Wydatki reklamowe sieci handlowych stopniały

Warszawa, 9 czerwca 2015 r.
IMM: Wydatki reklamowe sieci handlowych stopniały; w social media głośno o promocjach
Działające w Polsce sieci handlowe wydały na promocję prawie 284 mln zł – wynika z raportu
Instytutu Monitorowania Mediów za I kwartał 2015 r. To o około 49 mln mniej, niż w kwartał
wcześniej, ale w porównaniu do analogicznego okresu rok temu budżety wzrosły o 93 mln zł. Lidl,
Biedronka i Tesco stanęły na podium. W spotach i kreacjach reklamowych dominowała Wielkanoc,
zadowolone z zakupów rodziny i liczne okazje cenowe.
Lidl nie odpuszcza, Biedronka nie szaleje
Pierwsza dziesiątka reklamodawców wśród supermarketów, hipermarketów, dyskontów i sklepów
convinence wydała na promocję około 256 mln zł. Ponownie jak w poprzednim kwartale na szczycie
listy znajduje się Lidl, który na wszystkie reklamy tego kwartału przeznaczył łącznie prawie 99 mln zł.
W poprzednim kwartale wydał o około 9 mln zł mniej. Druga w rankingu Biedronka za emisję kreacji
reklamowych zapłaciła prawie 58 mln zł. Tesco, choć utrzymało trzecią pozycję, to wyraźnie
wyhamowało. Sieć przeznaczyła na wydatki reklamowe ok. 14 mln zł mniej niż w poprzednim
kwartale. Na podjęcie ofensywy reklamowej zdecydował się natomiast Carrefour. Na promocję
przeznaczył około 14 mln zł, wskakując na piątą pozycję. W pierwszej dziesiątce ponownie pojawiło
się również Netto (ok. 9,5 mln zł).
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Kuszenie smakami
Analizując ostatnie kwartały 2014 r., Biedronka i Lidl prześcigały się w wydatkach na reklamy wydając
niebagatelne kwoty. Tym razem najdroższa reklama I kwartału 2015 nie należała jednak do żadnej z
tych sieci handlowych. Gdy dwóch się biło, tam skorzystało … Intermarche. Sieć wydała na emisję
spotu „Słynny szef kuchni odkrywa Polskę…” (emitowanego na szklanym ekranie ponad 1400 razy)
wydała niemal 6 mln zł. Słynny, francuski kucharz i ambasador marki Michel Roth zaprasza Polaków do
eksperymentów w kuchni. Spot promował nowy projekt Atelier Intermarche, w którym Roth odkrywa
polskie produkty z półek sieci i łączy je z typowo francuskimi składnikami.
Biedronka stawiała w I kwartale 2015 r. m.in. na promocję smaków Portugalii. Poprzez reklamy
przybliżała widzowi restauracje w Lizbonie, w których serwowane były dania związane m.in. z rybami
lub owocami morza. Sieć Jeronimo Martins pocieszała również tych którzy się tam wybrać nie mogą.
W spotach usłyszeliśmy, że ten sam smak czeka na nas w sklepach, gdzie bez problemu można
odnaleźć wszystkie produkty, których używają sami Portugalczycy. Emitując osiem tego rodzaju
spotów, sieć wydała łącznie ponad 13,8 mln zł.
Wielkanoc poczuliśmy w marcu
Jak wynika z danych Admonit, największe wydatki reklamowe większość sieci handlowych poniosła
w marcu. Wielkanoc wypadła w tym roku na początku kwietnia i reklamodawcy przypominali o tym
przez cały marzec. Najwięcej na emisję reklam w marcu wydali Lidl i Biedronka: odpowiednio ok. 46 i
27 mln zł. Najdroższą reklamę dotyczącą świąt wyemitował Carrefour (emisja kosztowała ok. 1,3 mln
zł), w której podkreślał, że w sklepach tej sieci na święta „każdy znajdzie coś dla siebie”. Lidl zaś kusił
książką kucharską Pawła Małeckiego „Cukiernia Lidla”, którą klienci mogli otrzymać w ramach akcji
promocyjnej.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Radio na fali
Biorąc pod uwagę wydatki wszystkich sieci handlowych w podziale na medium, radio było
największym reklamobiorcą – wynika z danych admonitu. Na reklamę w radiu sieci handlowe wydały
łącznie więcej niż 134 mln zł, a na reklamy telewizyjne około 131 mln zł. Stacje radiowe mogły liczyć
na duże wpływy głównie dzięki reklamom Lidla (ok. 50 mln zł). Jednak nie tylko ta sieć handlowa
zdecydowała promować się częściej w radiu niż w telewizji – na liście największych reklamodawców
radiowych pojawił się też Carrefour (ok. 14 mln zł.). Biedronka i Tesco stawiały zaś na moc obrazu. Na
reklamy w telewizji sieci te wydały odpowiednio ok. 38 i 17 mln zł.
„Bombastyczne ceny”, czyli promocje na topie
Szukanie obniżek cenowych to główny temat dyskusji na temat sieci handlowych w social media.
