rynek słodyczy w polsce
Transkrypt
rynek słodyczy w polsce
RYNEK SŁODYCZY W POLSCE 1. EWOLUCJA RYNKU OD POCZĄTKU LAT 90. 1.1 Zmiany w strukturze podaży Do końca lat 80. polska branża cukiernicza z trudem zaspokajała zapotrzebowanie rynku. Wyroby cukiernicze produkowane były w państwowych zakładach i spółdzielniach, stale borykających się z problemem ograniczonego dostępu do surowców. W latach 1989 – 1990 nastąpiła w Polsce gwałtowna zmiana sytuacji politycznej, która umożliwiła transformację ustrojowo – gospodarczą i przejście od gospodarki sterowanej centralnie do gospodarki rynkowej. Rewolucyjne zmiany objęły również branżę cukierniczą. Rozwój rynku słodyczy, jaki rozpoczął się na początku lat 90. następował przede wszystkim w wyniku: – – – bezpośrednich inwestycji zagranicznych firm, w tym światowych koncernów branży cukierniczej; rozwoju istniejących polskich firm, w oparciu o rodzimy kapitał; powstawaniu nowych firm, przede wszystkim małych rodzinnych przedsiębiorstw, produkujących na potrzeby lokalnych rynków. Bezpośrednie inwestycje zagraniczne, których skumulowana wartość od 1990 roku wynosi aktualnie1 ponad 1,27 mld USD, ulokowane zostały w prywatyzowanych polskich fabrykach oraz inwestycjach typu greenfield. Większość inwestycji zagranicznych w branży cukierniczej została zrealizowana w latach 1990 – 1998. Przeważał wówczas pogląd, że liderzy europejskiego rynku słodyczy posiadają na tyle duże środki finansowe i doświadczenie, że są w stanie zbudować własną infrastrukturę produkcyjną i sieć dystrybucji. Przejmowanie polskich firm było wówczas traktowane jako kłopotliwe, przede wszystkim ze względu na przerosty zatrudnienia i ich specyfikę organizacyjną – nie zawsze zgodną z oczekiwaniami zagranicznych firm. Na budowę od podstaw swoich fabryk w Polsce (inwestycje typu greenfield) zdecydowały się takie światowe koncerny jak Mars Incorporated, Cadbury Schweppes, Stollwerck i Ferrero. Uznały one, że Polska jest nie tylko chłonnym rynkiem zbytu, ale też ważnym centrum produkcyjnym. Tabela nr 1: Inwestycje zagraniczne w polski rynek cukierniczy w latach 1991 – 1998; Źródło: opracowanie własne lata 1991 1992 1993 1994 1995 1 … 1998 ………….. inwestorzy kwota inwestycji [mln USD] - inwestycje greenfield 160 - 94 365,0 126,5 dane Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych, stan na dzień 31.12.2004 r. 100 135,5 2 W miarę nasycania krajowego rynku słodyczy oraz postępującej modernizacji rodzimych wytwórców, malała atrakcyjność budowy nowych fabryk w porównaniu z inwestycją finansową – przejęciem udziałów w już istniejących krajowych przedsiębiorstwach. Rysunek nr 1 : Kierunki inwestycji w polski rynek słodyczy w latach 90. Źródło: opracowanie własne wartość inwestycji greenfield przejęcia inwestycje finansowe w istniejące polskie fabryki 1995 1998 lata Mariaż dużego zagranicznego producenta z prężnie działającym, krajowym producentem średniej wielkości pozwala temu pierwszemu na szybkie osiągnięcie znaczącego udziału w polskim rynku słodyczy na bazie mocy produkcyjnych polskiego partnera oraz na ekspansję do krajów ościennych. Integracja pozioma staje się najbardziej sensowną formą rozwoju branży cukierniczej, stosowaną nie tylko przez światowe giganty. Potwierdza to największa w ostatnich latach transakcja w branży cukierniczej – przejęcie Goplany przez Jutrzenkę S.A. jesienią 2004 roku. Grupę średniej wielkości firm, które rozwinęły się w latach 1990 – 2000 w oparciu o kapitał czysto polski i osiągnęły znaczący udział w rynku słodyczy, tworzy dzisiaj kilkanaście spółek. Najsilniejszą pozycję osiągnęły: Kaliszanka, Skawa, Odra oraz Solidarność, stając