów marketing mix:
usługi – analiza opłacalności poszczególnych usług
pracownicy – analiza poziomu jakości obsługi i kwalifikacji
dystrybucja usług – „dostępność” usług banku oraz wykorzystanie poszczególnych
kanałów dystrybucji usług
promocja – efekty działań promocyjnych
ceny – porównanie zestawienia opłat i prowizji za usługi banku na tle zestawień
konkurencyjnych banków
Określenie wizji i celów rozwoju banku
wyrażonych w jednostkach mierzalnych,
prognoza na podstawie ekstrapolacji dotychczasowych trendów wzrostu ilości
świadczonych usług, i ich wartości w przyszłości.
Rachunek opłacalności poszczególnych zamierzeń
wskazówki dotyczące potencjalnego popytu na usługi banku w poszczególnych
grupach nowych usług
Sformułowanie strategii i koniecznych działań
określenie wysokości niezbędnych wydatków na działania wspierające świadczenie
usług banku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedźera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996 r., ss. 295 – 296.
Problemy z segmentacją
• jaki zakres informacji o kliencie uznać za
wystarczający?
• kiedy i w jaki sposób wprowadzać je do systemu,
aby nie zrazić klienta już przy pierwszym
kontakcie z bankiem?
• jak aktualizować informacje?
• w jaki sposób zgromadzone informacje
wykorzystywać?
Do czego służą informacje pozyskane w
trakcie procesu segmentacji?
• jednoznaczną identyfikację klienta,
• poddanie klienta obowiązującym w banku procedurom, na przykład
dla klientów indywidualnych, w procedurze „credit - scoringu”, bądź
w przypadku firm – przy ocenie ich zdolności kredytowej,
• traktowanie każdego klienta jako podmiotu segmentacji według
obowiązujących w danym banku reguł,
• analizę usług, z jakich klient korzysta,
• łatwą komunikację z klientem,
• odczytanie preferencji dotyczących korzystania z usług,
• prześledzenie w dowolnych przekrojach „historii” kontaktów klienta z
bankiem,
• orientację w sytuacji zawodowej, majątkowej i rodzinnej klienta,
• zapisywanie ewentualnych uwag o kliencie przez pracowników
banku.
Zadanie
• W grupach sporządzić segmentację studentów
zaocznych
• Celem segmentacji jest wydzielenie grup
studentów pod względem usług bankowych, które
mógłby im zaoferować bank
• Bank chce współpracuje jednakże z operatorem
telefonii komórkowej i z biurem podróży
Zadanie
1. Stworzyć kryterium mix
2. Określić nazwy segmentów
3. Scharakteryzować członków poszczególnych
segmentów (cechy kluczowe)
4. Dobrać usługi i produkty dla poszczególnych
segmentów
5. Określić sugerowane sposoby zachowań
promocyjnych i sprzedażowych wobec
wyodrębnionych grup klientów
Dziękuję
•
•
•
•
•
Kryterium mix
Nazwa:
Cechy kluczowe:
Produkty i usługi
Sugerowane zachowania promocyjne i
sprzedażowe
Segmentacja klientów
Sposoby zachowania w sytuacjach
trudnych
Sztuka słuchania
Proces kształtowania „lojalnego”
(wiernego) klienta
Zasada – aksjomat marketingu
• …. Od osoby podejmującej się pracy z klientem
powinno się żądać jednoznacznego, pozytywnego
wewnętrznego nastawienia do klienta i
obsługiwania go ochoczo, z widoczną satysfakcją
i ciepłym uśmiechem. Uśmiech – to największa
BEZPŁATNA usługa świadczona klientowi ….
• Źródło: S. Kałużny, Klient i bank ……..
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
1. Klient oczekuje uprzejmości, spokoju
(PROFESJONALIZMU) oraz tzw.
ŻYCZLIWOŚCI WYPRZEDZAJĄCEJ: „Czym
mogę służyć?” „Co Panią do nas sprowadza?” – ale
już nie: „Co znowu Panią do nas sprowadza?
2. Bądź stroną aktywną – prowadzącą rozmowę –
wyprzedzaj wątpliwości i pytania klienta. Nawiąż
więź i zaskarb sobie zaufanie i szacunek klienta.
„chciałbym Panu dzisiaj zaproponować...”,
„przygotowałem specjalnie z myślą o Panu … „
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
3. Klienci oczekują informacji o wymiernych korzyściach,
mów więc konkretnie i na temat. „Dzięki temu co
przygotowałem dla Pana zaoszczędzi Pan 50 zł miesięcznie,
czyli abonament w Play”
4. Posługuj się nienagannym słownictwem – tylko
eleganckie i zrozumiałe sformułowania
5. Bądź pogodny i wyrozumiały – bez grymasu
zniecierpliwienia, „Czy mogę Panu dokładniej wyjaśnić?”
a nie „czy mogę Panu znowu, po raz trzeci wyjaśnić….”
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
6. Bądź zawsze opanowany – żadnych emocji –
żadnych…. „Proszę się nie denerwować, proszę
się usiąść i po kolei wszystko mi opowiedzieć…”
7. Nie zawsze musisz się z klientem zgodzić, ale
zawsze musisz umieć go słuchać ! Kto słucha ten
okazuje szacunek! „Proszę mi jeszcze raz
przypomnieć co Pana tak zdenerwowało ….” „nie
nie będę po raz setny tego słuchał …”
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
8. Czy klient jest zdenerwowany? To go uspokój a
potem powróć do rzeczy. Co my moglibyśmy z
tym zrobić? Ale tak to już Pan nie musiał
krzyczeć?
9. Nie przerywaj klientowi – wtedy gdy wylewa
swoje żale. To widoczny brak szacunku.
„Zgadzam się z Panem”, „to przykre co Pan
czuł”, etc. #empatia
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
10. Klienta agresywnego zaprowadź w ustronne
miejsce – będzie Wam wygodniej
11. Wobec klienta bądź konsekwentny. Egzekwuj
Jego obietnice. „Musi Pan zrozumieć – to nasz
obowiązek”, „co zrobił by Pan na naszym
miejscu””
12. Nie przyspieszaj ani nie zwalniaj pracy z
klientem – klient to interpretuje na swój sposób.
Tylko normalne tempo pracy jest na miejscu.
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
13. Zadbaj o wygląd i odpowiednią aparycję. To też
oznaka szacunku. Ale bez przesady. Bank to nie
Project Runway.
14. Wysoka kultura szczególnie w odniesieniu do
klientów konfliktowych. Im wyższa tym lepiej –
tego nie będzie Ci mógł zarzucić, a nawet jeżeli
sam się ośmieszy
15. Nie każ klientowi czekać – to oznaka braku
szacunku – nie mów o tym ludziom południa
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem
16. Rozpoczynając rozmowę dostosuj swój głos do
klienta. „Wejdź w jego rytm oddechu”.
17. Nie kończ stwierdzeniem proszę zadzwonić za
jakiś czas….
18. Naucz się mówić nie – asertywność. Zacznij od
swoich „zachcianek” – powiedz im – nie!
Zasady podtrzymywania relacji z
klientem - OSTATNIA
19. Klient wychodząc z banku powinien mieć
przeświadczenie, że zrobiłeś dla niego więcej niż
było możliwe (wywołaj odruch wdzięczności…),
„ wykorzystałem jedyną szansę i udało się, ale
tylko dla Pana ….”
„nie chciano się na to zgodzić, ale dzięki moim
namowom ….”
„Pana nazwisko robi wrażenie, a jeszcze do tego
moje zabiegi ….”
Jak przyjmować klienta? Pamiętaj
zasady…
Dziękuję