szeroko zakrojone kampanie promocyjne

Promocja
Give Cycling a Push
Materiał Informacyjny – Wdrażanie
PROMOCJA/INFORMACJA
SZEROKO ZAKROJONE KAMPANIE PROMOCYJNE
Przegląd ogólny
Idea jazdy na rowerze może być “sprzedawana” w ten sam sposób, w jaki koncerny
samochodowe stosują marketing oparty na emocjach związanych ze stylem życia wiążącym się
z zakupem konkretnego samochodu. Szeroko zakrojona kampania promująca jazdę na rowerze
stawia – albo utrzymuje – jazdę na rowerze w centrum pozytywnego zainteresowania. Kampania
używa zazwyczaj jakiegoś hasła, sloganu lub obrazu (albo jednego i drugiego), jednak konkretny
przekaz zależy od tego, do jakiej grupy zamierzamy dotrzeć.
Podstawy i cele
Definicja
Szeroko zakrojona kampania promocyjna ma na celu “sprzedać” pomysł jeżdżenia na rowerze tym,
którzy nie jeżdżą i wykreować pozytywny wizerunek rowerów w społeczeństwie. Podobnie jak
reklamy samochodów, które promują określony styl życia, skuteczna kampania rowerowa odwołuje
się do emocji.
Funkcja/ cel
W rozwiniętych miastach, szerokie kampanie promocyjne służą wzmocnieniu istniejącej kultury,
aby rowerzystom potwierdzić słuszność ich wyboru i zachęcić pozostałych do “przyłączenia się do
większości”.
W miastach początkujących kampanie promocyjne pomagają ludziom przemyśleć ich obecne
nastawienie do jazdy na rowerze (a przynajmniej sprawić, aby w ogóle zaczęli o tym myśleć).
W miastach aspirujących można połączyć oba te elementy.
Zakres/pole zastosowań
Szeroko zakrojone kampanie promocyjne warto organizować w miastach aspirujących
i zaawansowanych. W miastach początkujących, na bardzo wczesnym poziomie rozwoju kultury
rowerowej, pierwsze nakłady lepiej przeznaczyć na rozwój infrastruktury i edukację niż na
kampanie promocyjne, aby mieć możliwość zaproponowania potencjalnym rowerzystom czegoś
nowego. Nie ma sensu przeznaczać środków na kampanię promocyjną w sytuacji, gdy
infrastruktura rowerowa nie jest przynajmniej na rozsądnym poziomie albo nie inwestuje się
równolegle środków w jej poprawę.
Adresaci
•
Potencjalni i rekreacyjni rowerzyści
•
Ogół społeczeństwa
•
Turyści
Wdrażanie
Szeroko zakrojona kampania rowerowa powinna być prowadzona obok innych działań związanych
z rowerami (poprawa infrastruktury, wydawanie nowych lokalnych map rowerowych, łączenie
jazdy rowerem z transportem publicznym, nowe parkingi dla rowerów, itd.).
Potencjalni partnerzy
•
Samorząd lokalny
•
Biura turystyczne
Szeroko zakrojone kampanie promocyjne
strona 1 z 4
Give Cycling a Push
Materiał Informacyjny – Wdrażanie
•
Lokalne organizacje rowerowe
•
Organizacje promujące zdrowy styl życia
•
Operator transportu publicznego
•
Producenci i sprzedawcy rowerów
•
Media
Planowanie kampanii
W większości początkujących miast, 75% rowerzystów to mężczyźni, podczas gdy w miastach
zaawansowanych stosunek ten jest bliższy 50-50. Profesjonalna agencja marketingowa może
przeprowadzić badanie rynku, żeby pomóc rozpoznać jakiego rodzaju przekaz i obrazy w
największym stopniu będą oddziaływać na grupę docelową i jak przekształcić tę wiedzę w
skuteczną kampanię promocyjną. Obejmuje to:
•
Odzież (sportową lub “codzienną”)
•
Wiek (starsi, młodsi albo w średnim wieku)
•
Płeć
•
Postrzeganie ryzyka (z albo bez kasku czy kamizelki odblaskowej, jazda po ulicy czy po
drodze rowerowej, gdzie nie ma samochodów)
•
Rodzaj roweru
•
Kondycja fizyczna (szczupły, ciężki, umięśniony)
•
Warunki pogodowe i terenowe
Powinieneś zawsze dostosować pomysły w zależności od adresata, do którego kierowany jest
przekaz i obraz (a nie do ludzi, którzy już jeżdżą na rowerach).
