JÓZEF M

Mieczysław Gałuszka
Uniwersytet Medyczny w Łodzi
e-mail: [email protected]
Dylematy etyczne praktyk marketingowych
na polskim rynku farmaceutycznym
1. Rynek leków w Polsce
Przemysł farmaceutyczny i rynek leków zaliczane są do najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów gospodarki. Specyfiką tego rynku jest działanie w obszarze wartości życia i zdrowia człowieka, które mają szerszy, pozaekonomiczny sens. Sytuacja,
w której kogoś nie stać na kupno telewizora nie wywołuje większych emocji, natomiast
jeżeli ludzie nie mogą kupić leku ratującego życie, jest to dramat świadczący, m.in. o złej
organizacji opieki medycznej. Kontaminacja wartości antropologiczno-moralnej zdrowia
z wartością ekonomiczną implikuje określone dylematy etyczne, które powinny być brane
pod uwagę przez głównych uczestników rynku: producentów, hurtowników, aptekarzy
i lekarzy oraz decydentów, od których zależy kształtowanie polityki lekowej państwa.
Zgodnie z dyrektywą Unii Europejskiej wprowadzoną w 1992 r. kraje członkowskie
winny klasyfikować leki według podziału: „tylko na recepty” lub „produkty w wolnej
sprzedaży”. Natomiast w sprawie miejsca sprzedaży UE pozostawiła decyzję danemu krajowi. Komisja Europejska ogłosiła Komunikat na temat Jednolitego Rynku w dziedzinie
leków, w którym prezentuje m.in. stanowisko w sprawie wyrównywania cen na leki we
wszystkich państwach UE. Jednakże prace w tym zakresie są bardzo trudne i można mówić
raczej o fazie konceptualizacji i dyskusji1. Aktualne problemy rynku farmaceutycznego,
związane z przynależnością Polski do UE, dotyczą: rejestracji leków i ochrony patentowej,
monitorowania niepożądanych działań leków, wzmożonej konsumpcji leków, wzrostu wydatków na leki i zastosowania farmakoekonomiki2.
Rynek farmaceutyczny w Polsce ze względu na nabywców można podzielić na trzy
grupy. Pierwszy, obejmuje leki dostępne w handlu detalicznym bez recepty. Nabywcą jest
tutaj indywidualny klient płacący z własnej kieszeni za leki, które decyduje się kupić na
potrzeby zdrowotne zdefiniowane przez siebie, bądź pracowników świadczących usługi
zdrowotne. Drugi, to rynek leków sprzedawanych na receptę (tzw. RX), przepisywanych
przez lekarzy, który jest refundowany przez NFZ, czasami finansowany z puli Ministerstwa
Zdrowia lub współfinansowany przez pacjentów. Trzeci rynek obejmuje zakupy leków na
receptę i bez recepty, dokonywane przez szpitale i inne placówki koordynowanej opieki
1
European Commission. Communication on the Single Market in Pharmaceuticals, COM (98) final. 25th
November 1998.
2
P. Kawalec, T. Bochenek, A. Pilc, Polski rynek farmaceutyczny w przededniu wejścia do Unii Europejskiej, „Zdrowie i Zarządzanie” 2003, nr 1.
219
zdrowotnej, np. zakłady opieki zdrowotnej, przychodnie, hospicja. Każdy z rynków działa
wedle odmiennych mechanizmów ekonomicznych i marketingowych, które nastawione są
na wywołanie określonych reakcji pacjentów. W Polsce w 2004 r. sprzedano w aptekach
leki za 17,5 mld zł, w tym 12,4 mld zł kosztowały leki na receptę, a 5,1 mld zł leki bez
recepty3. Wartość rynku w ostatnich latach rośnie ze zmiennym tempem. Jeszcze przed
kilkoma laty dynamika wzrostu była bardzo duża i wahała się od 5% do 8% rocznie, co
czyniło tę branżę jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów gospodarki. W 2004 roku wzrost nieco zmalał i wynosił około 3%. Pomimo tego, że działa nowa
Ustawa „Prawo farmaceutyczne” wiele zjawisk na rynku produkcji i dystrybucji leków
budzi zastrzeżenia prawne i moralne. Trudno w takich przypadkach mówić o etycznym
biznesie farmaceutycznym, sprawiedliwej opiece zdrowotnej i ochronie prawa pacjentów.
Dylematy etyczne na rynku farmaceutycznym należy rozumieć jako sytuacje trudnego
wyboru między pojawiającymi się alternatywami. Lekarz, aptekarz, hurtownik farmaceutyczny doznają często konfliktu powinności. Podejmują oni decyzje dotyczące chorego
człowieka, który zdany jest na ich dobrą wolę i profesjonalizm zawodowy. Jednakże tymi
grupami zawodowymi mogą kierować również inne motywy i interesy związane bardziej
z rynkowym charakterem relacji medycznych i farmaceutycznych. Występujące konflikty
interesów mogą przyczynić się do pomijania wartości głównej jaką jest dobro pacjenta, na
rzecz komercyjnych interesów własnych bądź korporacji zawodowej. Dylematy i konflikty
w opiece zdrowotnej pojawiają się na różnych szczeblach funkcjonowania systemu opieki
zdrowotnej i dystrybucji leków. Wskażę kilka ważniejszych obszarów wymagających
zmian i działań naprawczych, aby mogły być realizowane konstytucyjne i ustawowe
uprawnienia Polaków do opieki zdrowotnej w zakresie polityki lekowej państwa.
