Standardy realizacji, nadzoru i kontroli badań satysfakcji klienta w

KODEKS DOBRYCH PRAKTYK
RYNKU DEALERSKIEGO
Standardy realizacji, nadzoru i kontroli
badań satysfakcji klienta w stacjach
dealerskich
Część 2
Metoda: badanie CSI
marzec 2014
OPIS SYTUACJI
W zdecydowanej większości umów dealerskich i serwisowych wyniki badań satysfakcji
klientów prowadzone przez importerów poprzez wynajęte firmy badawcze mają ogromny
wpływ na wysokość premii i bonusów finansowych dla dealerów. Stanowią więc jeden z
najważniejszych czynników kształtujących ich wyniki finansowe. Dodatkowo, w niektórych
nowych umowach dealerskich importerzy wprowadzili zapisy, w których zapewnili sobie
prawo do wypowiedzenia umowy dealerskiej w trybie natychmiastowym w przypadku nie
osiągania wyznaczonych wysokości wyników badań satysfakcji klientów. W ten sposób
wyniki badań satysfakcji klienta wpływają już nie tylko na wysokość osiąganych przez dealera
dochodów, ale mogą mięć wpływ nawet na funkcjonowanie firmy dealerskiej w
autoryzowanej sieci sprzedaży.
Z drugiej strony w większości przypadków praktyczna możliwość kontroli przez dealerów
standardów przygotowania i prowadzenia badań jest ograniczono poprzez brak jasno
opisanych standardów badawczych i ewentualnych procedur kontrolnych wyników badań.
W związku z tym Związek Dealerów Samochodów zaleca dealerom stosowanie poniżej
opisanych praktyk i zaleceń w celu zapewnienia sobie jak najbardziej kontrolowalnego i
obiektywnego wyniku badań satysfakcji klientów oraz możliwości odwoływania się od ich
wyników, w przypadku podejrzeń o ich nierzetelność.
Intencją Związku było stworzenie prostych, czytelnych kryteriów oceny, tak, aby nawet
osoby nie posiadające doświadczenia w metodologii badań CSI, mogły dokonać oceny
standardów działania i prezentowanych wyników. Przedstawienie zarówno importerom,
zamawiającym badania, jak i ocenianym dealerom informacji na temat tego, jakie czynniki
gwarantują uzyskanie rzetelnych wyników i na co należy zwrócić uwagę czytając ofertę oraz
raport po badaniu – da pewność, że badanie zostało zrealizowane z troską
o rzetelność i odpowiedzialność za ocenę pracy innych ludzi, a także,
że zastosowano w nim narzędzia gwarantujące wiarygodność i niepodważalność wyników.
Rekomendowane zasady przygotowania i realizacji badań CSI w salonach dealerskich
I. Podstawowe założenia realizacji badań CSI
1. Dobór próby do badania:
Do badania muszą wejść wszyscy klienci, którzy odbyli wizytę w salonie, a nie tylko Ci ,
których wybrali pracownicy salonu. Dlatego należy sprawdzać , czy:
- wszyscy klienci przekazali nr telefonu kontaktowego,
- czy zostali poinformowani o tym, że ktoś do nich zadzwoni z badaniem satysfakcji,
- została przeprowadzona weryfikacja przyczyn niezrealizowania wywiadów.
2. Pracownicy salonu nie mogą mieć swobodnego dostępu do wyników badania
pozwalającego na identyfikacje respondentów biorących udział w badaniu.
3. Badanie musi przebiegać zgodnie zarówno z polityką bezpieczeństwa informacji w salonie
jak i w ogóle z ustawą o ochronie danych osobowych
4. Wywiad powinien zostać zrealizowany najpóźniej 3 dni po wizycie klienta w salonie. Po
tym terminie respondent może już nie pamiętać szczegółów spotkania co wpływa w istotny
sposób na ocenę salonu.
II. Ankieterzy – wymagania dotyczące ankieterów
1. Ankieterami realizującymi wywiady powinny być osoby, które:
- przeszły pozytywnie etap wstępnej rekrutacji, którego elementem był test , polegający na
odbyciu rozmowy telefonicznej z personelem odpowiedzialnym za rekrutację. W trakcie
testu ocenie podlega: sposób prowadzenia rozmowy, spójność i konsekwencja stosowanej
argumentacji. Brzmienie głosu i dykcja są wstępnymi kryteriami, których nie spełnienie
eliminuje kandydata z dalszej procedury.
- zaliczyły pozytywnie szkolenie merytoryczne obejmujące 3 obszary:
1. Psychologia prowadzenia rozmowy, techniki argumentowania i przekonywania.
2. Budowa narzędzi badawczych, rodzaje pytań, metody sondowania.
3. Posługiwanie się sprzętem komputerowym i stosowanym oprogramowaniem.
- przeszły pozytywnie testy praktyczne polegające na prowadzeniu rozmów z podstawionym
respondentem. Rozmowy te są nagrywane, zaś ich treść następnie odtwarzana w celu
wskazania popełnianych błędów.
III. Zaplecze firmy badawczej - wymagania
1.Realizacja wywiadów telefonicznych powinna być prowadzona przez autonomiczny
departament CATI.
2. Zespół przeszkolonych ankieterów pod nadzorem supervisora zespołu CATI przeprowadza
wywiady w wydzielonym studio badawczym, korzystając ze specjalnie przygotowanych
stanowisk telefonicznych wyposażonych w komputery z zainstalowanym odpowiednim
oprogramowaniem, ułatwiającym m.in. zadawanie pytań i pozwalającym na kodowanie w
trakcie wywiadu uzyskanych informacji.
