IMM: Banki i ich aktywność w mediach. W I kwartale 2016 dominuje

Warszawa, 25 kwietnia, 2016
IMM: Banki i ich aktywność w mediach.
W I kwartale 2016 dominuje PKO Bank Polski.
W badanym okresie ponad 90% informacji na temat branży bankowej opublikowano w social
mediach oraz na portalach. To z jednej strony pokazuje, jak wiele emocji w internautach wzbudzają
dyskusje o oszczędnościach, a z drugiej strony jest wskazówką dla banków, że mogą aktywnie
prowadzić dialog ze swoimi klientami, wykorzystując do tego celu kanały społecznościowe. Na
podstawie informacji zbadanych w module analitycznym IMM wiemy, który z banków jest
polecany przez internautów, a który reaguje najszybciej na zapytania i jest najbliżej swojego
klienta. Wyłoniliśmy też TOP 10 branży bankowej - czyli banki, na temat których w pierwszym
kwartale tego roku, ukazało się najwięcej publikacji we wszystkich, monitorowanych przez IMM,
mediach.
Najwięcej publikacji na koncie PKO Bank Polski.
Z danych z modułu analitycznego wynika, że liderem zestawienia benchmarkowgo jest PKO Bank
Polski – 29%. Na drugim i trzecim miejscu uplasowali się kolejno mBank (14,2%) oraz Bank Zachodni
WBK (12,1%), a TOP 10 zamykają ING Bank Śląski, Raiffeisen Polbank (po 5,7%) oraz Deutsche Bank
(5,3%). Tuż poza czołówką znalazł się m.in.: Millenium Bank oraz City Handlowy.
Kontrolujesz wydatki? Kontroluj też opinie.
Najwięcej informacji na temat wybranych banków pojawiło się w mediach społecznościowych
(prawie 200 tys.). Media tradycyjne stanowiły jedynie niewielki wycinek – ukazało się tam zaledwie
kilka procent wszystkich przekazów (6% w prasie, 2% w radiu i 1% w telewizji). Od kilku lat
obserwujemy, że siła mediów społecznościowych z roku na rok rośnie, dlatego tak ważne jest
dokładne śledzenie wszelkich informacji oraz szybka reakcja na sygnały sprzedażowe ukazujące się w
sieci.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
W zestawieniu najaktywniejszych źródeł publikacji widać, że zdecydowana większość opinii na temat
badanych marek ukazała się na Facebooku (66%), Twitterze (20%) oraz na portalu
komentarze.onet.pl (5%). Są to również miejsca najbardziej gorących dyskusji.
W szczegółowej liście przekazów możemy zidentyfikować, co spędza Polakom sen z powiek w
codziennym kontakcie z bankami i ich pracownikami. Wiemy też co należy zmienić, a które działania
kontynuować, jeśli nowe pomysły zebrały w większości pozytywne opinie.
Często korzystam, często krytykuje.
Ta branża zgodnie z danymi z modułu dotyczącymi wydźwięku z racji częstotliwości korzystania z
przez Polaków jest z tego powodu branżą narażoną na komentarze nacechowane emocjonalnie.
Najwięcej wzmianek pozytywnych pojawiło się na temat PKO Banku Polskiego (stosunek
komentarzy pozytywnych do negatywnych wyniósł 84% do 16%), Banku Zachodniego WBK (91% do
9%), a także mBanku - przy czym tutaj stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych w miarę
się równoważył - wynosząc 60% do 40%. Internauci narzekali często na Getin Noble Bank oraz
Deustche Bank. Te dane potwierdzają również wyniki „Raportu na temat wizerunku banków w
Polsce” – badania przygotowanego na zlecenie Procontent Communication przez ośrodek badania
opinii publicznej ARC Rynek i Opinia. Według 40% ankietowanych Polacy najbardziej ufają –
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
podobnie jak w przypadku wyników naszych analiz – PKO Bankowi Polskiemu. Na drugim miejscu
uplasował się ex aequo mBank oraz ING Bank Śląski – 28%, na trzecim zaś Bank Zachodni WBK –
25%.
Co sprawia nam najwięcej problemów? Np. ukryte opłaty bądź niedoinformowanie ze strony banku.