• Problem dostępności leków w publicznym obrocie. Według WHO granicę dostępności wyznacza bariera 40% współpłacenia przez pacjenta za leki. W Polsce, według raportu
Polityka Lekowa Państwa 2004–2008 szacuje się, że udział pacjenta w płaceniu za leki
refundowane wynosi 33,5%, natomiast uwzględniając zakup innych leków i produktów
leczniczych poziom współpłacenia wzrasta do 63%4. Tak wysokie koszty ograniczają dostęp do leków uboższych pacjentów, którzy rezygnując z zakupu medykamentów podupadają na zdrowiu, zwiększając tym samym koszty leczenia szpitalnego.
• Trudności z dostępem do leczenia drogimi lekami pacjentów z chorobami rzadkimi.
Leczenie rzadkich chorób, po zmianie ustawy w 2004 r., zostało ujęte w programy terapeutyczne, które opracowuje NFZ. Dotyczy ono zazwyczaj kilkudziesięciu lub kilkuset pacjentów. Dopiero po opracowaniu takiego programu istnieje możliwość refundowania leków
np. w chorobie Leśniewskiego-Crohna powodującej przewlekłe zapalenie przewodu pokarmowego, czy rzadkiej odmianie białaczki szpiczaka mnogiego. W praktyce okazuje się,
że NFZ nie opracował programu terapeutycznego, a ponieważ zrezygnowano z wydawania
indywidualnych pozwoleń na finansowanie leczenia, pacjent pozostaje bez możliwości
uzyskania leku podtrzymującego życie 5.
3
Źródło: Pharmaexpert, dane w cenach detalicznych brutto. Zob. M. Przybylski, Ślamazarna rejestracja,
„Rzeczpospolita” 2005, nr 104.
4
W. Górecki, Analiza dostępności leków w 2003 roku, „Zdrowie i Zarządzanie” 2004, nr 6.
5
Samą ideę leczenia rzadkich chorób w ramach programów terapeutycznych należy ocenić pozytywnie. Ten
model stosuje wiele państw. Krytycznie należy ocenić niedrożność administracyjną, która nie przygotowuje finansowych rozporządzeń na czas. Wydatki na indywidualne leczenie rosną; w 2000 r. wynosiły 5 mln zł, a w 2005 r.
460 mln zł, które są rozdysponowane w ramach programów terapeutycznych.
220
• Dystrybucja leków, które są niebezpieczne i szkodliwe dla pacjentów. Globalne firmy farmaceutyczne powołują się na badania kliniczne potwierdzające skuteczność leku,
jednakże publikuje się zazwyczaj tylko te wyniki, które potwierdzają założoną skuteczność
i dobrą jakość leku. W niektórych przypadkach negatywne oddziaływanie ujawnia się dopiero po kilku latach. Ponieważ wprowadzenie nowego leku na rynek jest bardzo kosztowne i obarczone wielkim ryzykiem, firmy farmaceutyczne podchodzą bardzo ostrożnie do
produkcji nowych leków. W 2003 r. wprowadzono na rynek światowy tylko 15 nowych
farmaceutyków, a koszt wprowadzenia jednego leku wynosił 892 milionów dolarów. Średnio na rynek trafia około 20–25% leków testowanych klinicznie na ludziach. Firmy farmaceutyczne tłumaczą, że muszą rekompensować sobie straty ponoszone z tytułu leków, których nie zatwierdzono do użytku.
• Część leków dystrybuowanych w Polsce jest nieskuteczna lub szkodliwa. Niepożądane działanie leków ma różne przyczyny, jednakże w ewidentnych przypadkach producent
winien szybko wycofać lek o wątpliwym działaniu. System wycofywania leków groźnych
dla pacjentów oraz nieskutecznych jest nieprzejrzysty i mało skuteczny. Według Wydziału
Monitorowania Niepożądanych Działań Produktów Leczniczych rocznie zgłaszanych jest
od 200 do 300 przypadków niepożądanych działań leków. Natomiast w rzeczywistości
liczbę takich przypadków ocenia się na około 10 tysięcy. Firmy farmaceutyczne nie chcą
ujawniać niekorzystnych wyników badań leków.
• Postępujący proces medykalizacji życia przejawia się m.in. w zmożonej konsumpcji
leków i parafarmaceutyków. Zażywanie leków stało się modne jako główne panaceum na
wszelkie dolegliwości fizyczne i psychiczne. Ludzie funkcjonują pod wpływem perswazji
reklam, które sugerują rozwiązanie problemu zdrowotnego poprzez wzmożone używanie
danego specyfiku. W Polsce pomimo tego, że lekarstwa są drogie wzrasta ich spożycie.
