Cele innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw

MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 31
Realia rynku
Małgorzata Stefania Lewandowska
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
Cele innowacji marketingowych
polskich przedsiębiorstw
przemysłowych
Objectives of marketing innovations of Polish
manufacturing enterprises
Niniejszy artykuł przedstawia analizę związku pomiędzy innowacjami marketingowymi a celami, jakie za ich pomocą będą realizowane. Analiza jest prowadzona na pełnej próbie
7783 średnich i dużych polskich przedsiębiorstw przemysłowych biorących udział w badaniu GUS PNT-02 (polska wersja kwestionariusza CIS) za lata 2008–2010, z której wyodrębniono 1509 firm, które w badanym okresie zadeklarowały
wprowadzenie przynajmniej jednej innowacji marketingowej.
Wyniki przeprowadzonej analizy regresji wskazują, że zarówno w przypadku realizacji celu polegającego na zwiększaniu
lub utrzymaniu udziału w rynku, wprowadzaniu produktów
dla nowej grupy klientów, jak też wprowadzaniu produktów
na nowy rynek geograficzny największe, statystycznie istotne znaczenie miały innowacje polegające na zmianie w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów lub usług, w dalszej kolejności innowacje w zakresie dystrybucji produktów
oraz te polegające na wprowadzeniu nowych mediów lub
technik promocji produktów. Najmniejsze znaczenie w realizacji celów ważnych dla przedsiębiorstwa przypisano innowacjom polegającym na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług.
Article presents an analysis of the relationship between
marketing innovation and objectives that are to be
attained with the help of those innovations. The analysis
is conducted on the full sample of 7,783 medium and large
Polish enterprises participating in the study GUS PNT-02
for 2008–2010 (CIS Polish version) out of which 1509
introducing at least one marketing innovation were
extracted. Results of regression analysis show that for the
objective of increasing or maintaining market share,
introducing new products for new customers groups or
introducing products to new geographic market, the
highest, statistically significant importance had changes
design or packaging of goods or services, followed by
innovations in product distribution, and those involving
the introduction of new media and product promotion
techniques. The least important in achieving the
marketing innovation objectives, had those related to the
introduction of new methods of pricing goods and
services.
Słowa kluczowe
Keywords
innowacja marketingowa, cele innowacji, polski CIS.
marketing innovation, innovation objectives, CIS.
Problematyka artykułu
na nowe rynki, zmiany pozycji strategicznej firmy
w branży itd.).
Tworzenie wartości dla nabywców (i pozostałych
interesariuszy) w celu uzyskania i utrzymania
przewagi konkurencyjnej wymaga ciągłego wprowadzania innowacji w różnych sferach funkcjonowania przedsiębiorstwa (Hunt, 2000; Miles, Paul
i Wilhite, 2003). Innowacje mogą być źródłem przewagi zarówno kosztowej, jak i związanej z dyferencjacją oferty przedsiębiorstwa (Porter, 1985; Best,
2009), jednak badania wskazują, że w dłuższym
W literaturze ekonomicznej wskazuje się na wiele motywów podejmowania innowacji przez przedsiębiorstwa, wśród których jednym z najważniejszych jest tworzenie przewagi konkurencyjnej
(Burns i Stalker, 1993; Besanko i in., 2007). Przewaga konkurencyjna jest z kolei niezbędna do realizacji strategicznych celów rozwojowych przedsiębiorstwa (dywersyfikacji asortymentu, wchodzenia
MARKETING I RYNEK 3/2014
31
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 32
Realia rynku
okresie innowacje umożliwiające uzyskanie przewagi z tytułu dyferencjacji są bardziej znaczące niż
innowacje nastawione na uzyskanie przewagi kosztowej (Dosi, Pavitt i Soete, 1990; Halpern, 2007).
Analizy strategii konkurowania przedsiębiorstw
z regionu Europy Środkowo-Wschodniej (w tym Polski) wskazują na duże znaczenie przewagi kosztowo-cenowej, choć istotnie rośnie rola czynników
przewagi związanych z dyferencjacją oferty (będących efektami innowacji produktowych, a także
marketingowych) (np. Stojcic, Hashi i Telhaj, 2011).
W praktyce zarządzania motywy innowacji powinny być sformułowane w postaci celów innowacji. Koncepcja innowacji zawiera w sobie zarówno
efekt, jak i proces, w wyniku realizacji którego możliwe jest osiągnięcie tegoż efektu. Ujęcie procesowe
ułatwia analizę działań konstytuujących innowację
i sekwencję działań składających się na ten proces,
natomiast definicje opisujące innowację jako efekt
określają istotne cechy tego efektu, takie jak nowość, zwiększona użyteczność. Umożliwia to identyfikację cech innowacji i klasyfikację rożnych rodzajów innowacji, przydatną w dalszych analizach
(Damanpour, 1991; Holmes i Moir, 2007; Quintane
i in., 2011).
Formułując cele innowacji, warto pamiętać o kilku kryteriach opisujących innowację, takich jak typ
innowacji wyróżniony ze względu na jej przedmiot
(według tego kryterium OECD zdefiniowała w podręczniku Oslo innowacje procesowe, produktowe,
marketingowe i organizacyjne, przypisując im cele
za ich pomocą realizowane) (OECD, 2005; MNiSW,
2008), skalę zmian (innowacje radykalne — rewolucyjne i inkrementalne — ewolucyjne) czy czas oddziaływania (oczekiwane efekty w krótkim bądź
dłuższym okresie).
