Co menedŜer powinien wiedzieć o marce?
Transkrypt
Co menedŜer powinien wiedzieć o marce?
Co menedŜer powinien wiedzieć o marce? Jarosław Filipek Firmy z obszaru dóbr szybko rotujących posiadają bardzo wartościowe marki. Ten truizm wszyscy znamy, lecz informacja, Ŝe w przypadku uznanych marek o silnej pozycji konkurencyjnej, marka moŜe stanowić od 30-50 proc. wartości przedsiębiorstwa, moŜe budzić zaskoczenie. Istnieją metody wyceny kapitału marki (brand equity), wartości marki (brand value) i kapitału reputacji (reputation capital). To oznacza, Ŝe moŜna oszacować, jak duŜe korzyści finansowe przynosi firmie marka. A więc moŜna pokusić się o sprawdzenie, jaki mamy zwrot z zainwestowanego w markę kapitału. Wyceny marek światowych sięgają miliardów dolarów, marek polskich – setek milionów złotych. Czy to duŜo? W stosunku do nakładów jest to prawie zawsze doskonała inwestycja. Jakie elementy są potrzebne do budowy marki? Jak uŜywać marki do poprawienia pozycji konkurencyjnej? Skąd mamy wiedzieć, które inwestycje w markę gwarantują sukcesy? Co trzeba zrobić, aby tak się stało? Odpowiedź jest prosta - naleŜy zarządzać marką, jak kluczowym aktywem firmy. Dlaczego warto inwestować w markę? Marka firmy, w organizacji aspirującej do sukcesu, jest jedną z najwaŜniejszych części kapitału biznesowego. Mocna marka wspiera główną strategię biznesową i podnosi skuteczność działania firmy. Marka ma wpływ na zyski, bo poprzez wpływ na preferencje klienta umoŜliwia zdobycie przewagi nad konkurencją. Konsekwentnie zarządzana marka jest odwzorowaniem potrzeb otoczenia, odpowiedzią na wyzwania i zachodzące zmiany – dostosowuje się do nowego otoczenia i zmian rynku. WaŜne dla menedŜera moŜe być takŜe, Ŝe dobrze zarządzana marka wspiera wewnętrzną zgodę, co do wizji firmy. JeŜeli wszyscy w przedsiębiorstwie zrozumieją obietnicę i poznają jej istotę, staną się lojalnymi i efektywnymi, bo rozumiejącymi filozofię firmy pracownikami. Marka ma wpływ na finansowe wyniki przedsiębiorstwa. To jest proste, logiczne równanie ludzie, którzy znają i akceptują firmę, są bardziej skłonni do odczuć pozytywnych, a zatem chętniej kupują jej produkty. Wiadomo, Ŝe komunikacja poprzez markę – reklama firmy, marki i samej branŜy, wspiera istnienie firmy – ma pozytywny wpływ na jej znajomość i lojalność. 1 Co naleŜy robić, Ŝeby marka była bardziej efektywna? Wystarczy zadać sobie poniŜsze pytania: Jak teraz postrzegają firmę kluczowi odbiorcy? Czy misja, wizja i wartości firmy są znane i zrozumiałe? Co w firmie jest unikatowego? Czy róŜnice podnoszą naszą pozycję rynkową? Jak otoczenie zareaguje na naszą postawę w sytuacji kryzysu? Jak pozycja firmy moŜe się zmienić w czasie? Czy obrane przez firmę stanowisko jest obietnicą na przyszłość? Sprowadzając odpowiedź do czystej esencji i formy współpracującej z wyrazistą marką, zdecyduj się sięgnąć do źródła, albo lepiej, do konkurencji w twojej branŜy. Skomplikowana i niespójna pozycja twojej marki da rezultaty w postaci chaosu i mniejszego zaangaŜowania pracowników, partnerów i klientów. Upewnij się, Ŝe twoja marka jest wyrazista i łatwa w interpretacji. Pozycja marki musi być klarowna i stosunkowo prosta, Ŝeby trafiła do odbiorców, których chcesz pozyskać. UŜywaj swojej marki konsekwentnie. Nie pesz odbiorcy, manipulując obietnicami. Rozwijaj perspektywy marki, to uwydatnia i podnosi wartość twojej firmy. KaŜdy branŜa ma unikalny charakter, kaŜdy rynek i działania biznesowe z nim związane mają swój korporacyjny wizerunek, czy się nam to podoba czy nie. Łatwiej jest uzasadnić wydanie pieniędzy na cele inne niŜ wizerunek, ale jeŜeli w nowych realiach firma ma przetrwać – albo jeszcze lepiej, rozwijać się – potrzebuje czytelnego, pozytywnego obrazu marki zakorzenionego w umysłach całego otoczenia. Program rozwoju marki odróŜnia firmę od konkurencji. JeŜeli pozwolimy, aby marka nie była uŜywana, odłoŜymy i pozostawimy bezczynnie jeden z naszych najwaŜniejszych biznesowych atutów. RozwaŜmy konsekwencje nie