błękitna perspektywa

Błękitna perspektywa
Stwierdzenie, że na rynku stolarki panuje intensywna konkurencja jest truizmem. Nawet jeżeli
obecna liczba przedsiębiorstw jest mniejsza niż w okresie szczytowym, to i tak, zliczając
wszystkich, mamy do czynienia z kilkoma tysiącami podmiotów. Z tą branżą jest podobnie
jak z żarówką w buzi. Wejść łatwo, trudniej wyjść, co w tym przypadku oznaczałoby w miarę
bezbolesne przebranżowienie. Pozostaje pytanie czy trwać, płynąć z nurtem czy też pokusić
się o zrobienie różnicy. Na tyle trwałej, aby zmienić swoją pozycję konkurencyjną. Nie mam
oczywiście uniwersalnej recepty na tego typu proces. Gdybym posiadł takie narzędzie,
pewnie biegałbym w złotych pantoflach. Moim zadaniem jest wskazywanie pewnych
możliwości. Dużo to i mało ale stanowi światełko w tunelu. Dość ciemnym na ten moment.
Przedsiębiorcy, którzy prowadzą działalność gospodarczą działają zazwyczaj w atmosferze
ostrej walki z konkurencją. Stolarka nie jest w tym przypadku odosobniona. Jest to proces
żmudny, stanowi duże wyzwanie dla firmy, która często ma problem z „przebiciem się na
rynku” i odróżnieniem swojej oferty od oferty konkurencji. Myślenie o sukcesie firmy
w warunkach silnej konkurencji sprowadza się zwykle do szukania innowacji, które pozwolą
wyrwać przeciwnikowi jak największy kawałek, ale wciąż tego samego terytorium. Inaczej
mówiąc, tradycyjne podejście nakazuje definiować branżę podobnie jak konkurenci i starać
się być za wszelką cenę najlepszym, grupować produkty/usługi według ogólnie przyjętych
norm (bilety klasy ekonomicznej, biznes, pierwszej klasy) i koncentrować się na znanej
grupie interesu. Im więcej firm tej samej branży postępuje według powyższych zaleceń, tym
bardziej ich strategie stają się do siebie podobne, a wynik leży poza przedsiębiorstwem.
Takie podejście wydaje się konieczności, a jednak można inaczej. Udowodnili to Kim oraz
Mauborgne w swojej książce „Strategia Błękitnego Oceanu”. Została ona opublikowana w
2005 roku i od tego czasu robi zawrotną karierę wśród przedsiębiorców i firm, które
poszukują zyskownej strategii - strategii która pozwala oderwać się od konkurencji. Rynek,
na którym trwa zaciekła walka konkurencyjna to „czerwony ocean”. Zadaniem firmy jest
uciec od tradycyjnej logiki konkurencyjnej i wypłynąć na „błękitny ocean” dynamicznego
wzrostu. Swoją koncepcję autorzy sformułowali na podstawie badań 30 branż i 150 posunięć
strategicznych z lat 1880-2000. Ich celem było ustalenie czy istnieje wspólny mianownik dla
firm, które – niezależnie od branż, wieku czy doświadczenia menadżerów i koniunktury odnosiły sukcesy i wchodziły na ścieżkę zyskownego wzrostu. Wniosek: nie istnieją
doskonałe firmy, które zawsze odnoszą sukcesy, istnieją za to błyskotliwe posunięcia
strategiczne, które dają spektakularne rezultaty. Nie trzeba jednak czekać na przebłysk
1
geniuszu. Wystarczy naśladować wzorzec działań, które doprowadziły do dynamicznego
rozwoju tych, którym się udało. Co zrobić w sytuacji, gdy na rynku robi się duszno? Sięgnąć
po innowację wartości – podstawę Strategii Błękitnego Oceanu. Innowacja wartości to nie
pionierstwo. Ma niewiele wspólnego z proponowaniem zaawansowanych technologicznie
produktów bądź usług, których mało kto potrzebuje. Koncepcja sprzeciwia się też częstemu
wyobrażeniu, iż wysoka wartość dla klienta musi oznaczać wysokie koszty dla firmy.
Innowacja wartości to zwiększenie użyteczności, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów.
Pozwala na dotarcie do osób, które dotychczas nie były klientami naszej branży,
wykreowanie popytu i stworzenie wolnej przestrzeni rynkowej. Składa się on z kilku etapów.
Pierwszym krokiem jest stworzenie listy czynników, którymi konkuruje nasza branża i
wybranie najważniejszych. Następnie obrazujemy je na kanwie strategii tworząc tak zwane
krzywe wartości. Kiedy udało się już zobrazować strategię branży (lub kilku jej segmentów)
przychodzi czas na rekonstrukcję granic rynku oraz wykorzystanie diagramu ERWS
(Eliminuj-Redukuj-Wzmocnij-Stwórz) i opracowanie naszej krzywej wartości. Efektem tych
działań jest krzywa wartości, która wyróżnia naszą firmę na tle konkurencji i koncentruje na
kilku czynnikach najważniejszych dla pozyskania nowych klientów. Krzywa wartości
przekłada się na strategię, która sprawia, że konkurencja staje się nieistotna, a walka z nią
bezcelowa. Dobrych przykładów nie trzeba szukać daleko. Wszyscy znają markę Apple i jej
nieżyjącego już twórcę, Steve’a Jobsa. Jej sukcesy nie zaczęły się wraz z opracowaniem
ipad’a czy iphone’a. Sięgnąć należy jeszcze do lat 80-tych, kiedy to zaczęła się prawdziwa
rywalizacja na rynku komputerów osobistych. Tym, który zanegował kluczowe czynniki
sukcesu był właśnie wizjoner z Palo Alto. I tak cała kategoria rywalizowała na procesory,
wielkości dysków i matryce, a Apple dostarczało sprzęt piękny i przyjazny użytkownikowi.
Wszyscy uśmiechali się ironicznie do momentu, kiedy okazało się, że to właśnie tam leży
źródło ponadstandardowej marży. Na odpowiednia reakcję było już za późno. Firma uczyniła
z tych walorów swoją filozofię funkcjonowania i dostarczania wartości klientom. Ostatnie,
tak udane produkty, to tylko następstwo tego podejścia. Warto dodać, że Apple to jedyna
marka, która ma wokół siebie nie konsumentów a wyznawców, gotowych stanąć w jej
obronie i wybaczyć większość błędów. Czy ktoś z naszych rodzimych producentów okien
może się pochwalić podobną pozycją? Pytanie retoryczne. Kolejnym powodem dla którego
narzędzia Strategii Błękitnego Oceanu są tak popularne jest ich uniwersalność: świetnie
sprawdzają się zarówno wśród mniejszych firm, które chcą za pomocą ograniczonych
środków stworzyć unikalną wartość dla swoich klientów, jak i wśród firm o ugruntowanej
pozycji, które chcą innowacyjnie podejść do procesu wprowadzania na rynek nowego
2
produktu lub usługi. Także w Polsce przybywa firm, które zastosowały już metodologię
Strategii Błękitnego Oceanu – warto z niej skorzystać zanim zrobi to konkurencja. Według
omawianej strategii 80% debiutów rynkowych odbywa się w Czerwonym Oceanie – nie jest
kreowany nowy rynek, poszukuje się jedynie miejsca dla produktu lub usługi na istniejącym
rynku. Tymczasem to właśnie pozostałe 20% debiutów – polegających na kreowaniu nowego
rynku – zdobywa 40% przychodów wszystkich debiutów oraz ponad 50% zysków wszystkich
debiutów. Warto się nad tym zastanowić, szczególnie w obecnej sytuacji branży.
W pewnym sensie rozwój cywilizacji zawdzięczamy tworzeniu nowych błękitnych oceanów.
Maszyna drukarska, żarówka, komputer – pionierzy popychają świat do przodu. Choć pojęcie
„blue ocean” jest świeże, sposoby działania kryjące się pod nim znane są od dawna. Jednak w
biznesie innowacja nie musi wiązać się z technologią. Może to być nowa strategia kampanii
reklamowej, oferowanie w pakiecie wynajmu samochodu przy wykupie wczasów czy
sprzedaż dziesięciopaków piwa z kalendarzem gratis – przykład Carslberg. Pomysł na
wizerunek marki czy produktów również może być innowacyjny, czego przykładem jest
firma kosmetyczna Body Shop. Oferowane przez nich kosmetyki miały skromne, szare
opakowanie, nie były testowane na zwierzętach, a skład chemiczny ograniczony do minimum.
Chcieli wyróżnić się naturalnością dzięki czemu uciekli konkurencji, która na globalnym
rynku kosmetyków jest wręcz niebywała. Koszula bliższa ciału, więc mam i przykład z
branży pokrewnej. Kto powiedział, że rolety antywłamaniowe muszą jedynie służyć do
zabezpieczeniu pomieszczeń? Jest firma w Polsce, która obaliła ten mit i znalazła dla swoich
produktów nową funkcjonalność. Termoizolacyjną. Niewielka modyfikacja produktu
pozwoliła mu doskonale wpisać się w aktualne trendy i oczekiwania konsumenckie, nie tracąc
nic ze swoich pierwotnych właściwości. Doskonale pomyślane. I bardzo tanio.
Niemniej jednak procesu poszukiwania nie można realizować bez głowy. Zanim rozpocznie
się tworzenie błękitnego oceanu warto wsłuchać się w głos konsumentów oraz przeprowadzić
analizę własnego przedsiębiorstwa. Jakie środki, aktywa mogą zostać zaangażowane w
realizację nowego pomysłu. W takich działaniach liczy się również odwaga i szybkość. Warto
jednak założyć, że błędy i porażki będą po prostu lekcją na przyszłość, a nie końcem
wszystkiego. Ta świadomość ułatwia podejmowanie ryzyka i otwiera umysł. W przypadku
niektórych branż szybkość jest bardzo ważnym elementem. Spóźnienie się z realizacją
projektu o kilka miesięcy może zdecydować o powodzeniu przedsięwzięcia. Jak zwykle mam
nadzieję, że znajdą się odważni, którzy podejmą wyzwanie znalezienia błękitnej przestrzeni.
Za wszystkich śmiałków trzymam mocno kciuki. Piotr Lutek
3