Jak wskazują badania polskich przedsiębiorstw
przemysłowych (Lewandowska i Gołębiowski,
2012), w hierarchii celów związanej z wprowadzaniem wszystkich rodzajów innowacji te związane
z innowacjami marketingowymi są wskazywane jako zdecydowanie mniej istotne niż cele rynkowe
(osiągane w wyniku innowacji produktowej, a polegające na zwiększeniu asortymentu wyrobów lub
usług, wejściu na nowe rynki lub zwiększeniu
udziału w rynku, poprawie jakości wyrobów lub
usług), cele innowacji procesowych i CSR (polegające na poprawie bezpieczeństwa i higieny pracy pracowników, obniżce materiałochłonności i energochłonności, czyli zużycia energii na jednostkę produktu, poprawie bezpieczeństwa i higieny pracy
pracowników, zmniejszeniu szkodliwości dla środowiska, obniżce osobowych kosztów pracy na jednostkę produktu, poprawie elastyczności produkcji,
zwiększeniu zdolności produkcyjnych/wytwórczych
dla wyrobów i usług) czy cele innowacji organizacyjnych (polegające na poprawie jakości wyrobów
i usług, poprawie zdolności do rozwoju nowych pro-
32
duktów i procesów, skróceniu czasu reakcji na potrzeby klientów i dostawców)1.
Innowacje nietechnologiczne, w tym innowacje
marketingowe, i ich cele są znacznie rzadziej badane niż innowacje technologicze (produktowe i procesowe), zatem niniejszy artykuł przynajmniej częściowo wypełni tę lukę.
Za podręcznikiem Oslo przyjmiemy, że innowacja
marketingowa to wdrożenie nowej metody marketingowej wiążącej się ze znaczącymi zmianami
w projekcie/konstrukcji produktu lub w opakowaniu,
dystrybucji, promocji lub strategii cenowej (OECD,
2005; MNiSW, 2008, s. 53). Innowacje marketingowe zwiększają zdolności firmy do rozwoju nowych
produktów/rozwiązań dla nabywców, do kształtowania zindywidualizowanej oferty, która zaspokaja
kompleksowe potrzeby nabywcy, zdolności do repozycjonowania marek i rozszerzania ich na nowe dziedziny biznesu (Day, 1994; Rust i in., 2004). Przyczyniają się również do zmian charakteru relacji z nabywcami, zmian sposobu dystrybucji, co z kolei skutkuje zwiększeniem wartości dla nabywców, wzrostem ich satysfakcji (Baker i Sinkula, 1999),
a w efekcie przyczyniają się do poprawy wyników
ekonomicznych przedsiębiorstwa (Narver i Slater,
1990; Sawhney, Wolcott i Arroniz, 2006; Best, 2009).
Już z samej definicji wynika, że innowacja marketingowa jest jednoznacznie ukierunkowana na
zaspokojenie potrzeb klientów, otwarcie nowych
rynków zbytu lub nowe pozycjonowanie produktu
firmy na rynku w celu zwiększenia sprzedaży (Gupta i Malhotra, 2013). Cechą wyróżniającą innowacje
marketingowe jest to, że polegają one na wdrożeniu
metody marketingowej niestosowanej dotychczas
przez firmę. Nowa metoda marketingowa może być
opracowana przez innowacyjną firmę we własnym
zakresie, być wynikiem naśladowania innych firm
lub współpracy z innymi podmiotami (Lewandowska, 2012). Nowe metody marketingowe mogą być
wdrażane na potrzeby nowych, jak również już istniejących produktów.
Warto jednak pamiętać, że planowana innowacja, także marketingowa, może przynieść nieoczekiwane efekty zarówno pozytywne, jak i negatywne,
np. zwiększony koszt, niepowodzenie przedsięwzięcia, konflikty z interesariuszami (Simpson, Siguaw
i Enz, 2006).
W prezentowanym artykule przyjmujemy, że cel
innowacji to bezpośredni pożądany efekt działań
innowacyjnych, zarówno planowany jak i faktycznie zrealizowany (co umożliwia ocenę skuteczności
działań).
Jak wynika z danych Eurostat, Polska jest relatywnie nisko notowana wśród krajów UE-27, jeśli chodzi
o innowacyjność. W latach 2008–2010 tylko 28% polskich firm miało cechy przedsiębiorstw innowacyjnych (dla porównania w Niemczech wskaźnik ten wynosił 79%, w Luksemburgu 68%, a w Belgii 61%).
MARKETING I RYNEK 3/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-04
17:09
Page 33
Realia rynku
W rankingu innowacyjności Polska zajmowała
25. miejsce w Europie i dopiero 11. wśród państw
Europy Środkowo-Wschodniej. Jeśli chodzi o wprowadzanie innowacji produktowych i procesowych,
firmy polskie plasowały się na miejscu 8. w Europie
(UE-27) i 3. wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej — wprowadzanie tego rodzaju innowacji deklarowało 23% polskich przedsiębiorstw (nieco powyżej średniej europejskiej). Biorąc zaś pod
uwagę deklaracje wprowadzania zarówno innowacji marketingowych, jak też organizacyjnych, polskie firmy lokowały się relatywnie wysoko w rankingu europejskim. Innowacje takie zgłaszało 42%
firm (dla porównania średnia europejska to 26%
przedsiębiorstw). Jednak analiza wyłącznie innowacji marketingowych wskazuje na niską pozycję
polskich firm — w latach 2008–2010 wprowadziło
je zaledwie nieco ponad 14% firm (w Niemczech,
które są liderem rankingu, odsetek ten wyniósł 46,
średnia unijna to 27%), co lokowało nas na jednym
z ostatnich miejsc wśród firm europejskich
(http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Innovation_statistics, 19.03.2013).
