więcej - Orchidea

Strategia zarządzania informacją kryzysową
Internet wciąż rośnie w siłę, jako medium opiniotwórcze. Przodować w tym zaczynają portale
społecznościowe. Internauci chętnie angażują się
w dyskusje, wyrażają własne opinie, lecz niestety
nie zawsze gotowi są wziąć za nie odpowiedzialność. Dawniej dyskusje i spory prowadzone były w
bezpośredniej obecności interlokutorów; dziś można wysłać mail, dodać komentarz pod ocenianym
artykułem, wziąć udział w dyskusji na forum internetowym, lub „zalajkować” na Facebooku. Bardzo
często jednak w przestrzeni internetowej zaczynają
pojawiać się, krążyć i żyć własnym życiem informacje wymierzone w osoby prywatne, bądź mające na
celu oszkalować firmę lub instytucję. Robiąc tylko
pobieżny rekonesans można zauważyć, że jest ich
całkiem sporo. (O niepokojącym wzroście agresji
słownej w internecie świadczył choćby niedawny
eksperyment Grzegorza Cholewy i Bartłomieja
Szkopa, którzy stworzyli na potrzeby You Tuba fikcyjną postać Grażyny Żarki). Określony w nich z
imienia i nazwiska jest jednak tylko podmiot, o którym się pisze, a nie osoba preparująca takie wiadomości. Bo najczęściej właśnie są to fakty niesprawdzone, niezweryfikowane, przekształcone na szlaku
wzajemnego przekazywania sobie lub zwyczajnie
nieprawdziwe.
W maju 2011 roku brytyjski „Guardian” opublikował
wiadomość, że portal Facebook płacił potajemnie
firmie Burson-Marsteller (jednej z największych
na świecie firm z sektora PR) za umieszczenie w
amerykańskich mediach „panikarskich doniesień”
na temat polityki prywatności Google’a. Czy jest
to tworzenie czarnego PR dookoła firmy, czy już po
prostu jej szkalowanie? Właściwie to tylko kwestia
semantyki, bo liczą się efekty takich działań. Pojęcie
czarnego PR jest powszechnie znane w środowisku,
a zabiegi z jego wachlarza dyskretnie stosowane.
W tym wypadku o statusie afery zdecydowała zapewne wielkość zaangażowanych w nią przedsiębiorstw. Wojna między gigantami Google i Facebookiem o pozyskiwanie danych od internautów, nie
mogła toczyć się w białych kołnierzykach (choć już
od jakiegoś czasu toczyła się za kurtyną) – stawka
była w tym przypadku zbyt wysoka. Ale cenę utraty
wiarygodności zapłaciła agencja Burson-Marsteller,
ryzykując środowiskowy ostracyzm. Dla Google’a
cała sytuacja stała się okazją do sprawdzenia skuteczności działań, jakie firma zwyczajowo podejmuje w sytuacji kryzysowej.
Za przyczyny kryzysu, który dopada firmę, uznaje się definicyjnie wszystkie endo i egzogeniczne
czynniki, wpływające na zaburzenia równowagi
przedsiębiorstwa. Każda organizacja funkcjonuje
w pewnym otoczeniu (dzielonym na makro i mikrootoczenie), które charakteryzuje się wysokim
stopniem zmienności, co z kolei ma silny wpływ
na funkcjonujące w nim podmioty gospodarcze.
Mikrootoczenie nazywane jest również otoczeniem
konkurencyjnym firmy, gdyż kształtowane jest
przez podmioty nawiązujące z nią szereg kontaktów biznesowych (klienci, konkurenci i wszelkie
organizacje związane z daną branżą). I właśnie
napięcia na linii firma – mikrootoczenie, generują
większość sytuacji kryzysowych, które dodatkowo
mogą ulec pogłębieniu i zaostrzeniu w wyniku nasilenia się problemów endogenicznych firmy. Znana powszechnie maksyma uczy, że zawsze lepiej
jest zapobiegać, niż leczyć, dlatego też modelową
sytuacją byłaby ta, w której firma do wystąpienia
kryzysu w ogóle nie doprowadza, bo – kiedy ten
już się pojawi – działania muszą być podejmowane na wielu frontach, błyskawicznie (w przypadku
poważnej sytuacji reakcja powinna zajść w ciągu
godziny) wdrażając prosty plan działania. W przypadku, który przytoczyliśmy powyżej, należałoby
zmierzyć się z narastającym niekorzystnym wizerunkiem firmy w środowisku (czynniki zewnętrzne)
oraz brakiem monitoringu zmian zachodzących w
otoczeniu, nieadekwatnym planowaniem długookresowym, zachwianą komunikacją wewnątrz i
na zewnątrz firmy, nieumiejętnością zarządzania
zmianami (czynniki wewnętrzne). Google z całego zamieszania wybrnął, ciekawe jak poradziłaby
sobie z podobną sytuacją znacznie mniejsza firma.
Każde przedsiębiorstwo powinno posiadać oprócz
Księgi CI oraz podstawowej księgi znaku, również
protokół postępowania w sytuacji kryzysowej,
który zawierałby także wskazówki dotyczące zapobiegania wystąpienia tejże. Najczęściej jednak
bywa tak, że takie programy tworzy się i wdraża w
momencie pojawienia się zapaści. Gros z podejmowanych wtedy działań zaradczych wprowadzanych
jest bez zastanowienia, na szybko i w atmosferze
potęgującego się chaosu. Sytuacja stresowa, która
mogłaby przynieść firmie potencjalne korzyści i
wnieść świeżość oraz wymusić niezbędne zmiany, kończy się jej poważnymi problemami. Nierzadko bywa tak, że firma posiada wspomniane
dokumenty, ale nie były one uaktualniane i dostosowywane na bieżąco do bardzo dynamicznie
zmieniającej się rzeczywistości, w jakiej przedsiębiorstwo egzystuje. Tutaj plasują się przykłady
konfrontowania się firm z przestrzenią internetu.