inwestowania w markę. Konkurencja uruchomi kampanię promocji marki i zaoferuje czytelny standard dla branŜy. Ze zdwojoną motywacją do pracy i klientami, którzy ufają firmie i znają markę, ich akcje będą wysoko cenione. Firma-konkurent wybije się z tłumu. Koszt inwestycji w budowę marki to wydatek nieporównywalnie mniejszy, niŜ pozwolenie sobie na hazard, jakim jest nie inwestowanie w markę – lub pozwolenie konkurencji na bycie pierwszym. Jak moŜna zmierzyć sukces zarządzania marką? Wprowadzenie zarządzanie marką moŜe i powinno być podyktowane wymiernymi celami biznesowymi. JeŜeli nie moŜna określić, gdzie jest obecnie marka, niemoŜliwe będzie powiedzenie, jak daleko chcemy zajść i na jakie sukcesy moŜemy liczyć. Narzędzia pomiarowe słuŜące ocenie marki są tak róŜne, Ŝe ich dobór powinien być zgodny z szeroko 2 pojętymi celami firmy. Znaczy to, Ŝe przed rozpoczęciem procesu budowy i zarządzania marką musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć, aby optymalnie dobrać i zaprogramować narzędzia pomiaru sukcesu. Stałe monitorowanie i analizowanie marki ma wpływ na nasz ostateczny sukces, bo dynamiczne zarządzanie pomaga w wywieraniu przez markę stałego wpływu na otoczenie. Analitycy marek firmowych uŜywają narzędzi biznesowych i marketingowych, które pomagają zrozumieć markę i wykorzystać ją w najbardziej efektywny sposób. Wiadomo wówczas, w jakiej sytuacji jest firma w porównaniu z konkurencją, moŜna zidentyfikować cechy i zalety wyróŜniające markę, zrozumieć jej wpływ na wycenę giełdową, zwroty z inwestycji oraz zyski. Prawdziwym kunsztem jest takie komunikowanie marki, które prowadzi do zetknięcia się potrzeb naszego biznesu z potrzebami otoczenia. Mówimy wtedy o spójności roszczeń i zaspokojenia potrzeb. Rzeczowy audyt firmy moŜe słuŜyć jako przewodnik, kierujący nas w stronę lepszego rozwoju, celowości pracy, większej efektywności i odpowiedzialności – w stronę zarządzania biznesem poprzez markę. Jak moŜna zdobyć wewnętrzne poparcie dla inicjatywy budowania marki Audytorium wewnątrz firmy ma potrzeby takie same jak rynek, jeśli nie większe. Uwagę i planowanie nastawmy więc na maksymalne zrozumienie i wsparcie twojej marki. Pierwsze i najwaŜniejsze jest poparcie wewnętrzne, wspierane przez zrozumienie, w jaki sposób pracownicy i kierownictwo odbierają istniejącą markę. JeŜeli nie wiesz co myślą – zapytaj. Zatrudnij firmę z zewnątrz która przeprowadzi testy wzorcowe z twoimi pracownikami. Spowoduje to, Ŝe twoi pracownicy poczują się zobligowani do większego zainteresowania firmą i jej przyszłą pozycją. Wykreuj markę która jest kompletna i zrozumiała dla wewnętrznych odbiorców. Markę zawsze najpierw lansuj wewnątrz firmy. Jeśli budujesz nową markę, zawsze skonsultuj to z pracownikami. Wytłumacz im, co robisz i dlaczego. Zbuduj infrastrukturę komunikacyjną, która będzie wspierać markę firmy. Nigdy nie lekcewaŜ wewnętrznych obserwatorów. To właśnie oni rozgłoszą twoją markę w świecie. 3 Dlaczego zarząd powinien aktywnie gospodarować marką? NaleŜy chronić i wzmacniać markę firmy z taką samą intensywnością, jakby był to najistotniejszy i kluczowy kapitał firmy. Bo tak jest w istocie. Powinien zajmować się tym zarząd. Nie tylko ze względu na zajmowane nadrzędne stanowiska i sporą niezaleŜność w podejmowaniu decyzji, ale dlatego Ŝe szacunek i znaczenie, przypisywane marce, będą wtedy współtworzyć obraz całej firmy. Zarząd jest jedynym organem firmy, który moŜe skutecznie lansować nowe wizje i wartości. Wszyscy znamy wizjonerskich prezesów i ich charyzmatyczne podejście do wartości zapisanych w misji i odwzorowanych w marce firmy. Zarządzanie marką jest zawsze procesem idącym z góry do dołu i musi być postrzegane jako funkcja kierownictwa z celami równymi innym waŜnym przedsięwzięciom biznesowym. Tylko zarząd moŜe podtrzymywać i chronić program tworzenia marki firmowej. Marka to inicjatywa długoterminowa, która buduje korzyści, ale wymaga teŜ najwyŜszego wsparcia. Jarosław Filipek CODES Consulting www.codes.pl 4