Z grona polskich firm wprowadzających innowację marketingową 57% wprowadziło innowacje polegające na nowym kształtowaniu cen (dla porównania na Łotwie 71%), 54% wprowadziło nowe
techniki promocji produktów (dla firm cypryjskich
odsetek ten wyniósł 84), 35% wprowadziło innowacje w zakresie dystrybucji (na Cyprze 71%), zaś
33% innowacje polegające na znaczących zmianach
projektów lub opakowania (we Francji 64%). Szczegółowe zestawienie częstości wprowadzania innowacji marketingowych w krajach europejskich w latach 2008–2010 prezentuje tablica 1.
Tablica 2 prezentuje ważność celów innowacji
marketingowych wprowadzanych w latach
2008–2010 w krajach europejskich.
Tablica 1. Innowacje marketingowe wprowadzane w krajach Unii Europejskiej w latach 2008–2010 (w %)
Kraj
Niemcy
Luksemburg
Portugalia
Szwecja
Irlandia
Czechy
Belgia
Słowenia
Cypr
Włochy
Austria
Finlandia
Francja
Estonia
Holandia
Łotwa
Malta
Słowacja
Rumunia
Węgry
Hiszpania
Polska
Litwa
Bułgaria
Średnia EU-27
Średnia dla
krajów w tabeli
Innowacja
marketingowa
Nowe metody
Nowe techniki
Nowe metody
Znaczące zmiany
w projekcie lub opakowaniu promocji produktów dystrybucji kształtowania cen
45,7 (1)
39,0 (2)
34,2 (3)
31,9 (4)
30,4 (5)
29,6 (6)
29,1 (7)
28,4 (8)
28,3 (9)
28,0 (10)
27,9 (11)
27,5 (12)
26,0 (13)
25,5 (14)
23,1 (15)
20,7 (16)
20,6 (17)
19,5 (18)
19,2 (19)
17,5 (20)
15,1 (21)
14,3 (22)
14,1 (23)
12,3 (24)
26,8
48,3 (12)
52,1 (3)
50,9 (5)
42,6 (18)
48,4 (11)
40,3 (20)
49,9 (7)
47,4 (14)
53,1 (2)
49,4 (8)
51,2 (4)
34,0 (22)
63,6 (1)
50,3 (6)
26,5 (24)
40,7 (19)
48,7 (9)
47,8 (13)
46,4 (15)
38,8 (21)
44,0 (17)
33,4 (23)
48,5 (10)
45,5 (16)
47,8
53,2 (19)
58,6 (16)
60,0 (13)
63,4 (7)
67,0 (3)
72,5 (2)
63,2 (9)
63,0 (10)
84,1 (1)
59,5 (15)
62,2 (11)
63,4 (8)
60,7 (12)
43,1 (23)
66,9 (4)
34,7 (24)
66,7 (5)
51,6 (21)
51,4 (22)
52,5 (20)
57,8 (17)
54,0 (18)
65,6 (6)
59,7 (14)
57,8
50,9 (2)
44,0 (9)
28,2 (24)
44,4 (8)
43,7 (10)
31,7 (20)
30,4 (23)
49,9 (5)
70,6 (1)
31,2 (21)
37,2 (17)
30,6 (22)
32,3 (19)
50,2 (4)
44,9 (7)
43,0 (11)
45,3 (6)
41,0 (14)
39,9 (16)
40,3 (15)
41,3 (13)
34,7 (18)
50,4 (3)
41,4 (12)
40,5
38,7 (19)
55,0 (9)
51,1 (10)
42,4 (15)
48,1 (11)
40,2 (18)
27,7 (24)
55,8 (8)
61,1 (5)
42,5 (14)
31,3 (23)
44,9 (12)
41,6 (17)
35,2 (21)
31,8 (22)
72,0 (1)
38,0 (20)
42,3 (16)
67,8 (2)
59,2 (6)
44,4 (13)
57,3 (7)
65,6 (3)
62,4 (4)
42,9
25,3
45,9
62,2
43,2
49,9
W kolumnie 2 podano odsetek firm deklarujących wprowadzenie innowacji marketingowej, a w kolumnach 3–6 odsetek firm deklarujących wprowadzenie danego rodzaju innowacji marketingowej spośród firm wprowadzających innowacje marketingowe. W nawiasie
podano pozycję danego kraju w zakresie wprowadzania innowacji marketingowej ogółem oraz dla poszczególnych rodzajów innowacji.
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych Eurostat CIS 07, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Innovation_statistics (19.03.2013).