Kwestie do rozważenia
Mocne strony
•
Kampanie odwołujące się do emocji są bardziej skuteczne niż oparte na czysto logicznym
przekazie.
Słabe strony
•
Odpowiednio szeroko zakrojona kampania promocyjna jest dość droga.
Czynniki sukcesu i bariery
•
Szeroko zakrojona kampania promocyjna musi być częścią ogólnego programu działań
mającego na celu zwiększenie skali ruchu rowerowego w twoim mieście. Proste zachęcanie
ludzi do jeżdżenia na rowerze nie będzie skuteczne, jeżeli nie przedstawi się jazdy
rowerem jako czegoś atrakcyjnego, znajdującego się w bliskim zasięgu.
Ocena wpływu
Reprezentatywny sondaż przeprowadzony wśród mieszkańców twojego miasta powie wiele na
temat ich świadomości rowerowej, jak jazda na rowerze jest przez nich postrzegana i czy, albo jak
często, sami jeżdżą na rowerze.
Przykłady praktyczne
Przykład 1
Bici Bolzano/Fahrrad Bozen – Bolzano, Włochy
Dwujęzyczne (włosko-niemieckie) miasto Bolzano przeprowadziło strategiczną profesjonalną
kampanię marketingową, aby “sprzedać” pomysł jeżdżenia na rowerze mieszkańcom i osiągnąć
Szeroko zakrojone kampanie promocyjne
strona 2 z 4
Give Cycling a Push
Materiał Informacyjny – Wdrażanie
wiążące się z tym cele. Z myślą o tym Bolzano stworzyło „tożsamość” rowerową (reprezentującą
ruch rowerowy) w mieście, zaś kampania promocyjna służy temu, aby była ona szeroko znana i
pozytywnie odbierana. Logo Bici Bolzano/Fahrrad Bozen jest używane we wszystkich
marketingowych akcjach w mieście, a więc na plakatach, znakach informacyjnych, w internecie, w
spotach reklamowych wyświetlanych w kinie i na pocztówkach. Logo jest łatwo rozpoznawalne, ma
na celu promowanie idei ruchu rowerowego, wywołując pozytywne odczucia u osób, które je widzą.
Barometr rowerowy zainstalowany w Bolzano (patrz arkusz faktów: Barometry (liczniki) rowerowe)
jest również elementem szeroko zakrojonej kampanii marketingowej promującej jazdę rowerem.
Bolzano jest zaawansowanym miastem rowerowym, z udziałem przejazdów rowerowych w ogólnej
liczbie przejazdów na poziomie 25% (w 2005r.), wzrost z 20% w 2002r.
Przykład 2
“I bike CPH” – Kopenhaga (DK - Dania)
Ze swoją kampanią I bike CPH, miasto Kopenhaga “sprzedaje” się, zarówno własnym
mieszkańcom, jak i całemu światu, jako najlepsze na świecie miasto do jeżdżenia rowerem.
Świadomość wśród mieszkańców Kopenhagi, że osoby z zewnątrz postrzegają kulturę rowerową
w ich mieście jako coś wyjątkowego, tworzy krąg pozytywnego wzmocnienia.
Kopenhaga odniosła tak duży sukces w promowaniu siebie jako miasta przyjaznego rowerom, że
termin “kopenhagenizować” stał się dla miejskich planistów na całym świecie synonimem
planowania przestrzeni miejskiej, która koncentruje się na komunikacji publicznej, ruchu
rowerowym i pieszym, a nie samochodowym z korzyścią dla mieszkańców, środowiska i jakości
życia w mieście.
Kampania promocyjna jest jednak tylko jednym z elementów całego planu zwiększenia poziomu
ruchu rowerowego w Kopenhadze i podwyższenia jakości doświadczeń przeżywanych w czasie
jeżdżenia rowerem po mieście.
Szeroko zakrojone kampanie promocyjne
strona 3 z 4
Give Cycling a Push
Materiał Informacyjny – Wdrażanie
Odpowiedzialność za treść publikacji ponoszą jej autorzy. Tekst niekoniecznie odzwierciedla stanowisko Wspólnot Europejskich.
EACI i Komisja Europejska nie są odpowiedzialne za wykorzystanie - w jakikolwiek sposób - informacji zawartych w publikacji.
Kopenhaga jest zaawansowanym miastem ze wskaźnikiem udziału ruchu rowerowego na
poziomie 36%, dążącym do osiągnięcia wskaźnika udziału przejazdów rowerowych w strukturze
modalnej równego 50%w roku 2015.
Szeroko zakrojone kampanie promocyjne
strona 4 z 4