się atrakcyjnymi kandydatami do fuzji. Każda z nich posiada aktualnie około 5% rynku słodyczy, czyli tyle samo, co wypracowały spółki notowane na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych: Mieszko i Wawel. Na Giełdzie Papierów Wartościowych notowane są aktualnie akcje trzech spółek z branży cukierniczej: Jutrzenka S.A., Zakładów Przemysłu Cukierniczego Mieszko S.A. i Zakładów Przemysłu Cukierniczego Wawel S.A. Do roku 1998 na WGPW notowane były również akcje Wedla, ale ówczesny właściciel – koncern PepsiCo – wycofał spółkę z giełdy. W październiku 2005 firma Ziołopex, będąca inwestorem strategicznym w P.C. Jutrzenka, włączyła do swojej grupy kapitałowej Kaliszankę. Dzięki temu posunięciu zakłady, w których strategiczną rolę odgrywa Ziołopex, zyskały łącznie około 14 procentowy udział w polskim rynku słodyczy i stały się graczem numer 2 na rynku, po Cadbury Wedel. Analitycy rynku przewidują dalsze fuzje i przejęcia w polskiej branży cukierniczej. Zarządy spółek giełdowych: Jutrzenka i Wawel potwierdzają najbliższe plany przejęcia innej firmy z branży. Grupa Ziołopex, po przejęciu Kaliszanki, deklaruje chęć utworzenia polskiej grupy spożywczej, która będzie miała w swoich kategoriach – przypraw i słodyczy – dominujące marki. Również Mieszko nie zamierza poprzestać na przejęciu Raciborzanki i Waltera. Wśród podmiotów, które wkrótce mogą stać się obiektem fuzji i przejęć wymieniane są: Solidarność i Odra. Ostatnią grupę producentów tworzą małe, lokalne firmy rodzinne, które powstawały w latach 90., wykorzystując koniunkturę na rynku słodyczy oraz warunki prowadzenia 3 działalności gospodarczej korzystniejsze od tych, które panowały w Polsce przed 1989 rokiem. 1.2 Rozwój preferencji nabywców Od początku lat 90. dostępność wyrobów cukierniczych radykalnie wzrosła. Przewaga podaży nad popytem przyczyniła się do spadku cen oraz sprzyjała kształtowaniu się preferencji konsumentów. W drugiej połowie lat 90. produkcja czekolady w Polsce wzrosła dwukrotnie, natomiast o 1/3 spadła produkcja cukierków nieczekoladowych. Sprzedaż pieczywa cukierniczego rosła dynamicznie do roku 2000, po którym utrzymuje prawie stały poziom. W latach 1998 – 2002 wielkość konsumpcji wyrobów cukierniczych w Polsce pozostawała praktycznie niezmienna. Ulegała natomiast zmianie struktura spożycia słodyczy. W roku 2004 Polacy spożywali już ponad dwa razy więcej czekolady niż jeszcze w roku 2000, a wyroby cukiernicze, po spadku popularności w latach 1998–2002, zaczynają się cieszyć coraz większym zainteresowaniem konsumentów. Tabela nr 2: Przeciętne spożycie słodyczy w latach 1998 – 2002 (w kg miesięcznie na osobę) Źródło: Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r. wyszczególnienie 1998 1999 2000 2001 2002 wyroby cukiernicze (oprócz czekolad) 0,21 0,19 0,20 0,18 0,18 wyroby ciastkarskie 0,52 0,52 0,52 0,53 0,55 czekolada 0,06 0,06 0,06 0,07 0,08 Trendy w konsumpcji wyrobów cukierniczych w Polsce kształtowane są przez następujące czynniki: spożycie w Polsce jest zachodnioeuropejskich, znaczenia nabierają dodatkowe funkcje słodyczy – wzmacniające, orzeźwiające, odświeżające, specyficzny gust polskich konsumentów – preferowanie smaków naturalnych, bez dodatków i konserwantów około dwukrotnie niższe od spożycia w krajach Poziom spożycia słodyczy w Polsce w porównaniu z innymi krajami jest wciąż niski. Według danych GUS, przeciętny Polak kupił w 2002 roku 9,72 kg wyrobów cukierniczych, w tym: 6,6 kg wyrobów ciastkarskich, 0,96 kg czekolady oraz nieco ponad 2 kg innych słodyczy, w tym cukierków. Tymczasem średnie spożycie wyrobów cukierniczych w krajach Unii