2. Praktyki marketingowe na rynku „leków etycznych”
Rynek leków sprzedawanych na receptę, nazywanych lekami etycznymi, opiera się na
strategiach promocyjnych adresowanych głównie do osób uprawnionych do wystawiania
recept, chociaż nabywcą jest pacjent. W dużym uproszczeniu występujący tutaj dylemat
sprowadza się do alternatywy: przepisywać lekarstwa najdroższe (w założeniu najnowocześniejsze) i bez żadnej kontroli, bowiem chodzi o życie pacjenta, czy leczyć przepisując
lekarstwa według receptariusza, gdzie wskazywane są możliwości zastąpienia lekarstwa
drogiego tańszym oraz kontrolować przepisywanie lekarstw w systemie elektronicznej
rejestracji recept.
Lekarze, powołując się na dobro pacjenta, zazwyczaj chcą leczyć najlepiej czyli drogo, nie przejmując się tym, że pacjenci nie mają pieniędzy na wykupienie leku, a NFZ ponosi dużo większe koszty refundacji leków tylko dlatego, że lekarze nie stosują zasady
wymienialności na generyki bądź lekarstwa tańsze innego producenta. Jednak czy chodzi
tylko o dobro pacjenta? Niewątpliwie przy pewnych schorzeniach, np. onkologicznych,
zastosowanie drogiego, nowoczesnego leku, jest równoznaczne z podtrzymaniem życia
człowieka. Pozostaje otwarte pytanie: skąd wziąć pieniądze na sfinansowanie drogiej terapii? W pojęciu „lek etyczny” zawarta jest sugestia, jakoby wszystkie leki przepisywane na
recepty były dobre dla pacjenta. Pole skojarzeń semantycznych pojęcia „etyczne leki” może
być duże i zawierać następujące konotacje: skuteczny, korzystny, sprawdzony, bezpieczny,
221
ratujący życie. Pacjent, mający zazwyczaj słabe rozeznanie co do zasadności stosowania
właśnie tego leku, który zostaje mu zapisany przez lekarza musi przyjąć założenie, że lekarz występuje w najlepiej pojętym interesie chorego. Odwoływanie się do tradycji profesjonalizmu zawodowego, fachowości i autorytetu jest zupełnie naturalnym podejściem.
Jednakże w takim rozumowaniu pacjenta mogą się pojawić różnego typu wątpliwości.
Wprawdzie celem lekarza winno być najlepsze dobranie leku, aby wyleczyć chorego, jednak może się zdarzyć, że ulegnie on „urokowi” różnych działań promocyjnych producenta,
który dąży do realizacji własnego celu, jakim jest maksymalizacja sprzedaży i osiągnięcie
zysku. Dobro pacjenta schodzi na dalszy plan, a lekarz włączony jest w proces marketingowy w ramach promocji osobistej przedstawiciela medycznego.
Nowym projektem w ramach marketingu na rynku leków na receptę jest budowanie
wizerunku lekarza jako doradcy pacjenta. Ponieważ wcześniej przydzielono funkcję doradcy przedstawicielowi firmy farmaceutycznej, lekarz posiadający formalne uprawnienia do
przepisania leku, staje się niezbędnym elementem przetwarzania informacji w następującym łańcuchu komunikacyjnym:
firma farmaceutyczna + przedstawiciel medyczny (doradca lekarza) + lekarz (doradca
pacjenta) = pacjent6.
Walka firm farmaceutycznych rozpoczyna się na znacznie wcześniejszym etapie. Na
początku chodzi o to, aby medykament znalazł się na liście leków refundowanych, która
formułowana jest przez administrację ministerialną i NFZ.
W prezentacji kontaktów pacjentów z lekarzami jako kluczowy podawany jest moment wypisywania recepty. Można opisać go jako negatywny skrypt poznawczy: pacjentowi przeważnie nie zostaje udzielona informacja na temat możliwości stosowania leków
tańszych. Relacja lekarz-pacjent może być także zakłócona poprzez wiele innych czynników. Zazwyczaj dotyczy to błędów jatrogennych wynikających, np. ze złego używania
leków, szczególnie wtedy, gdy pacjent nie posiada informacji lub są one niewystarczające
do prawidłowego używania lekarstw. Lekarze często powołują się na interes pacjenta i na
„wszelki wypadek” przepisują lekarstwa, których zasadność używania jest wątpliwa. Raczej chodzi w takich przypadkach o asekurację przed zarzutem niedbałości o stan chorego.
Niewątpliwie generuje to koszty, których lekarz nie ponosi. Psychiczna asekuracja lekarzy
dotyczy również sytuacji, w których pacjent wymusza na lekarzu przepisanie jakiegoś leku,
ponieważ dotychczas wydawał się skuteczny. Lekarz dla „świętego spokoju” przepisuje
lek, w danym przypadku działający często jedynie jako środek nieaktywny farmakologicznie (placebo), a podawany jest głównie w celach psychoterapeutycznych.
Zdarzają się również przypadki, gdy medycy przekraczają swoje uprawnienia do przepisywania leków drogich lub deficytowych. Lekarze korzystają z danych osobowych pacjentów i wypisują na ich nazwiska recepty, których pacjent nie potrzebuje i nie otrzymuje.
Pod hasłem „inwalida wojenny” otrzymuje bezpłatnie leki około 300 tys. osób rocznie.
