Wpływ na system postawy

Wpływ na system postawy;
Każdy człowiek chciałby powiedzieć, iż jego własna postawa życiowa została
ulepiona z osobiście, a co ważniejsze świadomie dobranej „gliny“, której skład jest
mu równie dobrze znany jak okoliczności samotworzenia… Każdy człowiek w
równym stopniu dąży do niezależności, wolnomyślicielstwa, pełnej asertywności i
stanu, w którym osobiste wybory poprzedzone są niezawisłą oceną sytuacji, a skutki
tych wyborów zostały przewidziane w procesie analizy. Każdy chce być człowiekiem
wolnym, a i pewnie w większości za takich się uważamy! Nic bardziej mylnego…
Prawda jest taka, iż ludzkie skłonności oraz wszystkie wybory są
podporządkowane całym seriom sił, które systematycznie, przez całe życie „drążyły“
w społeczeństwach uformowanie takich a nie innych postaw, które z kolei
doprowadzają do takich a nie innych wyborów, czy to w skali życiowej – makro – czy
w skali codziennej – mikro. Fałszywe przekonanie o własnej „wolnej“ postawie, która
nie podlega żadnym naciskom oraz nie pozostaje w relacji z „procesami
zewnętrznymi“, tym bardziej naraża potencjalnego człowieka na szereg „ataków“ ze
strony wszelkiego rodzaju manipulatorów czy propagandzistów, automatycznie
zapewniając im większe szanse osiągnięcia wygranej na polu wywierania wpływu.
Prócz całej gamy technik manipulacji człowiekiem trzeba się przyjrzeć takim
zagadnieniom jak „przekonania jednostki” czy „systemy postaw”. Zdefiniowanie
dlaczego ludzkie stanowisko względem danego poglądu może ulec zmianie oraz
zrozumienie za co odpowiedzialna jest postawa, umożliwi przeprowadzenie
chirurgicznych badań nad materią samych metod nacisku na człowieka.
System postawy.
Brak świadomości relatywistycznego charakteru własnej postawy przyczynia
się w znacznym stopniu do powiększenia dysonansu na lini własnych potrzeb oraz
tego, co w konsekwencji zostaje osiągnięte. Zatem, jaka jest istota „postawy“, skoro
w tak wielkim stopniu stanowi o życiu człowieka?
„Postawa - uwewnętrzniona przez jednostkę, wyuczona skłonność (akt woli
przejawiający się w czynach) do reagowania w społecznie określony sposób,
szczególnie przez podejmowanie określonych działań w odpowiedzi na oczekiwania
społeczne. Źródłem postaw jest przyjęty światopogląd, rozumiany jako zbiór
subiektywnych doświadczeń intelektualnych oraz emocjonalnych, określających
relację osoby do rzeczywistości. Postawa ma bezpośrednie odniesienie do władz
intelektualnych (świadomość czynu) oraz woli (dobrowolność).” 1
Powyższa definicja oparła się o założenia arystotelowskiej tezy tabuli rasy, zupełnie
nie biorąc pod uwagę, postulatów myśli XX – wiecznych natywistów. Niemniej,
pomijając na tym etapie rozważania źródła postawy, skierujmy swą uwagę na fakt
samego znaczenia. W roku 1977 T. Mądrzycki wyprowadza znacznie ciekawszą, a co
ważniejsze pomijającą problemowe zagadnienia źródła, definicję:
„Postawa to ukształtowana w procesie zaspokajania potrzeb, w określonych
warunkach społecznych, względnie trwała organizacja: wiedzy, przekonań uczuć,
motywów, pewne formy zachowania i reakcji ekspresywnych podmiotu związana z
określonym przedmiotem lub klasą przedmiotów.“ 2
Jednak najprecyzyjniejszą normatywną definicją samego zagadnienia, z
punktu widzenia zagadnień socjologicznych, jest formuła Stefana Nowaka:
„Postawą pewnego człowieka wobec pewnego przedmiotu jest ogół względnie
trwałych dyspozycji do oceniania tego przedmiotu i emocjonalnego nań reagowania
oraz ewentualnie towarzyszących emocjonalno – oceniającym dyspozycjom względnie
trwałych przekonań o naturze i własnościach tego przedmiotu i względnie trwałych
dyspozycjach do zachowanie się wobec tego przedmiotu” 3
Zatem postawą człowieka w oczach spekulatywnych teorii nazywamy
uformowany pogląd – stanowisko,
stworzony na fundamentach empirycznych
doznań (w tym również emocjonalnych), zdobytej wiedzy oraz pewnych
odziedziczonych genów, który stanowi o decyzjach podejmowanych przy okazji
każdej życiowej sytuacji. Postawa jest odpowiedzialna za wizerunek człowieka, jego
wybory, charakter i obraz jaki wysyła otoczeniu. Znamienną cechą jest jej
stosunkowo elastyczny charakter, który z kolei stanowi o zmienności jednostki
ludzkiej na niektóre zewnętrzne bodźce, w tym także manipulacje.
Na obraz naszej postawy względem jakieś sytuacji, przedmiotu czy człowieka,
składa się aż pięć części składowych, które w połączeniu tworzą system postawy.
Tok dowodowy: J. Kowalewska, P. Graeber, Kształtowanie postaw zdrowotnych, w: Życie Szkoły,
2003/1
2
Tamże.
3
S. Nowak; Pojęcie postawy w teoriach i stosowanych badaniach społecznych; PWN; Warszawa 1973.
str. 18.
1
Nim zostanie w pełni wyjaśniona teza „systemu postawy” posłużmy się pewnym
przykładem:
„Pan X był zwolennikiem tylko jednej marki samochodowej: Mercedesa.
Uważał tą firmę za rzetelną i dokładną w produkcji aut osobowych. W rozmowach
prowadzonych wśród swojego otoczenia stanowczo krytykował inne marki
samochodowe, oczywiście na korzyść własnego stanowiska. Każdy znajomy pana X
wiedział o jego zapatrzeniu w stronę niemieckich producentów marki opatrzonej
symbolem gwiazdy. Dzięki zbiegowi okoliczności pan X miał możliwość
nieodpłatnego użytkowania przez okres jednego miesiąca samochodu japońskiej
produkcji: Hondy. Oczywiście po upływie tego czasu pan X nie sprzedał swojego
Mercedesa, tym samym nie zaczął rozglądać się za autem produkcji koncertu
motoryzacyjnego Hondy. Niemniej jednak zmienił zdanie na temat akurat tego
modelu, który użytkował. Co więcej. Z racji, iż korzystając z tego samochodu czuł się
w miarę komfortowo (oczywiście nie tak jak w swojej ukochanej marce), zmienił
swoje przekonania. Jego postawa bardziej się ociepliła względem tej „zapożyczonej
marki”, a w kontaktach ze swoim środowiskiem jawnie przyznaj, że choćby nie
zamienił swojego Mercedesa na żadne inne auto na świecie, to gdyby musiał dokonać
jakieś wyboru bez dwóch zdań padł by on na Hondę.” 4
W takim wypadku czy trzeba uznać klęskę koncernu Hondy, gdyż postawa
pana X co do marki Mercedesa się nie zmieniła? Oczywiście, że nie. Postawa pana X
znacznie się ociepliła, a znające go osoby, które wcześniej wiedziały o jego krytyce
wszystkich marek prócz jednej, teraz wiedzą, że godnym następcą jego Mercedesa
będzie Honda. Przez zmianę przekonania, a tym samym „ocieplenie” postawy
względem tej marki, pan X stał się „przywódcą opinii” ów produktu dla swojego
otoczenia, na które oddziałuje swoimi poglądami.