Europejskiej wynosi 18,9 kg/osobę, a w przypadku najlepiej rozwiniętych rynków europejskich – Wielkiej Brytanii i Irlandii – przekracza ono 25 kg/osobę. Zdaniem ekspertów od marketingu2, w miarę dojrzewania rynku cukierniczego, w świadomości konsumentów utrwalają się wyodrębnione marki słodyczy, a każdej z nich przyporządkowane są określone atrybuty, które z kolei determinują strukturę popytu na te wyroby. Z analiz firmy Claritas Polska wynika na przykład, że wybór marki czekolady jest w znacznym stopniu uzależniony od wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania oraz wysokości dochodów konsumenta. Zupełnie inne marki czekolad kupowane są przez osoby młodsze (Terravita, Cadbury Wedel, Lindt), natomiast inne przez osoby starsze (Goplana, Wawel), a popularność niemal każdej czekoladowej marki w 2 Raport „Branża Cukiernicza” Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r. 4 różnych regionach kraju różni się diametralnie. Na przykład marka Wedel największym uznaniem cieszy się w województwach mazowieckim, łódzkim i lubelskim, zaś Milka lubiana jest szczególnie na zachodzie Polski. Badania pt. „Co Polacy sądzą o marce”, przeprowadzone przez TNS OBOP na przełomie czerwca i lipca 2005 r. na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka3, pokazały, że kupując produkty codziennego użytku, Polacy zwracają uwagę przede wszystkim na cenę i jakość produktu oraz doświadczenia związane z jego użytkowaniem. Rośnie rola marki, która dla 73% Polaków jest gwarancją wysokiej jakości produktu. 2. PROFIL BRANŻY 2.1 Struktura asortymentowa rynku Branża cukiernicza dzielona jest zgodnie z klasyfikacją PKD na segment piekarsko – cukierniczy, obejmujący produkcję wafli, herbatników i innych słodkich wyrobów ciastkarskich oraz segment czekoladowo – cukierniczy, w skład którego wchodzi produkcja czekolady, wyrobów czekoladowych oraz wszelkiego rodzaju cukierków. Wyroby piekarsko – cukiernicze, nazywane też często pieczywem cukierniczym, obejmują wszelkie produkty wypiekane z uformowanego ciasta, którego podstawę stanowią: mąka, cukier, środki spulchniające oraz naturalne dodatki i substancje smakowo – zapachowe. Do tej grupy wyrobów należą wafle, pierniki, herbatniki, które z kolei dzielą się na cukrowe i bezcukrowe, biszkoptowe, przekładane (typu markizy), nieprzekładane, cukrowo – biszkoptowe, itp. Segment czekoladowo – cukierniczy dzieli się na dwie grupy: wyroby kakaowe i czekoladowe oraz pozostałe wyroby cukiernicze. Do grupy wyrobów kakaowych i czekoladowych zaliczane są kakao, czekoladki (praliny) oraz kilkanaście gatunków czekolady, w tym również czekolada biała, sproszkowana, do picia i kremy czekoladowe. Do pozostałych wyrobów cukierniczych zalicza się cukierki, wyroby żelowe (galaretki, pianki) oraz wyroby „wschodnie” – chałwa i sezamki. Grupa cukierków bez czekolady obejmuje wiele trwałych wyrobów o różnej konsystencji i strukturze, wytwarzanych z różnorodnych surowców i w różny sposób. Wymienione powyżej wyroby tworzące strukturę rynku słodyczy, w zestawieniach statystycznych bywają zwykle scalane do kilku grup, przy czym stosowane sposoby scalania wynikają z zakresu przeprowadzanego monitoringu sprzedaży i badań rynku. Tabela nr 3: Struktura rynku wyrobów cukierniczych Źródło: opracowanie własne Segment czekoladowo cukierniczy grupy asortymentowe/kategorie Wyroby kakaowe i czekoladowe czekolada (w tabliczkach) praliny wafle batony cukierki w czekoladzie drażetki czekoladowe czekolada sproszkowana 3 „Magazyn Handlowiec”, Nr 3(3),wrzesień 2005; W badaniu wzięły udział następujące marki producentów słodyczy: Alpen Gold (Kraft Foods), Milka (Kraft