Monitoring mediów

Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: NEWSWEEK
Data wydania: 2014-05-26
Czêstotliwo¶æ: Tygodnik
Nak³ad: 168990
Rodzaj: ogólnopolska
BIZNES
LPP CHCE PODBIĆ NIEMCY
Odzieżowy
marsz na Zachód
Gigant odzieżowy, właściciel marek
Reserved, Cropp i House, jest pod ścianą.
Na polskim rynku więcej już nie zwojuje,
a ryzykowna próba ataku na Zachód będzie
kosztować fortunę.
SEBASTIAN STODOLAK
to w lewym narożniku hiszpański
Inditex z Zarą jako flagową marką
i szwedzki H&M - światowi mistrzo­
wie produkcji i sieciowego handlu odzieżą.
Inditex ma 6,2 tysięcy sklepów w 87 krajach
i 17 mld euro przychodów rocznie. H&M - ok.
3,1 tys. sklepów w 53 krajach i około 14 mld
euro przychodów.
Naprzeciw nich ambitny pretendent Na kra­
jowym ringu może uchodzić za giganta. Ale
za granicą to raczej Dawid niż Goliat. Wy­
starczająco bezczelny, by próbować zawalczyć
o wielomiliardowy europejski tort. Prawdę
mówiąc, nie bardzo ma wyjście - w Polsce już
więcej nie zwojuje.
Niewidzialni
Gdański koncern LPP właśnie ogłosił, że wej­
dzie ze swoją najbardziej znaną marką, Reser­
ved, do Niemiec, a potem także do Wielkiej
Brytanii, Włoch i Francji, gdzie otworzy tzw.
sklepy flagowe. - Reserved promować będzie
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: NEWSWEEK
Data wydania: 2014-05-26
Czêstotliwo¶æ: Tygodnik
Nak³ad: 168990
Rodzaj: ogólnopolska
i
&
t
A
Georgia Jagger, córka Micka Jaggera, a już
w lipcu otworzymy w Niemczech sklep in­
ternetowy - zapowiedział współwłaściciel
i prezes spółki Marek Piechocki na łamach
„Rzeczpospolitej".
- Gdy wchodzi się na zachodni rynek, to
wydatki na marketing będą szły w setki mi­
lionów euro. Nie można więc poprzestać
na jednym rynku. Albo jest się wszędzie,
albo nigdzie - tłumaczy Paweł Rabiej,
znawca problematyki kreowania marek
i wydawca magazynu „Thinktank".
Szefostwo LPP plany traktuje poważnie,
skoro prezes Piechocki udzielił pierwsze­
go w życiu wywiadu. Dotąd wraz ze wspól­
nikiem Jerzym Lubiańcem kierował się
maksymą „tisze jediesz, dalsze budiesz". Za­
łożyciele LPP unikają mediów bardziej na­
wet niżfiskusa. Informacje o nich pochodzą
z drugiej ręki - od anonimowych menedże­
rów bądź byłych pracowników. W interne­
cie nie ma
ich zdjęć,
bo na bieżąco
zlecają odszukiwa­
nie ich autorów, a potem
odkupują je i usuwają. Pie­
chocki to podobno blondyn
z niebieskimi oczami, a Lubianiec
to wąsacz o pociągłej twarzy.
Tak samo zresztą postępuje od 40 lat
ich największy konkurent Amando Ortega, właściciel hiszpańskiego Inditeksu. Do
tego stopnia, że gdy do jego firmy przy­
chodzi z wizytą na przykład premier Hi­
szpanii, Ortega wysyła mu na powitanie
podwładnych, by uniknąć blasku fleszy.
Bodaj jedynym jego wystąpieniem pub­
licznym był udział w pogrzebie byłej żony
w zeszłym roku.
Jak hartowała się metka
Nasi tajemniczy królowie mody zaczynali
w 1990 roku, gdy po transformacji ustro­
jowej zaczęły się zapełniać puste przez
lata półki sklepowe. Wtedy wszystko się
sprzedawało, więc dwaj przedsiębiorczy
absolwenci Politechniki Gdańskiej rzuci­
li pracę w zakładzie elektrotechnicznym
i postanowili poszukać swojej szansy. Po­
mysł był prosty - sprowadzali hurtowo
T-shirty z TUrcji i metkowali je zachodni­
mi markami. Udało im się zdobyć licencję
na sprzedaż marki Fruit of the Loom, a po­
tem dodali do tego kolorowe dresy z Chin,
sprzedawane pod marką Ross, co dopro­
wadziło do sądowych nieprzyjemności
z firmą Hugo Boss - nazwy
były zbyt zbliżone.
Ale choć T-shirty i dresy uczyni­
ły z nich ludzi zamożnych, to wciąż nie
był to biznes ich życia. Wszystko się zmie­
niło w 1995 r., gdy powstała firma LPP i jej
marka Reserved. Firmowa legenda głosi,
że nazwę wymyślił Piechocki, zainspiro­
wany wizytą w restauracji i umieszczony­
mi na stolikach karteczkami z informacją
o rezerwacji.