„Samochodowy” przykład pana X na powrót zwraca w kierunku, wyżej
wspomnianego, systemu postawy, na który składa się pięć, ze sobą powiązanych,
choć nie ściśle, czynników:
1. zachowanie;
2. intencje zachowań;
3. elementy poznawcze;
4
Przykład autora.
4. reakcje uczuciowe;
5. oraz sumaryczna wszystkich: postawa 5.
Kolejny, stosunkowo bardziej życiowy od poprzedniego, będzie stanowił ilustrację, a
wraz z nią opis każdego z powyższych czynników: człowiek mając problemy z
alkoholem rozumie(postawa), iż idąc na imprezę, na której znajdą się „wyskokowe
trunki”, będzie narażony na pokusę ich spożycia. Przed imprezą ów człowiek
podejmuje sam przed sobą zobowiązanie, iż nie będzie pił – jest to intencja
zachowania (jak chciałbym się zachować w takim przypadku). Wie, że gdy się napije
starci kontrolę nad umiarem w piciu oraz swoim zachowaniem, będąc tym samym
wulgarnym dla otoczenia – za taką wiedzę odpowiedzialne są elementy poznawcze (z
doświadczenia wiem jak na dany przedmiot reaguję). Mimo, iż lubi pić alkohol,
będzie mu na drugi dzień smutno z powodu starty kontroli nad swoim zachowaniem –
reakcje uczuciowe (podstawową częścią budulca tego czynnika są emocje, podparte
na odczuciach względem przedmiotu). Będąc na imprezie dotrzymał danego sobie
słowa i nie napił się alkoholu – jest to czynnik samego zachowania. Przez całą
imprezę bawił się świetnie, był duszą towarzystwa, a rano obudził się bez moralno –
fizycznego kaca – to finalny czynnik systemu postaw – sama w sobie postawa.
Zachowywał się dobrze, gdyż tuż przed wyjściem opracował bilans strat i korzyści z
sięgnięcia po kieliszek, dzięki czemu w sumarycznym rozrachunku jego postawa była
odebrana przez otoczenie pozytywnie. 6 Philip G. Zimbardo i Michael R. Leippe
proponują czterokątny podział ów czynników, z ośrodkiem czynnika postawy. Autor
pracy na podstawie analiz i doświadczenia proponuje odmienną graficzną ilustrację
czynników, opierającą się o układ domina.
Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd.
Zysk i S – ka; Poznań 2004. str. 53.
6
Przykład i analiza autora.
5
ELEMENTY
POZNAWCZE
jakie mam doświadczenie
z danym przedmiotem
INTENCJE
ZACHOWAŃ
jak chciałbym ów przedmiot
traktować
REAKCJE
UCZUCIOWE
ustosunkowanie się do przedmiotu
emocjonalnie – lubię, nie lubię
ZACHOWANIE
przy zetknięciu się z przedmiotem
jaka w konsekwencji będzie
reakcja– czy taka jak
zamierzałem?!
POSTAWA
sumaryczna część każdego z pozostałych składników.
Finalne stanowisko względem danego przedmiotu.
Ryc. 1.
Graficzne zilustrowanie systemu postawy. 7
Taka forma przedstawienia systemu postawy niesie ze sobą pewne korzyści.
Zrozumienie, iż zmiana w obrębie jednego czynnika automatycznie wpływa na kształt
drugiego, a to w konsekwencji wpływa na obraz finalny – postawy człowieka.
Oczywiście budowanie systemu postawy w stosunku do jakiegoś nie znanego do tej
pory przedmiotu posiada dokładne swoje lustrzane odbicie: ludzkie zachowanie
określa czy dana kwestia zostanie odrzucona czy zaakceptowana (polubiłem, nie
7
Opracowanie własne.
polubiłem); to natomiast wpływa na wypracowanie sobie stanowiska (intencje
zachowań); co z kolei doprowadza do otrzymanej wiedzy na temat tego przedmiotu
poprzez empiryczne doświadczenie (elementy poznawcze). Mimo, iż etap ten jest
lustrzanym odbiciem wyżej przedstawionego również jego finalną częścią jest
postawa.
Tuż przed wyliczeniem pięciu czynników systemu postawy zostało napisane,
iż owe czynniki owszem są ze sobą powiązane, ale nieściśle. Badanie Millara i
Tessera z 1986 roku uwydatnia pewną „luźność” w owej konstrukcji. Człowiek może
swoją postawę zbudować jedynie na przesłankach emocjonalnych, pomijając
jakiekolwiek wcześniejsze elementy poznawcze, albo odwrotnie: może nie odczuwać
żadnych emocji względem zajmowanego stanowiska ponieważ informacje jakie do
niego na temat danego przedmiotu dotarły w zupełności pozwalają mu zając
stanowisko
bez
mieszania
uczuć.
Niemniej
jednak,
taki
obraz
postawy,
uwzględniający pominięcie któregokolwiek czynnika, stanowi rzadkość. Powiązanie
ze sobą czynników jest równie częste jak powiązania ze sobą postaw. Stanowisko
względem poglądu X każe człowiekowi konsekwentnie „stać murem” za poglądem Y.
„Jesteśmy sumą wszystkich naszych postaw” 8
To właśnie one stają się najbardziej łakomym kąskiem dla każdego człowieka
chcącego w sposób bardziej lub mniej moralny wpłynąć na ich zmianę. Następna
część refleksji wyliczając, „obnaży” założenia czterech podstawowych form
komunikacji, które często są ze sobą mylone. Ich znaczenie oraz obszar w jakim się
poruszają, a przede wszystkim środki, dzięki którym dochodzą do zamierzonego celu,
uwydatnią ogromne różnice istniejącą pomiędzy nimi. Pomoże to wystawić moralną
ocenę każdej z poniżej przedstawionych form komunikacyjnych.
Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd.
Zysk i S – ka; Poznań 2004. str. 62.
8
Wywieranie wpływu na ludzi:
 manipulacja, propaganda, perswazja, Public Relations – różnice.
W sferze wpływania na innych funkcjonuje wiele zagadnień, często
traktowanych
jako
swoistego
rodzaju
wzajemne
zamienniki.
Propaganda,
manipulacja, perswazja nawet public relations, to formuły, które mylnie są ze sobą
kojarzone, co gorsza w sposób całkowicie świadomy na przemian zamieniane. A
przecież jedynym, wspólnym ich mianownikiem jest komunikacja z otoczeniem.
Tylko na jakich zasadach ów komunikacja się opiera? Poniższe definicje każdego
zagadnienia łamią wszelkie wątpliwości co do zestawienia tych tez, jako równych
sobie, a przykłady podawane tuż za nimi potwierdzają różnorodność w samych
kwestiach przedmiotowych.
Manipulacja
Świadomość, iż naszym życiem kierują własne oraz innych potrzeby jest
dobrym początkiem zrozumienia praw wiążących się z elementami manipulacji.