MARKETING I RYNEK 3/2014
33
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-04
17:09
Page 34
Realia rynku
Tablica 2. Ważność celów innowacji marketingowych wprowadzonych
w latach 2008–2010 w krajach europejskich (w %)
Państwo
Cypr
Węgry
Słowenia
Norwegia
Luksemburg
Turcja
Irlandia
Estonia
Słowacja
Belgia
Szwecja
Francja
Austria
Malta
Bułgaria
Włochy
Portugalia
Chorwacja
Litwa
Rumunia
Łotwa
Hiszpania
Polska
Czechy
Serbia
Średnia dla krajów w tabeli
Zwiększenie udziału
w rynku
94,4 (1)
92,6 (2)
91,5 (3)
86,0 (4)
78,4 (5)
77,8 (6)
75,2 (7)
73,8 (8)
72,7 (9)
71,4 (10)
69,3 (11)
66,5 (12)
64,9 (13)
64,7 (14)
61,5 (15)
58,9 (16)
57,5 (17)
56,2 (18)
55,9 (19)
53,3 (20)
50,6 (21)
49,7 (22)
49,4 (23)
44,1 (24)
30,7 (25)
65,9
Wprowadzenie produktów
dla nowej grupy klientów
76,9 (3)
83,7 (1)
79,8 (2)
52,7 (7)
41,1 (14)
69,5 (4)
59,4 (5)
29,7 (23)
48,3 (9)
45,5 (10)
37,6 (17)
30,6 (21)
58,8 (6)
44,0 (11)
39,4 (16)
24,8 (25)
43,5 (12)
48,5 (8)
31,5 (20)
37,3 (18)
42,0 (13)
41,0 (15)
33,2 (19)
30,5 (22)
25,4 (24)
46,2
Wprowadzenie produktów na
nowy rynek geograficzny
35,8 (7)
42,1 (3)
44,8 (2)
30,6 (11)
36,2 (6)
64,1 (1)
39,5 (5)
40,5 (4)
15,8 (23)
24,3 (18)
26,8 (15)
27,1 (14)
24,2 (19)
20,0 (21)
28,3 (12)
22,7 (20)
33,5 (9)
27,5 (13)
24,7 (17)
25,9 (16)
34,3 (8)
31,1 (10)
20,0 (22)
10,9 (25)
15,2 (24)
29,8
Podano % wskazań firm wprowadzających przynajmniej jeden rodzaj innowacji). W nawiasie podana jest pozycja danego kraju dla częstości wskazań ważności poszczególnych celów innowacji marketingowych.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
Zwiększenie udziału w rynku poprzez wprowadzenie innowacji marketingowej jest wymieniane
przez respondentów najczęściej (średnia dla 24 krajów to 66%), w dalszej kolejności jako cel wymieniane jest wprowadzenie produktów dla nowej grupy
klientów (średnia 46%) oraz wprowadzanie produktów na nowy rynek geograficzny (średnia na poziomie 30%). Analizując częstości wskazań dla Polski,
wyraźnie widać, że odbiegają one zdecydowanie od
średniej europejskiej, wynosząc odpowiednio 49, 33
oraz 20%.
Tablica 3 prezentuje zestawienie ważności celów innowacji marketingowych wprowadzanych
w latach 2008–2010 dla wybranych krajów naszego regionu: Polski, Czech, Rumunii, Litwy oraz
Bułgarii. Do porównania procentów wskazań zastosowano wartości błędów standardowych oraz
granice przedziałów ufności. Indeksy przypisane
poszczególnym procentom wskazują na występujące pomiędzy nimi statystycznie istotne różnice.
34
Dodatkowo przy dokonywaniu porównań wzięta
została poprawka na wielkość próby w danym
państwie.
Analizując odpowiedzi respondentów dotyczące realizacji celu polegającego na zwiększeniu lub
utrzymaniu udziału w rynku, wyraźnie widać, że
przedsiębiorcy z Bułgarii istotnie częściej realizują ten cel, wprowadzając innowacje marketingowe, niż firmy z pozostałych krajów, w tym
z Polski (49%). Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów istotnie częściej stosują z kolei firmy z Rumunii (43%) niż przedsiębiorstwa
polskie (33%), czeskie (31%) czy litewskie (31%).
Z kolei z deklaracji dotyczących wprowadzenia
produktów na nowy rynek geograficzny jako celu
innowacji marketingowych wyraźnie wynika, że
przodują tu ponownie przedsiębiorstwa rumuńskie (33%). Najsłabiej w zestawieniu wypadają
zaś przedsiębiorstwa z Czech (11%) oraz z Polski (20%).
MARKETING I RYNEK 3/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 35
Realia rynku
Tablica 3. Ważność celów innowacji marketingowych wprowadzanych w latach 2008–2010 w wybranych krajach
Europy Środkowo-Wschodniej (w %)
Cele innowacji marketingowych
Polska
Czechy
Rumunia
Litwa
Bułgaria
Zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku
Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów
Wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny
49c*
33b
20c
44c
31b
11d
57b
43a
33a
56b
31b
25b
61a
39a, b
28b
Na podstawie estymowanych średnich brzegowych. Różnica średnich jest istotna na poziomie 0,05. Indeks a, b, c, d — poprawka dla
porównań wielokrotnych Bonferroniego. Każda litera (a, b, c, d) w indeksie dolnym oznacza podzbiór, którego charakterystyki różnią
się znacząco od siebie na poziomie 0,05.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
Zakres badania, opis próby
badawczej, metodologia
Analiza przeprowadzona jest na pełnej próbie
7783 średnich i dużych polskich przedsiębiorstw
z badania GUS PNT-02 (polska wersja kwestionariusza Community Innovation Survey) za lata
2008–2010, należących do sekcji od B do E (według
PKD 2007)2. W badanej populacji większość stanowią przedsiębiorstwa innowacyjnie nieaktywne,
N = 4988 (czyli takie, które w badanym okresie nie
wprowadziły innowacji procesowych ani produktowych) oraz innowatorzy, N = 2795 (przedsiębiorstwa, które wprowadziły w badanym okresie innowacje procesowe i/lub produktowe) — tablica 4.
Przedsiębiorstwa innowatorzy to w większości
firmy, które wprowadziły innowacje procesowe
(77,6%), w mniejszym stopniu produktowe
(73,5%), organizacyjne (48,3%) i marketingowe
(39,6%). Analizowana próba to w przeważającej
części przedsiębiorstwa średnie (67,4%), z branż
o średnim poziomie techniki (55,7%) (według
klasyfikacji Eurostat 2008), w większości niezależne (nienależące do grupy kapitałowej)
(60,9%), dla których rynek krajowy jest najważniejszym rynkiem docelowym (48,6%), w dalszej
kolejności rynek lokalny (regionalny, wewnątrz
Polski) (24%), rynki państw UE, EFTA oraz
państw kandydujących do UE (3%) oraz pozostałe rynki3 (4%).