Reserved - to brzmi jak marka między­
narodowa. Wtedy, w latach 90., klienci
nie mieli pojęcia, że kupują rodzimy wy­
rób. Myśleli, że to coś, co przyszło z Za­
chodu. Wielu pewnie tak sądzi do dziś.
- Nazwa, która brzmi z angielska, na pew­
no pomoże teraz w ekspansji na Zachód,
gdzie nasz kraj kojarzy się z dobrą wód­
ką, a nie z dobrymi ubraniami - zauważa
dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, ekspert
od marketingu z warszawskiej Szkoły
Głównej Handlowej.
LPP od początku kopiowało model bi­
znesowy Inditeksu. Tak jak hiszpańska fir­
ma z centralą w mieście La Corona szycie
zlecała w Azji. I podobnie jak Hiszpanie
inspiracje dla projektów czerpała od naj­
bardziej znanych projektantów i domów
mody. To, co tam kosztuje krocie, LPP
czyniło ogólnodostępnym towarem.
W1999 r. przychody firmy osiągnęły 107
mln zł (zysk wyniósł 6 mln zł), choć była
ona obecna z niewielką liczbą sklepów tyl­
ko na polskim rynku. W kolejnej deka­
dzie LPP otwierało salony także w Estonii,
Czechach, na Węgrzech, potem na Li­
twie, Ukrainie, Słowacji i w Rosji. Jedno­
cześnie tworzyło bądź przejmowało nowe
marki. Dziś spółka ma 1,3 tys. salonów
w 12 krajach i 5 marek - oprócz Reser­
ved także Cropp, Mohito, House i Sinsay.
Klienci rocznie zostawiają w sklepach LPP •
\
Mokate - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: NEWSWEEK
Data wydania: 2014-05-26
Czêstotliwo¶æ: Tygodnik
Nak³ad: 168990
Rodzaj: ogólnopolska
• około 4 mld zł, co przekłada się na ponad
400 mln zł zysku.
Pomyst na sukces
W akcjach firmy Piechocki i Lubianiec
mają po prawie półtora miliarda złotych.
Piechocki w niedawnym wywiadzie za­
pewniał, że „pracuje nie dla pieniędzy, ale
dla przyjemności".
Akurat z pieniędzmi ostatnio jakby sła­
biej. Poza Polską najbardziej dochodowe
dla LPP były rynki wschodnie - rosyjski
i ukraiński. Teraz - ze względu na ryzyko
polityczne związane z wtrącaniem się pre­
zydenta Putina w sprawy Ukrainy - LPP
zmniejsza tam aktywność. Wstrzymuje
także plany wejścia na rynek chiński. Wia­
domo, że Chińczycy kupują to, co jest zna­
ne na Zachodzie. A Reserved jeszcze nie
jest globalną marką.
- Inwestorzy obawiają się, że spadnie
rentowność spółki. Stąd przecena akcji,
którą obserwujemy w ostatnich miesią­
cach. Z poziomu niemal 10 tys. zł za akcję
ich wartość spadła do około 8 tysięcy. Wej­
ście do Niemiec firma zapowiadała już rok
temu, ale wydarzenia w Rosji i na Ukrai­
nie na pewno przyśpieszyły podjęcie osta­
tecznej decyzji o ekspansji - mówi analityk
Sylwia Jaśkiewicz, która wystawia LPP re­
komendacje w Domu Maklerskim IDM SA.
Sytuacja jest prosta: LPP znalazło się
pod ścianą. Albo z podwiniętym ogonem
zadowoli się rodzimym rynkiem, albo za­
atakuje Zachód. Ale w blitzkrieg na za­
chodnim froncie trzeba wpakować setki
milionów euro.
- Obliczono, że w trochę innej bran­
ży, na rynku czekolady, zdobycie zaledwie
1 procenta całego tortu wymaga nakładu
100 mln euro. Na rynku sieciówek odzie­
żowych może być podobnie albo jeszcze
więcej. Warunkiem sukcesu Reserved na
Zachodzie będzie kampania nie tylko dro­
ga, lecz także mądra. Ta marka musi za­
cząć coś znaczyć w umyśle europejskiego
konsumenta. Obecnie nie znaczy niemal
nic - ubolewa prof. Krzysztof Obłój, je­
den z najwybitniejszych w Polsce specjali­
stów od zarządzania. - To zresztą problem
wielu polskich firm, że tworzonym przez
nie markom nie towarzyszy nośna idea
i dodatkowa wartość.
Jaką ideę może zaoferować Reserved?
Co więcej poza niższą ceną? Jakie pomy­
sły marketingowe? Zara i H&M wspierają
swoje kampanie reklamowe powszechnie
rozpoznawalnymi celebrytami (tak więc
Georgia Jagger raczej niewiele tu pomoże).