Klienci szukając oszczędności wymieniają się opiniami, który sklep oferuje najkorzystniejsze ceny. O
wojnie cenowej detaliści mówią już od dawna. Od stycznia do marca sklepy, chcąc przyciągnąć klienta,
prześcigały się w promocjach: Biedronka kusiła klienta kosmetykami znanych marek w niższych
cenach, hipermarkety Carrefour w lutym zwracały wybranym klientom pieniądze w postaci e-bonu za
jednego z pięciu zakupów, a Lidl mówił o swoich „super bombastycznych cenach”.
Wydatki reklamowe przełożyły się na popularność sieci reklamowych na portalach
społecznościowych. Na Facebooku, Twitterze, blogach i forach najczęściej w kontekście promocji i
wyprzedaży mówiono o Biedronce i Lidlu. Trzecią i niezagrożoną pozycję utrzymało Tesco.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Przedświąteczny szał zakupowy
Polacy w mediach społecznościowych bardzo często pisali o Świętach Wielkanocnych, wymieniając się
przepisami na wielkanocne specjały i dzieląc się opiniami na temat produktów do przygotowania
potraw oraz ich jakością w sieciówkach. W kontekście Świąt najczęściej wymieniano Lidla, a nie jak się
spodziewano Biedronkę, która zainwestowała sporo pieniędzy w reklamy poświęcone bezpośrednio
świętom. Głównym miejscem dyskusji był tradycyjnie Facebook oraz Twitter. Wiele forach kobiecych,
takich jak: zdrowie-kobiety.com, net.kobiety.pl czy f.kafeteria.pl gdzie Panie dzieliły się swoimi
doświadczeniami kulinarnymi dotyczącymi dań i wypieków wielkanocnych.
Każdemu smacznego według smaku jego, czyli internauci oceniają produkty sieci handlowych
Z raportu IMM wynika, że w oczach internatów w I kwartale 2015 r. najlepiej wypadła Biedronka,
która otrzymała największą liczbę pozytywnych opinii w social media. Tuż za nią uplasowało się Tesco,
a na trzecim miejscu - Lidl.
Internauci chwalili Biedronkę za wyprzedaże książek oraz gier wideo, zaś Lidl cieszył się uznaniem w
związku z ofertą sprzętu i artykułów sportowych, w tym przede wszystkim butów. W internecie
narzekano głównie na jakość produktów, zwłaszcza jeśli chodzi o marki własne sieci. Bardzo szeroko
komentowano też udostępnianą wirusowo grafikę „Jak nas robią w balona na przykładzie Lidla”.
„Wszystko droższe, jakościowo gorsze i mniej” – pisze jeden z internautów. W kontekście negatywnym
sporo pisano też o sytuacji finansowej Tesco, cięciu kosztów oraz zamykaniu sklepów.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Autorzy badania: Łukasz Jadaś, Starszy Specjalista ds. Badań i Produktów oraz Sylwia Skrodzka,
Młodszy Specjalista w Dziale Analiz i Przekazów Mediowych, Instytut Monitorowania Mediów
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych
do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów”
lub „admonit”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.
O badaniu:
Analizie poddano ponad 100 tysięcy ogólnodostępnych wzmianek w internecie wraz z mediami
społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych w kontekście niekomercyjnym:
Lidl, Biedronka, Tesco, Kaufland, Carrefour, Żabka, Intermarche, Alma, POLOmarket oraz Netto. W
cytatach zachowano pisownię oryginalną.
Wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach
prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez
uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 1
stycznia a 31 marca 2015 roku.
O admonit:
Admonit (www.admonit.pl) to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja
internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych. Admonit to dostęp do danych w
dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie
danych w Admonit następuje w czasie rzeczywistym.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Zobacz inne raporty również na stronie: http://www.instytut.com.pl/dla_mediow
Kontakt dla mediów:
Instytut Monitorowania Mediów
Monika Tomsia, Specjalista ds. PR
[email protected]
tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
www.instytut.com.pl
Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa
O IMM:
Instytut Monitorowania Mediów to innowacyjna organizacja o wiodącej pozycji rynkowej w branży
monitoringu mediów. Od 2000 roku dostarcza kompleksowe usługi badania i analizy informacji pozyskiwanych z
mediów społecznościowych, internetu oraz mediów tradycyjnych. Dostępny on-line moduł analityczny pozawala
na bieżące śledzenie efektów działań komunikacyjnych w mediach, również w porównaniu z konkurencją. Dane
prezentujące wizerunek firmy pozwalają skutecznie: zmierzyć efektywność dotychczas podjętych działań PR,
zaplanować strategię komunikacyjną, czy chronić reputację firmy.
Zespół doświadczonych specjalistów IMM tworzy raporty wizerunkowe firm, marek i osób na podstawie
materiałów zgromadzonych w mediach społecznościowych, internecie oraz prasie i RTV. Stałym monitoringiem
objętych jest aktualnie ponad 200 tysięcy domen polskich zasobów internetu wraz z social media – z
aktualizacją wyników w czasie rzeczywistym, co umożliwia najszybszy dostęp do publikowanych treści.
Monitorujemy także 1000 tytułów prasowych oraz ponad 100 stacji RTV z szerokim wyborem mediów
regionalnych i lokalnych.
IMM jest członkiem Związku Pracodawców Branży internetowej IAB Polska, dla którego jednym z głównych
zadań jest edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania badań Internetu oraz należy do elitarnej
międzynarodowej organizacji FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d'Extraits de Presse) zrzeszającej
firmy monitorujące media z całego świata.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl