Marketing szeptany

Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
Marketing szeptany
Zachęć ludzi aby mówili o twoich produktach
Andy Sernovitz
Marketing szeptany to nic innego jak rozmowa ludzi na temat firm i ich
produktów. Trwa ona niezależnie od działań specjalistów do spraw marketingu.
Ludzie mówili, mówią i będą to robić nadal. Zadaniem marketingu szeptanego jest
zachęcić ich, aby mówili o produktach oraz włączenie się do tej rozmowy i kierowanie
jej na właściwe tory. Rady dotyczące tego, w jaki sposób prowadzić działania
marketingu szeptanego, można sprowadzić do odpowiedzi na cztery pytania – kto
będzie mówił o firmie, co będzie tematem rozmowy, jakie narzędzia będą stosowane
oraz jak włączyć się do tej rozmowy.
Wersja oryginalna
Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez wydawnictwo Kaplan Business w roku
2006 pod tytułem Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Strona towarzysząca książce: wordofmouthbook.com
O Autorze
Andy Sernovitz – wykładowca i prezes agencji edukacji marketingowej GasPedal. Honorowy prezes Word
of Mouth Marketing Association. Wykładowca Northwestern University. Weteran marketingu interaktywnego
z 18-letnim stażem. Nauczyciel przedsiębiorczości w Wharton School. Założyciel wielu firm, prowadzący
inkubator przedsiębiorczości.
Blog autora: damniwish.com
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
- 1. Uczestnicy –
Uczestnicy szeptanki – rozmówcy, to osoby, które rozmawiają o firmie bądź jej produktach. To grupa ludzi,
którzy są na tyle zainteresowani daną ofertą, aby o niej mówić. Uczestnicy szeptanki to swego rodzaju medium
pomiędzy firmą a jej potencjalnymi klientami. Pozyskanie odpowiednich rozmówców i troszczenie się o nich to punkt
wyjściowy każdego programu marketingu szeptanego.
Kim są i gdzie ich znaleźć?
Rozmówcy to przeważnie „zwykli ludzie” – klienci firmy lub ci, którzy kiedyś słyszeli o jej ofercie. Mogą być obecnymi
klientami, pracownikami firmy – to sąsiedzi, rodzina, koleżanka z pracy. Łączą ich każdorazowo chęć rozmowy o
ofercie firmy. Rozpoznanie grupy rozmówców jest początkiem działań marketingu szeptanego. Poszczególne osoby
mają różne zainteresowania i różnią się motywacjami, jakie skłaniają ich do rozmowy. Znajdując odpowiednie grupy,
firmy mogą dostosować tematy, które są dla nich interesujące, mogą poznać pobudki, którymi kierują się dane osoby
rozmawiając.
Rozmówcami mogą być:
• Zadowoleni klienci – to osoby, które są tak zadowolone z oferty firmy, że pragną dzielić się tą informacją ze
wszystkimi. To grupa, która wypowiada się najczęściej. Chętnie rozmawiają z działem sprzedaży, wypełniają
formularze opinii, zapisują się
na newsletter i przysyłają listy z sugestiami. Ich energia i entuzjazm mogą stać się bezcennym elementem
szeptanki.
• Internauci – to grupa klientów, która zamieszcza opinie o firmie i jej produktach w sieci. Osoby te znajdują
czas, aby napisać o ofercie opinię, co oznacza, że są nią w sposób szczególny zainteresowani. Tego typu
rozmówcy domagają się uwagi, odpowiadając na ich opinie firma może sprawić, że poczują się docenieni i
będą szeptać więcej.
• Miłośnicy znaków firmowych – to ludzie, którzy identyfikują się z firmą. Noszą gadżety z logo firmy i
chętnie o niej opowiadają. Robią to za darmo i co równie istotne – z przekonaniem. Zidentyfikowanie tej grupy
jest dość proste, wystarczy rozdać firmowe gadżety i obserwować, kto je nosi. Takie osoby z pewnością będą
również kandydatami do szeptania o ofercie firmy.
• Gorliwi pracownicy – to ludzie, którzy są dumni z tego, co robią. Nie każdy pracownik jest potencjalnym
rozmówcą, w każdej firmie są jednak osoby, które z pasją opowiadać będą o swojej firmie znajomym. Aby
rozpoznać tę grupę, należy się rozejrzeć - to pracownicy, którzy nalepiają firmowe znaczki na aktówkach czy
rozsyłają informacje o firmie do swoich znajomych.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
• Słuchacze – osoby, które poszukują informacji o firmie, chcą dowiedzieć się czegoś więcej o ofercie. Ci,
którzy słuchają, często też najwięcej rozmawiają, stąd warto monitorować, kto z subskrybentów rozsyła dalej
firmowy newsletter. Słuchacze chętnie przechwycą wszelkie nowinki i przekażą je dalej.