Tablica 4. Charakterystyka próby badawczej
Charakterystyka
próby badawczej
Innowatorzy
marketingowi
N = 1 509
N
Innowacja produktowa
Innowacja procesowa
Innowacja organizacyjna
Innowacja marketingowa
Wielkość
średnia
firmy
duża
Poziom
niesklasyfikowane
techniki
niska technika
średnia technika
wysoka technika
Grupa
polska
kapitałowa
zagraniczna
firma niezależna
Rynek
lokalny
docelowy
krajowy
UE oraz EFTA
inne rynki
950
893
895
1 509
1 020
489
106
562
769
72
280
275
954
320
806
320
63
Cała próba
Innowatorzy
N = 2 795
%
63,0
59,2
59,3
100,0
67,6
32,4
7,0
37,2
51,0
4,8
18,6
18,2
63,2
21,2
53,4
21,2
4,2
N
2 055
2 169
1 349
1 107
1 885
910
272
843
1 558
122
478
615
1 702
661
1 359
654
121
N = 7 783
%
N
%
73,5
77,6
48,3
39,6
67,4
32,6
9,7
30,2
55,7
4,4
17,1
22,0
60,9
23,6
48,6
23,4
4,3
2 055
2 169
1 807
1 509
6 241
1 542
927
3 075
3 584
197
884
1 142
5 757
2 328
3 340
1 819
296
26,4
27,9
23,2
19,4
80,2
19,8
11,9
39,5
46,0
2,5
11,4
14,7
74,0
29,9
42,9
23,4
3,8
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych kwestionariusza PNT-02 Sprawozdanie o innowacjach w przemyśle za lata 2008–2010
dla średnich i dużych przedsiębiorstw przemysłowych (http://www.stat.gov.pl/formularze).
MARKETING I RYNEK 3/2014
35
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 36
Realia rynku
Na potrzeby badania z całej próby wybrano te
przedsiębiorstwa, które w badanym okresie zadeklarowały wprowadzenie przynajmniej jednej innowacji marketingowej. Na pytanie o wprowadzenie
innowacji marketingowej odpowiadają wszystkie
przedsiębiorstwa. Szczegóły dotyczące całej próby
oraz tej wyodrębnionej do badania zawiera tablica 4.
Wyniki badania
W celu zbadania związku pomiędzy wprowadzeniem innowacji marketingowej a istotnością celu
wprowadzonej innowacji posłużono się metodą regresji linowej.
Zmienne objaśniające to cztery rodzaje innowacji
marketingowych: innowacje w projekcie lub opakowaniu (InnoMarProj), innowacje w dystrybucji
(InnoMarDystr), innowacje polegającą na wprowadzeniu nowych mediów lub technik promocji produktów (InnoMarProm) oraz innowacja marketingowa, polegająca na wprowadzeniu nowych metod
kształtowania cen wyrobów i usług (InnoMarCena).
Zmienne objaśniane to trzy rodzaje celów innowacji marketingowych: zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku (CelUtrzZwUdzR), wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów
(CelNowGrKl) oraz wprowadzenie produktów na
nowy rynek geograficzny (CelNRynGeo).
W modelach regresji przyjęto dla każdego rodzaju innowacji marketingowej wartość zmiennej objaśniającej = 1, gdy przedsiębiorstwo wprowadziło
innowację, a wartość = 0, gdy innowacji nie wprowadziło. Dla wyróżnionych celów innowacji marketingowych przyjęto wartość zmiennej objaśniającej
= 1, gdy przedsiębiorstwo wskazało „wysokie” lub
„średnie” znaczenie danego celu, zaś wartość = 0,
gdy wskazano inaczej. Opis zmiennych użytych
w modelach regresji logistycznej prezentuje tablica 5.
Wyniki regresji dla zależności pomiędzy wprowadzaniem różnych rodzajów innowacji marketingowych i ich hierarchią a ważnością celów tych innowacji prezentuje tablica 6.
W modelu regresji dla zwiększenia lub utrzymania udziału w rynku stwierdzono pozytywny i statystycznie istotny związek między wdrożeniem innowacji marketingowej polegającej na zmianie
w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów
lub usług a zwiększeniem lub utrzymaniem udziału w rynku (Beta = 0,117***). Podobnie pozytywne, choć mniej silne związki występują pomiędzy
realizacją wymienianego celu a wprowadzeniem innowacji marketingowej w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży (Beta = 0,096***),
Tablica 5. Zmienne użyte w modelach regresji dla związku pomiędzy wprowadzaniem innowacji marketingowych
a ważnością celu innowacji
Zmienna
Sposób konstrukcji zmiennej
Zmienne objaśniające — „Wprowadzenie innowacji marketingowej”
InnoMar
InnoMarProj
InnoMarDystr
InnoMarProm
InnoMarCena
„1”, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008–2010 wprowadziło innowację marketingową polegającą na zmianie w projekcie, koncepcji lub opakowaniu wyrobów lub usług (z wyłączeniem zmian, które zmieniają funkcjonalność produktu lub jego użyteczność); „0”, jeśli nie wprowadziło
„1”, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008–2010 wprowadziło innowację marketingową w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży (np. wprowadzenie po raz pierwszy systemu franchisingu lub licencji na dystrybucję,
sprzedaży bezpośredniej, ekskluzywnej sprzedaży detalicznej, nowej koncepcji ekspozycji produktów); „0”, jeśli nie
wprowadziło
„1”, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008–2010 wprowadziło innowację marketingową polegającą na wprowadzeniu
nowych mediów lub technik promocji produktów (np. pierwsze zastosowanie nowego medium reklamy, nowy wizerunek, wprowadzenie kart lojalnościowych); „0”, jeśli nie wprowadziło
„1”, jeśli przedsiębiorstwo w latach 2008–2010 wprowadziło innowację marketingową polegającą na wprowadzeniu
nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług (np. pierwsze zastosowanie nowej metody korekty cen produktów
w zależności od popytu, systemu upustów); „0”, jeśli nie wprowadziło
Zmienne objaśniane — „Cele innowacji marketingowych”
CelInnoMar
CelUtrzZwUdzR
CelNowGrKl
CelNRynGeo
„1”, jeśli przedsiębiorstwo wskazało na „wysokie” lub „średnie” znaczenie zwiększenia lub utrzymania udziału
w rynku jako celu wprowadzonych w latach 2008–2010 innowacji marketingowych; „0”, jeśli nie wskazało
„1”, jeśli przedsiębiorstwo wskazało na „wysokie” lub „średnie” znaczenie wprowadzenia produktów dla nowej grupy klientów jako celu wprowadzonych w latach 2008–2010 innowacji marketingowych; „0”, jeśli nie wskazało
„1”, jeśli przedsiębiorstwo wskazało na „wysokie” lub „średnie” znaczenie wprowadzenia produktów na nowy rynek
geograficzny jako celu wprowadzonych w latach 2008–2010 innowacji marketingowych; „0”, jeśli nie wskazało
Ź r ó d ł o: jak tablicy 4.