Czym jest manipulacja? Jakimi skutkami jest obarczona? Co sprawia, iż jest ona
przedmiotem zainteresowania? Dlaczego tak wiele środowisk o podłożu etycznym
neguje ją? Te pytania zmuszają oddać początek rozważań nad materią manipulacji
definicjom opisującym całe to zagadnie, wraz z jego wszelkimi niejasnościami.
„Manipulacja (łac. manipulatio – manewr, fortel, podstęp) – w psychologii
oraz socjologii to celowo inspirowana interakcja społeczna mająca na celu oszukanie
osoby lub grupy ludzi, aby skłonić je do działania sprzecznego z ich
dobrem/interesem. Zazwyczaj osoba lub grupa ludzi poddana manipulacji nie jest
świadoma środków, przy użyciu których wywierany jest wpływ. Autor manipulacji
dąży zwykle do osiągnięcia korzyści osobistych, ekonomicznych lub politycznych
kosztem poddawanych niej osób. Ogólnie, manipulacja jest formą zamierzonego i
intencjonalnego wywierania wpływu na osobę lub grupę w taki sposób, by
nieświadomie
i
z własnej
woli
realizowała
działania
zaspakajające
potrzeby/(realizowała cele) manipulatora.“ 9
Inne źródło podaje:
„Pojęcie manipulacji [...] polega na tworzeniu sytuacji iluzji, fikcji,
wypaczania sposobu odbioru informacji przez manipulowane osoby. W jej rezultacie
odbiorca tego fałszywego komunikatu, nie zdając sobie z tego sprawy, doznaje pewnej
szkody.“ 10
Anna Adamus – Matuszyńska – autor definicji – w późniejszej części przyrównuje
pozycję manipulatora do wyrafinowanego „stratega“, którego jedynym zamiarem jest
zakrzywienie, wypaczenie, zdeformowanie najczęściej rzeczywistości, ale i również
sytuacji, rzeczy bądź faktycznego stanu, przy pomocy świadomie dobranych technik,
w taki sposób by podlegające wpływowi osoba została oszukana. Inaczej pisząc
manipulacja to mistyfikacja bliska założeniom zasad oszustwa.
Dopełnieniem tych definicji niech będzie trzecia teza czym jest manipulacja:
„Manipulacja społeczna to celowe i planowe działanie, którego autor
wywiera wpływ na osobę w taki sposób, aby nie zdawała sobie sprawy z tego, że
podlega jakimkolwiek oddziaływaniom, bądź by nie była świadoma siły lub
konsekwencji tych oddziaływań.”11
Reasumując. Manipulacja według powyższych, reprezentatywnych definicji,
jest działaniem skierowanym w stronę jednostki bądź jednostek społecznych, którego
podłoże ma przede wszystkim charakter amoralny, gdyż czynione jest z pobudek
egoistycznych. Czynności manipulatorskie opierają się o działania świadome, a
podejmujący je, posiada również niezbędne informacje co do zakresu technik o jakie
się opierają. Ważnym jest by dodać, iż działanie manipulatorskie jest czynnością
zakamuflowaną dla osoby podlegającej jej działaniu.
Zatem przedstawiony poniżej merytoryczny obraz będzie traktowała
manipulacje jako działanie na rzecz zmiany przekonań, poglądu, a w końcu postawy.
Wszystkie czynności podejmowane w sferze wywierania wpływu na drugiego
9
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne; Gdańsk 2004. str. 40.
J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. Wyd.
Naukowe PWN; Warszawa 2006 str. 54.
11
D. Doliński; Inni ludzie w procesach motywacyjnych. Podręcznik akademicki. Tom 2, Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000. str. 506.
10
człowieka są, na tym etapie, traktowane jako „siła“ o manipulacyjnych skutkach.
Skoro tak, to czy można mówić o manipulacji moralnej, jeśli jest takowa, w
momencie podejmowania jej w celach czysto socjocentrycznych? Póki co, niech
pytanie to pozostanie bez odpowiedzi na koszt przytoczenia pewnych, tych większych
i tych mniejszych, przykładów czy osób, które można śmiało zaliczyć, iż działały w
sferze wywierania wpływu na ludzi – w sferze manipulacji. Przytoczenie takich
„manipulatorskich“ obrazów niewątpliwie pomoże znaleźć w finalnej części tego
opracowania, odpowiedź nie tylko na zadane wcześniej pytanie, ale również
naprowadzi na znalezienie informacji na inny dylemat: w którym momencie życia
ludzkości rozpoczęło się świadome manipulatorstwo?
Oczywiście, zdaje się być niemal niemożliwym zaznaczenie jakiejkolwiek
daty na osi czasu, która była by choćby umownym punktem historycznym gdzie
rozpoczął się proces manipulacji zachodzący w relacji między jednym człowiekiem a
drugim. Niemniej jednak najwierniejszymi świadkami wszelkich emocjonalnych
zjawisk są dzieje człowieka od momentu jego powstania aż po dzień obecny,
spisywane przez wielu literatów świata. Z tego też wzglądu ten intelektualny spacer,
przywołuje wybrane przykłady manipulacji człowiekiem: sytuacje interpersonalne
oraz sylwetki niektórych przywódców ludów, jako te, które w zasadniczy sposób
przyczyniły się do powstania zagadnień stricte manipulatorskich. Zabieg ten
umożliwi wniknięcie w świadomość człowieka od momentu jego istnienia aż przez
wszystkie lata, które na osi czasu odbiły wszelkie moralne i niemoralne piętno.
Gdyby zapytać współczesnego człowieka o genezę manipulacji większość
zgodnie odpowiedziałaby, iż jest to chwila kuszenia Ewy przez Szatana, kryjącego się
pod postacią węża. Ten kusząc pierwszych ludzi wykazuje się niezwykłym darem
przebiegłości i wiedzą manipulatorską, którą używa od pierwszego momentu
spotkania:
„A wąż 12 był bardziej przebiegły niż wszystkie zwierzęta lądowe, które Pan
Bóg stworzył. On to rzekł do niewiasty: <„Czy rzeczywiście Bóg powiedział: Nie
jedzcie owoców ze wszystkich drzew tego ogrodu?> Niewiasta odpowiedziała
wężowi: <Owoce z tego ogrodu jeść możemy, tylko o owocach z drzewa, które jest w
środku Bóg powiedział: Nie wolno wam jeść z niego, nawet go dotykać abyście nie
Wąż – kusiciel jest wrogiem Boga, uosobieniem zła, jest też istotą rozumną, skoro umie mówić.
Późniejsze księgi Pisma Św. Nazwą go: szatanem, diabłem, złym duchem – przypis wg. Pismo święte
Starego i Nowego Testamentu; Wyd. III Pallottinum 1985 r.