Kwotowo wynosi to około 700 mln zł i równa się 8% budżetu NFZ. Część z tych „porad
medycznych” jest absolutnie nieuzasadniona. Jako ilustrację tego typu afer podajmy następujące: 7 lekarzy z Nowej Huty wyłudziło 250 tys. zł od NFZ, inwalida z Gorzowa Wielkopolskiego uprawniony do leków bezpłatnych otrzymał 879 opakowań tabletek Viagry
wartych 170 tys. zł.
6
222
B. Pilarczyk, Komunikacja marketingowa na rynku farmaceutycznym, „Marketing i Rynek” 2004, nr 7.
Firmy farmaceutyczne, aby skutecznie działać na rynku leków na recepty dążą do tego, aby: po pierwsze, lek znalazł się na liście leków refundowanych przez NFZ; po drugie,
zachęcić lekarza do wyboru leku produkowanego właśnie przez firmę. Nieprawidłowości
w konstruowaniu listy leków refundowanych mogą wynikać z tzw. nieintencjonalnych
zaniedbań urzędników bądź z przyczyn korupcyjnych.
Różne narzędzia marketingowe są wykorzystywane, aby oddziaływać na lekarzy. Jeśli
działania promocyjne realizowane są zgodnie z prawem gospodarczym i farmaceutycznym
to nakierowane są głównie na realizowanie funkcji informacyjnej bądź przypominającej.
Jednakże większość działań ma również cele perswazyjne: przekonać lekarza do produktu
firmy, aby lek był najczęściej przepisywany. W sytuacjach, opisywanych wcześniej, gdy
lekarz dokonuje wyboru leku pod wpływem działań promocyjnych, a nie ze względu na
dobro pacjenta mamy do czynienia z konfliktem interesów. Lekarz preferuje interes firmy
farmaceutycznej i własny, zaś chory jest tylko narzędziem służącym do realizacji tego interesu. Firmy farmaceutyczne wykorzystują wszystkie dostępne działania marketingowe, aby
osiągnąć korzystne dla siebie wyniki sprzedaży leków: sponsoring, lobbing, reklama medialna, ekspozycja targowa. W przypadku leków przepisywanych na receptę podstawowymi narzędziami promocji są: reklama pocztowa (mailing), promocja osobista przez przedstawiciela medycznego, reklama w prasie fachowej (np. „Medycyna po dyplomie”, „Terapia i leki”, „Portal Internetowy Esculap.pl.”). Największe wątpliwości moralne na rynku
leków przepisywanych na recepty wywołuje:
• Przepisywanie leków na receptę bez merytorycznego uzasadnienia: a) na liście leków refundowanych znajdują się preparaty, które nie są skuteczne dla pacjenta bądź
ich jakość i ogólna przydatność lecznicza jest wątpliwa; b) przepisywanie leku nie
dla dobra pacjenta lecz dla innych celów.
• Marketing bezpośredni, oparty na osobistym kontakcie przedstawicieli medycznych
z lekarzami, gdzie dochodzi do wręczania prezentów od firmy. Dyskusja kiedy, prezent od firmy staje się działaniem korupcyjnym jest otwarta. W jednym z sondaży
lekarze odpowiadali na pytanie: „co można przyjąć od przedstawiciela firmy farmaceutycznej?”. Uzyskano następujące odpowiedzi: literaturę medyczną – 96%, słuchawki lekarskie – 81%, długopis –73%, aparat EKG – 62%, kalkulator – 56%,
komputer – 42%, czajnik elektryczny – 35%, telewizor/wideo – 26%, kosmetyki –
22%. Na liście znalazły się przedmioty różnej wartości. Zapewne nikt nie miałby
pretensji do lekarza, który przyjmuje prezent w postaci literatury medycznej bądź
długopisu; niewątpliwie kontrowersyjne jest przyjęcie telewizora czy komputera 7.
• Oficjalne programy lojalnościowe firm farmaceutycznych polegające na wzmocnieniu identyfikacji lekarza z produktem i marką firmy, poprzez różne formy nagradzania, np. sponsorowane wyjazdy na kosztowne konferencje naukowe i szkolenia organizowane w bardzo atrakcyjnych regionach turystycznych. W ten sposób firma
farmaceutyczna wykorzystuje psychologiczny mechanizm wywierania wpływu
określany „zasadą wzajemności”.
• Płatny udział w sondażach postmarketingowych, w których lekarz występuje w roli
ankietera zbierającego informacje od pacjentów. Zazwyczaj dzieje się to w czasie
Badania empiryczne na temat łapówek w służbie zdrowia referowane są w pracy: A. Kubiak, Łapownictwo
w świadomości i doświadczeniu potocznym Polaków, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003.
7
223
pracy lekarza przeznaczonym na leczenie chorych. Często stanowi formę ukrytego
wynagradzania za przepisywanie leku, a zapłata za przeprowadzenie wywiadu nie
jest odbierana przez środowisko medyczne jako forma korupcji.