• Fani i hobbyści – wiele ekskluzywnych marek posiada grono fanów, którzy niekoniecznie są właścicielami
danych produktów. Tę grupę rozmówców cechuje wyjątkowy zapał – samo wypowiadanie się na temat marki
jest dla nich interesujące, mogą stać się gorliwymi propagatorami firmy.
• Zawodowcy – dziennikarze, krytycy, blogerzy i wszelkiego rodzaju eksperci to ludzie, którzy zarabiają na
życie rozmawiając o produktach. Starają się być obiektywni – to buduje ich autorytet i wiarygodność w
środowisku, dlatego wyjątkowo ostrożnie i podejrzliwie podchodzą do firmowych komunikatów czy nowych
produktów.
Jacy są i czego potrzebują?
Wszyscy rozmawiają, nie wszyscy jednak są właściwymi rozmówcami do tego, aby stać się uczestnikami szeptanki.
Odpowiednich rozmówców cechuje nie tylko chęć dzielenia się swoimi opiniami i wrażeniami - łączy ich również kilka
cech, które zmieniają ich ze zwykłych rozmawiających w uczestników szeptanki. Te cechy to pasja, wiarygodność,
związki i możliwości.
• Pasja – optymizm, zaangażowanie i chęć dzielenia się własną wiedzą z innymi.
• Wiarygodność – wiedza i doświadczenie, które budzi zaufanie innych ludzi.
• Związki – otwartość i komunikatywność, które budują dużą sieć znajomości.
• Możliwości – kontakty i styl życia umożliwiający spotkania z innymi ludźmi.
Uczestnicy szeptanki to entuzjaści, którzy dzielą się swoją wiedzą z innymi. Aby ich zapał nie gasł, nieustannie
powinno się go zasilać, doceniać ich i motywować. Dla rozmawiających najlepszym motywatorem do dalszego
szeptania są nowe informacje, mając dostęp do newsów nie zawahają się, aby rozpropagować je dalej.
Silnym elementem motywującym jest również słowo „dziękuję”. Rozmówcy lubią czuć się doceniani i lubią wiedzieć,
że to, co robią, jest ważne. Uznanie i wdzięczność są często silniejszymi inicjatorami szeptanki niż materialne
upominki. Uczestnicy marketingu
szeptanego chcą czuć związek z firmą – słowo uznania i podziękowania jest dla nich potwierdzeniem, że to, co robią,
jest właściwe. Dziękować można osobiście – poprzez listy skierowane bezpośrednio do konkretnej osoby lub
publicznie – na forach i portalach, na których wypowiadają się dani rozmówcy.
- 2. Tematy –
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
Rozmówcy to niezbędny element marketingu szeptanego, ale nawet najbardziej odpowiedni uczestnicy
szeptanki nie będą szeptać, jeśli nie będą mieć o czym. Tematem do rozmowy może stać się wszystko, co przyciągnie
uwagę i zainteresuje potencjalnych odbiorców. Znalezienie dobrego tematu często jest sprawą szczęścia, są jednak
pewne cechy wspólne dla dobrych tematów – prostota, naturalność, poręczność oraz nieoczekiwany charakter.
Dobre tematy są:
• Proste – to jedna myśl, którą łatwo przekazać innej osobie. Skomplikowane, wielowątkowe tematy umykają
rozmówcom i są trudne do powtórzenia.
• Naturalne – wypływają bezpośrednio z wyjątkowych wartości, jakich dostarcza produkt. Jeśli produkt jest
wart rozgłosu, ludzie będą o nim rozmawiać.
• Poręczne – to informacja, którą rozmówca jest w stanie przekazać w trakcie spotkania na korytarzu.
Poręczny temat da się streścić w jednym zdaniu.
• Nieoczekiwane – rozmowy toczą się o tym, co jest dla klientów interesujące. Często są to tematy
niespodziewane, dotyczące np. dodatkowych zastosowań. Znalezienie dobrego tematu nie jest rzeczą łatwą.