12
pomarli.> Wtedy wąż rzekł do niewiasty: <Na pewno nie umrzecie! Ale wie Bóg, że
gdy spożyjecie owoc z tego drzewa, otworzą wam się oczy i tak jak Bóg będziecie
znali dobro i zło.>” 13
Wąż jest symbolem zła, które za wszelką cenę próbuje wnieść zamęt
pomiędzy relacje człowieka z Bogiem. Ponad wszelką wątpliwość posługuje się
środkami retorycznymi,
wprowadzającymi rozmówcę, a w tym przypadku
pierwszych ludzi, w stan wątpliwości w słowa ostrzeżenia. Różnymi technikami oraz
przebiegłą retoryką, doprowadza myśli człowieka do punktu pragnienia posiadania
wiedzy, pragnienia bycia co najmniej równym Bogu. Szatan stawiając pytanie
świadomie doprowadza do sytuacji, w której będzie mógł podważyć słowa samego
Stwórcy, fałszywie kierując ludzkie myśli na obszar dotąd im nieznany, obszar
pragnień. Zły duch wykazał się niezwykłym krasomówstwem i przebiegłością a
człowiek od tego momentu, według Pisma Świętego zaczął pragnąć, tym samym
postępując wbrew nakazom, moralności i słowom danym Bogu.
Potężna lekcja wywierania wpływu na człowieka jest przedstawiona w innym
miejscu Pisma Świętego, a dokładniej w Ewangelii Mateusza:
„Wtedy Duch wyprowadził Jezusa na pustynię, aby był kuszony przez diabła.
A gdy przepościł czterdzieści dni i czterdzieści nocy, odczuł w końcu głód. Wtedy
przystąpił kusiciel i rzekł do Niego: <Jeśli jesteś Synem Bożym powiedz, żeby te
kamienie stały się chlebem>. Lecz On mu odparł: <Napisane jest: Nie samym
chlebem żyje człowiek, lecz każdym słowem, które pochodzi z ust Bożych>. Wtedy
wziął Go diabeł do Miasta Świętego [...] i rzekł: <Jeśli jesteś Synem Bożym, rzuć się
w dół, jest przecież napisane: `Aniołom swoim rozkaże o tobie, a na rękach nosić Cię
będą, byś przypadkiem nie uraził swojej nogi o kamień`. [...] Jeszcze raz wziął Go
diabeł na wysoką górę, pokazał Mu wszystkie królestwa świata oraz ich przepych i
rzekł do Niego: <Dam Ci wszystko, jeśli upadniesz i oddasz mi pokłon>. [...]” 14
Oczywiście znamiona kuszenia są kamieniem węgielnym pod fundamenty
manipulacji, a takowe można również znaleźć w „podaniach“ wielu innych religii
świata. Każdy Zły jest synonimem wroga człowieka i jego dobra, dlatego wszelkie
jego zabiegi muszą być naturalnie kojarzone z manipulacją i matactwem, a takich
przykładów można było by podawać nieskończoną ilość, od przeszłości po
teraźniejszość. Z tego też względu przenieśmy naszą uwagę na „podwórko“
13
14
Rdz. 3;1 – 5; Pismo święte Starego i Nowego Testamentu; Wyd. III Pallottinum 1985 r.
Mt. 4; 1 – 9; Pismo święte Starego i Nowego Testamentu; Wyd. III Pallottinum 1985 r.
komunikacji interpersonalnej, z cechami składowymi: obecność dwóch stron,
z których jedna chce maksymalizacji zysku kosztem drugiej.
Kolejne dwa przykłady, dalece odbiegające od wcześniej przytoczonych
„demonicznych“ ilustracji interakcji opierającej się o zasady manipulacji, pokażą jak
przy pomocy wcale niewyszukanych technik wywierania wpływu na ludzi można
łatwo zmienić rzeczywistość kosztem drugiego człowieka. Pierwszy z przykładów
ilustruje przebiegłość dwóch krawców, których spryt w znaczny sposób podniósł
obrót towaru. Robert B. Cialdini przytacza pewną opowieść znanego kulturysty i
pisarza – Leo Rostena – z lat trzydziestych ubiegłego stulecia. Otóż historia Rostena
rozpoczyna się w sklepie dwóch braci, jak wcześniej zostało wspomniane, krawców –
Sida i Harry`ego. Gdy jeden obsługiwał robiąc przymiarki dla zainteresowanego
klienta, drugi wykonywał pozorne czynności na zapleczu sklepu. „Pozorne“, gdyż
całe przedstawienie, rodem z desek teatralnych, odbywało się na etapie głośnego
dialogu z bratem, który udając głuchego krzycząc, pytał: „Harry ile weźmiemy za ten
garnitur?“ Przykładając rękę do ucha Sid dostawał głośną odpowiedź od swego brata:
„Za ten wspaniały garnitur z czystej wełny – czterdzieści pięć dolarów!“. Takową
odpowiedź rzekomo głuchy Sid, wraz z klientem stojącym właśnie przed lustrem i
mierzącym, „ten wspaniały garnitur“, otrzymywali jeszcze dwa razy. Finalnym
etapem tej rozgrywki było wypowiadane przez Sida zdanie: „On mówi, że
dwadzieścia pięć dolarów!“. Autor tej historii dopowiada, że na tę chytrą sztuczkę
nabierało się wielu klientów, płacąc „omyłkową“ cenę i czym prędzej usuwając się ze
sklepu, nim dwaj sprzedawcy zrozumieją swój „błąd“ komunikacyjny, który nie
trzeba dodawać, zaplanowali wraz z wszelkimi szczegółami. Ilustracja dwóch
krawców z pierwszej połowy dwudziestego wieku pokazuje: 1. technikę wywierania
wpływu na ludzi zwaną zasadą kontrastu [technika ta zostanie szczegółowo opisana w
następnym rozdziale pracy]; 2. Przez użycie podstępu zmanipulowanie niczego
nieświadomych klientów w celu finansowego wykorzystania. 15
Kolejny przykład przytoczony jest również z książki Cialdiniego, jednak w
odróżnieniu od powyższych, zmusza do chwili refleksji nad samą kwestią czy
przykład takiego działania oscyluje w granicach manipulacji, skoro sam
„manipulator” nie był świadom podejmowanych technik:
15
Robert B. Cialdini; Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2004. str. 50 – 51.
„Zostałem nagabnięty na ulicy przez 11 – czy 12 – letniego chłopca.
Przedstawił się i wyjaśnił, że rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku
Harcerskiego, które miało się odbyć się w najbliższy sobotni wieczór. Spytał, czy nie
zechciałbym kupić biletów na przedstawienie – po pięć dolarów sztuka. Ponieważ
Cyrk Harcerski był ostatnim miejscem, w którym miałem ochotę spędzać sobotni
wieczór, odmówiłem. „No cóż, trudno – powiedział chłopiec. – To może kupiłby Pan
chociaż jeden z naszych Wielkich Czekoladowych Batonów? Rozprowadzamy je tylko
po dolarze za sztukę”. Kupiłem dwa i od razu zorientowałem się, że oto nastąpiło coś
wartego zastanowienia. Ponieważ: (a) w ogóle nie lubię czekoladowych batonów, (b)
bardzo za to lubię dolary, a przy tym, (c) ja stoję z dwoma batonami w garści,
podczas gdy (d) chłopiec oddala się z moimi dwoma dolarami, które sam mu
dałem.” 16
Powyższa historia opisana przez znanego psychologa interakcji społecznych,
pokazuje potęgę reguły wzajemności, która szerzej zostanie zdefiniowania w
późniejszym rozdziale. Jednak to nie wszystko. Ta „harcerska sytuacja” przypomina
postawione wcześniej pytania: czy faktycznie można mówić o manipulacji, a wraz z
nią o odpowiedzialności za jej działanie, skoro sam manipulator nie jest świadom
wykorzystywania takich technik? Przecież nie można mieć wątpliwości co do tego, iż
chłopiec z szeregów organizacji harcerskiej nie miał ani wiedzy ani świadomości co
do tego, iż swą zmyślnie skonstruowaną propozycją zmanipulował swojego
rozmówcę.