3.Rozdział próby dokonywany jest automatycznie przez serwer sieci komputerowej, a zapis
wyników wywiadów dokonywany jest przy zastosowaniu sieci komputerowych terminali
sprzężonych z centralą telefoniczną i telefonami ankieterskimi.
4.Płynny przebieg procedury wywiadu i kodowania powinien być realizowany w oparciu o
dedykowany software, który zapewnia kontrolę nad alokacją próby, przydziałem właściwych
wersji kwestionariusza, przestrzeganiem terminu realizacji wywiadów itp.
IV. Zasady realizacji wywiadów telefonicznych
1. Rekomendowane zasady ogólne realizacji wywiadów CATI:
- wywiad telefoniczny nie powinien trwać dłużej niż 15 minut,
- zaleca się ograniczenie liczby pytań otwartych
- tematyka powinna być nieskomplikowana ze względu na ograniczenia percepcyjne
respondenta
2. Zasady realizacji badań w studio CATI
- Dzień pracy laboratorium CATI powinien być podzielony na sesje w przedziale czasowym od
08:30 do 21:00.
2. W każdej sesji badawczej bierze udział supervisor sprawujących opiekę nad jakością i
wydajnością pracy ankieterów. Kontrolę nad ankieterami ułatwia system monitoringu.
3. Do obowiązków supervisora należy bieżąca kontrola pracy ankieterów na sesji - kontroli
podlega co najmniej 5 % wywiadów - w tym:
- monitorowanie rozmów (możliwość podsłuchu wybranych rozmów),
- obserwacja poprawności przebiegu sesji zarówno od strony technicznej jak i merytorycznej
(kontrola zapisu odpowiedzi dokonywanego przez ankieterów),
- śledzenie statystyk ankieterskich,
- bieżące usuwanie ewentualnych uchybień i reagowanie na sytuacje nieprzewidziane.
4. Praca supervisora/ów jest nadzorowana przez kierownika studia CATI m. in. poprzez
okresową kontrolę wypełniania standardów jakości przyjętych w studio.
5. Wywiady CATI mogą też być obserwowane przez Klientów.
6. Dane zgromadzone w badaniu podlegają dodatkowej kontroli w fazie ich przetwarzania,
kiedy to weryfikowana jest kompletność i spójność logiczna odpowiedzi badanych. Analiza
taka stanowić może podstawę wykrycia przypadków nierzetelnej realizacji wywiadów przez
ankieterów.
V. Kwestionariusz badania
1. Screener – kwestionariusz rekrutacyjny:
- czy jest spójny z kontekstem odbytej wizyty
- czy występują prawidłowe instrukcje po odpowiedziach na pytania o powody wizyty w
salonie („zakończyć wywiad”, „sprawdzić z formularzem doboru”).
2. Logiczność:
- czy odpowiedzi pasują do pytań,
- czy reguły przejścia odsyłają do właściwych pytań (czy dana ścieżka jest logiczna),
- czy pytania spontaniczne występują przed wspomaganymi,
- pytania jedno, wielowyborowe – czy mają uzasadnienie,
- czy poszczególne pozycje w kafeterii nie pokrywają się (czy są jednoznaczne),
- czy kafeteria jest pełna (*zawiera wszystkie możliwe odpowiedzi),
- czy pytania zawierają odpowiedzi „nie wiem/ trudno powiedzieć”, „odmowa odpowiedzi”,
„żadne”
3. Instrukcje dla ankietera:
- czy występują przy każdym pytaniu,
- czy są przejrzyście i zrozumiale napisane.
4. Metryczka:
- czy jest,
- czy zawiera podstawowe pytania demograficzne.
Suplement:
Zalety realizacji badań techniką CATI – korzyści dla klienta
- szybkość realizacji badania (zupełny brak prac terenowych, kodowania, druku itd.),
- pełna kontrola procesu zbierania danych; możliwość podsłuchu wywiadów w każdym
momencie realizacji badania,
- możliwość realizacji złożonych kwestionariuszy, wielowariantowych, ze skomplikowanymi
filtrami, możliwość przywoływania w tekście pytań wcześniej udzielonych odpowiedzi etc.,
- pełna kontrola nad realizacją próby, planowaniem ponownych kontaktów,
- możliwość generowania raportów z postępu prac wraz z rozkładami odpowiedzi na pytania
ankiety.
Technika CATI daje pełne możliwości śledzenia przebiegu badania oraz kontroli jakości pracy
ankieterów. Osoby nadzorujące przebieg badania mogą na bieżąco:
- obserwować stanowiska ankieterskie przez szklaną ścianę,
- monitorować przebieg wywiadu prowadzonego z dowolnego stanowiska,
- śledzić treść zadawanych pytań i udzielanych odpowiedzi na ekranie komputera,
- nagrywać przebieg wywiadu,
- śledzić na bieżąco statystyki realizacyjne.
Niniejszy dokument został opracowany na rzecz Związku Dealerów Samochodów przez
Tomasza Otawa eksperta OTAWA Group sp.j. i Mirosława Kalinowskiego członka
Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii,
KONTAKT:
Związek Dealerów Samochodów
Ul. Podchorążych 83
00-722 Warszawa
[email protected]
www.zds.org.pl