Najtrwalsze tematy szeptanek dotyczą wyjątkowych cech firmy lub produktu, które sprawiają, że ludzie sami
chcą o nich mówić. Wypracowanie takiego statusu wymaga czasu i nierzadko sporych nakładów finansowych.
Każda firma może jednak już dziś podjąć pewne kroki, aby zaczęto o niej rozmawiać od zaraz:
• Specjalna wyprzedaż – to najłatwiejszy i najszybszy sposób wzbudzania szeptanki. Specjalna oferta,
rabaty, gratisy opakowane w pomysłowy komunikat mogą wzbudzić burzę rozmów. Promocje nie są trwałym
tematem, jednak budując aurę tajemniczości i wyłączności wokół tych ofert można przedłużyć ich żywot.
• Nadzwyczajna obsługa klienta – dobrze potraktowany klient wyjdzie ze sklepu zadowolony i będzie chciał
podzielić się tą informacją ze znajomymi. Obsługa klienta to dział, dzięki któremu firma może wiele zyskać lub
wiele stracić. To ci ludzie mają bezpośredni kontakt z klientem i mogą sprawić, że poczuje się wyjątkowy.
• Zabawny pomysł – humor jest świetnym tematem rozmów. Ludzie lubią się śmiać i chętnie przekazują
sobie zabawne historyjki i ciekawostki. Może to być prosty zabieg, np. przykuwający uwagę temat newslettera,
najważniejsze jest to, aby bawił odbiorcę.
• Akcje dobroczynne – uczestnictwo w tego typu przedsięwzięciach daje natychmiastową skuteczność.
Ludzie chcą wspierać słuszne sprawy, dlatego chętnie powiedzą o nich innym. Warto pamiętać, aby
dobroczynność firmy była dobrze nagłośniona.
Wymienione wyżej zabiegi mogą stać się przyczynkiem do rozmów. Firmy mogą również organizować kampanie,
których głównym celem będzie wywołanie szumu, np. kampania wirusowa czy zwariowany chwyt. Zabawny e-mail,
konkurs, tematyczne przyjęcie czy nietuzinkowy smak napoju to świetny pomysł na zapoczątkowanie rozmów.
Długotrwały rozgłos, który nie słabnie, zarezerwowany jest dla firm, które kierują się filozofią marketingu szeptanego.
Takie nastawienie wymaga reorganizacji firmy i zmiany sposobu myślenia o relacjach z klientem. Firmy, o których
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
chce się mówić, mają znakomite produkty, są wyjątkowe, oferują zakupy jako przeżycie, a marketing szeptany jest
wbudowany w ich marki.
Znakomite produkty to sposób postrzegania produktu przez jego użytkowników – jeśli ludzie pokochają produkt i będą
mieli poczucie, że jest im potrzebny, będą o nim nie tylko mówić ale staną się jego rzecznikami.
Wyjątkowość to bycie jedynym w swoim rodzaju - dając klientowi coś, czego nie znajdzie nigdzie indziej, dajemy mu
pretekst do dzielenia się tym z innymi.
Zakupy jako przeżycie to sposób na to, aby klient po wyjściu ze sklepu opowiadał o nim - to inaczej dodatkowe
wartości serwowanie w miejscu sprzedaży. Marketing szeptany wbudowany w markę to charakterystyka firmy - firma
zaprojektowana z myślą o szeptaninie swoje działania skupia na zaspakajaniu potrzeb klientów tak, aby chcieli o tym
rozmawiać.
- 3. Narzędzia –
Marketing szeptany to dawanie ludziom tematu do rozmowy i ułatwianie tej rozmowy. Narzędzia mają służyć
temu drugiemu celowi – ułatwiać szeptaninę. Wszystko, co może pomóc rozprzestrzeniać daną informację, może stać
się takim narzędziem. Najważniejsze, aby były one szybkie i nośne – pozwalały w krótkim czasie dotrzeć do wielu
odbiorców.
Podstawowe narzędzie, które można wykorzystać przy każdej okazji, to prośba skierowana do rozmówców o
przekazywanie informacji innym. Uniwersalnym sposobem jest również stworzenie poczucia wyłączności i
ekskluzywności tematu. Pozostałe narzędzia ułatwiające szeptankę można podzielić na te, które wykorzystują do tego
celu Internet oraz te, które stosować można offline.
Narzędzia online
Dzisiaj duża część rozmów na temat produktów toczy się w sieci. Serwisy umożliwiające dodawanie opinii,
internetowe sklepy czy witryny firmowe to miejsca, w których dzieje się szeptanka. Główne narzędzia wykorzystujące
Internet to e-mail, firmowa strona www, blogi i społeczności.