Wskazane powyżej problemy rynku leków przepisywanych na recepty podważają zaufanie płatnika do lekarzy. Przestępstwa wynikające z nieprzejrzystych prawnie bądź wątpliwych moralnie relacji pomiędzy lekarzami a firmami farmaceutycznymi implikują określone koszty, które ponosi pacjent oraz NFZ. Mechanizm jest dosyć prosty: lekarze są zachęcani do przepisywania lekarstw drogich, konkretnych producentów, poprzez wymienione powyżej mechanizmy gratyfikowania. W zamian za prezenty lekarz przepisuje częściej
leki firmy z adnotacją NZ (nie zmieniać), za które w ostatecznym rozrachunku płaci pacjent
dopłacając z własnej kieszeni różnicę pomiędzy refundacją NFZ, a wyższą ceną.
Wiele zjawisk jest wynikiem zakłóceń w komunikacji na rynku usług medycznych,
których wyeliminowanie wymaga dalszego usprawniania systemu 8. NFZ podjął uciążliwe
dla lekarzy i aptekarzy działania: wzmógł kontrolę zasadności i prawidłowości formalnej
przepisywanych recept oraz wydawanych na ich podstawie lekarstw. W 2004 r. apteki musiały oddać NFZ około 2,7 mln zł. Akcja kontrolowania recept jest krytycznie oceniana
przez środowisko aptekarzy i lekarzy oraz traktowana jako restrykcyjna ze strony urzędników. Z kolei pracownicy NFZ tłumaczą, że wydatki z tytułu refundacji leków ujętych
w wykazach leków refundowanych systematycznie rosną, a racjonalne gospodarowanie
środkami publicznymi oraz kontrola ich wydawania należy do ich obowiązków.
3. Marketing leków OTC
Strategie promocji na rynku leków bez recepty (OTC – over the counter) kierowane są
do klienta, czyli ostatecznego nabywcy, który dokonuje w miarę swobodnego wyboru leku
oraz do osób prowadzących obrót produktami leczniczymi. Zważmy na to, że tzw. klient to
chory lub zdrowy człowiek, kupujący leki i parafarmaceutyki dostępne w wolnej sprzedaży
nie tylko w aptekach, ale także w hipermarketach, stacjach benzynowych, sklepach spożywczych czy kioskach. W dystrybucji leków OTC istnieją wyraźne analogie z rynkiem
dóbr konsumpcyjnych szybko rotujących. Trzeba przekonać klienta, że dany produkt jest
mu potrzebny i szybko zaspokaja jakieś jego ważne potrzeby. Ponieważ do najpopularniejszych medykamentów sprzedawanych bez recepty należą leki przeciwbólowe, przeciwgorączkowe, przeciwzapalne, witaminy, zestaw argumentów reklamowych może być dosyć
szeroki. Funkcje promocji są tutaj podobne, jak w przypadku dóbr konsumpcyjnych:
a) informacyjna, której zadaniem jest oddziaływanie poznawcze i dostarczenie wiedzy
o lekach, wskazanie zalet i korzyści płynących z ich użytkowania; b) przekonująca, oddziałująca na sferę afektywną, aby wpłynąć na postawy, uczucia, pragnienia;
c) przypominająca, oddziaływanie na sferę wolicjonalną w celu przywiązania do marki –
nazwy leku co pomaga wpływać na decyzje i ostatecznie stymulować kupno leku9.
Prawo farmaceutyczne nie zezwala na reklamy, które odwołują się do autorytetu specjalistów lekarzy i farmaceutów, toteż w przekazach reklamowych, zwłaszcza w telewizji,
8
M. Gałuszka, Społeczne i kulturowe powinności medycyny. Tożsamość zawodowa i atrofia moralna, Wrocławskie Towarzystwo Naukowe. Wydawnictwo, Wrocław 2003.
9
A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz, 1998.
224
w roli ekspertów występują tzw. „zwykli ludzie”. Przykładem może być popularna kampania reklamowa Etopiryny, w której w roli autorytetu występuje Pani Goździkowa. Większość reklam produktów farmaceutycznych odwołuje się zarówno do argumentów o charakterze emocjonalnym jak i racjonalnym.
Z badań zrealizowanych przez Taylor Nelson Sofres OBOP w 2002 roku wynika, że Polacy podejmują decyzję o zakupie leku z grupy OTC na podstawie: reklamy (23%), porady
farmaceuty (18%) bądź lekarza (17%), sugestii przyjaciół bądź znajomych (15%), własnych
doświadczeń (13%), ulotek w aptece (9%)10. Można stwierdzić, że źródłami informacji
i wpływu społecznego na zakupy leków są w kolejności: 1/ materiały promocyjne – reklamy,
prospekty, ulotki; 2/ informacje uzyskane od osób traktowanych jako profesjonaliści – lekarzy, farmaceutów; 3/ własne doświadczenie lub sugestie przyjaciół, znajomych.
W przypadku podejmowania decyzji o zakupie, dla klienta ważna jest wiarygodność
źródeł informacji. Najbardziej wiarygodne informacje uzyskują pacjenci od: lekarzy (4,60
pkt. w skali 5 punktowej), z własnych doświadczeń (4,56 pkt.), od farmaceuty (4,44 pkt.)
od przyjaciół/znajomych (3,93 pkt.), z ulotek w aptece (3,73 pkt.), z reklamy (3,19 pkt) 11.