„Niestety, po ostatnich zmianach typu wprowadzenie opłat m. in. za wypłaty z bankomatów
rozważam zmianę banku i myślę, że nie tylko ja..” żalił się jeden z użytkowników Facebooka na
fanpejdżu ING Banku Śląskiego. Po chwili otrzymał odpowiedź od administratora strony z
kilkuzdaniowym wyjaśnieniem. Na portalach społecznościowych banki – jak np. robi to mBank organizują też zagadki i zabawy umysłowe dla swoich klientów, co nie zawsze spotyka się jednak z
pozytywnym przyjęciem. „Drogi mBanku, może załóżcie osobną stronę na tego typu zagadki? Myślę,
że zdecydowana większość Waszych klientów obserwuje Was, aby otrzymywać powiadomienia o
nowościach, promocjach albo ewentualnych awariach, a nie zadaniach matematycznych, które z
funkcjonowaniem banku raczej nie mają wiele wspólnego. Po pewnym czasie tego typu posty stają
się dość irytujące (przynajmniej dla mnie). To nie jest hejt, to tylko subiektywne spostrzeżenie
lubiącego Wasz bank klienta” - napisał na fanpejdżu mBanku na Facebooku jeden z jego klientów.
Klienci radzą, sugerują, czasami proponują rozwiązania, a każda – dodajmy konstruktywna krytyka –
może dla firmy być wskazówką do wprowadzenia ewentualnych modyfikacji w komunikacji z
klientami, w mediach społecznościowych i przyciągania do siebie kolejnych.
Ma być szybko.
O co pytamy w sieci? Interesuje nas głównie szybkość z jaką możemy otworzyć konto w banku,
dokonać przelewu i czy wiąże się to z jakimiś skomplikowanymi formalnościami. Popularne są także
pytania odnoszące się do podwyższania i obniżania opłat za prowadzenie kont, a także tematy
związane z coraz większą ilością nowoczesnych rozwiązań technologicznych stosowanych w usługach
bankowych. „Miała już być dostępna płatność HCE a nadal jej nie ma. Kiedy HCE będzie dostępny?” –
pisał jeden z internautów na profilu mBanku. Bardzo często dzielimy się też wzajemnymi
spostrzeżeniami i udostępniamy posty na temat banków narażonych na ataki hakerów czyhających
na nasze błędy czy nieuwagę przy obsłudze kont internetowych. Badane banki wzbudziły w sieci
ponad 2,3 mln różnorodnych interakcji. Liderem jest wspomniany już wcześniej PKO Bank Polski,
który wywołał razem ponad 700 tys. różnych aktywności, wliczając w to polubienia, udostępnienia
oraz komentarze, wyprzedzając Bank Pekao (z ponad 390 tys.) oraz Bank Zachodni WBK (z prawie
240 tys.).
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Jak widać, nie tylko banki internetowe mają duże pole do popisu w internecie. W dzisiejszym,
szybkim stylu życia coraz mniej czasu jest na czekanie, dlatego w interesie każdej marki leży, a już
szczególnie z tej branży – z ich usług korzystamy codziennie – aby klient dostał odpowiedź jak
najszybciej. Banki takie jak PKO Bank Polski, mBank czy Bank Zachodni WBK aktywnie działają
zarówno na swoich fanpejdżach na Facebooku jak i Twitterze, prowadząc regularną komunikację z
klientami starając się szukać najlepszych, najprostszych i najszybszych rozwiązań ich problemów.
Tematem często poruszanym w ostatnim czasie były kwestie związane z programem „Rodzina 500
plus”. Na fanpejdźu PKO czytamy, że 80 tys. wniosków w programie #rodzina500plus zostało
złożonych właśnie przez systemy transakcyjne banku PKO, co stanowi jedną trzecią wszystkich
dokumentów złożonych drogą elektroniczną przez bankowość internetową. Nowe sytuacje oraz
zmiany wywołują też lawinę pytań i komentarzy. „We wniosku pojawił się adres email z profilu w
Państwa banku... niestety nie ważny. ..jak sprostować? Nie chciałabym aby potwierdzenie i moje
dane trafiły w niepowołane ręce” pisze jedna z użytkowniczek Facebooka na profilu facebookowy
PKO Banku Polskiego. Na odpowiedź banku nie trzeba było dlugo czekać. Po piętnastu minutach
klientka dostała rozwiązanie: „W serwisie internetowym w sekcji "Ustawienia" można dokonać
zmiany adresu e-mail”. Podobnie jest w przypadku mBanku, który regularnie podejmuje dyskusje ze
swoimi klientami na Twitterze. „Złożenie wniosku do programu 500+ zajęło mi 5 min (via
@mBankpl). Wszyscy przygotowani, wszystko proste i czytelne, żadnych problemów.” Każdy bank
chciałby widzieć na swoich profilach społecznościowych co najmniej kilka takich komentarzy w ciągu
dnia. „Cieszymy się, że wybrałeś nasz mBank i złożyłeś wniosek tak szybko :) Pozdrawiam” – w kilku
słowach podsumował pochwałę od swojego klienta administrator strony.