Foods), Prince Polo (Kraft Foods) i Złoty Orzech (Firma Cukiernicza Solidarność) 5 grupy asortymentowe/kategorie czekolada do picia, kakao kremy czekoladowe cukierki Pozostałe wyroby cukiernicze lizaki wyroby żelowe, galaretki wyroby „wschodnie” wafle pierniki Segment piekarsko cukierniczy herbatniki markizy biszkopty Struktura produktowa rynku słodyczy w okresie VII’2002 – III’2004, według firm badawczych MEMBR oraz ACNielsen, przedstawiała się następująco: Rysunek nr 2: Struktura asortymentowa rynku słodyczy X’2002 – IX’2003 (wartościowo, w %) Źródło: AC Nielsen, cyt. za Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r. batony i wafle 13,4% drażetki 2,6% ciastka 31,7% praliny 16,1% czekolady w tabliczkach 19,9% cukierki 16,2% Tabela nr 4: Struktura produktowa rynku wyrobów czekoladowych w okresie VII’2002 – VI’2003 (w %) Źródło: MEMBR, cyt. za Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r. udziały produkt udziały ilościowe wartościowe tabliczki czekoladowe 46,0 42,6 praliny 22,3 27,6 batony 18,8 19,1 inne 12,9 10,7 6 Tabela nr 5: Struktura produktowa rynku wyrobów ciastkarskich w okresie VII’2002 – VI’2003 (w %) Źródło: MEMBR, cyt. za Raport „Branża cukiernicza”, Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r. udziały produkt udziały ilościowe wartościowe herbatniki 40,3 39,4 wafle 31,8 36,8 markizy 8,3 6,5 pierniki 5,1 4,6 biszkopty 4,0 3,8 mieszanki ciastek 0,4 0,2 inne 10,1 8,6 Tabela nr 6: Struktura produktowa rynku cukierków w okresie IV’2003 – III’2004 (w %) Źródło: ACNielsen, cyt. za „Wiadomości Handlowe” Nr 6, czerwiec 2004 udziały produkt udziały ilościowe wartościowe cukierki twarde 51,9 37,9 cukierki nadziewane 9,2 7,5 gumy rozpuszczalne 21,8 28,4 żelki 8,9 6,9 inne 8,3 19,4 2.2 Wielkość i dynamika rynku Według danych GUS rynek cukierniczy w Polsce w roku 2003 miał wartość 6,5 mld PLN (razem ze sprzedażą sucharów oraz kakao), z czego czekolada i wyroby cukiernicze odpowiadały za 4,5 mld PLN, a wyroby piekarnicze i ciastkarskie za około 2 mld złotych. W roku 2002 wartość rynku wynosiła 5,8 mld PLN, co oznacza 13% dynamikę wzrostu 2003/2002. Dynamika wzrostu wolumenu sprzedaży słodyczy w roku 2003 wyniosła 8% w stosunku do roku 2002. Nieco inne dane na temat wielkości i dynamiki rynku wyrobów cukierniczych podaje firma AC Nielsen4. Według jej danych, rynek słodyczy w okresie październik 2002 r. – wrzesień 2003 r. wart był 3 689 mln PLN, a roczna dynamika wzrostu wartości tego rynku w tym okresie wyniosła 5,8%. Natomiast o 2,9% ( z 153,9 tys. ton do 158,3 tys. ton) wzrosła produkcja sprzedana słodyczy w ujęciu ilościowym. Porównanie badań AC Nielsen z dwóch lat (X 2001 – IX 2003) wskazuje, że najszybciej w tym okresie rozwijał się rynek pralin oraz cukierków, a nieco wolniej rosła wartość sprzedaży ciastek i czekolad. Wartość rynku czekolady w tabliczkach, szacowana przez MEMRB za okres lipiec’2004 – czerwiec’2005 wynosiła 877 mln zł, a według danych ACNielsen za okres sierpień’2004 – lipiec’2005 wynosiła nieco mniej – 861,8 mln zł 5. Rynek pralin szacowany przez MEMRB w okresie lipiec’2004 – czerwiec’2005, warty był 562 mln zł6. Rynek batonów i wafli czekoladowych, szacowany przez MEMRB za okres listopad’2003 – październik’ 2004 warty był 852,5 mln zł, a jego tempo wzrostu w stosunku do roku 2003 wyniosło blisko 23%7. 