Porównując powyższe dane można dojść do wniosku, że pomimo tego, iż nie ufamy reklamom leków, najczęściej podejmujemy pod ich wpływem zakupy. Świadomi tego faktu
producenci leków zwiększają nakłady na reklamę, zwłaszcza w mediach audiowizualnych,
wśród których najważniejszą rolę odgrywa telewizja. Z innych badań zrealizowanych w
2003 roku wynika, że decyzję o wyborze marki leku OTC przed zakupem podejmuje 49%
biorących udział w sondażu. Kolejne 28% przed wejściem do apteki lub sklepu z lekami
OTC wie, jakiej marki lek będzie kupować, lecz decyzję podejmuje właśnie tam. W miejscu zakupu ostateczną decyzję podejmuje tylko co dziesiąta osoba12. Warto zwrócić uwagę
na to, że kupujący na ogół znają markę produktu. Szczególnie duży udział w znajomości
mają reklamy oraz przekonanie o własnych kompetencjach, co do wyboru i dawkowania
leków. Wzrastające zaufanie klientów do leków OTC winno budzić niepokój, ponieważ
chorzy nie mają pełnej wiedzy co do zasadności zastosowania danego leku oraz jego skutków ubocznych, na ogół też nie czytają ulotek informacyjnych, w których podane są zasady
stosowania leków. Następuje zjawisko poszerzania zakresu stosowania leków OTC bez
konsultacji z lekarzem i farmaceutą również w przypadku trudniejszych schorzeń, co ma
czasami tragiczne skutki.
Prawo farmaceutyczne wprawdzie reguluje, jakie reklamy dotyczące leków mogą być
emitowane w mediach, jednak w praktykach marketingowych często wykorzystywane są
nieostre zakresy interpretacji prawa 13. Wymieńmy kilka powodów świadczących o tym, że
reklama jest moralnie wątpliwa.
• Reklama leku niezgodna z aktualnie obowiązującymi regulacjami prawnymi: emisja
reklamy zakazanej, co do której nadawca zakłada, że poniesie karę finansową.
10
Według badań zrealizowanych przez Katedrę Strategii Marketingowych AE w Poznaniu ponad 50% respondentów kupując lek bez recepty kieruje się własnym doświadczeniem. Kolejnymi czynnikami są cena, porada
lekarza i porada farmaceuty. Być może tak znaczące różnice w wynikach biorą się z innego sformułowania pytania. Zob. H. Mruk (red.), Marketing farmaceutyczny i apteczny, Akademia Ekonomiczna, Poznań 2000.
11
Źródło: TNS OBOP, Leki OTC 2002, badania zrealizowane na przełomie lipca i sierpnia 2002 r., na próbie reprezentatywnej 1000 osób.
12
Źródło: TNS OBOP, Zwyczaje zakupowe Polaków dotyczące nabywania leków, badanie zrealizowano
w okresie 26.05–26.06 2003 r. na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków.
13
J. Chlebicka, Reklama leków w praktyce, „Zdrowie i Zarządzanie” 2003, nr 6.
225
• Reklama oparta na terminologii biomedycznej i naukowej, niezrozumiałej dla przeciętnego odbiorcy mediów, oparta na prestiżu tytułów naukowych niekoniecznie
związanych z medycyną, np. rekomendacje leku APAP przez prof. socjologii.
• Reklama leku wprowadzająca w błąd, maskująca i fałszująca stan rzeczy, oparta na
ekspertyzie technicznej, np. reklamy powołujące się na nieistniejące instytuty badawcze lub nieprzeprowadzone badania społeczne.
• Reklama wykorzystująca konwencję tekstów, których adresatami są dzieci i młodzież, w której manipulacyjnie wykorzystuje się naturalną łatwowierność dzieci
i brak doświadczenia młodzieży, np. „Pan kotek był chory”, reklamówka antynarkotykowa firmy RSCG.
• Reklama wykorzystująca „pole semantyczne” do pozytywnych bądź negatywnych
asocjacji, np. „nowy”, „ulepszony”, „rozwiązujący problem”.
• Reklama naruszająca prawa człowieka i jego godność, prowadząca do dezintegracji
moralnej, np. reklamy oparte na straszeniu.
• Reklamy seksistowskie wykorzystujące stereotypy płci, w których kobieta prezentowana jest jako: „ciągle chora i bolejąca”, „kura domowa”, „obiekt seksualny”,
„niezrozumiana istota”, która jednak musi się leczyć.
• Reklama podprogowa oddziałująca na nieświadome składniki naszej psychiki oraz
neuroreklama oparta na najnowszych badaniach mózgu, służąca do manipulowania
decyzjami człowieka.