36
MARKETING I RYNEK 3/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 37
Realia rynku
Tablica 6. Wyniki regresji dla związku pomiędzy innowacjami marketingowymi a ważnością celu wprowadzonych
innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych w latach 2008–2010
— hierarchia ważności rodzajów innowacji dla każdego z wyróżnionych celów
Cel innowacji marketingowej
Rodzaj wprowadzonej innowacji
Zwiększenie
lub utrzymanie udziału
w rynku
CelUtrzZwUdzR
Beta
InnoMarProj
InnoMarDystr
InnoMarProm
InnoMarCena
0,117***a
0,096***b
0,076**c
0,068*c
p
0,000
0,000
0,003
0,010
Wprowadzenie produktów
dla nowej grupy klientów
CelNowGrKl
Beta
0,120***a
0,124***a
0,072**b
0,052*c
p
0,000
0,000
0,006
0,047
Wprowadzenie
produktów na nowy
rynek geograficzny
CelNRynGeo
Beta
0,108***a
0,099***a
0,078**b
0,022c
p
0,000
0,000
0,003
0,394
Obliczenia wykonane w programie SPSS 19.
Każda litera (a, b, c) w indeksie dolnym oznacza podzbiór, którego charakterystyki różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05.
Beta — standaryzowany współczynnik regresji; przyjmuje wartości od –1 do 1, gdzie wartości bliskie 0 oznaczają bardzo słabą zależność
pomiędzy predyktorem a zmienną zależną. Wartości powyżej 0 wskazuje, że wzrostowi wartości predyktora (zmiennej objaśniającej) towarzyszy wzrost wartości zmiennej zależnej (objaśnianej).
p < 0,10, * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.
Zapis funkcji regresji:
CelUtrzZwUdzR = 0,21 x InnoMarProj + 0,18 InnoMarDystr + 0,14 x InnoMarProm + 0,12 x InnoMarCena,
CelNowGrKl = 0,24 x InnoMarProj + 0,26 InnoMarDystr + 0,14 x InnoMarProm + 0,10 x InnoMarCena,
CelNRynGeo = 0,24 x InnoMarProj + 0,23 InnoMarDystr + 0,17 x InnoMarProm + 0,05 x InnoMarCena.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 4.
Tablica 7. Wyniki regresji dla związku pomiędzy innowacjami marketingowymi a ważnością celu wprowadzonych
innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych w latach 2008–2010
— hierarchia ważności poszczególnych rodzajów innowacji pomiędzy wyróżnionymi celami
Cel innowacji marketingowej
Rodzaj wprowadzonej innowacji
Zwiększenie
lub utrzymanie udziału
w rynku
CelUtrzZwUdzR
Beta
InnoMarProj
InnoMarDystr
InnoMarProm
InnoMarCena
0,117***a
0,096***b
0,076**a
0,068*a
p
0,000
0,000
0,003
0,010
Wprowadzenie produktów
dla nowej grupy klientów
CelNowGrKl
Beta
0,120***a
0,124***a
0,072**a
0,052*a
p
0,000
0,000
0,006
0,047
Wprowadzenie
produktów na nowy
rynek geograficzny
CelNRynGeo
Beta
p
0,108***a
0,099***b
0,078**a
0,022b
0,000
0,000
0,003
0,394
Obliczenia wykonane w programie SPSS.
Każda litera (a, b) w indeksie dolnym oznacza podzbiór, którego charakterystyki różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05.
Beta — standaryzowany współczynnik regresji; przyjmuje on wartości od –1 do 1, gdzie wartości bliskie 0 oznaczają bardzo słabą zależność pomiędzy predyktorem a zmienną zależną. Wartości powyżej 0 informują, że wzrostowi wartości predyktora (zmiennej objaśniającej) towarzyszy wzrost wartości zmiennej zależnej (objaśnianej).
p < 0,10, * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 4.
innowacji polegającej na wprowadzeniu nowych
mediów lub technik promocji produktów (Beta =
= 0,076**) oraz innowacji polegającej na wprowadzeniu nowych metod kształtowania cen wyrobów
i usług (Beta = 0,068*).
Dla wprowadzenia produktów dla nowej grupy
klientów najistotniejsze (i niewykazujące statystycznie istotnych różnic) okazały się innowacje związane
z dystrybucją (Beta = 0,124***) oraz zmianami
w projekcie lub opakowaniu (Beta = 0,120***).
MARKETING I RYNEK 3/2014
37
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 38
Realia rynku
Mniej znaczące dla realizacji postawionego celu okazały się innowacje związane z promocją (Beta =
= 0,072**) oraz ceną produktu (Beta = 0,052*). Podobna hierarchia innowacji wystąpiła w przypadku
wprowadzania produktów na nowy rynek geograficzny, z tym że w tym wypadku innowacje związane
z ceną okazały się nieistotne statystycznie.