4 cyt. za Raport „Branża cukiernicza” Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 cyt. za „Supermarket News” Nr. 16(135), wrzesień 2005 cyt. za „Supermarket News” Nr. 16(135), wrzesień 2005 7 dane MEMRB, cyt. za „Detal Dzisiaj” Nr. 07(168), kwiecień 2005 5 6 7 Według badań ACNielsen wartość rynku wyrobów czekoladowych rośnie w tempie około 10% rocznie, głównie za sprawą batonów i tabliczek czekoladowych8. Najszybciej rozwijają się dwie skrajne kategorie – marki własne (private label) oraz segment wyrobów luksusowych (premium) 9 Rynek cukierków (wraz z lizakami), po osiągnięciu wysokiej dynamiki sprzedaży (+21% w ciągu 2004 roku) stał się ważną kategorią słodyczy w ujęciu wartościowym i stanowi 20% całości rynku słodyczy. Jego wartość na koniec 2004 roku oceniana była przez ACNielsen na około 855 mln zł 10. 2.3 Rentowność branży Branża cukiernicza była dziedziną rekordowych nakładów inwestycyjnych w latach 1992 – 1998. Od 1999 roku nastąpiło wyraźne spowolnienie inwestycyjne i zaczął się okres realizacji zysków inwestorów, na co wskazuje coraz wyższa rentowność netto branży cukierniczej. Od 2000 roku jest ona jedną z najbardziej zyskownych branż przemysłu spożywczego. Tabela nr 7: Rentowność przemysłu cukierniczego na tle całej branży spożywczej Źródło: Raport „Branża cukiernicza” Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 marża zysku netto [%] 1998 1999 2000 2001 2002 przemysł cukierniczy 0,61 -0,76 0,52 3,53 3,05 ogółem branża spożywcza 1,15 -0,39 0,24 1,21 1,99 2.4 Wyniki działalności w roku 2004 wybranych producentów Tabela nr 8: Mierniki standardów finansowych wybranych producentów branży cukierniczej (dla danych na dzień 31.12.2004) mierniki standardów finansowych Jutrzenka Wawel Mieszko Solidarność wskaźnik płynności bieżący 1,3 2,2 0,6 1,3 wskaźnik ogólnego zadłużenia 0,4 0,4 0,6 0,6 wskaźnik rotacji aktywów 0,8 1,7 0,9 1,6 wskaźnik rotacji majątku obrotowego 2,1 2,8 2,8 3,1 rentowność sprzedaży netto [ %] 4,5 9,5 0,1 5,0 rentowność majątku (ROA) [ %] 3,6 10,9 0,1 7,9 rentowność kapitałów własnych (ROE) [ %] 7,9 18,6 0,1 19,1 2.5 Segmenty rynku w aspekcie jakości i ceny Z punktu widzenia jakości i ceny, rynek cukierniczy można podzielić na segment luksusowy (premium), segment economic (tzw. „średnia półka”) oraz segment marek własnych sieci handlowych (private label) Segment premium, adresowany jest przez producentów do wybranej grupy klientów. Premium to najlepszy wyrób z całej oferty, produkt flagowy producenta. Produkty tego 8 cyt. za „Supermarket News” Nr.20 (118), listopad 2004 cyt. za „Wiadomości Handlowe” Nr 9(29) , wrzesień 2004 10 cyt. za „Detal Dzisiaj” Nr. 07(168), kwiecień 2005 9 8 segmentu charakteryzuje wyraźnie wyższa cena – o około 15 – 20% od tych oferowanych w średniej półce cenowej, ekskluzywne opakowanie i selektywna dystrybucja. Producenci rozszerzają lub wzmacniają swój portfel produktów premium. W porównaniu do ubiegłego roku, prawie dwukrotnie wzrosła liczba produktów, których cena jest o ponad połowę 20% wyższa niż średnia rynkowa11. Sprzedaż luksusowych wyrobów cukierniczych, stanowiąca aktualnie około 5% ogólnej sprzedaży słodyczy w Polsce, rozwija się coraz szybciej. Ponadto coraz więcej producentów „średniej półki” aspiruje do tego segmentu, kreując nowy wizerunek (np. Cadbury Wedel). Segment wyrobów economic znajduje się obecnie w defensywie. Z jednej strony część społeczeństwa, która odczuwa już skutki ożywienia gospodarczego, wykazuje coraz większe zainteresowanie wyrobami luksusowymi, a z drugiej strony najliczniejsza, niezamożna część społeczeństwa kieruje się w stronę wyrobów private label. Ceny produktów marek własnych sieci handlowych jest często dwa razy niższe niż porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów markowych, dlatego jest to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku. Nawet renomowani producenci markowych słodyczy (np. Mieszko, Jutrzenka) godzą się na warunki wielkich sieci detalicznych i podejmują produkcję pod private label. 