4. Wojny marketingowe i etyczny biznes na rynku aptek
Na rynku aptek i hurtowni w Polsce trwa obecnie walka o klienta, w wyniku której
dokona się nowy podział rynku. Specyfiką polskiego rynku było do niedawna istnienie
małych prywatnych aptek, które z powodzeniem wypełniały zadanie zaopatrywania lokalnego klienta w produkty farmaceutyczne. Interesy tej grupy zawodowej aptekarzy były
łatwe do odczytania bowiem, walczyli oni o takie ustawodawstwo, które gwarantowało by
im: wyłączność własności aptek dla magistrów farmacji, lokalizację apteki na około 5 tys.
mieszkańców, sztywne ceny leków. Taki model prezentowano opinii publicznej, powołując
się na troskę o dobro pacjenta, zaś konkurencyjność sprowadzono głównie do jakości
obsługi, fachowości i wiedzy. Aptekarze w 2000 r. znowelizowali Kodeks Etyki Aptekarza RP,
w którym silnie zaakcentowana została zasada uczciwej konkurencji. Warto przytoczyć
następujący artykuł:
„Art. 33. 1. Obowiązkiem aptekarza jest przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji w prowadzeniu apteki lub hurtowni farmaceutycznej.
2. Za postępowanie naruszające obowiązek określony w ust. 1 uważa się w szczególności:
1) zawieranie porozumień z lekarzami lub przedstawicielami firm farmaceutycznych
w celu zapewnienia sobie dominującej roli na rynku lokalnym w obrocie określonymi lekami lub materiałami medycznymi,
2) wywoływanie u pacjentów błędnego przeświadczenia co do wysokości należnej
odpłatności za leki i materiały medyczne, zwłaszcza poprzez rezygnację z pobierania ustawowo określonych opłat,
226
3) stosowanie „kart stałego klienta”,
4) promowanie swojej apteki w sposób i rozmiarze sprzecznym z dobrymi obyczajami aptekarskimi,
5) nieuczciwe zachwalania prowadzonej działalności poprzez używanie określeń porównawczych, takich jak: „najwyższej jakości”, „najtańsze”, „najskuteczniejsze”,
„jedynie u nas”, itp.,
6) prowadzenie sprzedaży leków dostępnych wyłącznie z przepisu lekarza poza apteką,
7) stosowanie wszystkich metod marketingowych, które traktują lek tylko jako towar
handlowy,
8) otwieranie przez aptekarzy własnych aptek w najbliższym sąsiedztwie już istniejących lub przyjmowanie stanowiska kierownika w tak usytuowanej aptece”14.
Kodeks Etyki Aptekarskiej akcentuje silnie dobre obyczaje oraz dobro pacjenta. Wydaje się jednak, że przytoczone powyżej paragrafy można interpretować również jako przejaw etyki korporacyjnej, której celem jest przede wszystkim ochrona interesów grupy zawodowej, kosztem klienta i wolnego rynku. Do takiego samego wniosku doszedł Urząd
Ochrony Konkurencji i Konsumentów, dopatrując się w tych i innych paragrafach Kodeksu
praktyk monopolistycznych i naruszania interesów konsumentów. W gospodarce rynkowej
trudno zgodzić się na regulacje, które zapewniałoby takie priorytety. Powszechnie wiadomo, że dla płacących za leki najważniejsza jest cena. Jeżeli powołując się na „dobre obyczaje”, aptekarz utrzymuje wysoką marżę handlową, a zarazem dyscyplinuje innych, aby
nie obniżali ceny, to musi być to uznane za niekorzystne dla klienta. Zyski można osiągać
również poprzez uzyskanie upustów cenowych od hurtowników. Jednakże rozproszenie
aptek powodowało, że ich właściciele nie stanowili mocnej strony w negocjacjach cenowych. Wejście w 2001 r. na polski rynek wywodzącej się z Litwy firmy EuroApteka, która
buduje sieci aptek w wielu krajach, uświadomiło rodzimym właścicielom aptek na czym
polega konkurencja i walka o klienta. EuroApteki przełamały marazm promocyjny aptek
i zastosowały agresywny marketing cenowy, uznany przez krajowych aptekarzy za niemoralny. W tych aptekach marże na większość leków są znacznie niższe, a na wybrane leki
np. dla przewlekle chorych, nawet o 40%. Skorzystał na tym klient ponieważ spowodowało
to również obniżkę cen w sąsiednich aptekach o około 5–10%15.
Polskich farmaceutów zdenerwowały szczególnie duże upusty cen, jakie otrzymały
EuroApteki w niektórych hurtowniach. W walce z konkurencją zastosowano wiele sprawdzonych technik, m.in. apele do władz miast, aby nie dawały pozwoleń na otwarcie kolejnych EuroAptek, krytyczne artykuły prasowe, petycje do władz centralnych, szantaż hurtowni, oskarżenia o pranie „brudnych” pieniędzy. Inną drogę rywalizacji wybrały apteki,
które zaczęły konsolidować się w grupy i tworzyć silne lobby negocjujące ceny z hurtowniami. Powstało porozumienie Apteka Bliska Sercu, do którego w kwietniu 2004 r. przystąpiło 800 aptek oraz Apteki Polskiego Aptekarza działające na południu Polski. Tak dużym grupom kontrahentów hurtowni udało się wynegocjować korzystne upusty u głównych
hurtowników i jednocześnie obniżając ceny leków, zatrzymać klientów. Pojawiła się też
nowa tendencja do koncentracji kapitału na rynku polskich aptek. Polska Grupa Farmaceutyczna jest właścicielem największej sieci 300 aptek, które przejęła wykupując państwowe
14
15
Kodeks Etyki Aptekarza RP, „Aptekarski Merkuriusz Prawny” 2000, nr 7.