E-mail to doskonałe narzędzie marketingu szeptanego. Jest prosty, poręczny, szybki i daje możliwość przesyłania go
innym odbiorcom. Do e-maila można również dołączyć kupony, zaproszenia lub inne załączniki. By zadziałał, warto
pamiętać, aby był:
• Przekazywalny – należy sprawdzić, czy prawidłowo otworzą go odbiorcy na innym sprzęcie lub z innym
oprogramowaniem.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
• Napisany pod kątem drugiego odbiorcy – należy zadbać, by był zrozumiały nawet dla czytelnika, który
dostanie go od swojego znajomego.
• Angażujący – należy dopilnować, by zawierał jasną dla nowego czytelnika instrukcję, jak znaleźć firmę,
zapisać się do jej newslettera, itp.
• Wirusowy – należy zadbać, by zawierał tekst z prośbą o rozesłanie dalej (lub wręcz przeciwnie – zaczynał
się od „nie przesyłaj dalej” – to działa!)
• Zabawny – należy wykazać się kreatywnością, bo śmieszna historyjka lub obrazek na końcu może
zwiększyć prawdopodobieństwo, że zostanie rozesłany dalej.
Wiele możliwości daje użytkownikom strona www. Można tam znaleźć informacje o firmie i produktach, zapisać się na
nwesletter czy zamieścić opinię. Ważne jest, aby w każdym miejscu strona umożliwiała rozsyłanie wiadomości
kolejnym rozmówcom. Można to osiągnąć przez dodawanie w każdym z tych miejsc formularza „powiadom
znajomego”. Ułatwia to rozprzestrzenianie się informacji. Warto pamiętać, aby taki formularz był przyjazny w obsłudze.
Narzędziem stworzonym wręcz do prowadzenia i napędzania rozmowy są blogi. To długotrwałe zobowiązanie, które w
zamian może dać wiele korzyści. Blogi ułatwiają między innymi przekazywanie wieści i tworzą nowe tematy rozmów.
Dostarczają również miejsca dla szeptaniny i budują wiarygodność blogerów.
Media społecznościowe i różnego rodzaju fora dają możliwość budowania społeczności. Często są one skupione
wokół konkretnej tematyki, dzięki czemu możliwe jest dopasowanie tematu do potrzeb i zainteresowań rozmówców.
Firmy mogą tworzyć własne społeczności lub firmowe profile.
Narzędzia offline
Firmy mogą pobudzać szeptankę nie tylko dzięki narzędziom internetowym. Narzędzia offline działają w inny sposób,
ale efekt, jaki można dzięki nim osiągnąć, pozostaje niezmienny – ludzie dostają bodziec do przekazywania informacji
innym. Tego typu narzędzia mogą stać się elementem szeptanki online. Można wśród nich znaleźć:
• Promocję dwa za cenę jednego – najlepiej jeśli do skonsumowania oferty konieczna jest druga osoba (np. bilet do
kina). Narzędzie to wywołuje szum i jednocześnie daje możliwość znalezienia nowych klientów, a być może również
kolejnych rozmówców.
• Gratisy i upominki – mogą to być firmowe czapki z logo, pocztówki czy ulotki informacyjne. Ważne jest, aby była na
nich informacja o firmie. Spełniają one dwie role: dają pretekst do rozmowy i podsycają ją. Stają się starterem do
dalszych
rozmów.
• Marketingowe paczki – to narzędzie przeznaczone dla firm sprzedających wysyłkowo. Do zamówionego produktu
warto dodać dodatkowe kupony, próbki i katalogi dla znajomych. Nie zwiększają one kosztów wysyłki, a mogą stać się
pretekstem do rozmów.
6
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
• Próbki – rozdawane właściwym rozmówcom mogą wzbudzić falę rozmów. Ludzie chętniej mówią o tym, czego mieli
okazję spróbować. Chodzi o to, aby trafić do tych, który chętnie podzielą się z innymi informacją o właściwościach i
cechach produktu.
- 4. Uczestnictwo –
Marketing szeptany to rozmowy o produktach, których uczestnikami są klienci lub inne zainteresowane osoby.