2.6 Dominujące kanały dystrybucji Od kilku lat obserwuje się stopniowy wzrost znaczenia handlu wielkopowierzchniowego oraz ograniczanie roli tradycyjnych hurtowni. Dzieje się tak, ponieważ sieci handlowe upowszechniły model bezpośrednich kontaktów z producentami. Sklepy spożywcze z kolei coraz mniej chętnie zaopatrują się w hurtowniach, gdzie ceny są niejednokrotnie wyższe od cen detalicznych w supermarketach, natomiast producenci słodyczy stale rozbudowują sieci własnych handlowców, którzy nawiązują bezpośrednie kontakty ze sklepami. W najliczniejszej grupie małych i średnich sklepów spożywczych obserwuje się nasilenie ruchów konsolidacyjnych, mających na celu utworzenie grup lub sieci podmiotów wspólnie negocjujących warunki dostaw. Maleje także znaczenie korporacyjnych kanałów dystrybucji żywności – sieci sklepów firmowych. Rysunek nr 3: Kanały dystrybucji słodyczy na polskim rynku, rok 2003 Źródło: Raport analityczny „Branża cukiernicza”, Dom Inwestycyjny BRE Banku S.A, grudzień 2004 małe sklepy spożywcze 12% sklepy specjalistyczne 1% średnie sklepy spożywcze 11% hurtownie 49% duże sklepy spożywcze 6% supermarkety 11% hipermarkety 10% Ze względu na lokalizację sprzedaży występuje wyraźny podział na kategorie impulsowe, takie jak cukierki, tabliczki czekolady, wafle w czekoladzie i batony, dla których 11 dane ACNielsen, cyt. za „Wiadomości Handlowe” Nr 10(42), październik 2005 9 zdecydowana większość sprzedaży generowana jest przez kanały tradycyjne oraz na kategorie familijne – wyroby ciastkarskie, praliny i kremy czekoladowe, dla których blisko połowa wartości sprzedaży pochodzi z handlu nowoczesnego (hiper- i supermarketów). Są to trendy wspólne dla wszystkich kategorii spożywczych. Najważniejsze z nich to wzrost znaczenia supermarketów (o powierzchni poniżej 2 500 m2 – przybywa placówek tego typu i rośnie sprzedaż generowana przez pojedynczy supermarket) i spadek znaczenia placówek tradycyjnych. Na tym tle wyróżnia się kategoria cukierków, dla której ze względu na jej bardzo impulsowy charakter, ważniejsze są kanały tradycyjne. 2.7 Sezonowość i innowacyjność Specyfika przemysłu cukierniczego sezonowością i innowacyjnością. jest determinowana dwoma zjawiskami: Sezonowa sprzedaż słodyczy jest zjawiskiem wynikającym z ich właściwości. Latem spada sprzedaż wyrobów czekoladowych ze względu na wysokie temperatury, wiosną obserwuje się zwiększony poziom sprzedaży pieczywa cukierniczego. Sezonowość sprzedaży wyrobów cukierniczych przejawia się także w podwyższonym jej poziomie w okresie świąt. Wiele rodzajów słodyczy, przede wszystkim praliny i bomboniery, traktowanych jest jako artykuły luksusowe, spożywane przy specjalnych okazjach, a także często kupowane na prezenty. W opinii producentów, szczególnym powodzeniem cieszą się produkty bożonarodzeniowe i wielkanocne, a od kilku lat również komunijne i walentynkowe. Producenci słodyczy działają na bardzo konkurencyjnym rynku, a ponadto ich wyroby nie są dobrami pierwszej potrzeby. Zakupami konsumentów często kierują aktualne trendy, ponadto oczekują oni ciągłego unowocześniania produktów, wprowadzania nowych wariantów i odmian. 