A. Nowakowska, Apteki na wojnie, „Gazeta Wyborcza” 2004, nr 245, s.26.
227
Cefarmy, a następnie dokupując 100 aptek działających w ramach spółki Apteki Polskie S.A.
Wprawdzie kupno tych aptek było zrealizowane za zgodą Urzędu Ochrony Konkurenci
i Konsumentów jednak wywołało protest naczelnej Izby Aptekarskiej oraz Unii Farmaceutów –Właścicieli Aptek.
Wszystkie sygnalizowane tutaj nowe zjawiska na rynku aptek sprzyjają stworzeniu
lepszych warunków handlowych dla klientów. Niewątpliwie korzysta na tym pacjent, który
zapłaci za lek mniej. Należy spodziewać się też nowych projektów marketingowych nastawionych na zwiększenie lojalności klientów. Konkurencja na rynku aptek i hurtowni jest
faktem, z którym muszą się liczyć przede wszystkim małe firmy aptekarskie, które nie są
na ogół przygotowane do czekających je zmian.
6. Zakończenie
Cały niniejszy wywód zmierzał do pokazania, że rynek farmaceutyczny, w tym: rynek
badaczy i producentów leków, rynek dystrybucji leków (hurtowy, aptekarski) oraz szeroko
pojęty marketing farmaceutyczny winny przestrzegać prawa gospodarczego i farmaceutycznego oraz być bardziej przejrzyste moralnie. Transparentność jest niezbędna, aby pacjent miał przekonanie, że otrzymuje produkt wyprodukowany zgodnie z przyjętymi normami, atestami i badaniami klinicznymi. Klient, w przypadku tego przemysłu, jest to człowiek chory, a więc winien być szczególnie chroniony jako słabsza strona, szukająca zaspokojenia potrzeby zdrowotnej.
Dlatego wszystkie elementy komunikacji rynkowej w przemyśle i usługach farmaceutycznych winny być realizowane w zgodzie z zasadami etycznego biznesu. Zwłaszcza wobec dynamicznego rozwoju przemysłu biotechnologicznego zwierane transakcje powinny
być zgodne z prawami człowieka i z poszanowaniem dla godności ludzkiej. Szczególnie
ważna jest edukacja i promocja zdrowia w zakresie korzystania z leków, które, jak się okazuje, nie są panaceum rozwiązującym wszystkie nasze problemy zdrowotne. Lekomania
związana z łatwością dostępu do leków na receptę, a zwłaszcza bez recepty, czyni wiele
szkód w zasobach zdrowia publicznego.
Niezbędnym wydaje się wprowadzenie audytu etycznego, jako metody oceniania
i wdrażania wszystkich przejawów działalności firmy. Ministerstwo zdrowia podejmuje
słuszne inicjatywy wprowadzania w ramach skoordynowanej opieki farmaceutycznej elektronicznego systemu rejestracji wypisywanych recept. Obliczono, że rejestr usług medycznych może przynieść oszczędności rzędu 2,5 mld zł. wygospodarowanych poprzez racjonalną, zgodną z potrzebami chorych, dystrybucję leków. Równocześnie pacjenci muszą
mieć wpływ na wybór leków poprzez obligatoryjne wprowadzenie receptariuszy czyli spisów zalecanych leków tańszych. Wszystkie działania mają prowadzić do racjonalności
ekonomicznej w branży farmaceutycznej funkcjonującej zgodnie z zasadami etycznego
biznesu. Zadaniem państwa jest taka organizacja systemu medycznego, w której skutecznie
eliminowano by mechanizmy korupcyjne, a pacjent miałby przekonanie, że płaci tylko za te
usługi medyczne i lekarstwa, które są potrzebne dla jego dobrego samopoczucia i zdrowia.
Ludzie obdarzają lekarza i aptekarza szczególnym zaufaniem jako doradców w sprawach
zdrowia i życia, chodzi więc o to, aby tego zaufania nie nadużyć.
228
Ethical Dilemmas of Marketing Practices in Pharmaceutical
Market in Poland
Summary
The article discusses various ethical problems which exist in pharmaceutical marketing in Poland. The following issues are mentioned: medicines market in Poland, marketing of prescription medicines, marketing of OTC
medicines, competition between pharmacies.
In Poland there is a strong pharmaceutical/medical lobby group which often makes patients feel helpless.
The situation is caused by the following factors: inefficient drug policy of the state, complicated rules of medicine
refunding, lack of unified standards of medical treatment, lack of transparent criteria of allocating the medical
funds, corruption. There are irregularities concerning promotion and distribution of both prescription and OTC
medicines. Two different marketing strategies are employed to sell those two types of medicines.
Promotion of prescription medicines is aimed mainly at physicians, who decide what drugs the patient
should buy. Marketing strategies in the OTC medicines market are different. They are aimed mainly at the patient,
who usually is a buyer and a final consumer at the same time. As these consumers are often ill, they should not be
misinformed in any way about the medicines.
Keywords: ethics, pharmacy, marketing, physician, patient
229