Człowiek podlega różnym formą nacisku. Jednym z nich jest właśnie
manipulacja, która jest używana dosłownie przez każdego. Dlatego nie wolno dziwić
się, na hasło, iż nasze wybory prawie zawsze obciążone są wpływem innych. Można
było by przeszukiwać całą wieczność sytuacje z kręgu zamierzonego manipulatorstwa
marketingowego, gdzie występują dwie strony o przeciwnych biegunach, które
przyciągają się tylko dzięki znajomości jednej z nich technik wywierania wpływu na
ludzi. Przykłady takich manipulacji mają miejsce na każdym kroku ludzkich,
życiowych spraw. Człowiek natyka się na nie w reklamach telewizyjnych, przy
stoiskach promocyjnych w marketach, w darmowych próbkach ofiarowanych przez
handlowców, a nawet w rozmowach toczonych na poziomie religijnym. I jest to stety
16
Tamże.
bądź niestety naturalna kolej rzeczy. W końcu, któż z nas nie chciałby mieć władzy
wywierania wpływu na ludzi?!
Propaganda
„Większości ludzi słowo „propaganda” – nie bez powodu – kojarzy się źle,
sugerując kłamstwo, przeinaczenie faktów, manipulację. Wywołuje tym samym
negatywne emocje.”17
Czy autor tej historyczno – psychologicznej książki – Stanley Newcourt –
Nowodworski miał w istocie rację wydając tak niechlubny osąd nad słowem
„propaganda”? Zdaje się, że tak. Znaczenie tego słowa w samoistny sposób rzuca
człowieka w wir wydarzeń z lat trzydziestych ubiegłego stulecia, automatycznie
utożsamiając je z postacią Adolfa Hitlera. Warto zwrócić uwagę na etymologię tego
słowa, wraz z jego całym historycznym dorobkiem. Pomoże to w ocenie wartości i
znaczenia słowa w obszarze wywierania wpływu na ludzi.
Według książki A. Pratkanisa i E. Aronsona – Wiek propagandy – genezy
słowa „propaganda” trzeba szukać w roku 1622. gdy ówczesny papież, Grzegorz XV,
ustanawiając Kongregację Rozkrzewienia Wiary 18 zapoczątkował „wielką promocję”
religii katolickiej, jako odpowiedź na rosnącego w siłę protestantyzmu. Wartość tego
słowa od samego początku szła dwoma torami: w krajach protestanckich,
„propaganda” nabrała negatywnego znaczenia; natomiast w krajach o stanowczej
orientacji katolickiej pozytywnego. Niemniej jednak formułę działania z obszaru
propagandy można znaleźć na długo wcześniej przed wyżej wspomnianą datą, w
okresie kultur starożytnego Egiptu, Rzymu czy nawet Majów.
Mimo wszystko, mało dumny triumf propagandy faktycznie przypadł na okres
rozszerzającej się fali faszyzmu i nienawiści do drugiego człowieka, lat trzydziestych
i czterdziestych XX. wieku. Zatem, pomijając doświadczenia, czym jest Sama w
sobie „propaganda” oraz jakie stanowisko zajmuje w świetle wywierania wpływu na
ludzi?
„Propaganda (od łac. propagare - rozszerzać, rozciągać, krzewić) - celowe
działanie zmierzające do ukształtowania określonych poglądów i zachowań
17
Stanley Newcourt – Nowodworski; Czarna propaganda. Wyd. Znak; Kraków 2008; str. 18.
łac. Sacra Congregatio de Propaganda Fide – A. Pratkanis i E. Aronson; Wiek propagandy; WN
PWN; Warszawa 2003. str. 60.
18
zbiorowości lub jednostki, polegające na perswazji intelektualnej i emocjonalnej
(czasem z użyciem jednostronnych, etycznienie właściwych lub nawet całkowicie
fałszywych argumentów). Gdy propaganda zmierza do upowszechnienia trwałych
postaw społecznych, poprzez narzucenie lub zmuszenie odbiorców do przyjęcia
określonych treści, wtedy stanowi jeden z elementów indoktrynacji.”19
Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, książka napisana
pod kierownictwem J. Olędzkiego i D. Tworzydły wyjaśnia, iż propaganda to:
„wywieranie wpływu na odbiorcę poprzez komunikat jednego punktu
widzenia, przekonywanie do konkretnego rozwiązania, decyzji, zachowania czy
opinii bez możliwości reakcji zwrotnej.”
Zatem jeśli chodzi o działanie propagandowe to musimy mieć na myśli
działania zarówno z przedziału etycznie zgodnych, jak i takich, których formuła
dalece odbiega od kanonów moralnych. Oczywiście myśląc o propagandzie
politycznej prawie zawsze skojarzą nam się czynności nieetyczne, co by potwierdzała
historia oraz słowa:
„Propaganda świeci największe triumfy nie dzięki czynom, lecz dzięki
wstrzymywaniu się od czynów [...]. Przemilczając pewne tematy, [...] zasuwając
żelazną kurtynę oddzielającą masy od faktów lub argumentów, jakie lokalni politycy
uznają za niepożądane, totalitarni propagandyści skuteczniej wpływają na opinię, niż
gdyby użyli najwymyślniejszych oskarżeń.” 20
Naturalnym, iż te słowa idą w parze z osobą i partią, wyżej wspomnianego,
Adolfa Hitlera. To „ciekawa” postać, z punktu widzenia propagandowej retoryki,
gdyż jak nikt, do tej pory na świecie potrafił w sposób dialektyczno – teatralny
pociągnąć za sobą oraz swoją chorą wizją miliony ludzi. Ten ów krępej, mało
atrakcyjnej, a nawet niesympatycznej aparycji, skrępowany „patologicznym dążeniem
do mocy”21, zjednał sobie tłumy prowadząc ich na drogę zatracenia. Czy dzieło
Hitlera – II wojna światowa – stało się udziałem niemieckich mas tylko dzięki temu,
iż on sam stał się wymownym głosem całego narodu? Otóż nie tylko. Jego
wielogodzinne przemówienia, otoczone wielką czarno – czerwoną pompą w której
19
Stanley Newcourt – Nowodworski; Czarna propaganda. Wyd. Znak; Kraków 2008; str. 12.
Aldous Huxley; Nowy wspaniały świat; wg książki Stanley`a Newcourta – Nowodworskiego;
Czarna propaganda. Wyd. Znak; Kraków 2008; str. 31
21
termin ten został wprowadzony przez psychoanalityka Alfreda Adlera, który pod jego postacią
rozumiał, iż ten syndrom może człowieka wprowadzić w stan nieśmiałości lub zamknięcia w sobie
albo wzmocnić w nim poczucie ekspansji na otaczającego go środowisko – przykładem jest Napoleon
czy Adolf Hitler.
20
brały udział niemal wszelkie grupy społeczne, od dzieci, po przez klasę nauki, a
skończywszy na hołdujących mu wojskach, sprawiły, że każdy potencjalny obywatel
III Rzeszy stawał się dla współobywatela, symbolem „człowieka z obozu Hitlera“.