Dzisiaj punkt ciężkości zdaje się przesuwać z działań minimalizujących skutki kryzysu, na aktywność
monitorującą mikrootoczenie. Osoby odpowiedzialne za wizerunek firmy – który przecież buduje się
latami, a stracić można w wyniku jednej niefortunnej informacji lub pomówienia – powinny skupić
się na monitoringu wszelkich mediów, które dostarczają szerszej publiczności wiadomości na temat
macierzystej firmy.
Szczególną trudność sprawiać może trzymanie ręki
na pulsie na własnych fun page’ach, na których zainicjowana dyskusja może łatwo wymknąć się spod
kontroli lub obrać niewłaściwy kierunek. Zadaniem
moderatora jest szybka konkretna reakcja, włączając w to również usunięcie obraźliwych i niekorzystnych wpisów. Wiadomo jednak, że nikt nie jest w
stanie prowadzić takich działań całą dobę. Jednakże
wpisy poczynione na stronach Facebooka na pewno
nie są w stanie zaszkodzić reputacji marki w tak dużym stopniu jak niesprawdzona czy kłamliwa, szkalująca informacja umieszczona w prasie branżowej
czy na portalach tematycznych. Badanie agencji
Think Kong, zrealizowane przez Instytut Homo Homini pokazało, że 83% firm posiadane przez siebie
wewnętrzne procedury postępowania kryzysowego
za wystarczające. Jednocześnie aż 59% przyznaje,
że nie obowiązują w nich żadne spisane zasady
określające sposoby korzystania przez pracowników
z portali społecznościowych. A przecież zagrożenie
dla firmy mogą stanowić nie tylko pochodzące z zewnątrz głosy, ale w dużej mierze także aktywność
samych pracowników, którzy nieprzemyślanymi
działaniami mogą dobre imię przedsiębiorstwa na-
razić na szwank. Dlatego też dobrze byłoby ustalić
kodeks aktywności na forach internetowych czy
portalach. Można także zaczynać dzień pracy od
przeglądnięcia stron internetowych liczących się
dla danej branży, w której operuje firma. Istotnym
czynnikiem jest także podtrzymywanie relacji z
mediami, aby w sytuacji wystąpienia zagrożenia
móc za ich pośrednictwem poinformować niepokojących się partnerów biznesowych i klientów o
podjętych działaniach buforujących.
Innym zagadnieniem, blisko związanym z problematyką scenariusza kryzysowego jest pytanie, kto
takimi zabiegami ma się w firmie zajmować? Czy
ma to być obowiązek osoby odpowiedzialnej za
PR, czy rzecznika prasowego czy może kogoś zatrudnionego specjalnie do monitoringu mediów,
a może takie zadania lepiej jest zlecać firmom zewnętrznym? W ostatnim wypadku istnieje ryzyko,
że osoby niezwiązane emocjonalnie z przedsiębiorstwem nie będą odczuwały wystarczająco głęboko
potrzeby obrony jego wizerunku i prestiżu. Najlepszym więc rozwiązaniem wydaje się powierzenie
tego odpowiedzialnego zadania pracownikowi firmy. Jednak zatrudnienie kogoś odpowiedzialnego
tylko za wdrożenie i obsługiwanie monitoringu, to
dodatkowy wydatek, ale obarczenie tym zadaniem
pracownika mającego już szeroki wachlarz obowiązków grozi spadkiem jego wydajności w jednej
z gałęzi, jakimi się zajmuje.
identyfikację i rozpoznawalność w internecie, konkurencja jest ogromna, presja czasu ciągle wzrasta,
a płace są nieadekwatne do wykonywanej pracy
(wszystko to sumuje najnowszy Holmes Report
badający przyczyny małej kreatywności pracowników).
Niewątpliwie przygotowanie dobrego planu zarządzania w sytuacji kryzysowej nie powinno być
odkładane na później ani w firmie-gigancie, ani w
małym przedsiębiorstwie. Należałoby też wcześniej
zastanowić się kto miałby wejść w skład ewentualnego sztabu kryzysowego lub po prostu być odpowiedzialnym za proces decyzyjny w stresowej
sytuacji.
Zajmowanie się tym, kiedy już przysłowiowe mleko się wylało, świadczy o dużej niefrasobliwości i
zbytniej pewności siebie, bo kryzys może dotknąć
firmę w każdej chwili i – nieprzygotowana – może
go przetrwać z dużymi problemami, co na pewno
bez mrugnięcia okiem skorzysta konkurencja, która
– jak pokazał przypadek Facebooka i jego praktyk
– niejednokrotnie przykłada do tego kryzysu rękę.
Już teraz specjaliści od wizerunku firmy narzekają,
że zarzuca im się małą kreatywność, a tymczasem
oni po prostu na myślenie kreatywne nie mają już
czasu – klienci stają się coraz bardziej wymagający
i wybredni, horyzont działań rozszerza się właśnie o
Paulina Kruszczyńska