2.8 Marketing Innowacyjność jest o tyle ważna, że obecnie trudno jest zwiększyć sprzedaż jedynie poprzez zwiększenie nakładów na reklamę. Efektywność nakładów na reklamę jest bowiem znacznie niższa niż w latach 90, kiedy to wzrost wydatków reklamowych natychmiast i w dużym stopniu przekładał się na wzrost sprzedaży. Wydatki na reklamę wyrobów cukierniczych w prasie, radiu i telewizji przekraczają 0,5 mld złotych rocznie, co stanowi około 10% krajowego rynku reklamy w tych mediach. Według danych Expert-Monitor12 , 95% budżetów reklamowych trafia do telewizji, 3,5% pochłania prasa, a 1,2% kierowanych jest do stacji radiowych. Największymi reklamodawcami są zagraniczne koncerny – ich wydatki reklamowe dochodzą do 10% przychodów. Mniejsze spółki wydają na reklamę rocznie 2 – 5% przychodów, przy czym wskaźnik ten z roku na rok rośnie. Na szczególną uwagę zasługuje marketingowa funkcja opakowań słodyczy. Będąc środkiem kreowania wizerunku słodyczy, odgrywa ono szczególną rolę w przypadku produktów z segmentu ekonomicznego, które sprzedają się głównie dzięki niskiej cenie i wzorzystym, kolorowym opakowaniom oraz segmentu wyrobów luksusowych, gdzie sposób pakowania określa ich przydatność jako podarunku. Z sondażu przeprowadzonego przez Instytut PENTOR13 wśród kierowników/właścicieli sklepów spożywczych i spożywczoprzemysłowych na temat najbardziej skutecznych działań marketingowych wspierających sprzedaż słodyczy wynika, że najlepszy efekt przynosi reklama w mediach (77% wskazań). Na drugim miejscu wśród najbardziej skutecznych działań została wymieniona promocja 12 13 cyt. za Raport analityczny „Branża cukiernicza” Dom Inwestycyjny BRE Banku S.A. , grudzień 2004 cyt. za Raport „Rynek słodyczy”, „Poradnik Handlowca” 11/2004 10 cenowa (59%). W dalszej kolejności wskazywano na degustacje/prezentacje produktu (31%) i polecanie słodyczy przez sprzedawcę (26%). Zdecydowanie mniejsza w opinii handlowców jest skuteczność takich działań jak: konkursy i loterie (7% wskazań), kupony promocyjne w prasie (5%) oraz programy lojalnościowe (3%). 2.9 Postęp techniczny i technologiczny Produkcja słodyczy, podobnie jak pozostałe branże przemysłu spożywczego, ulega ciągłym i szybkim zmianom w wyniku rozwoju nauki i postępu technicznego. Innowacyjne rozwiązania w zakresie techniki pozwalają na rozwój i doskonalenie technologii produkcji. Wysiłki konstruktorów oraz producentów maszyn i urządzeń do produkcji idą w kierunku: poprawy jakości produktu; umożliwienia wielowariantowości produktów; obniżenia materiało – i energochłonności procesu produkcji; poprawy wydajności produkcji poprzez mechanizację i automatyzację. W produkcji wyrobów czekoladowych tradycyjna technologia „one-shot” (system jednostrzałowy) jest aktualnie zastępowana technologią FrozenCone® („zimnego stempla”). Schłodzona matryca o kształcie produktu pomniejszonego o grubość skorupki rozprowadza czekoladę podaną do zagłębienia formy. Schłodzenie to powoduje zestalanie się czekolady na powierzchni przylegającej do matrycy (reszta objętości czekolady pozostaje płynna i stemperowana) i wierne utrwalenie kształtu skorupki. Przy produkcji ciasta niezwykle ważne jest delikatne obchodzenie się z nim w trakcie kolejnych faz procesu produkcji. Wysiłki producentów maszyn do produkcji pieczywa cukierniczego cały czas idą w kierunku doskonalenia procesu tak, by na każdym jego etapie ciasto było traktowane tak delikatnie, jakby było robione ręcznie. W produkcji cukierków upowszechniła się już technologia gotowania karmelu metodą ciągłą. 