Zaangażowanie poszczególnych mas społecznych w realizację tej nazistowskiej
propagandy tylko wzmacniało społeczny dowód słuszności. Kwestie te zostaną
szerzej opisane w dalszej części pracy. Wracając, oczywiście to nie wszystko.
Adolf Hitler był na ówczesne czasy dla zranionej niemieckiej dumy nadzieją
odrodzenia świetności i wielkości dawnego kraju. Konsekwencje ponoszone przez
Niemcy po I Wojnie Światowej stały się dla tego kraju nie tyle uciążliwe, ile same w
sobie poniżające. Tak jak wcześniej zostało wspomniane, Hitler stał się głosem całych
mas. Jego oraz bliskiego współpracownika – Goebbelsa – plany propagandy, w
rozumieniu manipulacji narodem niemieckim, opierał się o proste, można nawet
powiedzieć mało „odkrywcze“ zasady:
„Zdolności percepcyjne mas są bardzo ograniczone, a zrozumienie –
niewielkie; z drugiej strony tłumy posiadają wielką umiejętność zapominania. Tak
więc skuteczna propaganda musi sprowadzać się do bardzo nielicznych punktów,
które trzeba nagłaśniać w formie haseł, aż dosłownie wszyscy ludzie będą w stanie
zrozumieć, co oznacza to hasło. Jeśli tę zasadę poświęci się w imię pragnienia
wielostronności, zniszczy się skuteczność propagandy, ponieważ ludzie nie będą w
stanie przyjąć i zapamiętać materiału, jaki im się podaje.“ 22
Jak później historia dostarczyła informacji, strategia ta w zasadniczy sposób oparła
się o pracę Artura Schopenhauera, autora niezwykle interesującej pozycji „Erystyka
czyli sztuka prowadzenia sporów“ 23. Ograniczona ilość wątków, systematycznie
powtarzane hasła przewodnie czy używanie zmiennego tonu głosu, nie były jednak
jedyną zasadą jaką kierowali się twórcy dwudziestowiecznego nazizmu tworząc aurę
podniosłości, a co gorsza magnetyzmu swych występów. Qualter w historyczno –
psychologicznej analizie ów manipulacji przeprowadzonej na skalę światową pisze:
„Mundury, orkiestry, flagi, symbole były częścią niemieckiej machiny
propagandowej […]. Wiece nie były wyłącznie okazją do wygłaszania przemówień,
ale były starannie zaplanowanymi spektaklami teatralnymi, w których scenografię,
Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd.
Zysk i S – ka, Poznań 2004. – Adolf Hitler; Main Kampf; str. 33
23
Jeden ze znanych psychologów opowiada, iż podczas wizyty w gabinecie ministra propagandy III
Rzeszy – Joseph Goebbels – zobaczył książkę autorstwa A. Schopenhauera Erystyka czyli sztuka
prowadzenia sporów.
22
oświetlenie muzykę w tle i dramaturgię ułożono tak, by doprowadzić do stanu wrzenia
audytorium […].“24
Hitler faktycznie stał się głosem narodu, może nawet narzuconym poprzez doskonale
zaplanowane działania manipulatorskie, albo został wydobyty z głębi urażonej dumy
całego narodu. Jest to zagadką o tyle o ile jest pewnym, iż jego wiece czy wszelkie
wystąpienia opierały się o zasady skrupulatnie przygotowanego przedstawienia
propagandowego. Zjednanie sobie całego narodu poszło wbrew pozorom tym dwóm,
owładniętym maniakalną autodestrukcją, panom nadzwyczaj prosto. Zbyt prosto. Na
szczęście syndrom „patologicznego dążenia do mocy” obarczony jest finałem: „żądna
mocy jednostka podąża ścieżką samozniszczenia.” 25
Dla przeciw wagi przytoczmy przykład innego retoryka, niezwykle
zasłużonego dla spraw równości ras, klas społecznych i najszerzej rozumianych praw
człowieka. Wielkość Martina Luthera Kinga to nie tylko błyskotliwie skomponowane
słowa, oprawione w „ramę“ doskonale zastosowanych zasad retorycznych. To przede
wszystkim człowiek – instytucja, który ilustrował to wszystko co głosił swymi
czynami. Jego dobitny, kaznodziejski głos wraz z mało „modnymi“, jak na tamte
czasy, hasłami, osadził go w więzieniu, doprowadził go do prześladowań zarówno
fizycznych oraz społecznych. Dlatego tym bardziej, w postacie zabitego „proroka
współczesnych czasów“, M. L. Kinga, możemy z całą pewnością mówić, iż porywał
tłumy całą swoją charyzmatyczną postacią. Jego oratorstwo to żywe świadectwo jego
życia, dlatego stawało się tym bardziej wiarygodne, a wysłuchujące go audytoria
pozostawały bez cienia szansy na jego niezrozumienie. Takie zwroty jak: „I have a
dream“; „We will win“; „I clinbed the peak of the mountain… and I saw promis
land“ 26; stały się często cytowanym kanonem retorycznego wzoru idealnego mówcy.
Prócz politycznej propagandy obszar wywierania wpływu na ludzi również
wypracował formułę „propagandy społecznej”, której cechą charakterystyczną jest
namówienie ludzi do zajęcia odpowiedniego stanowiska, przeważnie, choć nie
zawsze, dotyczącego jakiegoś ogólnego problemu. Za przykład posłuży nam sprawa
palenia papierosów. Z jednej strony zauważymy organizacje zdrowotne, które przy
pomocy
plakatów
ostrzegawczych,
demonstracji,
etykiet
ostrzegawczych
Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd.
Zysk i S – ka, Poznań 2004; str. 30 – 36.
25
Alfred Adler – Tom Butler – Bondon; 50 klasyków psychologii; Wydawnictwo HELION; Gliwice
2008. str. 10
26
„Miałem sen”; „Zwyciężymy!”; „Wspiąłem się na szczyt góry... i zobaczyłem Ziemię Obiecaną” –
tłumaczenia z jęz. angielskiego.
24
umieszczonych na pudełkach papierosów, czyli ogólnie rozumianej pro społecznej
propagandy starają się jednostronną komunikacją wyperswadować ludziom, ogrom
złych skutków palenia tytoniu (fot. 1. i 2.).
Fot. 1. Przykładowa propaganda skierowana
przeciwko sięgającym po papierosy – napis
umieszczony na pudełku ma za zadanie
„odstraszyć” zainteresowanego.
Fot. 2. Przykładowa propaganda skierowana
przeciwko sięgającym po papierosy – plakat
przygotowany na obchody „Dnia bez
papierosa”.
Przeciwwagą powyższej propagandy są reklamy, a właściwie cały system
działalności z obszaru propagandy podejmowany przez producentów papierosów.
Mimo, iż media od roku 1964. dzięki opublikowaniu raportu Głównego Lekarza
Kraju USA, który zawierał tezę, iż palenie powoduje raka płuc27, liczba palaczy
wciąż utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie, a producenci odnotowują
rokrocznie bardzo duże dochody. To wszystko dzięki zakrojonej na szeroką skalę
kampanii – propagandy, w której potencjalni zainteresowani oraz ci, którzy wahają
się między granicą rzucić – nie rzucić, widzą: przystojnych, silnych mężczyzn (fot.