Ci rozmówcy to jedna strona dialogu, drugą jest firma, która powinna aktywnie uczestniczyć w rozmowach
prowadzonych na temat jej oferty. Ignorowanie tego, co ludzie mówią, może doprowadzić do zaniku szeptanki lub
przekształcenia jej w szeptankę negatywną. Z tego względu ważne jest kierowanie jej na właściwe tory poprzez
włączenie się do rozmowy.
Firma może włączyć się do rozmowy przez:
• Odpowiadanie i reagowanie – kiedy pojawiają się pytania, wątpliwości bądź zarzuty w stronę produkty lub firmy,
trzeba je wyjaśnić.
• Dziękowanie – ludzie lubią czuć się docenieni, podziękowanie to dobry sposób, aby wyrazić, jak ważni i potrzebni
są firmie rozmówcy.
• Rozwiązywanie problemów – przeprosiny i próba rozwiązania problemu może zbudować pozytywny wizerunek i
zmienić negatywne odczucia.
• Przyłączenie się – rozmowa na tematy czasem luźno związane z oferowanym produktem budzi wrażenie
„zwykłego” uczestnika, któremu można zaufać.
Osoby odpowiedzialne za kampanie marketingu szeptanego powinny również zadbać o to, aby do rozmowy włączały
się odpowiednie osoby. W rozmowie może brać udział każdy, kto lubi to robić. Szczególne miejsce zajmują tutaj
pracownicy obsługi klienta. Często mają bezpośredni kontakt z rozmówcami i dużo wiedzą na temat tego, co ich
interesuje. Blogi
i firmowe konta powinni obsługiwać żarliwi pracownicy, którzy identyfikują się z firmą i chętnie dzielą się informacjami
z innymi – rzadko są to marketingowcy. Włączając się do rozmowy przedstawiciele firmy powinni pamiętać o kilku
zasadach:
1.
Zakaz handlu – pozostali uczestnicy rozmowy szybko wyczuwają nieszczere intencje i zaczną traktować
zamieszczane informacje jako spam.
2.
Przestrzeganie zasad – chodzi tutaj o zasady poszczególnych miejsc, w których toczy się rozmowa. Każdy
serwis je posiada i warto o nich pamiętać.
7
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing szeptany Andy Sernovitz, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.,
Warszawa 2011
3.
Przedstawianie się – uczestnicy szybko demaskują osoby podszywające się pod zwykłych rozmówców.
Prawdziwa tożsamość uwiarygodnia.
Szeptanka bywa negatywna. To naturalne, że znajdą się osoby, które będą o firmie wyrażać negatywne opinie. Warto
pamiętać, że najważniejszy jest całościowy obraz wynikający z rozmów. Marketing szeptany powinien pracować nad
tym, aby przychylnych opinii było jak najwięcej i – jednocześnie - aby właściwie reagować na negatywne głosy.
Strategia odpowiedzi na negatywną szeptankę powinna być przemyślana i dostosowana do konkretnego przypadku.
Warto jednak pamiętać, aby wszystkie odpowiedzi były spokojne, proste i rozsądne. Dobrze jeśli są jednocześnie
propozycją pomocy. Prostolinijne, szczere i osobowe reakcje pokazują ludzkie oblicze rozmówcy, dodatkowo budzą
pozytywne reakcje. Zawsze należy natomiast unikać kłótni, może się ona negatywnie odbić na wszystkich działaniach
firmy.
Reagowanie dotyczy sytuacji, kiedy negatywna szeptanka ma już miejsce. Firmy mogą próbować jej zapobiegać
stosując cztery formy obrony:
• Budowanie wiarygodności – jako regularny uczestnik rozmów pracownik firmy może stać się
pełnoprawnym
rozmówcą, któremu inni uczestnicy będą ufać. Wiarygodność
może przekształcić
potencjalnych krytyków w przyjaciół.
• Krytyka u siebie – na własnej stronie łatwiej kontrolować negatywne opinie i łatwiej na nie odpowiadać. Co
więcej, na firmowej stronie najpewniej znajdują się również pozytywne opinie, które je złagodzą.
• Angażowanie fanów – związani z firmą rozmówcy chętnie staną w jej obronie i zareagują, kiedy się ich o to
poprosi. Taka obrona jest zawsze bardziej wiarygodna niż działania podejmowane przez pracowników.
• Unikanie zaskoczenia – monitorowanie dyskusji, które się toczą w sieci, może pozwolić uniknąć negatywnej
szeptanki. Reagując w odpowiednim momencie firma może do niej nie dopuścić. Ważne jest, aby być tam,
gdzie toczy się rozmowa.
8
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com