Pożegnanie z lokówką

Amica Studio – pionierski program lojalnościowy
w branży AGD
1. Sytuacja rynkowa
Jest rok 1998. Coraz więcej Polaków odkrywa zalety kuchni dopasowanej do wnętrza.
Rośnie popyt na wysoko marżowe sprzęty AGD do zabudowy. W tym segmencie rynku
pozycję zdecydowanego lidera osiąga firma Whirlpool. To jej sprzęty, głównie dzięki dużej
aktywności własnej grupy Przedstawicieli Handlowych, dominują w ofercie studiów
kuchennych. Udziały rynkowe sięgają 45%. Żaden z pozostałych graczy nie przekracza
10%. W grupie tej znajduje się firma Amica.
2. Wyzwanie marketingowe
Agencja Oskar Wegner otrzymuje zadanie opracowania i wdrożenia strategii walki o
dynamicznie się rozwijający, bardzo zyskowny rynek sprzętów do zabudowy. Jako
warunek sukcesu Oskar Wegner wskazuje ustanowienie bezpośrednich relacji z możliwie
najliczniejszą grupą, silnych na swoich lokalnych rynkach studiów kuchennych. Do tej
pory sprzęt Amiki trafiał do studiów kuchennych poprzez hurt, poza jakąkolwiek kontrolą.
Jako kluczowy problem agencja definiuje brak w firmie Amica własnych sił sprzedaży,
zdolnych do podjęcia rozmów handlowych z potencjalnymi partnerami.
3. Rozwiązanie
Prace nad nową strategią poprzedza prowadzona przez agencje Oskar Wegner seria
badań ankietowych, rozmów sondażowych oraz analiz. Następuje faza „parametryzacji”
zadania. Określona zostaje liczba potencjalnych partnerów, z którymi warto podjąć
kontakt, oszacowane zostają koszty pozyskania do współpracy pojedyńczego studia
kuchennego. Buduje się i weryfikuje imienna baza teleadresowa. W wyniku prac nad
strategią powstaje koncepcja programu akwizycyjnego o charakterze lojalnościowym. Nie
ma jeszcze na rynku żadnych wzorców do tego rodzaju działań. Pierwszy program
lojalnościowy dla klientów stacji paliw, firma Shell wprowadzi dopiero za rok.
Udział w programie lojalnościowym Amica Studio stanowi główny argument akwizycyjny.
Proces prezentacji korzyści odbywa się w poprzez serię zróżnicowanych kontaktów.
Wszyscy potencjalni partnerzy otrzymują list z zaproszeniem do współpracy. Grupa
zarekrutowanych wyłącznie do tego projektu przedstawicieli handlowych – to wówczas
pionierska decyzja o outsoursowaniu sił sprzedaży – telefonicznie umawia się na
spotkanie. Bezpośrednim rozmowom handlowym towarzyszą działania, których celem jest
weryfikacja „potencjału” każdego z nowych punktów dystrybucyjnych. Najbardziej
obiecujących partnerów, w kolejnym kroku odwiedza osobiście Dyrektor Handlowy Amiki,
żeby uroczyście podpisać umowę. Wszyscy pozostali drogą pocztową otrzymują pakiet
powitalny programu Amica Studio. Wszystkie działania organizuje i nadzoruje agencja
Oskar Wegner.
4. Wyniki
W wyniku trzymiesięcznej akcji akwizycyjnej podjęto kontakt z grupą 347 studiów
kuchennych. Podpisano 253 umowy o współpracy oraz uzyskano tyle samo pisemnych
deklaracji przystąpienia do programu lojalnościowego.
Po upływie 18 miesięcy od dnia uruchomienia programu firma Amica została
samodzielnym liderem na rynku sprzętów do zabudowy z udziałami na poziomie 40%.
Udziały Whirlpoola zmalały do 32%. Poziom dochodów uzyskiwanych ze sprzedaży
sprzętów do zabudowy wielokrotnie przewyższył oczekiwania.