3.), piękne, szczupłe kobiety (fot. 4.), szybkie auta, bogate i modne życie, czyli to, o
czym marzy przeciętny Kowalski. Oczywiście tytoniowi potentaci nie ograniczyli się
jedynie do propagandy symbolicznej. Poszli o krok dalej. Podjęli chyba dość
nierówną walką z organizacjami zdrowotnymi i ich pro społeczną, antynikotynową
Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd.
Zysk i S – ka; Poznań 2004 str. 39.
27
kampanią. Defensywą na zarzuty zdrowotne ich produktów stworzyli propagandę
haseł: „Mniej szkodliwe dla zdrowia”, „Słyszę, że mówi się tyle złego o papierosach z
wysoką zawartością ciał smolistych (...), więc zacząłem rozglądać się za papierosami
o niskiej zawartości ciał smolistych”, „Szczupła bo pali papierosy” czy „Precz z
paleniem mocnych, spróbuj pierwszego słabego papierosa dla kobiet” 28, itd.. Prócz
manipulacji opierającej się o techniki „gry słów”, w rozumieniu mniej szkodliwe
znaczy tyle samo co „bezpieczne”, „bardziej zdrowe”, „pomagające w utrzymaniu
sylwetki”; propaganda była poszerzona o wyżej wspomniane symbole.
Fot. 3. Zdjęcie młodego mężczyzny, foto –
modela, trzymającego w dłoni papierosa.
Fot. 4. Zdjęcie półnagiej, szczupłej
kobiety, której uwaga skupiona jest
na czynności rozpalania papierosa.
Perfekcją w dziedzinie propagandy nikotynowej stanowi publicity, czyli m.in.
wszelkiego rodzaju sponsoring imprez kulturalnych. Dla przykładu: turniej tenisowy
Virgina Slims Women`s Professional Tennis Tour bądź nazwa nagrody za wkład w
rozwój ubogich dzielnic miejskich – Kool Achiever 29. Wszystkie te pro tytoniowe
zabiegi potwierdzają regułę, iż propaganda to „forma komunikowania, polegająca na
umiejętnym wykorzystaniu różnych technik werbalnych, symbolicznych, obrazów,
emocji, nastroju, faktów w celu dobrowolnej, to znaczy bezdyskusyjnej, akceptacji
głoszonych przez nadawców poglądów.” 30
Tamże.
Nazwy Virginia Slims oraz Kool – są nazwami popularnych marek papierosów w Stanach
Zjednoczonych.
30
J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. rozdział
II. Anna Adamus – Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2006; str. 59.
28
29
Oczywiście formuła propagandy zawsze w pierwszej kolejności kojarzyła ze
sferą polityki w największym wydaniu. Dlatego historia świata nosi w swych
fundamentach znacznie więcej osobistości aniżeli te, które dla przykładu zostały
wyżej wymienione, z kręgu wywierania wpływu na ludzi. Od homeryckiego
Odyseusza, greckiego Sokratesa, Marka Aureliusza, po przez św. Jana„Złotoustego“,
Napoleona,
protestanta
Martina
Luthera,
bestialskiego
Jim
Jonsa,
aż po
współczesnych: Stalina, Fidela Castro, Jana Pawła II lub Baracka Obhamę. Lista
wielkich retoryków, którzy swoimi płonnymi przemowami porywali tłumy jest długa.
Zastanawiający jest fakt, czy jest to spowodowane łatwością przewodzenia ludźmi
czy charyzmą wszystkich tych wymienionych i nie wymienionych, nazwijmy ich
roboczo: „propagandzistów“ tłumów? Podsumowaniem rozważań nad naturą
propagandy niech staną się słowa:
„Jeśli zajmuje się pan propagandą, to należy pamiętać o dwóch zasadach. Nie
wolno mówić prawdy i nie wolno mówić tego, co się czuje. Jeśli mówimy, że nie
wolno mówić prawdy, to niech pan przez to nie zrozumie, że wolno mówić nieprawdę.
Nieprawdy nie wolno mówić w żadnym razie. Kłamstwo ma krótkie nogi i przyłapią
pana. Trzeba więc wybierać z prawdy to, co panu jest potrzebne do osiągnięcia
zamierzonego efektu. [...] Cały pański wysiłek umysłowy powinien być skierowany na
to, aby się wczuwać, jak myśli i co odczuwa odbiorca.” 31
Perswazja
Przykładów perswazji w życiu codziennym, podobnie jak i manipulacji, jest
bardzo wiele. Na każdym kroku człowiek próbuje „wyperswadować”, w rozumieniu –
„przekonać” swojego rozmówcę do zajęcia odpowiedniego, ze wskazaniem na własne
korzyści. Etymologii słowa „perswazja” trzeba doszukiwać się w języku łacińskim,
który objaśnia, iż jest to: namawianie, przekonywanie, wiarę. Rozbieżności w tej
kwestii jest szczególnie niewiele, niemniej naturą jest by przytoczyć pełny opis ów
zagadnienia:
Część szkolenia polskich członków ruchu oporu – kandydatów do radiostacji „Świt”. Na podstawie
książki Stanley`a Newecourta – Nowodworskiego; Czarna propaganda; Wydawnictwo ZNAK;
Kraków 2008. str. 8.
31
„Perswazja (łac. persuasio) - sztuka przekonywania kogoś do własnych racji.
Różni się od manipulacji tym, że przekonanie danej osoby do czegoś nie zaszkodzi jej
w późniejszym czasie.” 32
Powyższa definicja jasno wytycza tor, na którym porusza się materia
perswazji – jest to droga moralna, dalece odbiegająca od kanonów technik
manipulacyjnych. Perswazja jest podstawą każdej debaty czy nawet zwykłego
dialogu, opierającego się o zasady dwustronnej komunikacji. Zatem technik
perswazyjnych można się doszukiwać wśród najstarszych dziejów ludzkości: od
pierwszych plemion aż po dzień współczesnych narodów. Jednak rozkwit tej części
komunikacji, jaką jest perswazja, przypadł na okres starożytnej Grecji – lata
Sokratesa, Platona, Gorgiasz z Leontinoj, Isokratesa, Arystotelesa. Ich nauki o
sprawnej komunikacji, czyli takiej, która prowadzi do przekonania, albo co najmniej
osiągnięcia consensusu, z drugą jednostką, ewentualnie szerokim audytorium, zawsze
szły niemal prawie tą samą drogą. Arystoteles w swej Retoryce, Gorgiasz w Techne
rhetorike, Isokrates w swych przemowach, itd., wskazywali zasadnicze podobieństwa
co do przekonującego głoszenia swoich poglądów. Uważali, iż dobra mowa to taka,
na którą składały się części: „charakter mówcy”, „ramy umysłowe”, odbiorca oraz
„sama mowa” – czyli racjonalnie poukładane dowody, ułożone i przedstawione w
odpowiednio gramatyczno – stylistyczny sposób. By lepiej uzmysłowić sobie wartość
perswazji, trzeba zrozumieć, iż zwykła prośba skierowana w drugą stronę jest już
elementem perswazji (dowód Rule`a i Bisanza; 1987) 33. Co więcej, biegli
negocjatorzy doskonale rozumieją potrzebę stosowania „racjonalnie perswazji”, jako
gwarancję osiągnięcia zamierzonego celu. „Racjonalna perswazja” widoczna jest
również w interakcji między dwoma współmałżonkami, stając się tym samym formą
amortyzatorów każdego powstałego między nimi dylematu (dowód Falboa i Peplaua,
1980) 34. Zwrócić trzeba zatem uwagę, na rażący fakt: racjonalna perswazja pełni w
życiu codziennym rolę podstawową. Bez perswazji nie było żadnej konstruktywnej
rozmowy między ludźmi. Perswazja to inaczej przekonanie swojego oponenta do
zajęcia takiego stanowiska, które jest zgodne, a przy najmniej nie przeszkadza, moim
interesom.