H&M od lat zleca projekty kolekcji legen­
darnym projektantom - od Karla Lagerfelda
po Alexandra Wanga. Wartość samej mar­
ki H&M szacuje się nawet na 16 mld dola­
rów, co plasuje ją w pierwszej trzydziestce
najbardziej wartościowych na świecie!
Etyka i podatki
Inditex i H&M mają jeszcze jedną przewa­
gę - są znacznie bardziej transparentne niż
LPP i starają się mocno eksponować „etyczność" swoich działań. Dziennikarz chce
sprawdzić, gdzie płacą podatki? Proszę bar­
dzo, dział PR odzieżowych kolosów błyska­
wicznie przyśle dokładną mapkę. Bloger
pragnie się dowiedzieć, gdzie szyją ubra­
nia i czy ich azjatyccy pracownicy są dobrze
traktowani? Proszę bardzo - oto dane.
Tymczasem w ciągu ostatnich kilkuna­
stu miesięcy o LPPbyło głośno niekoniecz­
nie w pozytywnym kontekście. Najpierw
Warunkiem
m w sukcesu
Reserved na Zachodzie
będzie kampania
nie tylko droga,
lecz także mądra.
Ta marka musi zacząć
coś znaczyć w umyśle
europejskiego
konsumenta
prof. Krzysztof Obłój, ekspert od zarządzania
po katastrofie fabryki odzieży w Bangla­
deszu, gdzie rok temu zginęło 1129 osób,
spółka zwlekała z przyznaniem, że szyto
tam ubrania także dla niej. Potem podawa­
ła suche komunikaty, próbując wymigać
się od współodpowiedzialności za trage­
dię. Dopiero po kilku miesiącach - już po
tym, jak uczyniły to inne firmy odzieżowe
- zdecydowała się podjąć konkretne kroki
w celu poprawy warunków pracy swoich
azjatyckich dostawców.
Kilka miesięcy temu przedsiębiorstwo
postanowiło przenieść część operacji na
Cypr, by mniej zapłacić polskiemu fi­
skusowi. Gdy w internecie pojawiły się
wezwania do bojkotu produktów LPP
z tego powodu, firma najpierw dopro­
wadziła do usunięcia profilu z Facebooka, a potem plątała się w tłumaczeniach,
gdzie, jak i dlaczego płaci publiczne
daniny.
Nie przełożyło się to u nas na poziom
sprzedaży (która nawet wzrosła), jednak
zachodni klient i potężne na Zachodzie
organizacje konsumenckie przywiązują
znacznie większą wagę do etycznego pro­
wadzenia biznesu.
Kwestia czasu
0 to, na co firma chce stawiać, zapytaliśmy
wiceprezesa LPP Dariusza Pachlę. Praw­
dę mówiąc, odpowiedź nie jest bardzo
przekonująca.
- Na Zachodzie ważny jest czynnik świe­
żości marki. Same produkty mogą być
zbliżone do oferty konkurencji, a liczy się
wybór lokalizacji i przeprowadzenie do­
brej kampanii marketingowej - tłuma­
czy Pachla. - Nasze wejście do Niemiec
oznacza wejście na rynek, gdzie ludzie
wydają trzykrotnie więcej na odzież niż
w Polsce. Zaczniemy od kilku sklepów, ale
już w przyszłym roku będzie ich pewnie
10. To dla nas bardzo duża inwestycja, jed­
nak rozłożona na lata. H&M, który ma
na tym rynku aż 400 sklepów, otwierał je
przez ostatnie 40 lat.
Także prezes LPP Marek Piechocki musi
bardzo mocno wierzyć w sukces, skoro
przekonuje, że mimo kłopotów w Rosji
1 Chinach spółka będzie w stanie utrzymać
przez kolejne lata dotychczasowe tempo
zwiększania powierzchni handlowej na­
wet o jedną czwartą. - To pozwala liczyć
na przychody rzędu 10 mld euro w 2023 r.
- twierdzi Piechocki.
Zbyt optymistycznie? Być może właś­
nie niepoprawnych optymistów potrzeba
polskim firmom.
- Mamy Pesę, Fakro, Oknoplast, Inglota, CD Projekt z „Wiedźminem" Mo­
kate i inne rozpoznawalne poza Polską
marki. Przed LPP z Reserved stoi bardzo
trudne zadanie, ale wykonalne. H&M i In­
ditex to firmy założone przed kilkudzie­
sięciu laty. Na tym rynku nic nie dzieje się
z dnia na dzień. A polskie marki zaczęto
tak naprawdę zauważać dopiero po wej­
ściu naszego kraju do UE. Teraz zaczyna­
ją przekonywać się do nas. Dlaczego nie
być optymistą? - pyta retorycznie Paweł
Rabiej z „Thinktanku".
SEBASTIAN STODOLAK