3. STRUKTURA KONKURENCJI W BRANŻY 3.1 Struktura rynku Szacunkowe udziały w rynku producentów słodyczy, po przejęciu przez Jutrzenkę SA fabryki Goplana od koncernu Nestlé oraz zakupie Kaliszanki, prezentują się następująco: • międzynarodowe koncerny - 55%, w tym Cadbury Wedel –20% • Jutrzenka/Goplana/Kaliszanka – 14%, • Mieszko – 5% • Wawel – 5% • Solidarność – 5% • Odra – 5% • Skawa – 5% • pozostali producenci – 6% Rynek tabliczek czekolady jest silnie skoncentrowany - od lat opanowany przez pięciu graczy. W ostatnim roku (sierpień’2004 – lipiec’2005) Cadbury Wedel, Kraft Foods, marki własne sieci handlowych, Millano i Terravita wygenerowały niemal 80% wolumenu sprzedaży tabliczek. Tabela nr 9: Udziały rynkowe najważniejszych producentów tabliczek czekolady (dane za okres VII’2004 – VI’2005)) 11 Żródło: MEMRB, cyt za „Supermarketnews”, Nr. 16(135), wrzesień 2005 udziały rynkowe [%] – w ujęciu producenci tabliczek czekolady wartościowym Kraft Foods 33,7 Cadbury Wedel 29,8 Terravita 6,8 Nestlé 4,0 inni producenci 22,2 WARTOŚĆ SPRZEDAŻY 877 mln zł Praliny to kategoria skoncentrowana w rękach czterech producentów, którzy w ostatnim roku wygenerowali ponad 63% wolumenu sprzedaży. Tabela nr 10: Udziały rynkowe najważniejszych producentów pralin (dane za okres VII’2004 – VI’2005)) Żródło: MEMRB, cyt za „Supermarketnews”, Nr. 16(135), wrzesień 2005 udziały rynkowe [%] – w ujęciu producenci tabliczek czekolady wartościowym Cadbury Wedel Storck Ferrero FC Solidarność Wawel Jutrzenka ZPC Mieszko inni producenci WARTOŚĆ SPRZEDAŻY 29,2 16,7 14,5 7,1 5,0 4,4 3,5 19,7 562 mln zł Główni gracze na rynku batonów i wafli: Masterfoods, Goplana/Nestlé i Kraft Foods mają razem ponad 60% rynku (wartościowo). Tabela nr 11: Udziały rynkowe najważniejszych producentów batonów i wafli (dane za okres XI’2003 – X’2004) Żródło: MEMRB, cyt za „Detal dzisiaj”, Nr. 07(168), kwiecień 2005 udziały rynkowe [%] – w ujęciu producenci batonów i wafli wartościowym Masterfoods 23,5 Goplana/Nestlé 22,9 Kraft Foods 17,7 Kaliszanka 10,3 Cadbury Wedel 9,1 Ferrero 6,0 Wawel 4,1 Skawa 1,1 Jutrzenka 0,9 Mieszko 0,5 inni producenci 3,8 WARTOŚĆ SPRZEDAŻY 852, 5 mln zł Kategorie cukierków są ogromnie rozdrobnione – do sprzedaży trafia bardzo duża liczba marek oraz mnóstwo nowości. Głównym motorem napędowym tej kategorii słodyczy są nowości kierowane są do dzieci. Największymi producentami cukierków twardych bez nadzienia, są: Goplana (16,6% udziału w rynku), Storck (16,2%) i Wedel/Leaf (13,4%)14. Natężenie konkurencji w branży cukierniczej wyznaczane jest przez dwie najmocniejsze siły: siłę przetargową nabywców – konsumentów oraz rywalizację między istniejącymi firmami. 14 cyt. za „Supermarket News”, Nr 02(121), luty 2005 12 4. CZYNNIKI DYNAMIZUJĄCE RYNEK BRANŻOWY Czynnikami stanowiącymi siłę napędową zmian w branży cukierniczej w Polsce są: • • • • • • • innowacje w produktach, innowacje w procesach technologicznych, innowacje marketingowe, dyfuzja wiedzy w branży poprzez przejmowanie firm, wysoko kwalifikowanych pracowników konkurencji, sprzedaż technologii i know-how, zmiany stopnia koncentracji w branży poprzez rozwój zewnętrzny firm (fuzje, przejęcia), globalizacja branży, zmiany preferencji konsumentów 5. KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU W BRANŻY Tabela nr 12: Kluczowe czynniki sukcesu na polskim rynku słodyczy Źródło: opracowanie własne udział w rynkach najważniejsze czynniki decydujące grupa nazwa producenta wybranych o silnej pozycji rynkowej kategorii słodyczy giganci średnie firmy małe firmy Mars Cadbury Wedel Kraft Foods Nestlé Ferrero, Bahlsen, Danone, pozostali Jutrzenka Mieszko Wawel Solidarność, Kaliszanka, Odra, Skawa, pozostałe około 300 10% - 40% 5 % – 10 % do 5% - technologia (know-how); - niski jednostkowy koszt produkcji (korzyści skali) - zasoby finansowe; - doskonały marketing; - znane na rynku, tradycyjne marki; - wysoka jakość produktu; - efektywna sieć dystrybucji; - zdolność do innowacji produktów i procesów; - długoletnia obecność na rynku; - dobry produkt; - specjalizacja w wybranej grupie asortymentowej; Renata Wasiewicz PMG Consulting sp. z o.o.