32
http://www.sugestia.pl/content/blogcategory/3/45/
Philip G. Zimbardo, Michael R. Leippe; Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego. Wyd.
Zysk i S – ka; Poznań 2004. str. 70.
34
Tamże.
33
Jak wyżej zostało to przedstawione perswazja jest pewnego rodzaju
przekonaniem do zmiany postawy człowieka bądź całego audytorium. Nim nastąpi
zmiana postawy, o której szerzej zostanie napisane w następnym podrozdziale, musi
nastąpić zmiana przekonań. Treść perswazyjna działa w pierwszej kolejności na
przekonania, te najczęściej stanowią fundament pod określoną postawę, która zostaje
zmieniona w wyniku działania. Przedstawiony poniżej graficzny wzór zilustruje te
zależności:
OSIĄGNIĘCIE SUKCESU
NADAWCY
NASTĘPSTWO ZMIANY
PRZEKONANIA
RACJONALNA
PERSWAZJA
ZMIANA
PRZEKONANIA
ZMIANA
POSTAWY
(od nadawca)
(u odbiorcy)
(u odbiorcy)
Ryc. 2. Graficzne przedstawienie następstw racjonalnie perswazji, zwieńczone
osiągnięciem sukcesu przez nadawcę.
Duży wpływ na naukę o dziale perswazji mieli psychologowie z początku XX
wieku. Od momentu przystąpienia do analizy komunikacji perswazyjnej naukowcy
poznali wiele technik i sposobów posługiwania się tym „narzędziem” wywierania
wpływu na postawy drugiego człowieka. Najważniejszym odkryciem w tej dziedzinie
stało się opracowanie na podstawie badań, dwóch strategii zmiany postawy
człowieka: perswazji centralnej i peryferyjnej, inaczej model ELM 35. Przy tej teorii
warto zatrzymać się dłużej, chociażby z tego względu, iż stanowi ona niezwykle
wartościową wiedzę wykorzystywaną w public relations i reklamie.
„Model wypracowania prawdopodobieństw to teoria, w której zakłada się, że
istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych:
strategia centralna pojawia się, gdy ludzie mają motywację i zdolności do skupienia
Elaboration Likelihood Model – model wypracowania prawdopodobieństw; wg J. Olędzki i Dariusz
Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. rozdział II. Anna Adamus –
Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006. str. 57.
35
uwagi na argumentach zawartych w komunikacje, strategia peryferyjna występuje zaś
wtedy, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach, lecz pozostają pod
wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest nadawcą).”36
Zatem stojąc przed czynnością komunikacji z człowiekiem mamy do wyboru
dwa modele perswazji, jako „recepty” na osiągnięcie zmiany jego przekonań.
Zwrócić trzeba uwagę, iż podstawową różnicą w tych dwóch modelach nie jest
wbrew pozorom percepcja audytorium, ale coś ważniejszego: trwałość przyjęcia
danego stanowiska. Model centralnej strategii perswazyjnej przy pomocy
racjonalnych przesłanek, ma za zadanie trwałego przekonania uczestników dialogu do
danego poglądu. Z kolei model peryferyjnej strategii perswazyjnej37, jak uczą
badania, jest krótkotrwały, przynoszący korzyści chwilowe, gdyż zmiana nastąpiła
jedynie na bazie emocjonalnym, a te nie stanowią żadnej podstawy do zmiany swoich
postaw. Analiza modelu ELM opracowała konsekwencje jego działania:
1. postawy poddane działaniu modelu centralnego utrzymują się znacznie dłużej,
aniżeli po przeprowadzeniu perswazji peryferyjnej;
2. model
centralny
umożliwia
przewidzenie
zachowania
człowieka
w
późniejszym okresie czasu, w przeciwieństwie do modelu peryferyjnego;
3. stosowanie modelu centralnego z powodzeniem jest znacznie trudniejsze, niż
w przypadku modelu peryferyjnego, chociażby z tego względu, iż prócz
racjonalnych przesłanek musi być na nie, „otwarte” audytorium;
4. strategia peryferyjna może stanowić pierwszy etap, tuż przed podjęciem
strategii modelu centralnego. 38
Konsolidując: perswazja stanowi podstawę komunikacji międzyludzkiej. Jest
elementem bodajże najważniejszym, gdyż stanowi o porozumieniu stron, pod
warunkiem, iż są one nastawione na dojście do wspólnego consensusu.
Tamże.
Na podstawie: E. Aronsona, T.D. Wilsona, R.M. Akerta; Psychologia społeczna. Serce i umysł;
Wydawnictwo Zysk i S – ka; Poznań 1997. str. 91.
38
Opracowane na podstawie: J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i
kierunki rozwoju. rozdział II. Anna Adamus – Matuszyńska; Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2006.
str. 58 – 60
36
37
Public relations
Public relations stanowi moralną kładkę pomiędzy każdą relacją zachodzącą
w formule komunikacji. Jego znaczenie w ostatnim czasie zostało sprowadzone do
poziomu konfabulacji, matactwa, a nawet chosztaplerstwa, budując tym samym zły
obraz wszystkiego czego obejmuje. Tytułem wyjaśnienia public relations stanowi:
„wyższą formę współczesnego komunikowania społecznego, to konieczność
dwukierunkowego budowania relacji między podmiotami życia społecznego”39
Cechą charakterystyczną public relations jest jej służebność społeczeństwu, a
nie usilna próba perswazji, manipulacji, propagandy, czy nawet reklamy. Według
Jerzego Olędzkiego, który z kolei powołuje się na amerykańskiego historyka
Richarda E. Tedlow`a, funkcja społeczna PR nie podlega żadnej dyskusji z tego
względu, iż działając w sferze marketingu public relations zostałby wchłonięty przez
dział reklamy. 40 Mimo pojawiających się sztucznych oraz nie mających nic
wspólnego z PR-em tworów, takich jak – MPR, czyli marketingowe public relations,
nie ma wątpliwości co do działań public relations w sferze komunikacji
międzyludzkiej: „tworzą publiczny system komunikacji społecznej i mają charakter
działalności społecznej.” 41
Najlepszym określeniem sfery komunikacji w założeniach public
relations jest:
„Działania PR można byłoby porównać do roli regulatora poczucia
bezpieczeństwa, umożliwiającego pozbycie się nadmiaru niezadowolenia i gniewu w
każdym społeczeństwie”42
J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju; Wyd.
Naukowe PWN Warszawa 2006. str.45.
40
J. Olędzki i Dariusz Tworzydło; Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju; Wyd.
Naukowe PWN Warszawa 2006. str. 25.
41
Tamże.
42
Tamże.
39