A co na to reklama?
Sytuacja nieco się zmienia kiedy pod uwagę weźmiemy dane z admonitu IMM na temat wydatków
reklamowych banków w prasie, radiu i telewizji. Medium, w którym najczęściej emitowano przekazy
była telewizja (90%), a jedynie kilka procent ukazało się w pozostałych nośnikach, czyli w radiu (8%)
oraz prasie (2%). Do zestawienia TOP10 reklamodawców Q1 nie wszedł Bank Pekao oraz BOŚ Bank.
Swoją dominującą pozycję utrzymał za to PKO Bank Polski. Na emisję reklam w I kwartale 2016 roku
wydał prawie 24,5 mln złotych, z czego ponad 10 mln na reklamę „Mini ratka z gwarantowaną stałą
ratą”., co dało mu również pierwsze miejsce pod kątem liczby publikacji we wszystkich mediach (45
tys. publikacji). Niewiele zabrakło by liderem zestawienia reklamodawców został ING Bank Śląski,
ponieważ przeznaczył on na cele emisji jakieś 24,3 mln złotych. Jak pokazują dane nie przełożyło się
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
to na równie wysoką liczbę publikacji (prawie 9 tys. wzmianek w mediach). W podobnej sytuacji jest
również Millenium Bank, który pomimo wysokich wydatków przeznaczanych na emisję reklam
(ponad 15 mln zł), uzyskał znacznie mniejszą liczbę publikacji (8 tys.) niż np. mBank (ponad 17 mln
złotych wydanych na reklamy i 22 tys. publikacji). Znaczącą część informacji w mediach na temat
banków stanowią wpisy w social mediach, dlatego tak ważne dla tego sektora jest prowadzenie
aktywnego dialogu z klientami za pośrednictwem kanałów społecznościowych.
*Badanie przeprowadzono na podstawie TOP 10 banków (PKO Bank Polski, mBank, Bank Zachodni
WBK, Bank Pekao, Alior Bank, Bank Ochrony Środowiska, Getin Noble Bank, ING Bank Śląski,
Raiffeisen Polbank, Deutsche Bank) pod kątem największej liczby publikacji w prasie, radiu, telewizji,
internecie i mediach społecznościowych oraz ich reklam w I kwartale 2016 roku.
Autor: Karolina Masalska, Specjalista ds. PR, IMM
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do
nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów”) w
artykule oraz oznaczenia źródła przy grafice.
Kontakt dla mediów:
IMM
Monika Tomsia, PR Manager
[email protected]
tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
www.imm.com.pl
Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa
O IMM:
Instytut Monitorowania Mediów to innowacyjna organizacja o wiodącej pozycji rynkowej w branży monitoringu
mediów. Od 2000 roku dostarcza kompleksowe usługi badania i analizy informacji pozyskiwanych z mediów
społecznościowych, internetu oraz mediów tradycyjnych. Dostępny on-line moduł analityczny pozawala na
bieżące śledzenie efektów działań komunikacyjnych w mediach, również w porównaniu z konkurencją. Dane
prezentujące wizerunek firmy pozwalają skutecznie: zmierzyć efektywność dotychczas podjętych działań PR,
zaplanować strategię komunikacyjną, czy chronić reputację firmy.
Zespół doświadczonych specjalistów IMM tworzy raporty wizerunkowe firm, marek i osób na podstawie
materiałów zgromadzonych w mediach społecznościowych, internecie oraz prasie i RTV. Stałym monitoringiem
objętych jest aktualnie ponad milion domen polskich zasobów internetu wraz z social media – z aktualizacją
wyników w czasie rzeczywistym, co umożliwia najszybszy dostęp do publikowanych treści. Monitorujemy także
1000 tytułów prasowych oraz prawie 150 stacji RTV z szerokim wyborem mediów regionalnych i lokalnych.
IMM należy do elitarnej międzynarodowej organizacji FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d'Extraits
de Presse) zrzeszającej firmy monitorujące media z całego świata.
Instytut Monitorowania Mediów, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel.: +48 22 378 37 50 | fax: +48 22 356 21 01
NIP: 525-21-51-907, Regon: 016163669, KRS: 0000087624, Sąd Rejonowy dla m st. Warszawy, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru
Sądowego, Kapitał zakładowy: 142 290 zł. www.imm.com.pl