Ostatnia z prezentowanych tablic — tablica 7
— obrazuje wyniki regresji dla zależności pomiędzy wprowadzaniem różnych rodzajów innowacji
marketingowych a ważnością celów tych innowacji, uzupełnioną o hierarchię ważności poszczególnych rodzajów innowacji pomiędzy wyróżnionymi
celami.
Wyniki zawarte w tablicy 7 wskazują, że dla realizacji wszystkich trzech analizowanych celów innowacji marketingowych istotne jest wprowadzanie
innowacji polegających na zmianach w projekcie lub
opakowaniu. Nie wykazano statystycznie istotnych
różnic w znaczeniu tego rodzaju innowacji dla realizacji analizowanych celów. W przypadku innowacji
polegających na wprowadzaniu innowacji w zakresie dystrybucji, ich znaczenie jest statystycznie bardziej istotne dla realizacji celu polegającego na
wprowadzaniu produktów dla nowych grup klientów niż dla realizacji pozostałych celów. Z kolei znaczenie innowacji polegających na wprowadzaniu nowych metod promocji nie wykazuje statystycznie
istotnych różnic dla realizacji analizowanych celów,
podobnie jak innowacje cenowe (z wyjątkiem wprowadzenia produktów na nowy rynek geograficzny,
gdzie okazały się być nieistotne statystycznie).
Wnioski
Celem niniejszego artykułu było wykazanie
związków pomiędzy poszczególnymi rodzajami innowacji marketingowych a realizacją celów tych innowacji.
Z przeprowadzonej analizy regresji wynika, że
dla zwiększenia lub utrzymania udziału w rynku,
wprowadzania produktów dla nowych grup klientów lub też na nowy rynek geograficzny najistotniejsze są innowacje polegające na wprowadzaniu istotnych zmian w projekcie, koncepcji lub opakowaniu
wyrobów lub usług oraz innowacje w zakresie dystrybucji produktów. Najmniej istotne okazały się innowacje polegające na wprowadzeniu nowych metod
kształtowania cen wyrobów i usług (np. pierwsze
zastosowanie nowej metody korekty cen produktów
w zależności od popytu, zastosowanie systemu upustów). Należy jednak podkreślić, że innowacje w zakresie ceny nie mogą być utożsamiane z konkurowaniem niską ceną, lecz raczej z wykorzystywaniem
ceny jako jednego z narzędzi konkurowania.
Jednocześnie należy wspomnieć o niskiej, w stosunku do średniej europejskiej, częstości wskazań
dla wprowadzania innowacji marketingowych, co
wskazuje na wciąż niedostateczną aktywność polskich przedsiębiorstw w tym zakresie.
Ograniczona objętość opracowania nie pozwala na
pogłębienie prezentowanej analizy i wskazanie chociażby, czy i w jak dużym stopniu opisywane związki
pomiędzy innowacjami marketingowymi a stawianymi im celami zależą od takich cech badanych przedsiębiorstw, jak wielkość, poziom techniki, a co za tym
idzie branża działania, przynależność do grupy kapitałowej czy też intensywność i zasięg geograficzny
współpracy w działalności innowacyjnej. Ciekawe
byłoby również pokazanie, jakie znaczenie mają różne rodzaje innowacji marketingowych na poszczególnych rynkach działania badanych przedsiębiorstw.
Pewne ograniczenia prezentowanej analizy,
wpływające na wyniki badania, wynikają również
z samej budowy kwestionariusza CIS/PNT-02,
w którym, ze względu na konstrukcję pytań, sugerowane są związki pomiędzy wyróżnionymi typami innowacji a ich celami. Jednocześnie lista celów proponowana przez OECD, a wykorzystywana
w kwestionariuszu nie czyni rozróżnienia pomiędzy celami innowacji a celami strategicznymi działań prowadzonych przez badane przedsiębiorstwa.
Pomimo tych ograniczeń, na podkreślenie zasługuje fakt, że prezentowana część empiryczna badania oparta jest na pełnej próbie dużych i średnich
polskich przedsiębiorstw przemysłowych z sekcji od
B do E, przebadane modele regresji wykazują zaś
wysoką zbieżność między danymi a przewidywaniami modelu, tym samym ich wyniki w dużym stopniu odzwierciedlają rzeczywiste zależności występujące w praktyce gospodarczej.
Przypisy
1 Grupowania celów dokonano za pomocą analizy czynnikowej z rotacją Varimax. Pomiaru dokładności doboru próby dokonano przy użyciu testu KMO,
siły korelacji między zmiennymi włączonymi do analizy czynnikowej przy użyciu testu sferyczności Bartletta, analizy rzetelności pomiaru zaś współczynnikiem Alfa Cronbacha. Zastosowano również wieloczynnikową analizę wariancji w ogólnym modelu liniowym z poprawką Bonferroniego w celu stworzenia hierarchii celów innowacji oraz wykazania statystycznie istotnych różnic w ich rankingu dla wyróżnionych przedsiębiorstw innowacyjnych (N = 2055).
2 Doboru jednostek do badan dokonano przy zastosowaniu Polskiej Klasyfikacji Działalności (PKD) 2007, zgodnej ze Statystyczną Klasyfikacją Działalności Gospodarczej Unii Europejskiej (NACE Rev. 2). W roku 2011 zarówno badanie innowacyjności w przemyśle (sekcje od B do E), jak i w sektorze usług
(sekcje od H do M) prowadzone było na pełnej zbiorowości podmiotów (szerzej w: GUS, 2012, s. 15). Dane jednostkowe uzyskane na podstawie umowy
184/2011 o udostępnieniu danych jednostkowych nieidentyfikowalnych uzyskanych z badania PNT-02 o działalności innowacyjnej w przemyśle za lata
2008–2010 dla Polski.
3 Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Indie, Izrael, Japonia, Republika Korei, Rosja, USA, Tajwan, Ukraina.
38
MARKETING I RYNEK 3/2014
MiR_Realia rynku.qxd
2014-03-03
14:40
Page 39
Z czasopism zagranicznych
Literatura
Baker, W.E. i Sinkula, J.M. (1999). The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organisational Performance. Journal of
Academy of Marketing Science, 27 (4), 411–427.
Besanko, C.A., Dranove, D., Shanley, M. i Schaefer, S. (2007). Economics of Strategy. New York: J. Wiley.
Best, R.J. (2009). Market-based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Upper Saddle River: Pearson Education.
Burns, T. i Stalker, G.M. (1961). The Management of Innovation. London: Tavistock.
Damanpour, F. (1991). Organizational Innovation: A Meta-analysis of Effects of Determinants and Moderators. Academy of Management Journal,
34, 555–590.
Day, G.S. (1994). The Capabilities of Market-driven Organisations. Journal of Marketing, 58, 37–52.
Dosi, G., Pavitt, K. i Soete, L. (1990). The Economics of Technological Change and International Trade. London: Harvester.
Gupta, S. i Malhotra, N. (2013). Marketing Innovation: A Resource-based View of International and Local Firms. Marketing Intelligence & Planning,
31 (2), 111–126.
GUS (2012). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2008–2010. GUS, Urząd Statystyczny w Szczecinie: Warszawa.
Halpern, L. (2007). Literature Survey on the Links between Innovation, Competition, Competitiveness, Entry & Exit, Firm Survival and Growth.
Working Paper, (02/07), MICRO-DYN, EU Sixth Framework Programme.
Holmes, S. i Moir, L. (2007). Developing a Conceptual Framework to Identify Corporate Innovations through Engagement with Non-profit Stakeholders.
Corporate Governance, 7 (4), 414–422.
Hunt, S.D. (2000). A General Theory of Competition. Thousand Oaks: Sage.
Kay, J. (1993). Foundations of Corporate Success. New York: Oxford University Press.
Lewandowska, M.S. (2012). Współpraca przedsiębiorstw w innowacjach produktowych i marketingowych. Marketing i Rynek, (12), 28–33.
Lewandowska, M.S. i Gołębiowski, T. (2012). Analiza celów działalności innowacyjnej polskich przedsiębiorstw. W: T. Rynarzewski i E. Mińska-Struzik
(red.), Znaczenie innowacji dla konkurencyjności międzynarodowej gospodarki (305–319). Poznań: Wydawnictwo UE w Poznaniu.
Miles, M.P., Paul, C.W. i Wilhite, A. (2003). Modeling Corporate Entrepreneurship as Rent-Seeking Competition. Technovation, 23, (5), 393–400.
MNiSW (2008). Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji. Warszawa: MNiSW.
Narver, J.C. i Slater, S.F. (1990). The Effect of Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54, 20–35.
OECD (2005). Oslo Manual. Guidelines for collecting and interpreting innovation data. Joint publication by OECD and Eurostat. OECD Publishing.
Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press.
Quintane, E., Casselman, R.M., Reiche, B.S. i Nylund, P.A. (2011). Innovation as a Knowledge-based Outcome. Journal of Knowledge Management,
15 (6), 928–947.
Rust, R.T., Ambler, T., Carpenter, G.S., Kumar, V. i Srivastava, R.K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future
Directions. Journal of Marketing, 68, 76–89.
Sawhney, M., Wolcott, R.C. i Arroniz, I. (2006). The 12 Different Ways for Companies to Innovate. MIT Sloan Management Review, 47 (3).
Simpson, P.M., Siguaw, J.A. i Enz, C.A. (2006). Innovation Orientation Outcomes. The Good and the Bad. Journal of Business Research, 59, 1133–1141.
Stojcic, N., Hashi, I. i Telhaj, S. (2011). Innovation Activities and Competitiveness: Empirical Evidence on Behavior of Firms in New EU Member States
and Candidate Countries. CASE Network Studies and Analyses, (424).
Jak mierzyć przewagę
konkurencyjną
Christos Sigalas, Victoria Pekka Economou,
Nikolaos B. Georgopoulos
Developing a Measure of Competitive Advantage
„Journal of Strategy and Management” 2013, 6 (4)
W literaturze z zakresu zarządzania strategicznego bardzo szeroko pisze się o źródłach i determinantach przewagi konkurencyjnej, jednak — co zaskakujące — trudno doszukać się tam jasnej i precyzyjnej definicji tego pojęcia. Oprócz kilku dosyć
mglistych definicji można napotkać jedynie liczne
stwierdzenia, które objaśniają istotę przewagi konkurencyjnej w sposób pośredni. W części z nich za
punkt odniesienia przyjmuje się wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa, a w pozostałych źródła lub determinanty przewagi konkurencyjnej. A na skutek
braku jasnej definicji teoretycznej nie opracowano
również stosownej definicji operacyjnej tego pojęcia. Z tego względu jego zastosowanie w badaniach
empirycznych wywołuje wiele wątpliwości.
Solidna definicja syntetyczna i wynikająca z niej
definicja operacyjna przewagi konkurencyjnej są niezbędne do stworzenia prawidłowej i wiarygodnej metody pomiaru przewagi konkurencyjnej. Autorzy artykułu postanowili uporać się z tym problemem. W tym
celu przeprowadzili proces złożony z pięciu etapów.
Etap 1. Ustalenie definicji
syntetycznej
Pierwsze zadanie polegało na znalezieniu takiej
definicji syntetycznej przewagi konkurencyjnej,
która spełniałaby dwa kryteria: uwzględniała
MARKETING I RYNEK 3/2014
39